Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Реклама и связи с общественностью в профессиональной деятельности

Покупка
Артикул: 791096.01.99
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину
Учебное пособие предназначено для освоения курса «Реклама и связи с общественностью в профессиональной деятельности» по направлению подготовки 43.03.01 «Сервис». Пособие также адресовано студентам агробиологических и экономических факультетов аграрных вузов, специалистам по рынкам, научным работникам. Учебный материал адаптирован к российским особенностям и разрабатывался с учетом требований Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по направлению подготовки 43.03.01 «Сервис». В целях лучшего усвоения пройденного материала в конце пособия представлены варианты тестов для самопроверки, кейсы, задачи и глоссарий, которые позволяют обучающимся самостоятельно осуществлять оперативный контроль за усвоением материала.
Москалев, С. М. Реклама и связи с общественностью в профессиональной деятельности : учебное пособие / С. М. Москалев, Я. И. Семилетова, Т. Г. Виноградова. - 2-е изд., перераб. и доп. - Санкт-Петербург : СПбГАУ, 2021. - 150 с. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1902052 (дата обращения: 13.07.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
С.М. МОСКАЛЕВ, Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Я.И. СЕМИЛЕТОВА

РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В ПРОФЕСCИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для обучающихся по направлению подготовки 

43.03.01 Сервис

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2021

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

С.М. МОСКАЛЕВ, Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Я.И. СЕМИЛЕТОВА

РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В ПРОФЕCСИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для обучающихся по направлению подготовки

43.03.01 Сервис

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2021

УДК 659.1
ББК 76.006.5

Рецензенты: доктор экономических наук, профессор
ФГБОУ ВО 

СПбГАУ Г.А. Ефимова; доктор экономических наук, профессор БГТУ 
«Военмех» им. Д.Ф. Устинова П.М. Лукичев 

Москалев С.М., Семилетова Я.И., Виноградова Т.Г. Реклама и связи с
общественностью в профессиональной деятельности: учеб. пособие. – 2-
е изд., перераб. и доп. – СПб: СПбГАУ, 2021. – 150 с.

Учебное пособие предназначено для освоения курса «Реклама и связи с
общественностью в профессиональной деятельности» по направлению
подготовки 43.03.01 «Сервис». Пособие также адресовано студентам
агробиологических
и экономических факультетов аграрных
вузов,

специалистам по рынкам, научным работникам.

Учебный
материал
адаптирован
к
российским
особенностям
и

разрабатывался с учетом требований Федерального государственного
образовательного стандарта высшего образования по направлению
подготовки 43.03.01 «Сервис». В целях лучшего усвоения пройденного
материала
в
конце
пособия
представлены
варианты
тестов
для

самопроверки,
кейсы,
задачи
и
глоссарий,
которые
позволяют

обучающимся самостоятельно осуществлять оперативный контроль за
усвоением материала.

Учебное пособие рекомендовано к изданию и публикации на электронном
носителе для последующего размещения в сети СПбГАУ.

© ФГБОУ ВО СПбГАУ, 2021
© Москалев С.М., Семилетова Я.И., 
Виноградова Т.Г., 2021

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение .................................................................................................. 5
1. Базовые аспекты интегрированных маркетинговых 
коммуникаций........................................................................................ 7

1.1. Особенности комплексного подхода в интегрированных 
коммуникациях ....................................................................................................7

1.2. Базовые составляющие маркетинговых коммуникаций – реклама и 
связи с общественностью (PR) .......................................................................... 16

2. Значение и сущность рекламной деятельности  в 
современной экономике...................................................................... 20

2.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций ................................... 20

2.2. Определение понятия и сущность рекламы............................................... 22

2.3. Цели, функции и задачи рекламы............................................................... 24
2.4. Рекламная стратегия: современные тенденции разработки...................... 28

2.5. Основные участники рекламного процесса............................................... 30

3. Классификация и применение рекламных средств................... 34
4. Правовое регулирование рекламной деятельности................... 38

4.1. Роль Федерального закона «О рекламе» в организации  и управлении 
рекламной деятельностью ................................................................................. 38

4.2. Саморегулируемые организации в сфере рекламной деятельности......... 43

4.3. Ответственность участников рекламного процесса за нарушение 
законодательства РФ о рекламе ........................................................................ 44

5. Рекламные агентства и их функции............................................. 46

