Реклама и связи с общественностью в профессиональной деятельности
Покупка
Тематика:
PR (Паблик рилейшнз)
Издательство:
Санкт-Петербургский государственный аграрный университет
Год издания: 2021
Кол-во страниц: 150
Дополнительно
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину
Учебное пособие предназначено для освоения курса «Реклама и связи с общественностью в профессиональной деятельности» по направлению подготовки 43.03.01 «Сервис». Пособие также адресовано студентам агробиологических и экономических факультетов аграрных вузов, специалистам по рынкам, научным работникам. Учебный материал адаптирован к российским особенностям и разрабатывался с учетом требований Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по направлению подготовки 43.03.01 «Сервис». В целях лучшего усвоения пройденного материала в конце пособия представлены варианты тестов для самопроверки, кейсы, задачи и глоссарий, которые позволяют обучающимся самостоятельно осуществлять оперативный контроль за усвоением материала.
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
С.М. МОСКАЛЕВ, Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Я.И. СЕМИЛЕТОВА РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОФЕСCИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ для обучающихся по направлению подготовки 43.03.01 Сервис САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2021
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ С.М. МОСКАЛЕВ, Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Я.И. СЕМИЛЕТОВА РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОФЕCСИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ для обучающихся по направлению подготовки 43.03.01 Сервис САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2021
УДК 659.1 ББК 76.006.5 Рецензенты: доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО СПбГАУ Г.А. Ефимова; доктор экономических наук, профессор БГТУ «Военмех» им. Д.Ф. Устинова П.М. Лукичев Москалев С.М., Семилетова Я.И., Виноградова Т.Г. Реклама и связи с общественностью в профессиональной деятельности: учеб. пособие. – 2е изд., перераб. и доп. – СПб: СПбГАУ, 2021. – 150 с. Учебное пособие предназначено для освоения курса «Реклама и связи с общественностью в профессиональной деятельности» по направлению подготовки 43.03.01 «Сервис». Пособие также адресовано студентам агробиологических и экономических факультетов аграрных вузов, специалистам по рынкам, научным работникам. Учебный материал адаптирован к российским особенностям и разрабатывался с учетом требований Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по направлению подготовки 43.03.01 «Сервис». В целях лучшего усвоения пройденного материала в конце пособия представлены варианты тестов для самопроверки, кейсы, задачи и глоссарий, которые позволяют обучающимся самостоятельно осуществлять оперативный контроль за усвоением материала. Учебное пособие рекомендовано к изданию и публикации на электронном носителе для последующего размещения в сети СПбГАУ. © ФГБОУ ВО СПбГАУ, 2021 © Москалев С.М., Семилетова Я.И., Виноградова Т.Г., 2021
ОГЛАВЛЕНИЕ Введение .................................................................................................. 5 1. Базовые аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций........................................................................................ 7 1.1. Особенности комплексного подхода в интегрированных коммуникациях ....................................................................................................7 1.2. Базовые составляющие маркетинговых коммуникаций – реклама и связи с общественностью (PR) .......................................................................... 16 2. Значение и сущность рекламной деятельности в современной экономике...................................................................... 20 2.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций ................................... 20 2.2. Определение понятия и сущность рекламы............................................... 22 2.3. Цели, функции и задачи рекламы............................................................... 24 2.4. Рекламная стратегия: современные тенденции разработки...................... 28 2.5. Основные участники рекламного процесса............................................... 30 3. Классификация и применение рекламных средств................... 34 4. Правовое регулирование рекламной деятельности................... 38 4.1. Роль Федерального закона «О рекламе» в организации и управлении рекламной деятельностью ................................................................................. 38 4.2. Саморегулируемые организации в сфере рекламной деятельности......... 43 4.3. Ответственность участников рекламного процесса за нарушение законодательства РФ о рекламе ........................................................................ 44 5. Рекламные агентства и их функции............................................. 46 5.1. Основные функции рекламных агентств ................................................... 46 5.2. Классификация рекламных агентств.......................................................... 47 5.3. Персонал рекламных агентств.................................................................... 48 6. Система рекламного менеджмента и функциональные аспекты управления рекламной деятельностью компании......... 54 6.1. Основные понятия рекламного менеджмента ........................................... 54 6.2. Информационное обеспечение рекламы.................................................... 55 6.3. Планирование рекламной деятельности .................................................... 56 6.4. Стратегия и тактика маркетингового коммуникативного комплекса ...... 56 7. Социально-психологические основы рекламы. Воздействие рекламы на принятие потребительских решений ......................... 63
