Маркетинговый анализ

МАРКЕТИНГОВЫЙ 
АНАЛИЗ

Н.А. КАЗАКОВА

Москва
ИНФРА-М
2023

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано 
УМО по образованию в области финансов, учета 
и мировой экономики в качестве учебного пособия
для студентов, обучающихся по направлению
«Экономика» (степень — бакалавр) и специальностям/профилям
«Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансы и кредит»,
«Мировая экономика»

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
К14

Казакова Н.А.
К14  
Маркетинговый анализ : учебное пособие / Н.А. Казакова. — 
Москва : ИНФРА-М, 2023. — 240 с. — (Высшее образование: Бакалав-
риат). — DOI 10.12737/2851.

ISBN 978-5-16-005220-5 (print)
ISBN 978-5-16-101119-5 (online)
В учебном пособии маркетинговый анализ представлен как система комплексного 
исследования организации производства и сбыта продукции, работ, услуг, ориентированных 
на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, с целью 
получения прибыли на основе использования различных аналитических приемов, 
методов, инструментальных средств изучения и прогнозирования рынка. На конкретных 
примерах рассматриваются практические инструменты маркетингового 
анализа: анализ внешней и внутренней среды организации, оценка ее рыночного по-
тенциала и конкурентоспособности продукции и бизнеса, прогнозирование объемов 
продаж, формирование оптимальной ассортиментной и ценовой политики, а также 
применение методов ситуационного анализа в оперативном маркетинге, методы 
формирования бюджета продаж и рекламного бюджета, эффективности рекламного 
маркетинга, анализ рисков маркетинговой деятельности.
Для студентов вузов, обучающихся по экономическим и управленческим направлениям, 
аспирантов, магистрантов, слушателей курсов повышения квалификации, 
а также маркетологов и консультантов по маркетингу.
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73

Р е ц е н з е н т ы:
Мельник М.В., доктор экономических наук, профессор кафедры аудита 
и контроля Финансового университета при Правительстве Российской Федерации;

Карзаева Н.Н., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой 
экономического анализа и аудита Российского государственного аграрного 
университета — МСХА имени К.А. Тимирязева;
Алексеева С.А., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой 
менеджмента и маркетинга Московского финансово-юридического университета 


ISBN 978-5-16-005220-5 (print)
ISBN 978-5-16-101119-5 (online)
© Казакова Н.А., 2012

Оригинал-макет подготовлен в НИЦ ИНФРА-М

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Подписано в печать 15.08.2022. Формат 6090/16. Бумага офсетная. 
Гарнитура Newton. Печать цифровая. Усл. печ. л. 15,0.
ППТ20. Заказ № 00000
ТК 180800-1903241-250312

ПРЕДИСЛОВИЕ

Жизненно важной национальной проблемой современной 
России является разработка стратегии экономического роста. Ос-
новная движущаяся сила механизма экономического роста 
в условиях рыночной экономики, по мнению выдающегося эконо-
миста современности Й. Шумпетера, — это радикальные инновации 
предпринимателей, ищущих сверхприбыли.
Ключевым условием развития экономики страны по пути инно-
ваций является наличие высококвалифицированных кадров, спо-
собных воплощать передовые научные идеи в практической дея-
тельности современных организаций. Поэтому Федеральный госу-
дарственный образовательный стандарт высшего образования 
последнего поколения ставит перед высшими учебными заведе-
ниями задачу формирования у современных кадров необходимых 
профессиональных компетенций для решения разнообразных 
управленческих задач.
Эффективная стратегия развития организации основывается на 
трех составляющих: глубокое понимание конкурентного окружения, 
реальная оценка собственных ресурсов и возможностей, правильный 
выбор стратегических и тактических целей. Именно поэтому разра-
ботка стратегии организации должна начинаться с анализа марке-
тинговой среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит 
успех дальнейших шагов по стратегическому планированию и реа-
лизации стратегии. 
Необходимость формирования оптимального ассортимента про-
дукции и при этом максимально эффективное использование мате-
риально-технической базы, а также иных ресурсов заставляет про-
изводственные предприятия разрабатывать новые подходы к управ-
лению ассортиментом, искать способы снижения себестоимости 
производства, а следовательно, снижения цен для увеличения конкурентоспособности 
товара. Значительная роль в этом принадлежит 
маркетинговым инструментам анализа, основанным на изучении 
спроса на товар, его позиционирования, потребностей целевых групп 
покупателей.
Маркетинговый анализ представляет собой систему комплексного 
исследования организации производства и сбыта продукции, 
работ, услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей 
конкретных потребителей, с целью получения прибыли на 
основе использования различных аналитических инструментов изу-

