Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Маркетинговая логистика

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 788134.02.99
Рассматриваются вопросы теории и практики маркетинговой логистики. Описаны основные показатели и концепции повышения эффективности в логистических системах, стратегии маркетинговой логистики, принципы, методы интегрированного маркетингового логистического моделирования. Освещены проблемы управления сквозными интегрированными логистическими сетями торговли на основе современного маркетинга. Изложена история становления и примеры современных информационно-коммуникационных технологий в маркетинго-логистических системах, определены состояние и перспективы их развития в логистике. Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело». Может быть полезно преподавателям и аспирантам, а также специалистам-практикам в области коммерции, маркетинга, логистики, управления складским, транспортным и торговым бизнесом.
Идрисов, Ш. А. Маркетинговая логистика : учебное пособие / Ш. А. Идрисов, А. Ш. Агаева. - Москва ; Вологда : Инфра-Инженерия, 2022. - 268 с. - ISBN 978-5-9729-0920-9. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1903605 (дата обращения: 19.07.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
Ш. А. Идрисов, А. Ш. Агаева

МАРКЕТИНГОВАЯ  
ЛОГИСТИКА

 
Учебное пособие

Москва    Вологда
Инфра-Инженерия
2022

УДК
ББК
339.187
65.291.59
И29

Идрисов, Ш. А.
Маркетинговая логистика : учебное пособие / Ш. А. Идрисов, А. Ш. Агаева. – 
Москва ; Вологда : Инфра-Инженерия, 2022. – 268 с. : ил., табл.
ISBN 978-5-9729-0920-9

Рассматриваются вопросы теории и практики маркетинговой логистики. 
Описаны основные показатели и концепции повышения эффективности в логистических системах, стратегии маркетинговой логистики, принципы, методы 
интегрированного маркетингового логистического моделирования. Освещены 
проблемы управления сквозными интегрированными логистическими сетями 
торговли на основе современного маркетинга. Изложена история становления 
и примеры современных информационно-коммуникационных технологий в 
маркетинго-логистических системах, определены состояние и перспективы их 
развития в логистике.
Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», 
«Торговое дело». Может быть полезно преподавателям и аспирантам, а также 
специалистам-практикам в области коммерции, маркетинга, логистики, управления складским, транспортным и торговым бизнесом.

И29

ISBN 978-5-9729-0920-9
© Идрисов Ш. А., Агаева А. Ш., 2022
© Издательство «Инфра-Инженерия», 2022
© Оформление. Издательство «Инфра-Инженерия», 2022

УДК
ББК
339.187
65.291.59

Рецензенты:

кандидат экономических наук, профессор кафедры информационных 
технологий и информационной безопасности ФГБОУ ВО ДГУНХа 
и профессор кафедры прикладной информатики ФГБОУ ВО ДГУ 
(г. Махачкала), почётный работник высшего профессионального 
образования РФ А. М. Магомедов;

кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой экономики,  
управления производством и государственного и муниципального управления  
Института экономики и права Петрозаводского государственного университета, 
почётный работник высшего профессионального образования РФ Г. В. Гиенко

Введение .............................................................................................................. 6

Глава 1
Теоретико-методологические основы маркетинговой логистики ................ 9
1.1. Исторические основы понятия «маркетинговая логистика» .................. 9
1.2. Взаимосвязь логистики с маркетингом .................................................. 14
1.3. Цели и задачи маркетинговой логистики. .............................................. 25
Вопросы для самоконтроля к главе 1 .............................................................. 28
Тест к главе 1 ...................................................................................................... 28

Глава 2
Общая политика в стратегических решениях маркетинговой  
логистики ........................................................................................................... 31
2.1. Стратегии маркетинговой логистики ...................................................... 31
2.2. Показатели маркетинговой логистики .................................................... 33
2.3. Методы оптимизации товародвижения ................................................. 46
Вопросы для самоконтроля к главе 2 .............................................................. 50
Тест к главе 2 ...................................................................................................... 50

Глава 3
Моделирование логистических процессов на принципах маркетинга ...... 53
3.1. Основы выбора логистических каналов и базовые идеи  
для выработки логистического моделирования ................................... 53
3.2. Использование принципов маркетинга в логистических моделях  
производства, распределения, продвижения и сетях сбыта ................ 59
3.3. Интеграция маркетинга в логистические модели ................................. 69
Вопросы для самоконтроля к главе 3 .............................................................. 74
Тест к главе 3 ...................................................................................................... 75