8. Эффективность рекламы ............................................................... 70 8.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий ........................ 70 8.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы ............. 72 9. Международная реклама................................................................ 76 9.1. Международные и национальные средства массовой коммуникации на мировом рынке рекламы.................................................................................... 76 9.2. Регулирование международной рекламной деятельности на национальном и мировом уровнях.................................................................... 79 9.3. Реклама в контексте кросс-культурных исследований ............................. 81 10. Проблемы развития рекламы и перспективные направления рекламной деятельности............................................ 83 10.1. Проблемы развития отечественного рекламного рынка ......................... 83 10.2. Тенденции современной рекламы ............................................................ 86 11. Основы деятельности по связям с общественностью (PR)..... 90 11.1. Сфера деятельности специалистов по связям с общественностью ........ 91 11.2. Антикризисный PR.................................................................................... 93 11.3. Управление репутацией в Интернете....................................................... 96 11.4. SERM и управление репутаций ................................................................ 99 12. Особенности работы со СМИ......................................................101 12.1. Инструменты PR-коммуникаций............................................................ 102 12.2. Организация пресс-конференций ........................................................... 104 12.3. Подготовка и реализация публичных выступлений.............................. 106 12.4. Особенности формирования PR-текстов ............................................... 107 Заключение..........................................................................................111 Тестовые задания................................................................................112 Задачи ...................................................................................................134 Кейсы....................................................................................................140 Глоссарий.............................................................................................144 Список использованной литературы ..............................................148
Введение Целью освоения дисциплины «Реклама и связи с общественностью в профессиональной деятельности» является приобретение теоретических знаний и практических навыков в области маркетинга, в частности рекламы и связей с общественностью в профессиональной деятельности, а также наделение обучающихся знаниями по теории и практике управления воздействием посредством рекламных технологий, формирование навыков профессионального менеджмента в свете рекламно-коммуникационного процесса. Задачами дисциплины являются: получение представления о рекламном коммуникационном поле и его компонентах как части современного общества; формирование научных представлений о рекламе и связях с общественностью; изучение комплекса знаний о месте рекламного бизнеса в информационной индустрии; изучение методов и техник рекламы и связей с общественностью; изучение основных видов и практик интегрированных коммуникаций; приобретение системных сведений о рекламе в коммуникационном процессе как социальном институте, развитие которого тесно связано с развитием человеческой цивилизации, в частности, со сменой основных социо-, политических и экономических укладов, с технологическими и техническими революциями; формирование представления о механизмах действия рекламы, совпадающих с другими коммуникациями и отличных от них; изучение зависимостей между влиянием рекламы в рамках общих коммуникационных процессов в современном мире и деятельностью в сфере связей с общественностью; освоение технологии создания рекламного текста и оценочных ориентиров данного продукта. Дисциплина «Реклама и связи с общественностью в профессиональной деятельности» участвует в формировании следующей компетенции: Готовность к планированию производственно-хозяйственной деятельности предприятия сервиса в зависимости от изменения конъюнктуры
рынка и спроса потребителей, в том числе с учетом социальной политики государства (ПК-2). В результате освоения компетенции обучающийся должен: знать: основы специальной терминологии в пределах программы; основные особенности рекламной коммуникации и связей с общественностью в социальной и некоммерческой сфере; жанры PR-текстов и рекламы в сфере сервиса; основные виды рекламной и PR-деятельности в некоммерческих организациях, а также представление о специфике работы самих этих структур и их классификации. уметь: охарактеризовать основные виды рекламной и PR-деятельности в некоммерческих организациях; различать конкретные виды рекламы и PR-материалов; анализировать художественное исполнение и техническое воспроизведение печатной продукции; использовать полученные знания для более глубокого освоения смежных дисциплин. владеть: навыками создания и размещения рекламных и PR-текстов, организации рекламных и PR-кампаний и мероприятий в некоммерческой сфере.
1. Базовые аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций 1.1. Особенности комплексного подхода в интегрированных коммуникациях Все люди без исключения хотят преуспеть во всем независимо от того, кем они являются и чем занимаются. Удивление вызывает тот факт, что, несмотря на безвозвратно ушедшие времена «тотального дефицита» и «плановой экономики», многие современные противоречия и проблемы социальноэкономического реформирования вызваны пока еще недостаточной подготовкой нынешних специалистов и топ-менеджеров различного уровня к работе в рыночных условиях. Между тем становление современных цивилизованных экономических отношений в нашем обществе порождает необходимость нового экономического знания, новых решений менеджмента. Формирование маркетингового мышления сегодня является насущной необходимостью современных российских представителей управленческих и властных структур. Люди постоянно находятся в состоянии поиска и удовлетворения своих потребностей в разного рода товарах и услугах. Товаром мы будем называть все, что может быть предложено на рынке потребления для удовлетворения насущных нужд людей, для привлечения внимания, ознакомления или использования. Это могут быть не только различные материальные ценности и продукты (физические объекты), но и совсем непривычные нам в этом смысле идеи, понятия, образы, дизайн, имидж, виды деятельности и тому подобные вещи. Удовлетворение потребностей происходит в результате процесса товарного обмена – одного из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое. Обменом называется акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта1. Маркетинг начинается тогда, когда кто-то решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Получение того или иного товара с помощью, например, охоты, войны, различных противоправных действий, попрошайничества и т.д. с маркетингом не имеет ничего общего. Обмен позволяет человеку сосредоточиться на том виде деятельности, который у него получается наилучшим образом. Этим самым создается условие прогрессивно развивающегося товарного производства в обществе. Обмен предполагает наличие еще нескольких необходимых качественных критериев для эффективного завершения процесса. Прежде всего это наличие, 1 Основы маркетинга [Текст]: [перевод с английского] / Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс. – 5-е европейское изд. – М.; СПб.: Диалектика, 2019. – 751 с.