чения и прогнозирования рынка. Маркетинговый анализ помогает 
бизнесу решить следующие задачи:

 
• определение возможностей производства продукции, обоснование 
ассортиментной структуры товарного портфеля;

 
• выбор характеристик товаров или услуг, способных обеспечить 

их успех на рынке;

 
• изучение потенциала рынка или продукта с целью установления 

возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, 
потенциальных покупателей и заказчиков;

 
• исследование поведения конкурентов, их действий, потенциальных 
возможностей, стратегии формирования цен;

 
• исследование сбыта с определением территории, являющейся 

наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, 
который является наиболее эффективным.
Многие предприниматели, руководители бизнеса и даже специалисты-
маркетологи, к сожалению, не понимают сущности, значимости 
и всех функций маркетингового анализа. Это обусловлено тем, 
что маркетинговый анализ не дает готовых рецептов для конкретных 
организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно 
искать новые решения проблем развития бизнеса на 
основе концепции маркетинга. 

Опыт подсказывает, что самыми преуспевающими в деловом мире 

являются те компании, которые умеют быстрее конкурентов собирать, 
консолидировать и анализировать информацию и только на 
основе этого принимать управленческие решения.

Конкурентоспособность бизнеса непосредственно связана с новизной 
предлагаемых товаров и услуг и эффективностью маркетинговой 
деятельности, что зависит, прежде всего, от наличия в организации 
высококвалифицированного персонала и новых технологий. 
Для этого необходимо постоянно учиться, не жалея времени и денег 
на систематическое повышение квалификации, вести собственные 
исследования и создавать свои новшества. Безусловно, легче новые 
технологии не создавать, а покупать. Однако подобная тактика в течение 
длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский 
и финансовый потенциал компании. Именно маркетинговый 
анализ определяет направления научных исследований, разработок 
и обучения персонала.

Цель учебного пособия — развитие у будущих экономистов, менеджеров, 
маркетологов стратегического мышления, формирование 
необходимых компетенций для анализа и решения стратегических 
проблем развития организации.

Учебный материал сгруппирован в семь глав. Каждая глава имеет 

теоретическую часть, практические примеры, контрольные вопросы, 
тесты для проверки знаний. На конкретных примерах рассматриваются 
практические инструменты маркетингового анализа: анализ 
внешней и внутренней среды организации, оценка ее рыночного 
потенциала и конкурентоспособности продукции и бизнеса, прогнозирование 
объемов продаж, формирование оптимальной ассортиментной 
и ценовой политики, а также применение методов ситуа-
ционного анализа в оперативном маркетинге, методы формирования 
бюджета продаж и рекламного бюджета, эффективности рекламного 
маркетинга, анализа рисков маркетинговой деятельности.

Глава 1. 
АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1. 
ЗАДАчИ И ВИДы МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

Вступление России в мировую экономику заставило рос-

сийские предприятия и организации функционировать в условиях 
жесткой конкурентной среды. Добиться успеха в рыночных условиях 
смогут лишь те из них, которые сумеют адаптироваться к быстро 
меняющимся требованиям рынка на основе современных методов 
управления бизнесом и прежде всего маркетинговых стратегий, раз-
работанных с учетом специфики бизнеса.

Маркетинг (от англ. marketing — рыночная деятельность) — это 

концепция управления хозяйственной деятельностью, организацией 
и продажей продукции (товаров, работ, услуг). Его цель — изучение 
потребностей рынка для максимального удовлетворения потреб-
ностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей 
прибыли организации от сбыта продукции и услуг. Основные задачи 
маркетинга:

 
• анализ состояния и прогнозирования развития рынка;

 
• организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, не-

обходимых для производства;

 
• организация продажи продукции организации;

 
• оценка конкурентоспособности продукции организации;

 
• изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию органи-

зации;

 
• развитие рынка, привлечение новых покупателей, включая раз-

работку ассортимента, организацию рекламы и другого стиму-
лирования сбыта;

 
• организация эффективной обратной связи от потребителей 

к производству, включая рассмотрение претензий потребителей, 
обеспечение технического обслуживания выпускаемой про-
дукции.
На рис. 1.1 представлена классификация различных видов ана-

лиза, используемого в системе маркетинга организации. 

Для средних и крупных предприятий применяется стратеги-

ческий, оперативный и тотальный маркетинг.

Стратегический маркетинг включает в себя анализ положения 

организации на рынке, анализ деятельности конкурентов (суще-
ствующих и потенциальных), составление прогнозов развития 
рынка, анализ сбыта и снабжения, составление на основе проведен-
ного анализа плана маркетинга.

