Экологический маркетинг

 

 

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ 

УНИВЕРСИТЕТ  

 
 

С.Г. БОЖУК, К.В. ЕВДОКИМОВ, Н.А. ПЛЕТНЕВА,                      

В.И. САМОРУКОВ 

 
 
 
 

 

ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 

 
 

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 

для слушателей дополнительных профессиональных 

программ профессиональной переподготовки и повышения 

квалификации 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 

2018 

 

 

УДК 339.138:574 
ББК 65.290-2 

 

Божук С.Г. Экологический маркетинг: учебное пособие / С.Г. 

Божук, К.В. Евдокимов, Н.А. Плетнева, В.И. Саморуков. – СПб.: 
СПбГАУ, 2018. - с.  140 
 
Рецензенты: 
 
Доктор сельскохозяйственных наук, доцент А.М. Спиридонов; 
 
кандидат экономических наук, доцент Н.В. Красноставская. 

 
Разработано для ознакомления слушателей дополнительных 

профессиональных программ профессиональной переподготовки и 
повышения 
квалификации 
с 
современными 
направлениями 

экологического маркетинга.  

В пособии рассмотрены основные концепции и инструменты 

экологического маркетинга, методы анализа маркетинговой среды 
отечественных экологически ориентированных компаний.  

Представлены стратегии целевого маркетинга с учетом 

специфики 
потребительского 
и 
конкурентного 
поведения, 

обусловленной экологической заинтересованностью. 

Рекомендованы 
к 
изданию 
и 
публикации 
Учебно
методическим советом СПбГАУ, протокол № 5 от 28 июня 2018            
года. 

 

 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 

© Божук И.И., Евдокимов К.В., 
Плетнева Н.В., Саморуков В.И., 2018 

© 
ФГБОУ 
ВО 
СПбГАУ, 
2018

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................ 5 

 1. Актуальность концепции экомаркетинга в условиях мирового рынка .......... 8 

1.1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ ЭКОМАРКЕТИНГА ................. 8 

1.2. ВИДЫ ИНСТРУМЕНТОВ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ..................................... 14 

1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ МИКРОСРЕДА РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ ЭКОМАРКЕТИНГА В 

РОССИИ ........................................................................................................................ 24 

1.4. МАРКЕТИНГОВАЯ МАКРОСРЕДА РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ ЭКОМАРКЕТИНГА В 

РОССИИ ........................................................................................................................ 33 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ............................................................................... 47 

 2. Методы анализа среды экологически ориентированных компаний .............. 48 

2.1. ВИДЫ 
МЕТОДОВ 
АНАЛИЗА 
СРЕДЫ 
ЭКОЛОГИЧЕСКИ 
ОРИЕНТИРОВАННЫХ 

КОМПАНИЙ ................................................................................................................... 48 

2.2. PEST-АНАЛИЗ ....................................................................................................... 49 

2.3. ЕТОМ-АНАЛИЗ ..................................................................................................... 51 

2.4. SWOT-АНАЛИЗ ..................................................................................................... 53 

2.5. 
ПРИМЕР 
SWOT-АНАЛИЗА 
ЭКОЛОГИЧЕСКОГО 
ПРОЕКТА 

ООО «ЭКОЛОГИСТИКА» ....................................................................................... 58 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ............................................................................... 64 

 3. Специфика анализа поведения потребителей при выборе органической 

продукции ................................................................................................................................ 65 

3.1. МОДЕЛИ АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ................................................... 65 

3.2. ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА ОРГАНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ............. 68 

3.3. 
ПРИМЕР 
АНАЛИЗА 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
ЭКОЛОГИЧЕСКОГО 
ПРОЕКТА 
ООО 

«ЭКОЛОГИСТИКА» ................................................................................................ 70 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ............................................................................... 73 

4.  Специфика анализа конкурентов на рынке экопродукции ............................... 74 

4.1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ....................................... 74 

4.2. ВИДЫ 
КОНКУРЕНТНЫХ 
СТРАТЕГИЙ 
ЭКОЛОГИЧЕСКИ 
ОРИЕНТИРОВАННЫХ 

КОМПАНИЙ ................................................................................................................... 81 

4.3. «ЗЕЛЕНЫЕ» СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ ........................................ 85 

4.4. 
ПРИКЛАДНОЙ 
АНАЛИЗ 
КОНКУРЕНЦИИ 
И 
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 

ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ПРОЕКТА «ЭКОЛОГИСТИКА» ................................................... 91 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ............................................................................... 99 

 5. Маркетинговые стратегии экологически ориентированных компаний. ....100 

5.1. 
РАЗРАБОТКА 
СТРАТЕГИИ 
ЦЕЛЕВОГО 
МАРКЕТИНГА 
ЭКОЛОГИЧЕСКИ 

ОРИЕНТИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ ............................................................................... 100 