как минимум, еще одного участника товарообменного действия. Затем – наличие заранее оговоренных, признающихся и принятых сторонами норм и правил, а также условий и отношений остального социального окружения, признающего правомочность совершаемого обмена. Здесь следует отметить, что если обмен – это одно из основополагающих понятий маркетинга, то своеобразной единицей измерения в маркетинге можно считать сделку – торговую операцию, совершаемую двумя сторонами, неотъемлемой частью которой являются два (или несколько) видов товаров, обладающих потребительской ценностью, временем и местом соглашения. Процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными сторонами специалисты называют маркетинговыми отношениями. И действительно, в самом широком смысле при совершении сделки современные представители продающей стороны рассчитывают получить не простую реакцию от своих контрагентов в виде обычной «покупки» или «обмена», как единовременного коммерческого акта, а гораздо более сложные последовательно структурированные операции, рассчитанные на долговременные взаимовыгодные клиентоориентированные отношения. Подобное взаимодействие невозможно представить себе вне рамок определенного пространства, условий и временных ограничений, что является составной частью такого понятия, как маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации представляют собой системное объединение внешних и внутренних взаимодействий и связей, предназначенных для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли2. С точки зрения социально-общественных отношений коммуникация представляет собой процесс передачи и приема определенного количества единиц информации в условиях массового (коллективного) и межличностного общения по разнообразным коммуникативным каналам при помощи различных приемопередающих систем и технических средств. Эти системы и средства могут иметь многообразные свойства, присущие информационным носителям (вербальные, невербальные и др.) 3. Учитывая специфику коммерческой деятельности, следует обратить внимание на тот факт, что само понятие «коммуникация» должно пониматься и использоваться в несколько трансформированном виде. Оно немного меняет 2 Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник для студентов высших учебных заведений / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. – 5-е изд. – М.: Дашков и К°, 2011. – С. 6. 3 Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями: интегрированный подход: учеб. пособие для вузов; Международная академия бизнеса и управления. – М.: Академия Проект: Трикса, 2006. – С. 36.
свое содержание. Маркетинговая коммуникация представляет собой не просто акт речевого взаимодействия между людьми (устного, письменного или какоголибо иного), а рассматривается в более широком смысловом содержании. Она, например, подразумевают под собой информированность покупателей о преимуществах товара или услуги, а также осуществление обратной связи от покупателя к производителю для возможности оперативного вмешательства в процесс создания продукта и влияния на его качественную составляющую. В последнее время средства массовой информации все больше своих площадей или своего эфирного времени (по крайней мере, той его части, которая предназначена для освещения потребительской отрасли) уделяют передачам, построенным на диалоговом принципе взаимного общения между сторонами коммерческого процесса, используя элементы и механизмы PR-коммуникаций. Всевозможного рода ток-шоу, создание программ, построенных по типу «спрашивайте – отвечаем» или «потребительский запрос» с привлечением к эфиру экспертов и общественных групп для качественной оценки потребительского рынка, – вот далеко не полный арсенал демонстрации коммуникативных взаимоотношений между участниками товарообменных операций. Справедливости ради следует отметить, что маркетинговые коммуникации включают в себя и другие эффективные составные элементы делового взаимодействия. Прежде всего речь может идти об активном использовании разновидностей рекламы (скрытая, агрессивная, убеждающая, провокационная и др.), паблисити, прямой пропаганды и агитации, а также приемов косвенного внушающего воздействия на сознание потребителя и пр. Комплексный и системный подход к проблеме построения коммуникаций между всеми участниками маркетинговых отношений (потребителем, производителем, поставщиками комплектующих и сырья, федеральными и региональными властно-управленческими структурами, правоохранительными органами, институтами финансового и биржевого обеспечения и т.д.) на настоящий момент является приоритетной задачей современного бизнеса. Комплекс коммуникаций представляет целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий4. Во всех маркетинговых коммуникациях, как правило, присутствуют пять основных элементов, составляющих взаимодействие: 1) процесс убеждения и 4 Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: ЮНИТИ, 2012. – 504 с.
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину