Маркетинг территорий

Я.И. СЕМИЛЕТОВА

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
для обучающихся по направлению подготовки  
38.03.04 Государственное и муниципальное управление 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2018

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Я.И. СЕМИЛЕТОВА

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
для обучающихся по направлению подготовки  
38.03.04 Государственное и муниципальное управление 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2018

УДК  339.138 
ББК  65.291.3

          Семилетова  Я.И.  Маркетинг  территорий:  учебное  пособие.  –  СПб: 
СПбГАУ, 2018. – 129 с. 

 Рецензенты:  
кандидат экономических наук ЛГУ имени А.С. Пушкина Н.В. Кудинова, 
кандидат экономических наук, доцент СПбГАУ Т.Г. Виноградова. 

Учебное пособие предназначено для освоения курса «Маркетинг 
территорий» по направлению подготовки 38.03.04 Государственное и 
муниципальное управление. 
Учебный 
материал 
адаптирован 
к 
российским 
особенностям 
и 
разрабатывался 
с 
учетом 
требований 
государственного 
федерального 
образовательного стандарта по данной дисциплине. В целях лучшего усвоения 
пройденного материала в разделах приведены вопросы для закрепления 
пройденного материала, в конце пособия представлены варианты тестов для 
самопроверки, кейс-задача и глоссарий, которые позволяют обучающимся 
самостоятельно осуществлять оперативный контроль за усвоением материала.  

Рекомендовано к изданию и публикации на электронном носителе для 
включения в информационные ресурсы университета согласно лицензионному 
договору учебно-методическим советом СПбГАУ, протокол №5 от 28 июня 
2018 г. 

© ФГБОУ ВО СПбГАУ, 2018 
© Семилетова Я.И., 2018

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………...4
1. Введение в курс "Маркетинг территорий"………………….………………..6

1.1. Маркетинг территорий: объект, предмет, цель и задачи …………………..6
1.2. Маркетинг как научно-практическая дисциплина………………………….7
1.3. История маркетинга………………………………………………………..…8

2. Теоретические основы маркетинга территорий……………………………11

2.1. Правовое обеспечение маркетинга…………………………………………11
2.2. Маркетинг в территориальном управлении………………………………..12
2.3. Некоммерческий (социальный) маркетинг………………………………...14
2.4. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий……17

3. Комплекс средств маркетинга территорий………………………………….19

3.1 Территориальный продукт……………………………….………………….20
3.2. Цена территориального продукта…………………………………………..22
3.3. Месторасположение территориального продукта………………………...24
3.4. Продвижение территориального продукта………………………………...26

4. Маркетинговая среда территории……………………………………………29

4.1. Потребители ресурсов и общественных благ территории………………..29
4.2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий……………………..32
4.3. Сегментация рынка………………………………………………………….35
4.4. Позиционирование и дифференциация территории………………………37

5. Стратегический менеджмент и маркетинг территорий…………………...41

5.1. Деловые стратегии территории…………………………..…………..…….41
5.2. Методы маркетинга территорий………………………..………………..…46
5.3. Методы развития территорий………………………………………..…..…49
5.4. Стратегии улучшения территорий……………………………………..…..51

6. Формирование и продвижение имиджа территории. Бренд территории...57

6.1. Имидж места…………………………………………………………………57
6.2. Бренд территории……………………………………………………………63

7. Маркетинговый подход к доходам территорий…………………………….65

7.1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства……………………………...65
7.2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса………………………….67
7.3. Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций…….71
7.4. Привлечение жителей……………………………………………………….75

8. Управление процессом маркетинга территории..………………………….77

8.1. Процесс внедрения маркетинга территорий…………….…………………77
8.2. Маркетинговые исследования в государственном секторе………….……82
8.3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка…..89

9. Маркетинг страны…….…………………………………………………..……92

9.1. Маркетинг страны и его особенности………………………………….…..92
9.2. Место России в международных рейтингах…………………………..…...96

Задания…………………………………………………………………………….100
Глоссарий………………………………………………………………………….114
Литература………………………………………………………………………...117

Введение

Целью освоения дисциплины является развитие у студентов видения 

сложного территориально-хозяйственного объекта управления как предмета 
продвижения 
потребителям 
с
присущими 
ему 
маркетинговыми 

характеристиками.  