5.1. Основные функции рекламных агентств ................................................... 46

5.2. Классификация рекламных агентств.......................................................... 47

5.3. Персонал рекламных агентств.................................................................... 48

6. Система рекламного менеджмента и функциональные 
аспекты управления рекламной деятельностью компании......... 54

6.1. Основные понятия рекламного менеджмента ........................................... 54

6.2. Информационное обеспечение рекламы.................................................... 55

6.3. Планирование рекламной деятельности .................................................... 56

6.4. Стратегия и тактика маркетингового коммуникативного комплекса ...... 56

7. Социально-психологические основы рекламы. Воздействие 
рекламы на принятие потребительских решений ......................... 63

8. Эффективность рекламы ............................................................... 70

8.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий ........................ 70

8.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы ............. 72

9. Международная реклама................................................................ 76

9.1. Международные и национальные средства массовой коммуникации на 
мировом рынке рекламы.................................................................................... 76

9.2. Регулирование международной рекламной деятельности  на 
национальном и мировом уровнях.................................................................... 79

9.3. Реклама в контексте кросс-культурных исследований ............................. 81

10. Проблемы развития рекламы и перспективные 
направления рекламной деятельности............................................ 83

10.1. Проблемы развития отечественного рекламного рынка ......................... 83

10.2. Тенденции современной рекламы ............................................................ 86

11. Основы деятельности по связям с общественностью (PR)..... 90

11.1. Сфера деятельности специалистов по связям с общественностью ........ 91

11.2. Антикризисный PR.................................................................................... 93

11.3. Управление репутацией в Интернете....................................................... 96

11.4. SERM и управление репутаций ................................................................ 99

12. Особенности работы со СМИ......................................................101

12.1. Инструменты PR-коммуникаций............................................................ 102
12.2. Организация пресс-конференций ........................................................... 104

12.3. Подготовка и реализация публичных выступлений.............................. 106

12.4. Особенности формирования PR-текстов ............................................... 107

Заключение..........................................................................................111
Тестовые задания................................................................................112
Задачи ...................................................................................................134
Кейсы....................................................................................................140
Глоссарий.............................................................................................144
Список использованной литературы ..............................................148

Введение

Целью освоения дисциплины «Реклама и связи с общественностью в

профессиональной деятельности» является приобретение теоретических знаний
и практических навыков в области маркетинга, в частности рекламы и связей с
общественностью
в
профессиональной
деятельности,
а также наделение

обучающихся знаниями по теории и практике управления воздействием
посредством
рекламных
технологий,
формирование
навыков

профессионального
менеджмента
в
свете
рекламно-коммуникационного

процесса.

Задачами дисциплины являются:


получение представления о рекламном коммуникационном поле и его

компонентах как части современного общества;


формирование
научных
представлений
о
рекламе и связях с 

общественностью;


изучение
комплекса
знаний
о
месте
рекламного
бизнеса
в

информационной индустрии;


изучение методов
и
техник
рекламы
и
связей
с

общественностью;


изучение основных видов и практик интегрированных коммуникаций;


приобретение системных сведений о рекламе в коммуникационном

процессе как социальном институте, развитие которого тесно связано с
развитием человеческой цивилизации, в частности, со сменой основных социо-,
политических и экономических укладов, с технологическими и техническими
революциями;


формирование
представления
о
механизмах
действия
рекламы,

совпадающих с другими коммуникациями и отличных от них;


изучение зависимостей между влиянием рекламы в рамках общих

коммуникационных процессов в современном мире и деятельностью в сфере
связей с общественностью;


освоение
технологии
создания
рекламного
текста
и
оценочных

ориентиров данного продукта.

Дисциплина «Реклама и связи с общественностью в профессиональной 

деятельности» участвует в формировании следующей компетенции:

Готовность 
к 
планированию 
производственно-хозяйственной 

деятельности предприятия сервиса в зависимости от изменения конъюнктуры 

рынка и спроса потребителей, в том числе с учетом социальной политики 
государства (ПК-2).

В результате освоения компетенции обучающийся должен: 
знать:

 основы специальной терминологии в пределах программы;
 основные особенности рекламной коммуникации и связей с 

общественностью в социальной и некоммерческой сфере; 

 жанры PR-текстов и рекламы в сфере сервиса;
 основные виды рекламной и PR-деятельности в некоммерческих 

организациях, а также представление о специфике работы самих этих 
структур и их классификации.

