Язык татарской рекламы

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего образования

«Казанский национальный исследовательский

технологический университет»

Г. Н. Фахретдинова

ЯЗЫК ТАТАРСКОЙ РЕКЛАМЫ

Монография

Казань

Издательство КНИТУ

2020

УДК 811.512.145:659
ББК Ш163.23

Ф29

Печатается по решению редакционно-издательского совета 

Казанского национального исследовательского технологического университета

Научный редактор д-р филол. наук, проф. Ф. Ш. Нуриева

Рецензенты:

д-р филол. наук, проф. А. Ш. Юсупова
канд. филол. наук, доц. Р. М. Амирова

Ф29

Фахретдинова Г. Н.
Язык татарской рекламы : монография / Г. Н. Фахретдинова; Минобрнауки России, Казан. нац. исслед. технол. ун-т. – Казань : 
Изд-во КНИТУ, 2020. – 228 с.

ISBN 978-5-7882- 2956-0

Рассмотрен вопрос функционирования языковых средств в татарских 

рекламных текстах на основе описания лексико-стилистических свойств, 
грамматических категорий частей речи и специфики  подбора синтаксических конструкций с учетом национально-культурных факторов. Результаты 
исследования вносят определенный вклад в дальнейшее изучение татарской 
рекламы в социолингвистическом и лингвокультурологическом аспектах и 
определяют закономерности развития татароязычной рекламы на современном этапе.

Результаты исследования могут быть использованы в дальнейших линг
вистических исследованиях проблем функционирования языка, а также в качестве практических рекомендаций для составителей рекламных текстов на татарском языке.

Подготовлена на кафедре иностранных языков в профессиональной 

коммуникации.

ISBN 978-5-7882- 2956-0
© Фахретдинова Г. Н., 2020
© Казанский национальный исследовательский 

технологический университет, 2020

УДК 811.512.145:659
ББК Ш163.23

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………….………….
5

ГЛАВА I. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЯЗЫКОЗНАНИИ …………………...…….
9

1.1. История и состояние изучения рекламы в современной 

лингвистике …………………………………………………..
9

1.2. Исторические предпосылки и этапы развития татарской 

рекламы ……………………………………………………….
17

1.3. Определение термина «реклама» в языкознании и типы 

татарской рекламы …………………………………………...
36

1.4. Отражение национально-культурных ценностей в текстах 

татарской рекламы …………………………………………...
66

ГЛАВА II. ЛЕКСИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА В 
ТЕКСТЕ ТАТАРСКОЙ РЕКЛАМЫ …………………………
84

2.1. Тематическая группа лексики в текстах татарской рекламы ……………………………..…………………...……..
84

2.2. Особенности использования заимствованной лексики 
в языке татарской рекламы …………….........…………...…
101

2.3. Экспрессивно-стилистические приемы, используемые в татарской рекламе ………………….………………...
110

2.4. Фразеологизмы в текстах татарской рекламы ……..…
121

2.5. Эргонимы в рекламных текстах на татарском языке ...
123

ГЛАВА III. ГРАММАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ ТАТАРСКОЙ РЕКЛАМЫ ……………………………
131

3.1. Морфологические средства в текстах татарской рекламы ………………………………………...………………
131

3.1.1.Имена существительные в татарских рекламных 
текстах …………………………………………………….
132

3.1.2.Особенности использования прилагательных в 
татарской рекламе ………………………………………..
138

3.1.3.Специфика употребления личных местоимений ...
145

3.1.4.Глагол и его особенности в татарских рекламных 
текстах …………………………………………………….
151

3.2.
Синтаксические средства в языке татарской рекла

мы ……………………………………………….……………
166

3.2.1.Структура татарского рекламного текста ………….
168

3.2.2.Использование повторов и парцелляции в текстах 
татарской рекламы ………………………………………...
174

3.2.3.Типы предложений по цели высказывания в татарских рекламных текстах …………………………….
178

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………….
191

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………….
196

ПРИЛОЖЕНИЕ ……………………………………………….
214

ВВЕДЕНИЕ

В XXI столетии лингвистика все больше обращается к исследо
ваниям в области применения языка в различных сферах жизнедеятельности. Реклама, являющаяся одним из видов деятельности и находящаяся на границе между экономикой, искусством, социологией,
психологией, за последние три десятилетия стала объектом изучения 
языковедов. Обладая оперативностью и вездесущностью, реклама
прочно вошла в жизнь общества и оказывает значительное воздействие на сознание человека. Результат этого влияния определяется как 
информационным содержанием рекламного текста, так и эмоциональными и ассоциативными реакциями потенциальных потребителей. 
Восприятие рекламного сообщения формируется в каждой стране посвоему, несет в себе элементы этнической картины мира и имеет 
национальные и культурные традиции.

