Товарная политика

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации 
Федеральное государственное бюджетное 
образовательное учреждение высшего образования 
«Казанский национальный исследовательский 
технологический университет» 

Г. И. Гарипова, А. М. Нигметзянова, Л. Ю. Махоткина

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Учебно-методическое пособие 

Казань 
Издательство КНИТУ 
2019 

УДК 658.6(075) 
ББК 30.609я7

Г20

Печатается по решению редакционно-издательского совета  
Казанского национального исследовательского технологического университета 

Рецензенты: 
канд. экон. наук О. Ф. Грипась 
канд. экон. наук И. В. Новикова 

Г20 

Гарипова Г. И. 
Товарная политика : учебно-методическое пособие / Г. И. Гарипова, 
А. М. Нигметзянова Л. Ю. Махоткина; Минобрнауки России, Казан. 
нац. исслед. технол. ун-т. – Казань : Изд-во КНИТУ, 2019. – 96 с. 

ISBN 978-5-7882-2736-8

Содержит методологические основы товарной политики: объекты, методы, принципы и средства. Товарная политика рассмотрена как система взаимосвязанных действий, определяющих намерения и возможности предприятия, показаны возможные результаты ее эффективности. 
Предназначено для обучающихся направлений подготовки 29.03.05 
«Конструирование изделий легкой промышленности», 38.03.06 «Торговое 
дело», 38.03.07 «Товароведение», 43.03.01 «Сервис». 
Подготовлено на кафедре конструирования одежды и обуви. 

ISBN 978-5-7882-2736-8
© Гарипова Г. И., Нигметзянова А. М., 

Махоткина Л. Ю., 2019

© Казанский национальный исследовательский 

технологический университет, 2019

УДК 004.451.7(075) 
ББК 32.97я7

ВВЕДЕНИЕ 

Товарная политика играет ключевую роль в маркетинге промышленного предприятия и затрагивает все аспекты его деятельности. 
Обострение конкуренции и повышение насыщенности рынка разнообразными товарами приводит к тому, что практический маркетинг все 
чаще концентрирует усилия в сфере продвижения, что, однако, не умаляет значения решений по товару, поскольку покупатель в конечном 
счете потребляет не обещание, а товар. Маркетинговые решения по товару предопределяют решения в области сегментирования, позиционирования, ценообразования, сбыта и продвижения. В свою очередь, выбранная маркетинговая стратегия и соответствующие стратегии сегментирования и позиционирования формируют требования к образу и 
потребительским свойствам товара. Различные области деятельности 
предприятия, такие как проектирование товара, организация его производства, логистика, тесно связаны с товарной политикой, подчиняясь 
ее задачам. 
Целями освоения дисциплины «Товарная политика» являются: 
а) подготовка бакалавров к научной деятельности в области маркетинговых исследований по отдельным разделам, этапам или заданиям в соответствии с утвержденными инновационными методиками;  
б) подготовка выпускников к проектной деятельности в области 
разработки и реализации проектов торгово-технологических и логистических процессов и систем;  
в) подготовка выпускников к организационно-управленческой 
деятельности в области маркетинга или коммерции при составлении отчетной документации, соблюдении законодательства, существующих 
требований и нормативов, заключении договоров, разработки и реализации стратегий и тактик. 
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины: 
1) умение использовать общеправовые знания в различных сферах деятельности (ОК-6); 
2) способность управлять ассортиментом и качеством товаров и
услуг, оценивать их качество, диагностировать дефекты, обеспечивать 
необходимый уровень качества товаров и их сохранение, эффективно 
осуществлять контроль качества товаров и услуг, приемку и учет товаров по количеству и качеству (ПК-1); 

3) умение управлять торгово-технологическими процессами на
предприятии, регулировать процессы хранения, проводить инвентаризацию, определять и минимизировать затраты материальных и трудовых ресурсов, а также учитывать и списывать потери (ПК-10); 
4) способность организовывать и планировать материально-техническое обеспечение предприятий, закупку и продажу товаров (ПК-13); 
5) стремление участвовать в выборе и формировании логистических цепей и схем в торговых организациях, способность управлять логистическими процессами и изыскивать оптимальные логистические 
системы (ПК-15). 
В результате освоения дисциплины обучающийся должен: 
1) знать:
а) роль и значение товарной политики в организации производства и рынка; 
б) основные стратегии формирования привлекательности товарного предложения; 
в) особенности формирования ассортиментной товарной политики и факторов, его определяющих; 
г) влияние конкурентоспособности и качества на товарную политику и предложение товаров; 
д) роль и значение бренда, марки, упаковки и сервиса в продвижении товаров; 
е) методы оценки эффективности современной товарной политики организаций; 
2) уметь:
а) применять терминологию, лексику и основные категории товарной политики организаций; 
б) осуществлять оценку эффективности различных видов товарной политики; 
в) применять основные инструменты и методы управления товарной политикой; 
г) использовать все виды товарной политики для управления качеством и конкурентоспособностью организаций; 
3) владеть:
а) инструментами и методами управления товарной политикой;
б) методами оценки затрат на менеджмент качества – методами
исследования конъюнктуры рынка; 
в) способами совершенствования информационного обеспечения 
производства и продвижения товаров; 

