Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Маркетинговые исследования аграрных рынков

Покупка
Артикул: 791097.01.99
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину
Учебное пособие предназначено для обучения магистров в соответствии с требованиями ФГОС ВПО по направлению подготовки 38.04.04 «Государственное и муниципальное управление». Рекомендовано к изданию и публикации на электронном носителе для последующего размещения в сети СПбГАУ.
Маркетинговые исследования аграрных рынков : учебное пособие / М. В. Москалев, Н. П. Ильин, Т. Г. Виноградова [и др.]. - 2-е изд., доп. - Санкт-Петербург : СПбГАУ, 2021. - 114 с. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1902053 (дата обращения: 19.07.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
М.В. Москалев, Н.П. Ильин, Т.Г. Виноградова, 

С.М. Москалев, Я.И. Семилетова, Л.Б. Буриченко

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

АГРАРНЫХ РЫНКОВ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2021

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра стратегического маркетинга и территориально-отраслевого развития

М.В. Москалев, Н.П. Ильин, Т.Г. Виноградова, 

С.М. Москалев, Я.И. Семилетова, Л.Б. Буриченко

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

АГРАРНЫХ РЫНКОВ

Учебное пособие

(2-издание переработанное и дополненное)

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2021

УДК 631.1: 381.1(075)
ББК 65.32-31.7

Москалев М.В., Ильин Н.П., Виноградова Т.Г., Москалев С.М.,
Семилетова Я.И., Буриченко Л.Б. Маркетинговые исследования
аграрных рынков: Учеб. Пособие, изд. 2-е доп. – СПб.: СПбГАУ, 2021.
– 114 с.

Рецензенты: доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО 
СПбГАУ Г.А. Ефимова; доктор экономических наук, профессор 
БГТУ «Военмех» им. Д.Ф. Устинова П.М. Лукичев 

Учебное 
пособие 
предназначено 
для 
обучения 
магистров 
в 

соответствии с требованиями ФГОС ВПО по направлению подготовки 
38.04.04 
«Государственное 
и 
муниципальное 
управление». 

Рекомендовано к изданию и публикации на электронном носителе для 
последующего размещения в сети СПбГАУ.

© СПбГАУ, 2021
© М.В. Москалев

Н.П. Ильин

Т.Г. Виноградова

С.М. Москалев

Я.И. Семилетова

Л.Б. Буриченко

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение................................................................................................................... 5

1 Теоретические основы организации и проведения маркетинговых 
исследований в условиях развивающейся рыночной среды .............................. 7

1.1 Этапы и процедуры проведения маркетинговых исследований............ 14

1.2 Систематизация методов получения, обработки  и интерпретации 
маркетинговой информации ............................................................................ 21

2 Проведение маркетинговых исследований  на агропродовольственных 
рынках .................................................................................................................... 32

2.1 Исследование и оценка рыночной конъюнктуры.................................... 32

2.2. Исследование и оценка конкуренции  и конкурентоспособности 
хозяйствующих субъектов, и их продукции .................................................. 38

2.3 Особенности формирования и исследования основных рынков 
аграрного сектора экономики .......................................................................... 58

Основные термины и понятия курса................................................................... 85

Вопросы для обсуждения ..................................................................................... 85

Задания и тесты ..................................................................................................... 85

Приложение 1 ........................................................................................................ 89

Приложение 2 ...................................................................................................... 110

Приложение 3 ...................................................................................................... 111

Литература ........................................................................................................... 112

ВВЕДЕНИЕ

Наиболее важным направлением или способом получения информации в 

развивающейся рыночной среде являются маркетинговые исследования.

Исследование рынка и маркетинговые исследования представляют собой 

многомерный процесс анализа внутренней и внешней среды деятельности 

хозяйствующих 
субъектов, 
направленный 
на 
выработку 
адекватных 

управленческих решений и обеспечивающий минимизацию различного рода 

угроз и рисков. В условиях социально-экономического реформирования 

агропромышленной 
сферы 
информация 
превращается 
в 
ведущий 

производственный фактор, а деятельность по ее сбору, передаче, хранению, 

обработке и анализу становится одной из наиболее значимых управленческих 

функций. 
От 
полноты, 
объективности, 
достоверности, 
системности, 

своевременности и периодичности информации зависит не только судьба 

нового продукта, но и порой судьба самого предприятия.

В настоящее время предпринимательские структуры, в силу быстрой 

изменчивости и неопределенности рыночной среды, остро нуждаются в 

современном качественном маркетинговом инструментарии. Маркетинговый 

инструментарий, 
включающий 
разнообразные 
методы 
и 
процедуры 

исследований, позволяет оперативно и квалифицированно реагировать на 

поступающую информацию, создавать информационно-аналитические базы, 

составлять прогнозы для разработки стратегии и планирования деятельности 

хозяйствующих субъектов. 

Теоретическим и методическим вопросам организации и проведения

маркетинговых 
исследований 
посвящены 
фундаментальные 
труды 

зарубежных ученых, таких как: Г. Болт, Р. Баззел, И. Бернар, Р. Браун, Д. Кокс, 

Ж.-К. Комли, Ф. Котлер, М. Мескон, Т. Нэгл Томас, Р. Питер, К. Рид и др. 

Российские ученые: Т. Амблер, X. Анн, И.К. Беляевский, С.Д. Бешаль, Ф. 

Гураич, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, М.Л. Лукашевич, Ф.М. 

Левшин, М.М. Омаров внесли существенный вклад в разработку методики, 

организации проведения маркетинговых исследований. Особо следует 

отметить научные труды Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, В.М. Тарасевича, В.В. 

Томилова, А.А. Крупанина, В.Н. Конина, А.В. Лукьянова, Т.Г. Шалимовой.

Тем не менее научные разработки в области совершенствования и 

использования методов и инструментов маркетинговых исследований не 

получили пока должного масштаба и глубины изучения в отечественной 

экономической 
науке 
и 
крайне 
неумело 
осваиваются 
рыночными 

операторами. 
Адекватная 
организация 
маркетинговых 
исследований 

значительно снижает предпринимательские риски, в связи с этим проблемы 

освоения маркетингового инструментария приобретают для большинства 

хозяйствующих субъектов большое значение и требуют более глубокой и 

качественной проработки всех аспектов проблемы. Соответствующее и 

оперативное информационное обеспечение предприятий позволяет им 

оценивать расстановку сил на национальном и международном рынках, 

положение и маневры конкурентов не только в настоящее время, но и в 

перспективе. В этом смысле информация выступает стратегическим ресурсом 

каждого хозяйствующего субъекта, количество и качество которого очень 

важно в условиях неопределенности рыночной среды,
особенно в 

отечественном агропродовольственном секторе экономики.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И 

ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В
УСЛОВИЯХ РАЗВИВАЮЩЕЙСЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ 

Рыночная активность хозяйствующих субъектов, как важнейшая 

экономическая 
функция,
должна 
обеспечивать 
их 
устойчивое, 

конкурентоспособное положение с учетом состояния и динамики внутренней 

и внешней среды. В этом контексте деятельность всех товаропроизводителей 

предполагает проведение исследований рынка и разработку программы 

маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения 

производственного и конкурентного потенциала предприятия, а также 

эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или 

клиента. Исследование и его результаты служат эффективной адаптации

производства или посреднической деятельности к состоянию рынка и 

требований потребителей. 

Первым, рассмотревшим в 1923 году сферу маркетинговых исследований 

как науку, был Артур Нильсон – основатель ACNielsen Company. В 

современных научных и практических работах используются различные 

подходы к определению понятия и сущности маркетинговых исследований. 

Большинство
специалистов определяют «маркетинговое исследование»

простым перечислением основных функций, не анализируя его внутреннее 

состояние. 

Ф. Котлер, являясь признанным авторитетом в вопросах теории и 

практики 
маркетинга,
формулирует
понятие 
следующим 
образом: 

«Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная 

запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к 

поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. 

отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте 

их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной 

деятельности». Такое определение концентрирует внимание маркетолога и 

предпринимателя 
на 
важнейших 
элементах 
сферы 
маркетингового 

исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых 

исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут 

сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а 

также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и 

подготовки маркетинговой информации.

При выборе объекта маркетингового исследования следует помнить, что

в этом качестве могут выступать:

1) хозяйствующий субъект и его конкуренты;

2) потребители, поставщики и клиенты;

3) федеральный или региональный рынок, или их отдельные секторы;

4) население или отдельные его сегменты; 

5) состояние и тенденции социально-экономических процессов:

 развития рынка;

 изменений конкурентной среды;

 развития спроса;

6) возможности хозяйствующего субъекта;

7) угрозы внешней среды.

Основным и самым важным результатом маркетинговых исследований 

является подготовка и анализ маркетинговой информации для выработки 

лучшей стратегии предприятия в области его взаимодействия со всеми 

субъектами маркетинговой системы, для обеспечения требуемыми рынком 

продуктами, их количества и качества, при условии соблюдения ограничений

внешней среды и потребителя.