Татарская реклама на данный момент переживает возрождение и

активное развитие, которое, прежде всего, обусловлено социальноэкономическими обстоятельствами, такими как рост предпринимательства, появление на рынке конкуренции, что и приводит к желанию 
производителей товаров или услуг выделить свою продукцию из ряда 
им подобных. Существуют и другие важные факторы, способствующие формированию татарской рекламы. Во-первых, укрепление статуса татарского языка как государственного в связи с принятием в июле 
1992 года Закона «О языках народов Республики Татарстан» и в июле 
1994 года государственной Программы по сохранению, изучению 
и развитию языков народов Республики Татарстан. Упомянутые закон 
и программа предусматривают сохранение, изучение и распространение государственных языков РТ, а также определяют пути повышения 
статуса татарского языка в разных сферах общественной жизни. Возрождение интереса к родному языку и культуре, равно как желание 
и расширить социальные функции татарского языка, являются особенностями современной языковой жизни Республики Татарстан. 

Во-вторых, в татарском теле- и радиоэфире, на страницах пери
одических изданий, в татароязычных интернет-ресурсах каждый день 
звучат и печатаются десятки татарских рекламных текстов. За прошедшие 30 лет были созданы государственная телерадиокомпания 
«Яңа гасыр» («Новый век»), впоследствии радиостанция «Яңа гасыр» 
была переименована в «Болгар радиосы» («Радио Булгар»); ряд ком

мерческих радиостанций: «Курай», «Татар радиосы», «Күңел», «Азатлык», «Тәртип» (в дальнейшем присоединилась к «Болгар радиосы»),
осуществляющих вещание на татарском языке и нацеленных на татароязычную аудиторию. Появилось множество коммерческих газет 
и журналов на татарском языке, доход которых зачастую полностью 
зависит от рекламы, издаются газеты районного значения, основной 
бюджет которых также формируется за счет рекламирования преимущественно местной продукции и услуг. Государственные печатные 
издания также обращаются к татарской рекламе. 

Современная татарская реклама под воздействием указанных 

выше факторов стала меняться по объему и качеству: рекламодатели 
стараются учитывать отношение потребителей к рекламируемому 
объекту, с развитием социальных сетей возникают новые виды рекламы. Важную роль в процессе информирования и воздействия на адресата играет языковое оформление рекламных текстов, которые создаются с учетом вкусов, социальной ориентации, возрастной и гендерной принадлежности потенциального клиента. 

Реклама является показателем реальной языковой ситуации

и функциональных возможностей татарского языка, поэтому изучение 
рекламных текстов представляет неотъемлемую часть современной 
словесной культуры. Исследование лингвистических особенностей 
рекламных текстов позволяет выявить специфические способы использования языковых приемов с целью оказания речевого воздействия текстов рекламы на потенциального потребителя.

В современной науке тексты рекламы изучаются исследователя
ми в области прагмалингвистики, культурологии, социолингвистики. 
В отечественном языкознании изучению общетеоретических вопросов 
рекламы посвящены труды Х. Кафтанджиева, Е. Е. Корниловой,
Н. Н. Кохтева, Т. Н. Лифшиц, А. Н. Назайкина, Д. Э. Розенталя,
П. А. Пименова, Е. В. Ромата, Э. Е. Старобинского, Л. Г. Фещенко; 
также на русский язык переведены работы выдающихся западных рекламистов, таких как Д. Денисон, Ф. Джефкинс, Д. Огилви, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж.

Анализ структурно-композиционных и лингвистических осо
бенностей рекламы представлен в работах О. И. Карпухина, А. В. Костиной, Н. Н. Кохтева, Э. Ф. Макаревича, Д. Э. Розенталя, Я. Н. Романенко, О. Н. Рыбаковой. Исследованием истории рекламы занимались 
С. Ф. Галанин, О. В. Сляднева, Н. В. Старых, В. В. Ученова. 