5.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА И СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  ЦЕННОСТИ 

ЭКОЛОГИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ ..................................................... 110 

5.3. 
ПРИМЕР 
РАЗРАБОТКИ 
МАРКЕТИНГОВОЙ 
СТРАТЕГИИ 
РОЗНИЧНОЙ 
СЕТИ 

МАГАЗИНОВ ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ ООО «ЭКОЛОГИСТИКА» ...................... 115 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ............................................................................. 128 

КЕЙС ......................................................................................................................... 128 

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ ................................................................................................ 130 

 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Вступление России во Всемирную торговую организацию (далее 

– ВТО) предусматривает выполнение обязательств, которые характеризуются существенными изменениями по четырем направлениям: 

- снижение ставок импортных пошлин и импортных квот; 
- снятие административных барьеров на допуск иностранных 

компаний на российский рынок; 

- сокращение экспортных пошлин; 
- реформирование законодательства и системы государственно
го управления1. 

Ожидаемые изменения существенным образом трансформируют 

условия ведения бизнеса в России, актуализируя вопросы конкурентоспособности отечественных производителей как на внутреннем, так 
и на мировом рынках. Согласно исследованию, проведенному организацией Word Economic Forum, Россия в 2017 году находится на 38ом месте по общему уровню конкурентоспособности (Global 
Competitiveness Index), в то время как по емкости рынка (включающего доступность экспортных каналов продаж) – на 6-ом. Угроза потери 
конкурентоспособности заставляет российские предприятия активно 
вести поиск конкурентных преимуществ, которые обеспечивают 
укрепление конкурентных позиций.  

ВЭФ2 составляют рейтинг на основе данных о 12 измерениях. Из 

этих 12 показателей только по восьми Россия находится в первой половине списка: «Размер рынка» (6-е место), «Инфраструктура» (35-е 
место), «Эффективность рынка труда» (60-е место), «Здравоохранение и начальное образование» (54-е место), «Макроэкономическая 
среда» (53-е место), «Высшее образование и профессиональная подготовка» (32-е место), «Технологический уровень» (57-е место), «Инновационный потенциал» (49-е место). 

По остальным показателям Россия находится внизу рейтинга: 

«Конкурентоспособность компаний» (71-е место), «Эффективность 
рынка товаров и услуг» (80-е место), «Общественные институты» 
(83-е место) и «Развитость финансового рынка» (107-е место). 

Представляется перспективным в текущих условиях турбулентно
 

1 Панкова Н.В., Евдокимов К.В., Саморуков В.И. Научно-методическое обеспечение развития системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров по приоритетным отраслям экономики в условиях 
членства России в ВТО: монография. - СПб: СПбГТЭУ, 2015. - 243 с. 
2 Индекс глобальной конкурентоспособности 2017-2018. Доклад Всемирного экономического форума. Электронный ресурс. Режим доступа: http://reports.weforum.org/global-competitiveness-index-20172018/competitiveness-rankings/ 

сти политической среды применение для поиска конкурентного преимущества сельхозпроизводства концепции экологического маркетинга. 

Новый виток развития современного общества отличается воз
растающей значимостью экологических факторов для индивида, что 
подтверждается постоянно усиливающейся мотивацией к потреблению экологически чистых продуктов питания. Следование концепции 
устойчивого развития, которая предполагает дружественное отношение к окружающей среде, постепенно становится трендом цивилизованного мирового сообщества. В нашей стране возросший интерес к 
экологически чистым продуктам питания вызван не только желанием 
следовать мировым тенденциям. Осознание необходимости возврата к 
традициям органического земледелия – земледелия, направленного на 
получение чистой и безвредной продукции при использовании органических компонентов взращивания, – является своего рода рефлексией на политические и экономические события последнего года. 

Сегодня, когда Россия из импортера продовольственных ресур
сов с дефицитарным типом экономики постепенно превращается в 
государство, самостоятельно обеспечивающее продовольственную 
безопасность, все чаще слышатся заявления о поддержке отечественного фермерства и сельского хозяйства. Внешними катализаторами 
данного явления стали введение российского эмбарго на импорт продуктов питания из США, стран Евросоюза, Канады, Австралии и Норвегии и связанное с ним импортозамещение, нестабильный курс рубля 
по отношению мировым валютам, нарастающие темпы инфляции. 

По оценкам экспертов к 2020 году мировой оборот экопродук
ции может составить 200-250 миллиардов долларов. По распространению экопродуктов Россия отстает на 15-20 лет от мировых лидеров 
(США, Германии, Великобритании, Италии, Испании и Франции), 
которые на данный момент являются ее основными импортерами. В 
целом на долю экопродукции, по оценкам разных экспертов, приходится всего 0,1-0,2% всех потребляемых в нашей стране продуктов 
питания. 