Глава 4
Маркетинговая логистика снабжения ............................................................ 78
4.1. Маркетинговый подход логистики снабжения ...................................... 78

Оглавление

4.2. Организация и управление маркетинговой логистикой  
снабжения ................................................................................................ 82
4.3. Оценка и контроль эффективности маркетинговой логистики  
снабжения ................................................................................................ 86

Глава 5
Маркетинг-менеджмент в логистических системах торговли ..................... 92
5.1. Логистика коммерческого посредничества ........................................... 92
5.2. Организация маркетинговой торговой логистики ................................. 95
5.3. Сквозная или интегрированная маркетинговая логистика  
торговли ......................................................................................................... 101
Вопросы для самоконтроля к главе 5 ............................................................ 108
Тест к главе 5 .................................................................................................... 109

Глава 6
Система складирования и переработки продукции как объект  
маркетинговой логистики .............................................................................. 112
6.1. Склад как объект маркетингового внимания: функции, виды  
и показатели эффективности ................................................................ 112
6.2. Технологическое оборудование современных складов ...................... 120
6.3. Принципы размещения распределительных складов как условие  
эффективного обслуживания территорий ........................................... 127
Вопросы для самоконтроля к главе 6 ............................................................ 133
Тест к главе 6 .................................................................................................... 134

Глава 7
Товар в концепции распределительной логистики .................................... 137
7.1. Маркетинговый контроль жизненного цикла товара.......................... 137
7.2. Стратегии маркетинговой логистики распределения с учётом  
характеристик жизненного цикла товара ............................................ 146
7.3. Упаковка маркетингового товара в стратегии распределительной  
логистики ................................................................................................ 155
Вопросы для самоконтроля к главе 7 ............................................................ 160
Тест к главе 7 .................................................................................................... 161

Глава 8
Маркетинг в транспортной логистике .......................................................... 163
8.1. Маркетинг в системе транспортной логистики .................................... 163
8.2. Основные критерии выбора предприятия-перевозчика  
на принципах маркетинговой логистики. ............................................ 174
8.3. Системы организации доставки товаров .............................................. 182

Вопросы для самоконтроля к главе 8 ............................................................ 186
Тест к главе 8 .................................................................................................... 186

Глава 9
Информация и информационные технологии в маркетинговой  
логистике ......................................................................................................... 190
9.1. Информационно-коммуникационная техника .................................... 190
9.2. Информационные и аналитические центры в развитии  
маркетинговой логистики ..................................................................... 198
9.3. Состояние и перспективы развития информационных технологий  
в маркетинговой логистике транспорта ............................................... 204
Вопросы для самоконтроля к главе 9 ............................................................ 206
Тест к главе 9 .................................................................................................... 206

Глава 10
Маркетинговая логистическая система ценообразования ........................ 208
10.1. Методология ценообразования с участием логистических  
составляющих ......................................................................................... 208
10.2. Участие маркетинговой логистики в ценообразовании  
на товары ................................................................................................ 216
10.3. Учёт факторов форс-мажорных ситуаций ........................................... 219
Вопросы для самоконтроля к главе 10 .......................................................... 225
Тест к главе 10 .................................................................................................. 226

Словарь основных терминов ......................................................................... 228

Библиографический список ........................................................................... 248

Приложения .................................................................................................... 253

Введение

В представленном издании авторы решили ограничиться наиболее 
востребованными с их точки зрения девятью темами. В них рассматриваются вопросы теории и практики маркетинговой логистики. И хотя 
видно, что полной интеграции маркетинга, логистики и менеджмента 
ещё нет, но практические шаги современных компаний в этом развитии 
доказывают, что будущее за конвергенцией наук с постоянной подпиткой и доказательством практикой. Поэтому, не ровен час, когда в вузах 
в скором времени начнут обучать сразу по нескольким направлениям и 
это заложит основу подготовки кадров на междисциплинарных принципах. В последние годы к решению этого вопроса подошли люди с дополнительным высшим и средним специальным образованием по требованию работодателя. 
В России, как и в ДГУ, во многих вузах практикуется международный 
и внутристрановой обмен студентами и магистрами в ведущих учебных 
центрах для подготовки на подобном уровне, где выпускники, например, магистры имели практику получения двух конвертируемых дипломов международного образца.
В представленном издании маркетинговая логистика затрагивает 
самые основные темы курса, где изучается и теория, и практика, и современные информационные технологии, применяемые в маркетинговой 
логистике, завершая конечным проявлением деятельности интегрированной системы ценообразования.
В I главе пособия рассмотрены теоретико-методологические основы 
становления и развития маркетинговой логистики. Во II – стратегии маркетинговой логистики, основные показатели и концепции повышения 
эффективности в логистических системах.
В III, IV и V главах изучаются проблемы наибольшего соприкосновения интересов маркетинга и логистики в системе общего менеджмента и 
отдельно в маркетинговой логистике, в менеджмент-логистике. Именно 
здесь и просматриваются элементы конвергенции и синергии этих наук 
в наиболее тесном союзе:

ГЛАВА 1

7

• принципы, методы интегрированного маркетингового логистического моделирования отражены в III главе;
• начало и физический путь товарно-материальных ценностей начинается с логистики снабжения в IV главе и, как разновидность 
логистики маркетинга представляет собой функциональную 
подсистему закупки всего, что необходимо для производства 
готовой и/или промежуточной продукции;
• проблемы управления сквозными интегрированными логистическими сетями торговли на основе современного маркетинга – 
в V главе;
• система складирования и переработки продукции как объекта и 
функции маркетинговой логистики, где представлены функции 
и виды современных складов, грузовых распределительных 
центров, различных передовых типов терминалов на принципах маркетинговой логистики, рассмотрены в главе VI.
Не остаётся в стороне и основной предмет логистики – товар с его 
маркетинговыми и логистическими характеристиками, жизненным циклом, где требуется соответствующая реакция и маркетинговое внимание. Этому посвящена глава VII.
Транспорту, как основному проводнику логистики с альтернативными достоинствами и недостатками для проведения сделок по доставке 
товарно-материальных ценностей от места снабжения производителя и 
посредников до места сбыта, посвящена глава VIII. 
Информация и информационные технологии в маркетинговой логистике изучаются в IX главе. В ней изложена история становления, развития и примеры современных информационно-коммуникационных технологий в маркетинго-логистических системах, определены состояние и 
перспективы их развития в логистике.
Маркетинговая логистическая система ценообразования (X глава) 
представляет широкий спектр цен в маркетинговой логистике, изучается ценовая политика, методология ценообразования и технология (инструментарий) влияния и выравнивания конечных цен на продукцию посредством маневрирования тарифами на экспедиционно-логистические 
услуги. И всё это достигается благодаря влиянию маркетинга, о чем свидетельствует тесная интеграция маркетинга и логистики в современной 
практике бизнеса.
Целью данного издания является обобщение и представление материала специалистам-магистрам и бакалаврам различных направлений 
для изучения основ наиболее передового опыта науки и практики маркетинговой логистики и менеджмента логистики как интегрированной 
науки, что должно быть изучено по образовательным программам магистратуры и бакалавриатом (ФГОС ВО).

МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА

8

Для студентов бакалавриата: 
1) по направлению 38.03.02 «Менеджмент», профили:
– «логистика и управление цепями поставок»;
– «менеджмент организации»;
– «управления проектами»;
2) по направлению 38.03.06 «Торговое дело», профили:
– «логистика»;
– «логистика в торговой деятельности»;
– «маркетинг в торговой деятельности;
3) для магистров экономики по образовательной программе магистратуры по направлению 38.04.02 «Менеджмент», профили: 
– «логистика производства»;
– «логистика в транспортных системах»;
– «логистика в торговой деятельности» и др.
Практические занятия дисциплины предполагают решение различных задач, решение тестовых заданий, а также заданий с письменным 
отчётом по изучению эмпирических данных об эффективности маркетинговой логистики на примерах отдельно взятых компаний. 
Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей и всех тех, кто интересуется логистикой, маркетинговой логистикой и менеджментом.

ГЛАВА 1

9

Глава 1

Теоретико-методологические основы  
маркетинговой логистики

1.1. Исторические основы понятия «маркетинговая логистика»
1.2. Взаимосвязь логистики с маркетингом
1.3. Цели и задачи маркетинговой логистики

1.1. Исторические основы понятия  
«маркетинговая логистика»