уметь:

 охарактеризовать основные виды рекламной и PR-деятельности в 

некоммерческих организациях;

 различать конкретные виды рекламы и PR-материалов;
 анализировать 
художественное исполнение 
и 
техническое 

воспроизведение печатной продукции;

 использовать полученные знания для более глубокого освоения 

смежных дисциплин.

владеть:
 навыками 
создания 
и 
размещения 
рекламных 
и 
PR-текстов, 

организации 
рекламных 
и 
PR-кампаний 
и 
мероприятий
в 

некоммерческой сфере.

1. Базовые аспекты интегрированных маркетинговых 

коммуникаций

1.1. Особенности комплексного подхода в интегрированных 

коммуникациях

Все люди без исключения хотят преуспеть во всем независимо от того, кем 

они являются и чем занимаются. Удивление вызывает тот факт, что, несмотря на 
безвозвратно 
ушедшие 
времена 
«тотального 
дефицита» 
и 
«плановой 

экономики», многие современные противоречия и проблемы социально-
экономического реформирования вызваны пока еще недостаточной подготовкой 
нынешних специалистов и топ-менеджеров различного уровня к работе в 
рыночных условиях. Между тем становление современных цивилизованных 
экономических отношений в нашем обществе порождает необходимость нового 
экономического 
знания, 
новых 
решений 
менеджмента. 
Формирование 

маркетингового мышления сегодня является насущной необходимостью 
современных российских представителей управленческих и властных структур.

Люди постоянно находятся в состоянии поиска и удовлетворения своих 

потребностей в разного рода товарах и услугах. Товаром мы будем называть 
все, что может быть предложено на рынке потребления для удовлетворения 
насущных нужд людей, для привлечения внимания, ознакомления или 
использования. Это могут быть не только различные материальные ценности и 
продукты (физические объекты), но и совсем непривычные нам в этом смысле 
идеи, понятия, образы, дизайн, имидж, виды деятельности и тому подобные 
вещи. Удовлетворение потребностей происходит в результате процесса 
товарного обмена – одного из многих способов, которые позволяют нам 
получать желаемое. Обменом называется акт получения от кого-то желаемого 
объекта взамен другого объекта1. Маркетинг начинается тогда, когда кто-то 
решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Получение 
того или иного товара с помощью, например, охоты, войны, различных 
противоправных действий, попрошайничества и т.д. с маркетингом не имеет 
ничего общего. Обмен позволяет человеку сосредоточиться на том виде 
деятельности, который у него получается наилучшим образом. Этим самым 
создается условие прогрессивно развивающегося товарного производства в 
обществе.

Обмен предполагает наличие еще нескольких необходимых качественных 

критериев для эффективного завершения процесса. Прежде всего это наличие, 

1 Основы маркетинга [Текст]: [перевод с английского] / Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон 
Сондерс. – 5-е европейское изд. – М.; СПб.: Диалектика, 2019. – 751 с.

как минимум, еще одного участника товарообменного действия. Затем – наличие 
заранее оговоренных, признающихся и принятых сторонами норм и правил, а 
также условий и отношений остального социального окружения, признающего 
правомочность совершаемого обмена. Здесь следует отметить, что если обмен –
это одно из основополагающих понятий маркетинга, то своеобразной единицей 
измерения в маркетинге можно считать сделку
–
торговую операцию, 

совершаемую двумя сторонами, неотъемлемой частью которой являются два 
(или несколько) видов товаров, обладающих потребительской ценностью, 
временем и местом соглашения.

Процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных 

отношений с потребителями или другими заинтересованными сторонами 
специалисты называют маркетинговыми отношениями. И действительно, в 
самом широком смысле при совершении сделки современные представители 
продающей стороны рассчитывают получить не простую реакцию от своих 
контрагентов в виде обычной «покупки» или «обмена», как единовременного 
коммерческого 
акта, 
а 
гораздо 
более 
сложные 
последовательно 

структурированные 
операции, 
рассчитанные 
на 
долговременные 

взаимовыгодные клиентоориентированные отношения.

Подобное взаимодействие невозможно представить себе вне рамок 

определенного пространства, условий и временных ограничений, что является 
составной частью такого понятия, как маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые 
коммуникации
представляют 
собой 
системное 

объединение внешних и внутренних взаимодействий и связей, предназначенных 
для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной 
прибыли2.

С точки зрения социально-общественных отношений коммуникация

представляет собой процесс передачи и приема определенного количества 
единиц информации в условиях массового (коллективного) и межличностного 
общения по разнообразным коммуникативным каналам при помощи различных 
приемопередающих систем и технических средств.

Эти системы и средства могут иметь многообразные свойства, присущие 

информационным носителям (вербальные, невербальные и др.) 3.

Учитывая специфику коммерческой деятельности, следует обратить 

внимание на тот факт, что само понятие «коммуникация» должно пониматься и 
использоваться в несколько трансформированном виде. Оно немного меняет 

2 Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник для студентов высших учебных заведений / И.М. 
Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. – 5-е изд. – М.: Дашков и К°, 2011. – С. 6.
3 Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями: интегрированный подход: учеб. пособие для 
вузов; Международная академия бизнеса и управления. – М.: Академия Проект: Трикса, 2006. – С. 36.

свое содержание. Маркетинговая коммуникация представляет собой не просто 
акт речевого взаимодействия между людьми (устного, письменного или какого-
либо иного), а рассматривается в более широком смысловом содержании. Она, 
например, подразумевают под собой информированность покупателей о 
преимуществах товара или услуги, а также осуществление обратной связи от 
покупателя к производителю для возможности оперативного вмешательства в 
процесс создания продукта и влияния на его качественную составляющую.

В последнее время средства массовой информации все больше своих 

площадей или своего эфирного времени (по крайней мере, той его части, которая 
предназначена для освещения потребительской отрасли) уделяют передачам, 
построенным на диалоговом принципе взаимного общения между сторонами 
коммерческого процесса, используя элементы и механизмы PR-коммуникаций. 
Всевозможного рода ток-шоу, создание программ, построенных по типу 
«спрашивайте – отвечаем» или «потребительский запрос» с привлечением к 
эфиру 
экспертов 
и 
общественных 
групп 
для 
качественной 
оценки 

потребительского рынка, – вот далеко не полный арсенал демонстрации 
коммуникативных взаимоотношений между участниками товарообменных 
операций. Справедливости ради следует отметить, что маркетинговые 
коммуникации включают в себя и другие эффективные составные элементы 
делового взаимодействия.

Прежде 
всего 
речь 
может 
идти 
об 
активном 
использовании 

разновидностей рекламы (скрытая, агрессивная, убеждающая, провокационная и 
др.), паблисити, прямой пропаганды и агитации, а также приемов косвенного 
внушающего воздействия на сознание потребителя и пр.

Комплексный и системный подход к проблеме построения коммуникаций 

между 
всеми 
участниками 
маркетинговых 
отношений 
(потребителем, 

производителем, поставщиками комплектующих и сырья, федеральными и 
региональными властно-управленческими структурами, правоохранительными 
органами, институтами финансового и биржевого обеспечения и т.д.) на 
настоящий момент является приоритетной задачей современного бизнеса. 
Комплекс 
коммуникаций
представляет 
целостную 
совокупность 

управляемых коммуникационных элементов, используя которые организация 
имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете 
для целевых аудиторий4.

Во всех маркетинговых коммуникациях, как правило, присутствуют пять 

основных элементов, составляющих взаимодействие: 1) процесс убеждения и 

4 Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студентов высших учебных 
заведений. – М.: ЮНИТИ, 2012. – 504 с.

информирования потребителей; 2) стратегические цели маркетинговых 
отношений; 3) места предполагаемых контактов; 4) участники маркетингового 
процесса; 
5) 
различные 
типы 
взаимодействия, 
маркетинговые 

коммуникационные обращения5.

Процесс убеждения и информирования потребителей.
Наиболее 

опытные и успешные организаторы всех маркетинговых коммуникаций 
стремятся построить структуру и систему взаимоотношений с потребителем 
таким образом, чтобы целевой аудитории предоставлялась информация о 
товарах или услугах с четко определенным углом обзора.

Описание, инструкции по пользованию, технические характеристики, 

содержание рекламных проспектов и брошюр направлены не на общую 
информированность обо всех без исключения качественных показателях и 
свойствах продукта, а так, чтобы внимание клиента сконцентрировалось, прежде 
всего, на привлекательных для него аспектах. Все, что может отрицательно 
сказаться на общем впечатлении и негативно повлиять на решение о 
взаимодействии, либо упоминается вскользь как нечто незначительное и не 
влияющее на конечный эффект (как правило, напечатанным в конце общего 
текста мелким нечитабельным шрифтом с добавлением огромного количества 
действительно ненужной лишней информации), либо вообще опускается. Это 
делается для того, чтобы привлечь внимание и заинтересовать потребителя или 
повлиять на его негативное отношение к продукту в положительную сторону, 
если отрицательное мнение у него уже сформировалось, т.е. убедить его 
изменить свое мнение. Для успешного и эффективного построения этого 
элемента маркетинговых коммуникаций, конечно, необходимо скрупулезно и 
тщательно, систематически и планомерно, вдумчиво и творчески изучать свою 
целевую аудиторию. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей могут 
использовать любую информацию, доводы и стимулы.

В 
современных 
условиях 
информационного 
бума 
и 
возросших 

возможностей получения всяческих сведений любого характера производителям 
и продавцам необходимо активнее прислушиваться к голосу покупателей. 
Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с 
памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления 
маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут 
воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по 
поводу данного товара или получить консультацию относительно его 
использования.

5 Энциклопедия маркетинга. Маркетинговые коммуникации. Крат кий обзор. Барнетт Дж., Мориарти С. 
Фрагмент из книги «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» [Электронный ресурс]. – URL: 
http://www.marketing.spb.ru

Стратегические цели маркетинговых отношений. Все маркетинговые 

коммуникации 
направлены 
на 
освоение 
определенных 
коммерческих 

пространств и рубежей. Решаемые задачи при этом в свою очередь должны 
корреспондироваться и соответствовать целям коммуникационной программы 
предприятия. К этим разнообразным целям можно отнести: – создание у 
потребителя товара ощущения осведомленности об этом бренде, поддержание у 
него впечатления о том, что данный товар входит в число лидеров по весьма 
значимым качественным показателям (т.е. он является бренд-лидером своего 
сегмента); – повышение уровня доступности информации о продукте; –
формирование позитивного отношения как к торговой марке в частности, так и 
к образу фирмы-производителя в целом; – повышение уровня сервиса и 
обслуживания клиентов, а также общего уровня культуры рынка и т.д.

Вышеперечисленные цели носят, так сказать, локальный характер 

прикладного 
значения. 
Достижение 
каждой 
отдельно 
взятой 
цели 

коммуникационной программы, безусловно, важно, но лишь комплексный 
подход может привести к достижению самой главной стратегической цели 
любого коммерческого предприятия – реализовав свой товар и получив прибыль, 
вложить полученные ресурсы в свой бизнес для его сохранения и развития.

Места предполагаемых контактов. Для того чтобы процесс торгового 

взаимодействия между реализующей стороной и покупателем был успешным, 
компания должна предусмотреть возможность ознакомления потребителя со 
своими маркетинговыми обращениями в любых местах, где есть вероятность 
контакта с целевой аудиторией. Торговая марка должна быть представлена в 
самых различных и доступных местах. Диапазон этот может быть весьма широк 
– от магазина, непосредственно торгующего данным товаром, до зала ожидания 
на вокзале или комнаты, в которой потенциальный покупатель может увидеть по 
телевизору рекламный ролик, и т.д. Некоторые виды контактов специалисты по 
маркетингу планируют заранее в ходе разработанной и реализуемой рекламной 
кампании, тщательно продумывая не только суть самого контакта, но и место, 
где он будет происходить. Оно должно располагать клиента к совершению акта 
покупки товара, настраивать его на позитивный лад и ассоциироваться с чем-то 
приятным, праздничным и радостным. Однако очень часто потребитель товара 
получает 
необходимую 
рекламную 
информацию 
вне 
зависимости 
от 

запланированных мероприятий и желаний маркетологов. Косвенное и 
незаметное воздействие на общее впечатление покупателя от неприхотливого 
дизайна торгового зала или неряшливого и неприветливого продавца может 
оттолкнуть и даже разрушить, казалось бы, уже готовую и необходимую сделку. 
Тот стереотип, доставшийся нам в наследство от времен тотального дефицита, 
что «кому надо, тот и так купит» – глубоко не профессионален. Проблема 

Доступ онлайн
500 ₽
В корзину