В крупных городах покупать экопродукты готовы 70% населе
ния, но магазинов с соответствующим ассортиментом в России немного, и позиционируются они преимущественно в сегментах премиум и супер-премиум. Цена на экопродукты от 20 до 400% выше, чем 
на их обычные эквиваленты3 4. 

 

3 Открытая информационная система муниципальных образований «Моя округа» [Электронный ресурс]. URL: 
http://moyaokruga.ru/ecoculture/Articles.aspx?articleId=5834 (Дата обращения: 28.07.2015) 

Единственный способ придать реализации экопродуктов массо
вый характер – выводить на российский рынок отечественную экопродукцию. Развитие фермерских хозяйств позволит потеснить на 
рынке «нишевиков» и дифференцировать предложение экопродукции 
по ценовому и географическому признаку. 

ВТО не ограничивает поддержку малых сельхозпроизводителей 

и отдельных хозяйств. В части регулирования субсидий и компенсационных мер ВТО допускает финансирование очистных сооружений, 
сельскохозяйственных исследований, а также инвестиционную поддержку реструктуризации производителя и выплаты, производимые в 
рамках программ по охране окружающей среды и помощи регионам. 

США, Китай, Европейский Союз (28 стран) и 11 других стран, 

входящих в ВТО, заключили договор о снижении тарифов на торговлю экологически чистыми товарами. 

В настоящее время под производство экопродуктов в России от
ведено всего 150 тыс. гектаров. Для сравнения, в Европе, где свободной земли намного меньше, биопашни и биопастбища занимают сегодня уже 7,4 млн. гектаров. На наш взгляд потенциал для возрождения российского экологического сельского хозяйства и органического 
земледелия значительно превышает общеевропейский, прежде всего, 
за счет разнообразия природно-климатических зон, огромных площадей невозделываемых земель, а также за счет всевозрастающего интереса предпринимателей. 

Выведение на рынок отечественной экопродукции, помимо не
оспоримой социальной значимости, представляет интерес и с точки 
зрения развития концепции позиционирования. Уникальность торгового предложения отечественной экопродукции определяют более 
конкурентоспособные, по сравнению с импортными аналогами, цепочки создания товаров и логистики, вызывающие большее доверие 
потенциальных потребителей. 

Таким образом, понимание особенностей стратегического пла
нирования и рыночных инструментов экологического маркетинга 
позволяет обеспечить конкурентоспособность отечественных производителей на мировом рынке. 

 

4 В. Козловский. Минсельхоз разработает закон об экологически безопасном сельском хозяйстве//Российская 
газета. – 10.10.2012 - [Электронный ресурс]. URL: http://www.rg.ru/2012/10/09/eko-site.html, свободный – Загл. с 
экрана (Дата обращения: 02.05.2014) 

1. АКТУАЛЬНОСТЬ КОНЦЕПЦИИ ЭКОМАРКЕТИНГА В 

УСЛОВИЯХ МИРОВОГО РЫНКА 

1.1. 
Сущность 
и 
основные 
положения 
концепции 

экомаркетинга 
 

Будущее экономики неотделимо от будущего нашей планеты. Од
нако осознание важности решения экологических проблем планеты 
пришло к маркетологам не сразу. Маркетинговые функции, реализуемые субъектами рынка, включают, как правило, исследование рынка, 
разработку стратегии развития, планирование, организацию и контроль 
осуществления комплекса маркетинга. Перечисленные функции не зависят от того, каким субъектом и по отношению к какому виду деятельности они реализуется. Вместе с тем, отличные друг от друга конечные результаты видов деятельности субъектов рынка, производимые и продаваемые ими товары и/или услуги, рынки, на которых они 
выступают, а также степень их развитости, во многом определят выбор 
реализуемой субъектом рынка концепции маркетинга. Наиболее известны следующие виды маркетинговых концепций5: 

- совершенствования производства; 
- совершенствования товара; 
- сбытовая; 
- классического маркетинга; 
- социально-этичного маркетинга; 
- рыночной ориентации. 
Концепция совершенствования производства исходит из то
го, что доступность товара для широкого круга потребителей может 
быть обеспечена за счет повышения эффективности производства и 
системы распределения. 

Следуя этой концепции, предприятие направляет свои усилия на 

обеспечение высокой серийности и реализации своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы распределения. Потребителям предлагаются стандартные товары по доступным ценам. 
Производственная концепция оправдывает себя, когда основная часть 
потребителей данного товара имеет сравнительно низкие доходы; 
спрос высок и превышает предложение; а расходы на производство 
товаров и резервы снижения себестоимости значительны и может 
быть использован эффект от увеличения масштаба производства. 