Оперативный маркетинг занимается еженедельным прогнозиро-

ванием сбыта продукции, контролем за заключением договоров на 
поставку продукции, контролем дилерской и дистрибьюторской 
сети, управлением необходимыми для деятельности организации 
запасами материалов, упаковки и т.д., определением наиболее целе-
сообразных форм рекламной деятельности.

Тотальный маркетинг связан с привлечением как можно большего 

количества работников предприятия к маркетинговой деятельности 
путем создания системы мер материального и морального поощ-
рения работников за привлечение новых заказчиков и покупателей, 
торговлю во внерабочее время и др.

Маркетинговый анализ включает оценку таких компонентов, как 

рынок, потребители, конкуренты, внутренняя среда организации, 
в том числе товар.

Цель анализа рынка заключается в прогнозировании сбыта, т.е. 

определении объема продукции (товаров, работ, услуг), который ор-

Стратегический
маркетинговый

анализ

Оперативный
маркетинговый

анализ

Анализ

эффективности

маркетинга

Рекламный

маркетинговый

анализ 

• оценка эффективно-
сти товарной политики 
и ассортиментных 
программ;
• оценка эффективности 
ценовой политики;
• оценка эффективности 
рекламы;
• анализ эффективности 
затрат на маркетинг;
• расчет и оценка изме-
нения показателей 
качества продукции, 
качества обслуживания 
и продаж

• анализ количества 
новых покупателей 
и заказчиков;
• анализ прироста объ-
емов продаж в резуль-
тате рекламного 
маркетинга;
• анализ и обоснование 
рекламного бюджета;
• анализ и обоснование 
наиболее целесообраз-
ных форм рекламы 
продукции, работ, 
услуг;
• сбор внеучетной 
аналитической инфор-
мации для маркетин-
гового анализа

• оперативный анализ 
и контроль договоров 
на поставку продукции, 
работ, услуг;
• анализ и контроль 
дилерской и дистри-
бьюторской сети;
• оперативный анализ 
запасов (материалов, 
сырья, полуфабрика-
тов, комплектующих 
изделий и т.п.);
• оперативное прогно-
зирование сбыта (объ-
емов продаж);
• прогнозирование 
запаса прочности 
бизнеса

• анализ рыночного 
окружения и оценка 
конкурентоспособно-
сти продукции, работ, 
услуг;
• анализ состояния 
и привлекательности 
отрасли; 
• анализ конкуренто-
способности предприя-
тия;
• прогнозирование 
развития рынка;
• анализ и разработка 
товарной политики 
и ассортиментных 
программ;
• анализ и разработка 
политики ценообразо-
вания;
• анализ рисков

Экономический анализ в системе маркетинга

Рис. 1.1. Экономический анализ в системе маркетинга

ганизация сможет продать определенной группе покупателей в те-
чение определенного периода времени. Предметом анализа служат 
рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выде-
лить, а затем исследовать, определив структуру и возможные тен-
денции развития. Анализ осуществляется по следующим показателям:

 
• емкость рынка — объем продаваемого на данном рынке данного 

товара в течение определенного отрезка времени;

 
• уровень насыщения и потенциал рынка, темпы роста рынка;

 
• товарная и фирменная структура сегментов рынка;

 
• конъюнктура рынка, ее прогноз, уровень стабильности потреб-

ности;

 
• доля товара организации на рынке и возможная его доля при 

самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении об-
стоятельств;

 
• географическое положение;

 
• государственное регулирование: инвестиционная политика, 

стабильность правового режима, импортно-экспортное регули-
рование.
При анализе товара дается характеристика каждого товара 

(услуги), его особенностей, сильных и слабых сторон. Основные по-
казатели анализа товара следующие:

 
• конъюнктура и тенденции развития рынка за последние пять лет;

 
• сравнительная характеристика товара организации и товаров 

конкурентов;

 
• возможная длительность жизненного цикла товара;

 
• воздействие сезонных факторов на новый товар;

 
• имидж организации;

 
• цена товара и его качество.

Анализ потенциальных потребителей проводится с помощью вы-

деления целевых групп потребителей по определенным сегментам 
(группы, однородные по какому-либо признаку). Например, при 
анализе товаров широкого спроса, продаваемых для физических лиц, 
критериями сегментирования могут быть демографические признаки 
(пол, возраст, семейное положение), сфера деятельности (профессия 
и получаемый доход), уровень образования, поведение при покупке, 
психологические признаки, владение каким-либо предметом (авто-
мобиль, телевизор) и др.