г) способами проведения целенаправленной товарной политики; 
д) методами изучения поведения потребителей и способов воздействия на него; 
е) способами выявления требований потребителей к качественным характеристикам товаров и услуг, формирования потребительского спроса и прогнозирования объемов продаж. 
Знания, полученные при изучении данной дисциплины, могут 
быть использованы обучающимися при прохождении учебной, производственной и преддипломной практик, выполнении выпускных квалификационных работ, а также в ходе организационно-управленческой, 
научно-исследовательской и логистической деятельности. 

5

1. СОДЕРЖАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Основой успешной маркетинговой деятельности является хорошо 
продуманная товарная политика. Не случайно в перечислении элементов 
маркетинга-микс первым значится «товар». Удовлетворение потребителя в конечном счете зависит от потребительской ценности товара, формирующейся в результате эффективной товарной политики. В данном 
случае термином «товар» мы обозначаем совокупность инструментов, 
с помощью которых товар приобретает ценность для потребителя. Такими инструментами являются качественные и эксплуатационные характеристики товара, ассортимент, марка, упаковка, сопутствующие услуги. 
Образ действий по применению данных инструментов составляет товарную политику предприятия. 
Товарная политика – это совокупность стратегических и тактических решений и действий по их реализации, направленных на создание товара, обеспечивающего высокий уровень удовлетворения потребителей. 
Предлагая такое определение товарной политики, мы опираемся 
на следующие аргументы.  
Во-первых, политика, в том числе и товарная, – это решения стратегического и тактического характера, а также действия по их реализации. Во-вторых, мы рассматриваем товарную политику как область 
маркетинговой деятельности, составную часть маркетинговой политики, не исключая более широкого ее толкования в экономическом и 
социальном аспектах. Цель товарной политики состоит в удовлетворении потребителя лучшим, чем конкуренты, способом за счет предоставления добавленной потребительской ценности, что соответствует цели 
маркетинга. В-третьих, поскольку «товар» в его маркетинговом значении – это комплекс инструментов, то решения и действия должны носить комплексный характер, т. е. относиться ко всем его составляющим, 
быть взаимосвязанными и подчиняться единой цели. 
Управление товарной политикой предполагает планирование и организацию работ в разных областях деятельности предприятия. Прежде 
всего необходимо отслеживать состояние рынка на всех этапах планирования товара на предмет соответствия идеи товара нуждам и предпочтениям потребителей. Информация о покупателях и конкурентах необходима для выявления неудовлетворенных потребностей, оценки товара по 
мере его разработки и выведения на рынок, а также для контроля рыночной эффективности существующих товаров.  

Другая задача маркетинга в отношении товарной политики преду
сматривает составление технического задания на разработку нового товара. Руководители высшего звена все чаще возлагают обязанности по 
определению свойств и эксплуатационных характеристик нового товара 
на руководителей отделов маркетинга. Таким образом, нужды и предпочтения потребителей находят свое отражение в техническом задании на 
разработку нового товара. Залогом успеха стратегии предложения товара 
в значительной мере является умение должным образом соотнести требования к потребительской ценности товара с его фактическими свойствами. 

Еще одна важная задача маркетинга в рамках товарной политики – 

выбор целевых рынков нового товара и его позиционирование. Эти действия зачастую играют решающую роль в рыночном успехе как новых, 
так и существующих товаров компании. Вопросы позиционирования 
следует рассматривать на ранних этапах планирования товара ввиду их 
тесной взаимосвязи с условиями технического задания. Стратегия позиционирования может разрабатываться для отдельного товара или торговой марки, а также охватывать определенный ассортимент товаров. 

Содержание товарной политики раскрывается в ее направлениях. 

Представляется важным определение областей, в рамках которых должна 
осуществляться маркетинговая деятельность в отношении товара. 

Теоретической основой формирования перечня направлений то
варной политики может служить, во-первых, состав элементов маркетингового понятия «товар». Этот состав можно представить как собственно товар в его вещественной форме с определенными качественными свойствами и эксплуатационными характеристиками и его рыночную атрибутику. Рыночными атрибутами товара являются: марка, 
упаковка, сопутствующие услуги. С этой точки зрения можно выделить 
следующие направления товарной политики: решения относительно 
образа, свойств и характеристик товара; решения относительно марки; 
решения относительно упаковки; решения о сопутствующих услугах. 