 

5 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Розова Н.К., Тэор Т.Р. Маркетинг. Учебник для вузов. 4-е издание, 
перераб. и доп. – СПб, Питер, 2012. С.17-19 

Концепция совершенствования товара строится на представ
лении о том, что потребителя интересуют товары высочайшего качества, следовательно, производителю необходимо направить свои усилия на непрерывное совершенствование товаров. Условия применения данной концепции предполагают, что спрос на товары данной 
группы близок к предложению, и у потребителя есть возможность 
выбора товара с лучшими характеристиками из ряда аналогов с примерно равной ценой; а улучшение отдельных характеристик товара не 
ведет к резкому увеличению его себестоимости. 

Сбытовая концепция основывается на убеждении, что необхо
димый объем реализации продукции будет обеспечен, если применить давление на потребителя через рекламу, стимулирование сбыта. 

Однако агрессивные действия в рамках данной концепции в 

большей степени ориентированы на решение тактических задач, чем 
на длительные отношения с потребителями. Условия применения 
данной концепции связаны с состоянием перепроизводства и стремлением потребителей к получению лучшего предложения, а также 
для товаров пассивного спроса. 

Концепция классического маркетинга строится на убежде
нии, что цели предприятия, особенно долгосрочные, будут достигнуты, если точно определить потребности и желания соответствующих 
групп потребителей и предложить им такие товары, которые будут 
удовлетворять выявленные потребности более качественно и эффективно, чем товары конкурентов. Применение этой концепции предполагает следующее: превышение предложения товара над спросом; 
наличие потребностей, не удовлетворенных существующими товарами; готовность потребителей платить более высокую цену за товары, 
лучшим способом удовлетворяющие их потребности. 

Концепция социально-ответственного маркетинга исходит 

из того, что производитель должен не только наиболее полно удовлетворять запросы целевых потребителей, делая это лучше своих конкурентов, но при этом улучшать качество жизни общества в целом. 
Маркетинг должен обеспечить баланс между нуждами определенной 
группы потребителей, целями предприятия-производителя соответствующих товаров и долгосрочными интересами общества, в том 
числе и непосредственно потребителей. 

Условия успешного применения данной концепции: проявление 

социальной ответственности потребителей, означающей, что при 
прочих равных условиях они приобретут товары, выпускаемые ком

панией, учитывающей общественные интересы; наличие сильного 
влияния общественного мнения на бизнес. 

Концепция рыночной ориентации – философия бизнеса, кото
рая предполагает ориентацию не только на потребителя, но и на других субъектов рынка – дистрибьюторов, конкурентов, лиц, оказывающих влияние в процессе принятия решений о покупке (совокупность этих субъектов получила название «заинтересованных сторон», 
или стейкхолдеров), а также макромаркетинговую среду. 

Условиями применения данной концепции являются: зависи
мость эффективности деятельности компании от числа повторных 
обращений клиентов; заинтересованность потребителей и партнеров 
по бизнесу в долгосрочных взаимовыгодных отношениях. 

Последние две из рассмотренных концепций и легли в основу 

принципиальных положений концепции экологического маркетинга, 
которая позволяет коммерческим компаниям акцентировать внимание на устойчивом развитии и социальных ценностях при решении 
задач бизнеса. Изменение условий конкуренции вынуждает компании 
развивать не только рыночные инструменты, но и заниматься преобразованием среды функционирования. 

Концепция экологического маркетинга основывается на идее 

о том, что окружающая среда является общественным благом, защищать и уважать которое необходимо в соответствии с принципами 
устойчивого развития. 

В настоящее время термин «устойчивое развитие» применяется 

для обозначения модели развития мировой цивилизации на основании «удовлетворения жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений»6. 

Необходимость изменения ценностной основы рыночного взаи
модействия между участниками рынка связана, прежде всего, со снижением эффективности традиционных маркетинговых инструментов. 
Эта проблема характерна не только для российских предприятий, но 
и для хорошо «рыночно-ориентированных» зарубежных компаний. 
Большинство современных потребителей испытывают серьезные 
ограничения на такой личный ресурс как свободное время. Постоянный цейтнот изменяет способы даже личной коммуникации, делая ее 
дистанционной (межличностное общение осуществляется через социальные сети или средства связи). По этой же причине слишком запу
 

6 Наше общее будущее: Доклад Международной комиссии по окружающей среде и развитию (МКОСР): Пер. с 
англ. / Под ред. и с послесл. С.А. Евтеева и Р.А. Перелета. М.: Прогресс, 1989