Планирование и реализация коммуникационных кампаний и мероприятий

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации 
ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет» 

С.С. Марочкина
И.Б. Шуванов
Е.В. Щетинина

ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ
КОММУНИКАЦИОННЫХ 
КАМПАНИЙ И МЕРОПРИЯТИЙ

Учебное пособие
для студентов направления подготовки 
42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2022

УДК 659.11(075.8)
ББК  65.47я73
          М28

Р е ц е н з е н т 

канд. пед. наук, доцент, доцент С.С. Новикова

М28        

Марочкина С.С.
Планирование и реализация коммуникационных кампаний и мероприятий : 
учебное пособие / С.С. Марочкина, И.Б. Шуванов, Е.В. Щетинина. – Москва : 
ФЛИНТА, 2022. – 66 с. – ISBN 978-5-9765-4920-3. – Текст : электронный.

Учебное пособие дает целостное представление о планировании и реализации 
коммуникационной кампании, раскрывая такие вопросы, как: виды и этапы коммуникационной кампании, разработка брифа, разработка коммуникационной 
стратегии, выбор оптимальных инструментов и каналов коммуникации, оценка 
эффективности коммуникационной кампании. 
Для студентов направления подготовки 42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с 
общественностью».

УДК 659.11(075.8)
ББК  65.47я73

Учебное издание

Марочкина Светлана Станиславовна
Шуванов Игорь Борисович
Щетинина Елена Васильевна

ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ 
КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ И МЕРОПРИЯТИЙ

Учебное пособие 

В авторской редакции

Подписано к выпуску 13.04.2022. Формат 60×88/16.
Уч.-изд. л. 2,98. 
Электронное издание для распространения через Интернет.

ООО «ФЛИНТА», 117342, Москва, ул. Бутлерова, д. 17 Б, офис 324.
Тел.: (495) 334-82-65, 336-03-11.
E-mail: flinta@mail.ru; WebSite: www.flinta.ru

ISBN 978-5-9765-4920-3
© ФГБОУ ВО «СГУ», 2022
© Марочкина С.С., Шуванов И.Б.,
    Щетинина Е.В., 2022
© Издательство «ФЛИНТА», 2022

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение………………………………………………….…………..…………… 
4 

1. Теоретические основы планирования и реализации коммуникационных 
кампаний… 
5 

1.1. Коммуникационная кампания: понятие, задачи, общая характеристика... 
5 

1.2. Основные этапы коммуникационной кампании………………….……….. 
9 

2. Разработка стратегии коммуникационной кампании………………….......... 17 
2.1. Определение целевой аудитории………………………………...…………. 17 
2.2. Позиционирование………………………………………………..…………. 19 
2.3. Типы творческих рекламных стратегий………………………………….... 
22 

3. Инструменты и каналы коммуникации……………………………….……... 
28 

3.1. ATL-коммуникации…………………………………………………………. 
28 

3.2. BTL-коммуникации………………………………………………................. 
39 

3.3. PR-инструменты……………………………………………….….…………. 48 
3.4. Интернет-коммуникации……………………………………………………. 53 
4. Оценка эффективности коммуникационной кампании…………………..…. 57 
Библиографический список…………………………………………………...… 
62 

Приложение………………………………………………………………………. 64 

ВВЕДЕНИЕ 

В настоящее время многие специалисты в области маркетинговых 
коммуникаций уходят от понятий рекламная или PR-кампания. Сейчас все 
чаще и чаще употребляется такое понятие как «коммуникационная кампания», которое объединяет не только рекламные или PR-коммуникации, но 
и включает в себя любые другие связи со всеми бизнес-средами, находящимися в поле деятельности организации. 
Профессиональный и продуманный подход к средствам продвижения 
товаров и услуг, к потребителю, формирование планов маркетинговой и 
коммуникационной деятельности, проведение маркетинговых исследований, эффективная организация коммуникационной деятельности – являются факторами и ресурсами успешного развития современных предприятий 
и организаций.  
Предприятия и организации в настоящее время имеют в своем распоряжении многообразные современные коммуникационные технологии и 
инструменты, позволяющие взаимодействовать с целевыми аудиториями 
для их идентификации, информирования и побуждения к приобретению 
товаров и услуг, а также формирования позитивного имиджа организации. 
Назначение данного учебного пособия – обучение студентов основным 
методам, технологиям и инструментам планирования и организации коммуникационных кампаний и мероприятий. 
На страницах пособия решены следующие задачи:
– систематизировано представлены основные цели, задачи и виды  
коммуникационных кампаний; 
– дана характеристика основным этапам планирования и реализации  
коммуникационных кампаний; 
– подробно рассмотрены основные инструменты и каналы коммуникаций;  
– изложены суть основных методик и критериев оценки эффективности  коммуникационных кампаний. 
Учебное пособие предназначено для студентов направления подготовки 42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью». В то же 
время материалы данного пособия могут быть полезны студентам других 
направлений при планировании, организации и проведении коммуникационных кампаний и мероприятий 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ 

И РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННЫХ 

КАМПАНИЙ

1.1. Коммуникационная кампания: понятие, задачи, 

общая характеристика

В настоящее время в теории рекламы и связей с общественностью су
ществует не один десяток определений термина «коммуникационная кампания», «рекламная кампания», «PR-кампания». Проанализируем различные аспекты этих понятий.