Далее, опираясь на концепцию жизненного цикла товаров (ЖЦТ, 

рис. 1.1), отметим необходимость принятия решений на каждой из его 
стадий (разработка, внедрение на рынок, поддержание спроса на стадии 
зрелости, решение о прекращении производства и обновлении ассортимента).  

Рис. 1.1. Жизненный цикл товаров 

И, наконец, поскольку предприятие производит и реализует определенный перечень товаров, то возникает проблема формирования их 
ассортимента, которая заключается в принятии согласованных решений (перечисленных выше) по всему товарному ассортименту.  

8

2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА

Для начала ответим на вопрос, что такое товар. 
«Товар – все, что может удовлетворять потребность или нужду и 
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» (Ф. Котлер).  
Товар – предмет (или действие), обладающий свойствами, ценными для потребителя, и предназначенный для продажи. 
Люди не покупают товары, они покупают ожидаемую выгоду от 
их использования. Понимание нужд и предпочтений покупателя 
должно быть первостепенным. Одного только знания характеристик товара и способов его производства недостаточно. Но многие компании 
все еще производят свои товары, забывая о покупателях, чтобы потом 
не найти им места на рынке (табл. 2.1). 
Таблица 2.1 
Концепция товара 

Российская 
реальность 

Низкое использование производственных мощностей. 
Резкое расширение ассортимента выпускаемой продукции в целях повышения объема выручки. Наличие 
запасов несбытой продукции. Девиз: «Продать то, что 
уже произведено» 

Западная теория 
Для разработки продукта, необходимого потребителям, создается кросс-функциональная рабочая группа. 
Обеспечение минимального интервала времени от разработки продукта до его внедрения на рынок. Девиз: 
«Мы производим то, что хочет рынок»

Следствие 
Необходимо рационализировать имеющуюся номенклатуру выпускаемых товаров. Кампании по разработке новой продукции требуют значительных дополнительных вложений 

Понимание запросов потребителей должно предшествовать производству товаров. Соответственно, задачей маркетинговых служб становится выявление нужд, создание товаров, их удовлетворяющих, и предложение их на продажу. В этом процессе большое значение имеет понимании сути товара, той роли, которую он играет в жизни потребителей. 
В экономической теории под товаром понимается продукт труда, 
произведенный для обмена. Это определение справедливо и в маркетинге. Однако в соответствии с целями маркетинга мы выделяем удовлетворение 
потребности 
как 
основное 
свойство 
товара. 

С маркетинговой точки зрения товар – это услуга, принявшая конкретную физическую форму и предназначенная для удовлетворения определенной потребности. 

Для принятия решений относительно образа, свойств и характери
стик товара специалисты по маркетингу предлагают руководствоваться 
маркетинговой концепцией товара. Различные варианты данной концепции широко представлены в научной литературе. Наиболее известны из 
них следующие модели товаров: двух- и трехуровневая Е. Голубкова; 
трех- и пятиуровневая Ф. Котлера, мультиатрибутивная Ж. Ж. Ламбена. 
Общей в этих моделях является идея о маркетинговой основе товара, 
его ядре. Так как потребитель приобретает не продукт как таковой, а те 
блага, выгоды, которые товар может ему предоставить, то в центр этих 
моделей их авторы помещают «основные выгоды», «ключевую ценность», т. е. то, что является самым важным в товаре для покупателя, 
но не может быть выражено конкретными характеристиками. Следующие уровни – это, во-первых, конкретные характеристики, составляющие фактический товар; во-вторых, добавленные блага, составляющие 
дополнительные преимущества. 

По Е. Голубкову, основой или первым уровнем товара являются 

главные выгоды, характеризующие набор тех благ, которые ищет потребитель. Следующий уровень (фактический продукт) представлен 
его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Третий уровень 
(усиленный продукт) – это условия доставки и оплаты, гарантии, послепродажные услуги и компетентность персонала. 

Ф. Котлер утверждает, что специалист по маркетингу должен про
думать пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность («ядро» товара) – 
основная услуга или преимущество, которое приобретает покупатель. 
Второй уровень составляет основной товар, представленный необходимым минимумом конкретных потребительских характеристик. Третий 
уровень (ожидаемый товар) – это набор характерных признаков и условий, который потребитель обычно ожидает и на который соглашается 
при покупке данного товара. На четвертом уровне формируется улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. 
На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с улучшениями, которые могут быть добавлены в будущем. Это новые способы 
удовлетворения 
потребителей 
и 
совершенствование 
рыночных