Исследование рекламы в тюркских языках представлено

в работах С. А. Асанбаевой, Л. А. Бугеновой, Г. А. Сейдуллаевой, 
И. М. Филипповой. При описании языковых явлений в текстах рекламы мы опирались на научные работы Р. М. Амировой, И. Б. Башировой, Г. Р. Галиуллиной, Ф. Г. Галлямова, В. З. Гарифуллина, М. З. Закиева, Р. Р. Замалетдинова, Г. Ф. Саттарова, Ф. С. Сафиуллиной, 
А. А. Тимерханова, Д. Г. Тумашевой, В. Х. Хакова, Ф. Г. Хисамитдиновой, Ф. М. Хисамовой, Р. А. Юсупова, Ф. Ю. Юсупова и др. 

В татарском языкознании появились отдельные исследования, 

посвященные 
языку 
рекламы. 
Впервые 
в 
учебном 
пособии 

И. М. Низамова «Татар рекламы һәм матбугат» ‘Татарская реклама 
и периодическая печать’, вышедшем в свет в 1997 году, уделено внимание истории рекламы и специфике организации рекламных текстов. 
Однако в пособии не акцентируется внимание на анализе языковых 
особенностей рекламных текстов на татарском языке. В своем диссертационном исследовании А. А. Гафурова комплексно рассматривает
функционально-семантический потенциал ономастической лексики в 
татарских и англоязычных рекламных текстах, анализирует и выявляет 
особенности употребления собственных имен в татарском рекламном 
контексте.

В научных статьях татарских исследователей уделяется внима
ние рекламным сообщениям, изданным в начале ХХ века, в период 
расцвета татарской печати: в частности, татарский писатель и ученый 
М. С. Магдиев опубликовал коллекцию образцов рекламы той эпохи; 
А. Закирова проводит анализ рекламных текстов в татароязычных изданиях – «Вакыт», «Йолдыз», «Ялт Йолт»; Р. Сагъдуллина изучает 
рекламные тексты, размещенные в татарских календарях начала 
ХХ столетия. Пути повышения экспрессивности татарской радиорекламы рассматриваются в статье З. Гарифуллиной, лингвистические и 
неязыковые средства телерекламы описывает Г. Жалалева, нарушения 
некоторыми рекламодателями Федерального закона «О рекламе» при 
размещении так называемой «скрытой рекламы» освещаются в публикации Р. Л. Зайни.

Материалом исследования послужили более 800 современных 

рекламных текстов, собранных методом сплошной выборки из рекламы периодической печати, татароязычных радиостанций и Интернета
(социальной сети Инстаграм). Проанализированы рекламные тексты,
которые выходили в эфир радиостанций «Татар радиосы», «Болгар 

радиосы» 
(ранее 
«Яңа 
гасыр») 
и 
печатались 
на 
страницах 

республиканских 
периодических 
изданий: 
газеты 
«Татарстан 

яшьләре», «Акчарлак», «Шәһри Казан», «Кәеф ничек?», «Ватаным Татарстан», «Мәдәни Җомга»; журналы: «Сөембикә», «Ялкын»; районных газет: «Безнең Чирмешән», «Туган як», «Дуслык», «Йолдыз»,
«Таң», «Әлки хәбәрләре», «Байрак», «Кайбыч таңнары», «Авыл утлары» и др. 

В монографии предпринята попытка анализа функционирования 

татарского языка в текстах рекламы, а именно: рассмотреть состояние 
изученности проблемы в общем и татарском языкознании; определить 
основные типы татарской рекламы; выявить лексико-стилистические 
особенности рекламных текстов; проанализировать релевантные для 
прагматики рекламного текста части речи; определить основные синтаксические средства, используемые рекламодателями с целью решения коммуникативно-прагматической задачи рекламного текста.

Проведенные наблюдения и изучение лингвостилистических 

свойств татарской рекламы вносят определенный вклад в дальнейшее 
изучение татарской рекламы в социолингвистическом и лингвокультурологическом аспектах, позволяют определить закономерности развития татароязычной рекламы на современном этапе. Представленный 
материал будет способствовать развитию таких новых направлений в 
татарском языкознании, как психолингвистика и прагмалингвистика. 

Автор выражает благодарность научному

руководителю Фанузе Шакуровне Нуриевой,

доктору филологических наук, профессору кафедры 

татарского языкознания ИФМК К(П)ФУза поддержку и помощь 

при проведении исследования и написании монографии.