В учебнике «Основы рекламы» авторы предлагают следующее опреде
ление: «Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [14, с. 170].  Практически идентичные определения мы 
можем встретить в учебном пособии Мазилкиной Е.И. [11, с. 44] и учебнике «Теория и практика рекламы» [17, с. 217].

Авторы учебного пособия «Планирование рекламной кампании» 

Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко [10] определяют рекламную кампанию как 
«несколько объединенных одной целью рекламных мероприятий, охватывающих определенный период и распределенных во времени так, чтобы 
одно рекламное мероприятие дополняло другое» [10, с. 7]. Эти же авторы в 
учебнике «Организация и проведение коммуникационных кампаний» дают 
такое определение: «Коммуникационная кампания – это комплекс мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного 
мнения об организации» [9, с. 6]. 

Бычкова М.Н пишет: «PR-кампания – целенаправленная, системно ор
ганизованная совокупность мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретных задач в сфере 
массовых коммуникаций» [2, с. 7].

В учебном пособии «PR-кампании: методология и технология» [19] ав
торы предлагают следующее определение: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PRопераций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим 
субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации» [19, с. 4].

Далее авторы пишут: «В самом общем виде PR-кампания является 

частным 
случаем 
явлений 
более 
общего 
порядка 
–
социально
коммуникативных 
кампаний. 
Согласно 
Э. 
Роджерсу, 
социально
коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой «за

ранее спланированный комплекс действий, направленных на установление 
контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования 
конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда 
применяют многообразные каналы информации» [19, с. 4].

Вышеприведенные определения различаются в плане обобщения или 

конкретизации задач, стоящих перед той или иной кампанией, длительности кампании и ее предназначения, единиц анализа и фокуса пользы от 
кампании, а также используемых коммуникационных каналов. В общем 
случае определения кампании подчеркивают либо намерение, либо процесс, ход кампании. А механизмом реализации кампании является заранее 
спланированный комплекс коммуникационных действий.

Сегодня, в условиях объединения ранее отдельных направлений «ре
клама» и «связи с общественностью» в одно – «реклама и связи с общественностью» – имеет смысл говорить именно о коммуникационных 
кампаниях (далее – КК).

Минимальное определение коммуникационной кампании должно 

включать четыре характерных признака:

– целенаправленность;
– ориентация на целевую аудиторию (далее – ЦА);
– ограниченные временные рамки;
– комплекс коммуникационных действий.
Исходя из перечисленного определение коммуникационной кампании 

должно выглядеть следующим образом: комплекс организованных коммуникационных действий, направленный на получение конкретных результатов или эффекта в относительно большой группе людей и в пределах четко обозначенного периода времени. То есть коммуникационная 
кампания представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. 
Коммуникационная кампания проводится в течение определенного периода времени с конкретными задачами и всегда использует большой 
спектр медиаканалов.

Широкое разнообразие задач и результатов КК имеет три основных 

фокуса: информирование, убеждение и изменение поведения. Кампании, 
направленные на информирование, стремятся к повышению уровня знаний 
у ЦА. Кампании убеждения могут иметь точно такие же задачи, но они 
еще стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же 
изменить уже сложившиеся. Мобилизационные кампании, стоящие на более высоком уровне задач, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению 
поведенческого стереотипа. 

Как мы уже отметили, коммуникационные кампании опираются на 

многообразные каналы коммуникации, в том числе на СМИ, а также используют межличностные каналы для формирования, изменения и закрепления отношений и для мобилизации проявлений поведенческих стереотипов на более личном уровне. Межличностная коммуникация также 
помогает размещать сообщения кампании в некоем социальном контексте, 
понятном каждому отдельному члену ЦА. Многообразные уровни воздействия достигаются посредством многообразных каналов коммуникации. 

Можно выделить основные черты коммуникационной кампании: 
– КК осуществляется в определенных географических, временных 

рамках; 

– КК воздействует на определенную группу людей; 
– КК имеет определенные цели; 
– КК есть четко спланированная система; 
– разработка КК осуществляется в несколько этапов. 
Коммуникационные кампании можно классифицировать по различным 

признакам.

По широте охвата аудитории:
– международные – направленные на международные рынки;
– общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;
– региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и дру
гих крупных административных, экономических и географических регионах;

– местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в 

одном городе или районе.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям:
– недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потреби
телям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;

– дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче 

разным сегментам потребителей.

По направленности на потребительскую аудиторию:
– направленные на потребителей;
– направленные на продавцов;
– направленные на конкурентов;
– направленные на контрагентов;
– направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной 

и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

По использованию каналов распространения информации:
– одноканальные – использующие один канал распространения ин
формации;

– многоканальные – использующие более одного канала распростра
нения.