Зародившись преимущественно как инструмент рыночного воздействия предприятий – производителей товаров с усилением проблем 
снабжения, продвижения и сбыта в основном товаров промышленного 
массового производства, маркетинг значительно перерос эти границы, 
перекинулся практически на все отрасли коммерческой и некоммерческой деятельности. Маркетинг 1 отличается широким спектром применения, а в последние десятилетия с маркетингом интегрируется логистика 
во всех сферах общественного производства: снабжение, производство, 
распределение, обмен, финансы, информация.
Современные производственные, коммерческие и некоммерческие 
организации, даже не имеющие собственную внедрённую систему маркетинга, частично или локально, не говоря уже о полной системе, так или 
иначе занимаются самостоятельно или пользуются маркетинговыми и/
или логистическими услугами других фирм. 
Современный маркетинг является эффективным средством и базой 
предпринимательства; используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления организации, планированием снабжения, производства, распреде
1 Маркетинг как экономическая категория – это совокупность производственных 
отношений между потребителями и производителями товаров и услуг по обеспечению сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации 
прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей общества. См.: Идрисов Ш. А., Волкова Л. А. Маркетинг: учебное пособие. [Гриф УМО] / 
Под ред. Ш. А. Идрисова. 3-е изд., доп. и исправленное. – М.: Издательство «Перо», 
2015. С. 11.

МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА

10

ления, складирования, дизайна, упаковкой, рекламой, контролем эф- 
фективной доставки, сбытом и реакцией на покупательские предпочтения и даже капризы. Во всей этой предпринимательской деятельности 
логистика тесно взаимодействует как встроенное организационное подразделение в структуре предприятий или как внешняя логистико-экспедиционная фирма.
Современный этап развития маркетинга, это развитие теории маркетинг-менеджмента 2, базирующегося на методологии рыночных сетей, 
теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса 
современных информационных технологий. Особое внимание уделяется квалиметрическим (количественно измеряющим качество) характеристикам маркетинга, повышению качества товара, качества обслуживания потребителей товаров и услуг, охране здоровья человека и окружающей среды.
В современных условиях нужны самые оптимальные, результативные и эффективные способы и методы производства, хранения, транспортировки, доставки до потребителя нужной продукции, и это имеет 
важнейшее значение в целом для эффективной работы компании. Деятельность в области логистики многогранна. Она включает в себя управление транспортом, складским хозяйством, запасами, кадрами, организацию информационных систем, коммерческую деятельность и многое 
другое.
Этот относительно новый для экономики термин имеет многовековую историю. Так, древние греки понимали под логистикой искусство 
выполнения расчётов. Специальных государственных контролёров называли логистами.
В Древнем Риме же несколько иначе понимали и принимали это понятие. Под логистикой здесь подразумевается распределение продуктов 
военного обихода («снабженческий тыл войска»).
Значительно позднее некоторое научное обоснование логистики 
просматривается в идеях французского военного специалиста в лице 
бригадного генерала армии Наполеона, барона Антуана-Анри Жомини. 
Он обозначил через понятие «логистика» суть эффективного управления 
армией. Теория логистики Антуана Жомини заключается в проектирования и в осуществлении эффективного и слаженного управления войсками при одновременном и слаженном управлении процессами обеспечения действий этой армии всем необходимым для ведения стратегиче
2 Маркетинг-менеджмент – процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обмена, удовлетворяющего как индивидуальным, так и организационным целям (Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер 
Ком, 2006. С. 22).

ГЛАВА 1

11

ских и тактических ходов. Так логистика вновь приобрела своё достойное 
место в военной терминологии со времён Древнего Рима и Императора 
Византии Леона VI, жившего в IX–X вв. нашей эры. Тот вообще-то применял понятие «логистика» ещё в ходе обучения командирского состава и 
в учебнике по военному делу. Это искусство подразумевало слаженную 
работу армейского тыла и обеспечения войск провиантами, снаряжением, обмундированием и др. 3
Новый этап в развитии военной логистики наступил во время второй 
мировой войны, когда логистические подходы стали широко применяться в армии США специальными логистическими отделами при планировании и подготовке военных операций. 
В 50-е годы XX в. было признано, что задачи регулирования материальных потоков могут успешно решаться с помощью методов, применяемых в военной логистике. Лишь в начале 70-х годов XX в. логистический 
подход начинает широко применяться в экономике различных стран. 
Постепенно понятия логистики и логистического управления наполнялись многообразным содержанием и проникали в различные сферы 
производства и товарообращения. Различают следующие периоды развития логистики.
По определению А. Н. Родникова в работе «Логистика. Терминологический словарь», логистика – это «наука о планировании, контроле и 
управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе 
доведения сырья и материалов до производственного предприятия, 
внутризаводской переработке сырья, материалов и полуфабрикатов, доведении готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передаче, хранении и обработке соответствующей информации» 4.
Обобщая все вышесказанное, можно предложить более краткое 
определение логистики. 
Логистика – это наука об организации, планировании, контроле и 
регулировании движения материальных и информационных потоков в 
пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя 5.