Обязательным атрибутом любого маркетингового анализа являются 

функции, управляющие процессом принятия решений. Для качественного 

управления предприятием требуется решение задач, вытекающих из этих 

функций. При внедрении новых продуктов и услуг на рынок обязательно 

должно проводиться маркетинговое исследование. Для повышения своей 

конкурентоспособности товаропроизводителю нужно строго придерживаться 

выработанной стратегии. 

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели 

и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решения (табл.1).

Каждый хозяйствующий субъект самостоятельно ставит себе задачи 

маркетингового исследования в зависимости от существующих проблем. 

Обширный спектр их направлений зависит от конкретных условий: 

маркетинговой стратегии субъекта, ситуации на товарном рынке и, 

естественно, от его специализации. 

Таблица 1. Структурные элементы процесса принятия маркетинговых 

решений

Название фазы
Основная тематика

Фаза побуждения и 

инициативы исследования

Выявление и анализ маркетинговых проблем

Фаза поиска

Определение альтернативных маркетинговых 
мероприятий, обоснование и формирование 
целей, установление необходимого списка 
данных о рынке

Фаза оптимизации

Выбор наиболее подходящих маркетинговых 
мероприятий, 
на 
основе 
принятых 

альтернативных маркетинговых возможностей 
и их анализа 

Фаза реализации
Передача 
выбранных 
маркетинговых 

мероприятий для употребления

Фаза контроля
Надзор 
за 
внедрением 
маркетинговых 

мероприятий и их результативностью

В практике сложилось так, что маркетинговые исследования проводились 

по двум основным направлениям:

I. Исследование характеристик рынка:

1) определение размера и характера рынка;

2) анализ внутренних факторов, влияющих на развитие рынка;

3) определение степени насыщенности рынка и т.д.;

4) расчет реальной и потенциальной емкости рынка;

5) учет специфических особенностей анализа товарного и регионального 

рынка;

6) исследование мощности товарно-проводящей сети, обслуживающей 

данный рынок;

7) сегментация рынка и определение типов потребителей;

8) наличие розничных и оптовых торговых предприятий;

9) анализ внешних факторов развития рынка.

II. 
Исследования 
внутренних 
действительных 
и 
потенциальных 

возможностей 
производственной 
и 
посреднической 
деятельности

хозяйствующего субъекта. 

Таблица 2. Группировка основных направлений маркетинговых 

исследований, проводимых на отечественных рынках

Направление
Тематика
Цель

Изучение 

потребителей

Изучение реакции на 

различные маркетинговые 
стимулы, покупательское 
поведение, мотивации и 

предпочтения

Сегментирование рынка, 

выбор целевого рынка

Изучение 

рынка

Изучение географии и 
структуры рынка, его 
потенциала, тенденций 

развития

Оценка емкости

Изучение 

макросреды

Изучение факторов внешней 

среды, оказывающих 

наибольшее влияние на 

фирму (правовых, 

экономических и т.д.)

Оценка внешних 

возможностей и угроз

Изучение
внутренней 
среды фирмы

Изучение слабых и сильных 

сторон фирмы, товарного 

портфеля

Формирование товарной 

номенклатуры

Изучение 

конкурентов

Изучение конкурирующих 
товаров, оценка положения 
конкурентов на рынке, поиск 

Обеспечение фирме 

конкурентных 
преимуществ

путей «мирного 
существования»

Изучение 

сбыта

Изучение различных приемов 

продажи, особенностей 

посредников

Построение эффективной 

сбытовой сети

Изучение 

продвижения

Изучение восприятия бренда, 

рекламы, методов 

стимулирования сбыта

Повышение степени 
информированности и 
лояльности к фирме и ее 

товарам

Изучение цен

Изучение ценовой 

эластичности спроса, 

структуры себестоимости 
товара, динамики цен на 

рынке

Оптимизация цен

Изучение 

товара

Изучение удовлетворенности 

потребителей товаром, 

тестирование товара

Повышение 

конкурентоспособности 

товара

Формы проведения маркетинговых исследований многообразны, и могут 

классифицироваться по следующим показателям:

1) вид объекта исследования;

2) вид характеристик объекта;

3) способ получения данных и информации;

4) территориальный признак;

5) временной признак;

6) продуктивный признак. 

Большая часть отечественных производственно-сбытовых и торговых 

организаций и фирм проводит маркетинговые исследования по различным 

направлениям, которых в настоящее время насчитывается свыше 100 (табл. 2).

Общая 
логика 
маркетинговых 
исследований 
характеризуется

последовательными этапами (табл. 3). 

Важнейшим из этапов исследований является анализ полученных 

результатов. Вначале обрабатывают информацию, используя различные 

методы, а также системы отчетности, многомерный статистический анализ, 

графические 
представления. 
К 
подготовленным 
данным 
применяют 

Доступ онлайн
500 ₽
В корзину