Анализ конкурентов заключается в проведении исследования дея-

тельности фирм-конкурентов в три этапа:

 
• выявление действующих и потенциальных конкурентов;

 
• анализ показателей деятельности, целей и стратегии конку-

рентов;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

В соответствии со схемой исследования конкурентов М. Портера 

вся информация о них сводится к четырем элементам: цели на бу-
дущее, текущие стратегии, представления о возможностях, возмож-
ности конкурентов.

Существуют следующие методы исследования рынка продаж (ме-

тоды маркетингового анализа):

1) эвристические методы прогнозирования, основанные на усред-

нении прогнозных оценок специалистов, полученных путем опроса;

2) статистические методы прогнозирования на основе математи-

ческого анализа общеэкономических условий, конъюнктуры рынка 
и т.д. Среди них следует выделить:

 
• трендовое прогнозирование по отдельным товарам или группам 

близких товаров. Тренд (от англ. trend — отклонение, тен-
денция) — основная тенденция динамики показателя (в данном 
случае объема продаж). Для этого текущий объем продаж умно-
жается на темп роста, который вычисляется из соотношения те-
кущего объема продаж к объему продаж предыдущего периода;

 
• факторный анализ, позволяющий найти зависимость объема 

продаж от основных факторов, оказывающих на него влияние;
3) пробный маркетинг. Производится небольшая партия нового 

товара, и на ее продаже изучается возможный спрос на данный товар.

Аналитическая функция маркетинга включает семь важнейших 

элементов исследования. 

1. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах 

к его общей емкости является одним из важнейших показателей, 
характеризующих успешную деятельность организации, так как есть 
определенная зависимость между долей рынка организации и эф-
фективностью ее работы (прибыльностью). В то же время это одна 
из значимых целей большинства фирм, и руководство постоянно ее 
контролирует. 

Конкурентоспособность — свойство объекта, характеризующее 

степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению 
с аналогичными объектами, представленными на данном рынке, 
способность выдержать конкуренцию. В зависимости от дохода по-
требителя конкурентоспособность формируется по конкретным 
видам объектов: среднего качества — для потребителей с низким 
доходом (капиталом), высокого качества — для массового потребителя 
со средним доходом, очень высокого (престижного) качества — 
для потребителей с высоким доходом. Конкурентоспособность 
объекта, которая определяется по отношению к конкретному 
рынку желательно измерять количественно, что позволит управлять 

ее уровнем. Для определения конкурентоспособности анализируемого 
объекта необходима также качественная информация, характеризующая 
полезный эффект данного объекта и объектов-конкурентов 
за нормативный срок их службы и совокупные затраты за 
жизненный цикл объектов.

2. Разнообразие и качество ассортимента. Они во многом определяют 
устойчивость организации. Однако здесь возможны различные 
подходы: одна фирма выпускает ограниченный ассортимент 
и, видя свой главный успех в обеспечении качества продукции, осваивает 
1–2 новых изделия в год (например, фирма по производству 
автомобильных шин); другая фирма ежегодно осваивает десятки 
и сотни новых изделий (например, фирма по производству бытовой 
химии).

3. Рыночная демография — предполагает исследование изменений 

на рынке и в структуре клиентов, связанных наряду с другими фак-
торами с социальным расслоением общества, изменением уровня 
доходов основной массы населения и изменением общественных 
ценностей.

4. Рыночные исследования и разработки — необходимы для под-

держания конкурентоспособности организации, так же как освоение 
новых рынков. Например, предприятие, сильной стороной которого 
в прошлом было массовое конвейерное производство бытовых при-
боров, своевременно не оценило изменения конъюнктуры рынка, 
появления большого числа конкурентов, изменения спроса на его 
продукцию. Массовое конвейерное производство оказалось неспо-
собно быстро реагировать на изменения спроса, портфель новых 
изделий оказался мал, а новые рынки сбыта не были освоены. В ре-
зультате предприятие попало в сложное финансовое положение.

5. Пред- и послепродажное обслуживание клиентов. Эффективное 

и добротное послепродажное обслуживание способствует большему 
количеству продаж, формирует и сохраняет лояльность покупателей 
к фирме, позволяет повышать цены.

6. Сбыт, реклама, продвижение товара. Организация может рас-

считывать на успех на рынке только в том случае, если она имеет 
активных и компетентных сбытовиков, агрессивную творчески ор-
ганизованную рекламу и продвижение товаров и услуг.

7. Прибыль. Это обобщающий показатель эффективности дея-

тельности коммерческой организации в целом, включая результа-
тивность маркетинга. Постоянный контроль за прибылью от разных 
направлений деятельности, товаров, услуг — важная аналитическая 
функция маркетинга.