3 Императором Византии Леоном VI логистика определялась как наука управления 
планированием запасов, перевозок и снабжение войск. Уже в середине XIX века в 
книге «Военный энциклопедический лексикон» (1850 г.) под логистикой понималось 
искусство управления перемещением войск как вдали, так и вблизи неприятеля, организация их тылового обеспечения.
4 Родников А. Н. Логистика. Терминологический словарь. – М.: Экономика, 1995. – С. 86.
5 Ельдештейн Ю. М. Логистика с иллюстрациями: учеб. пособие / Ю. М. Ельдештейн; 
Краснояр. гос. аграр. университет. – Красноярск, 2010. – 272 [cтр. 14 в указ. источнике].

МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА

12

Деятельность в области логистики имеет конечную цель, которая получила название «шесть правил логистики»:
Груз – нужный товар.
Качество – необходимое качество.
Количество – в необходимом количестве.
Время – должен быть доставлен в нужное время.
Место – в нужное место.
Затраты – с минимальными затратами.
Из этих правил можно понять, что «главной целью логистики на 
предприятии является доставка продукции соответствующего количества и качества точно в срок и при минимальных затратах на снабжение, 
производство, сбыт и транспортировку, а также на получение, обработку 
и передачу информации» 6.
Задачи и цели промышленной логистики:
• планирование, управление, реализация и контроль;
• снабжение, складирование сырья и основных материалов;
• транспортировка и складирование полуфабрикатов;
• складирование готовой продукции;
• транспортировка и распределение товаров клиентам.
В промышленной деятельности эти главные задачи логистики часто относятся к области производства, снабжения, распределения и/или 
складирования готовой продукции и её реализации.
Следует не путать логистику со снабжением. 
Задачи снабжения:
• получение и оценка предложения; 
• выбор поставщиков;
• согласование и заключение договора.
Задачи размещения: 
• определение потребности, расчёт количества заказываемых 
материалов;
• решение о заказе;
• установление и наблюдение за количеством и сроками поставок;
• входной контроль и размещение товаров на складе;
• управление запасами и контроль.
Задачи внутрипроизводственной логистики:
• организация внутрипроизводственного транспорта;
• промежуточное складирование материалов;
• оперативное планирование;
• управление производством;

6 Логистика: учебное пособие / С. М. Мочалин, Г. Г. Левкин, А. В. Терентьев, Д. И. Заруднев. – М. – Берлин: Директ-Медиа, 2016. – 168 с. [cтр. 10 в указ. источнике].

ГЛАВА 1

13

• складирование готовой продукции на складе;
• отгрузка и сбыт; 
• минимизация производственных затрат.
В части оперативного планирования важны следующие параметры:
• качество прогноза сбыта;
• согласование объектов заказов с покупателями;
• запасы готовой продукции на складе;
• эффективность методов планирования.
Логистика на складах включает:
• входной контроль и размещение на складе;
• складирование;
• написание заявок для пополнения на складе;
• посредническую деятельность (комиссионирование товаров);
• упаковку и подготовку к отправке;
• планирование транспортных операций;
• подготовку документации к отправке.
Логистика сбыта (распределения) включает следующие задачи:
• оформление трудового договора;
• планирование прогноза сбыта;
• получение информации о потребности в поставках для производства.
Логистическая система предприятия интегрируется по вертикали и 
по горизонтали. По горизонтали координируются действия работников 
смежных подразделений предприятия по прямым и обратным связям в 
процессе управления потоками. По вертикали осуществляется согласование между всеми уровнями управления предприятием. 
Практическая реализация подцелей логистики требует решения 
соответствующих задач, которые по степени значимости делятся на три 
уровня 7.
Первый уровень – глобальный. Для компаний, это целый комплекс 
задач: 
• моделирование логистической системы предприятия; 
• разработка условий надёжности доставки товарных партий;
• проектирование цепей поставок. 
Второй уровень охватывает промежуточный – мезоуровень общих 
задач: 
• разработка системы учёта логистических затрат; 
• координация деятельности подразделений предприятия; 
• разработка логистической стратегии предприятия; 
• создание системы мотивации водителей-экспедиторов.

7 Там же. С. 10.