Глава I. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 

ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЯЗЫКОЗНАНИИ

1.1.
История и состояние изучения рекламы в современной 

лингвистике

Значительная роль рекламы во многих сферах жизни приводит 

к росту интереса исследователей разных направлений к этому явлению. Анализу подвергаются, прежде всего, традиционные аспекты рекламы, такие как соблюдение этических норм, экономическая сторона 
рекламной деятельности, юридические вопросы создания и распространения рекламы. В то же время на сегодняшний день исследователей рекламы привлекают и другие направления в изучении рекламы, 
к таковым можно отнести развитие и изменение рекламы в историческом плане, в лингвистическом аспекте – язык рекламных текстов, с 
психологической стороны – способы воздействия рекламы на потребителей и др.

В мировой лингвистике история рекламы достаточно изучена, 

по данному вопросу имеется большое количество научных трудов. 
Первые попытки теоретического обобщения рекламы были сделаны 
в Европе на рубеже XIX–ХХ веков. В конце 80-х годов XIX века в свет 
вышла книга Натаниэля Фаулера «Реклама и пресса», а в 1896 году –
труд Чарльза Бейтса «Хорошее рекламирование»
[136, с. 41].               

В 1890 году в Германии в городе Цитау начинает издаваться первый 
специализированный журнал «Реклама», где описывались и анализировались случаи из рекламной практики. К концу 1950-х годов в
немецком языкознании наблюдался интерес к изучению рекламы, хотя 
исследователей больше привлекали общие проблемы языка рекламных 
сообщений. Следует отметить, что труды ученого Паккарда, его критика рекламы, в частности её воздействующей функции, породили
негативное отношение к этому явлению [251]. «Вплоть до 70-х годов 
ХХ века проявляется тенденция к осуждению рекламы и звучит предупреждение о том, что она манипулятивно воздействует на людей, и 
что язык, в конечном итоге, погибнет» [164, с. 13]. В 40–50-е годы
ХХ века на Западе стали появляться собственно лингвистические исследования рекламы. Основными теоретиками англоязычной рекламы 
считаются М. Мак Люэн, Э. Глим, Д. Огилви, которые в своих трудах 
уделили большое внимание языку рекламы, ее выразительным средствам.

Позднее зарубежные исследователи стали заниматься изучением 

этимологии рекламы. Некоторые аспекты истории рекламы, в частности её появление и этапы развития, отражены в трудах Г. Сэмпсона
[255], Б. Элиота [245], Ф. Пресбери [252]. Большинство первых трудов 
по рекламе, вышедших из-под пера рекламистов США и Западной Европы, имеют прикладной характер, т. е. служат своего рода руководством к созданию эффективной рекламы.

Психология рекламы, её влияние и роль в обществе тщательно 

исследованы в трудах таких западных учёных, как Ф. Джефкинс [69], 
Ч. Сэндидж, Г. Фрайбургер, К. Ротцолл [153]. В середине 60-х годов 
ХХ века иностранных языковедов заинтересовали языковые особенности рекламы. Британский лингвист Дж. Лич уделял внимание лингвистической структуре английских рекламных текстов, изучал функционирование английского языка в рекламе [249], Д. Болинджера [243] и 
Р. Лакофа [248] интересовали языковые средства, использовавшиеся в 
текстах рекламы для манипуляции и привлечения внимания потребителей. Г. Кук анализировал рекламу как дискурс, рассматривая при 
этом как язык, так и контекст коммуникации [244]. В своих исследованиях А. Годдард подробно анализирует тексты печатной американской рекламы, указывая на лингвистические особенности данных сообщений [246]. Современные исследователи западной рекламы больше обращают внимание на прагматический характер текстов рекламы, 
анализируют различные способы воздействия на адресатов, рассматривают психологические приемы, используемые при составлении рекламных текстов [257; 250; 253; 254].

Изучение рекламы в российском языкознании. Реклама в Рос
сии, с одной стороны, основана на достижениях Европы и Америки, с 
другой – на внутренних особенностях, которые формировались в рамках исторических условий. Интерес к рекламе в отечественной лингвистике возрос в 90-х годах ХХ века в связи с изменением общественно-политической системы в нашей стране и ориентацией на формирование рыночных отношений. Именно в этот период появляется много 
научной литературы, посвященной рекламе. Однако тексты рекламы в 
аспекте изучении языка интересовали многих лингвистов и до перестройки [25; 36; 58; 102; 145]. Основное внимание уделялось особенностям функционирования языка и его роли в текстах средств массовых коммуникаций. Исследователи обращали внимание на проблему
сопоставления советской торговой и капиталистической коммерческой