Дисциплина «Маркетинг территорий» участвует в формировании 
следующих компетенций:
1)
ПК-1 
умением 
определять 
приоритеты 
профессиональной

деятельности, разрабатывать и эффективно исполнять управленческие
решения, в том числе в условиях неопределенности и рисков, применять
адекватные инструменты и технологии регулирующего воздействия при
реализации управленческого решения;

2) ПК-6 - владением навыками количественного и качественного анализа
при оценке состояния экономической, социальной, политической среды,
деятельности органов государственной власти Российской Федерации,
органов государственной власти субъектов Российской Федерации,
органов местного самоуправления, государственных и муниципальных,
предприятий и учреждений, политических партий, общественнополитических, коммерческих и некоммерческих организаций.

В результате освоения компетенции ПК-1 обучающийся должен:

знать: 

 аргументы 
развития 
и 
функционирования 
территории, 
объекты

маркетинга мест;

 стратегические цели развития территорий;
 общие основы управления территорией с позиции маркетинга территорий;
 особенности спроса и поведения потребителей в разных территориях.

уметь:

 определять приоритеты профессиональной деятельности;
 разрабатывать и эффективно исполнять управленческие решения, в том

числе в условиях неопределенности и рисков;

 применять адекватные инструменты и технологии регулирующего

воздействия при реализации управленческого решения.

владеть:

 навыками исполнения управленческих решении, в том числе в условиях

неопределенности и рисков, применять адекватные инструменты и
технологии регулирующего воздействия при реализации управленческого
решения.

В результате освоения компетенции ПК-6 обучающийся должен:

знать:

 иметь представление об особенностях маркетинга территорий
как 

определенном образе мышления и действия руководителей регионального 
и местного уровня; о мотивах выбора территории, критериях предпочтения 
территории для разных групп потребителей.

уметь:

 формулировать и корректировать цели, задачи, видение, соответствующие 

специфике внешней и внутренней среды территории;

 координировать усилия всех субъектов маркетинга территорий;
 определять наиболее оптимальные процессы и методы управления по 

развитию комплекса средств (инструментов) маркетинга территорий.

владеть:

 навыками количественного и качественного анализа при оценке состояния 

экономической, социальной, политической среды, деятельности органов 
государственной власти Российской Федерации, органов государственной 
власти 
субъектов 
Российской 
Федерации, 
органов 
местного 

самоуправления, государственных и муниципальных, предприятий и 
учреждений, 
политических 
партий, 
общественно-политических, 

коммерческих и некоммерческих организаций

1. Введение в курс "Маркетинг территорий"

1.1. Маркетинг территорий: объект, предмет, цель и задачи

Маркетинг территорий
—
это
самостоятельный вид маркетинга, 

которому 
присущи 
специфика 
объекта 
исследования, 
применимость 

маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией.

Маркетинг территорий предполагает специфическую оценку сырьевых, 

человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории.

К числу основных объектов маркетинга территории относятся:

 субъекты федерации;
 муниципальные образования;
 отдельные города;
 населенные пункты;
 любые территориальные сообщества. 

К числу основных субъектов маркетинга территории относятся:

 производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.);
 его потребители (покупатели, пользователи);
 финансовые посредники;
 информационные посредники;
 государственные структуры: муниципальные и федеральные;
 общественные структуры.

Основной задачей субъектов маркетинга территорий является повышение 

привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, 
объектов, 
что 
позволит 
в 
рыночных 
(конкурентных) 
условиях 

переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и 
др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.

Цель маркетинга территорий — создать привлекательность территории 

для проживания и/или ведения деятельности.

Задачи маркетинга территорий:

 создание имиджа территории;
 продвижение территории;
 повышение статуса территории на международном уровне;
 обеспечение условий для устойчивого развития территории за счет 

максимального удовлетворения потребностей жителей и организаций в 
ресурсах и общественных благах;

 привлечение в 
город 
(поселок, 
деревню…) 
общегосударственных 

программ, международных проектов;

 увеличение инвестиций.

1.2. Маркетинг как научно-практическая дисциплина

На сегодняшний день существует около 2000 определений понятия 

«маркетинг», в которых в различных комбинациях находят отражение основные 
задачи, процессы и концепции маркетинга.

Слово «маркетинг» в переводе с английского буквально означает «акт 

покупки и продажи на рынке». Термин «маркетинг» был найден в 1905-1910 
годах в Америке, возможно именно, в связи с этим «классическими» считаются 
те определения, которые дали ему американцы. Одно из первых определений 
было дано Маккарти: «маркетинг — комплекс хозяйственных операций 
управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, 
осуществляемый для удовлетворения нужд последних и реализации цели 
предприятия».

Сегодня маркетинговой классикой считается определение Ф. Котлера: 

«маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение 
нужд и потребностей посредством обмена».

Проблема определения маркетинга усложняется также неоднозначностью 

классификации данного явления с помощью науковедческих категорий. 
Немецкие профессора Е. Дихтль и X. Хершген говорят о 4-х возможных 
позициях трактовки маркетинга, согласно которым он может рассматриваться:

1. Как принцип управления предприятием;
2. Как средство достижения некоторых целей;
3. Как метод;
4. Как философия, как стиль мышления, ориентированный на рынок.

Особую роль в поиске определения сыграл системный подход, который не 

только приобрел популярность в 60-х гᴦ. ХХ века в силу приоритетных позиций 
кибернетики как инновационного направления деятельности, но и стал одним из 
фундаментальных научно-исследовательских и управленческих подходов. 
Системный подход основан на понимании любого объекта как структуры 
элементов различных уровней и взаимосвязей, взаимоотношений между ними. 
Все элементы системы взаимосвязаны и взаимозависимы, в связи с этим 
изменение одного элемента влечет за собой изменение других и изменение всей 
системы как целостного образования. Вместе с тем, любая система почти всегда 
выступает элементом системы более высокого уровня и взаимосвязана с другими 
системами, вследствие чего подвержена влиянию не только процессов, 
происходящих внутри нее, но процессов внешнего для нее характера.

Огромное влияние на разнообразие определений маркетинга оказало 

многообразие точек зрения на цели, задачи и содержание маркетинговой 
деятельности. Нередки определения маркетинга, основанные на понятиях 
экономического характера (к примеру, максимизация прибыли, увеличения 
дохода, рынок, конкурентоспособность и т.д.), на управленческих понятиях 
(планирование, регулирование, организация и т.д.).

Ф. Котлер, один из ведущих современных теоретиков маркетинга, 

определяет его через понятие сделки как результата обмена. Ш. Хант называет 

маркетинг наукой о поведении, которая ориентирована на объяснение 
взаимоотношений сторон при таком обмене.

Использование феномена обмена в качестве категории маркетинга 

позволяет выделить социологический подход к определению понятия
маркетинга. Обмен трактуется как базовый социальный процесс, ведущий к 
формированию социальной структуры и присутствующий во всех ситуациях 
социального взаимодействия. Маркетинг определяется как деятельность по 
оптимизации этого процесса с соблюдением условий взаимовыгодного обмена.

1.3. История маркетинга

Большинство учёных определяют маркетинг как вид человеческой 

деятельности, который направлен на удовлетворение возникающих нужд и 
потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли 
практически одновременно с возникновением человечества, становление 
маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой 
депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. 

Есть и другие мнения на этот счёт. Питер Друккер считал, что родиной 

маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем 
знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом 
магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё 
время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина 
ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было 
востребовано, предоставляя систему гарантий качества товара, постоянно 
расширяя его ассортимент.

На Западе о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины 

девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что 
маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, 
а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус 
Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, 
однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, 
изучение рынка, сервисное обслуживание. 

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы 

маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 
1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США. 

Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру 

производства, 
эру 
продаж, 
эру 
непосредственно 
маркетинга 
и 
эру 

взаимоотношений. 

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые 

компании 
Европы 
основное 
внимание 
уделяли 
только 
производству 

качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. 
Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее 
ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза 
которого «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до 

тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовала
отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников 
считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. 
Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не 
достигнув своего пика. 

Эра продаж. В Европе и США совершенствовались производственные 

приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать 
о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя 
не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись 
совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых 
население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться 
специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль. 

Эра собственно маркетинга
началась после «великой депрессии». 

Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж 
тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский 
спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила 
Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии 
маркетинговых отношений. 

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или 

второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в 
планировании 
товара. 
Теперь 
маркетологи 
совместно 
с 
инженерами, 

разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и 
стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь 
финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые 
продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем. 

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к 

концу ХХ века и продолжается по сей день. Её характерная особенность –
стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные 
взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с 
поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, 
торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся 
возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать 
и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции. 

Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь 

несколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и 
длился до октября 1917 года. Это было время активного развития 
промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда 
использовались 
различные 
маркетинговые 
инструменты, 
в 
частности 

формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной 
рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства. 
Отечественные 
предприниматели 
с 
успехом 
использовали 
приёмы 

стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства 
упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. Тогда 
как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался