Основы маркетинга в экономике

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)»

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

О.Г.ЕВДОКИМОВ

ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА

В ЭКОНОМИКЕ

Учебное пособие

Москва – 2018

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)»

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

О.Г.ЕВДОКИМОВ

ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА

В ЭКОНОМИКЕ

Учебное пособие

для студентов 

бакалавриата по направлению «Экономика» 

Москва – 2018

УДК 239
Е-15

Евдокимов О.Г. Основы маркетинга в экономике: Учебное 

пособие. – М.: РУТ (МИИТ), 2018. – 236 с.

В учебном пособии изложены основы теории и практики 

маркетинга, описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности. Показано, использование 
маркетинга в условиях российской экономики в настоящее время, формирование стратегии хозяйственной деятельности, основанной на маркетинговой концепции, рассмотрены задачи, возникающие в работе руководителей, экономистов и других специалистов организаций.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучаю
щихся на бакалавриате по направлению «Экономика».

Рецензенты:

Генеральный директор ООО «ИМЕС Консалтинг (РУС)»
Джеффри Смит.
Профессор кафедры «Финансы и кредит» 
МИИТ, д.э.н. А.В. Резер.

РУТ (МИИТ), 2018

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА 1............................................................................................8
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА8

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ............................................................8
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА................................................14
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.....................18
РАСПРОСТРАНЕНИЕ МАРКЕТИНГА .................................20

ГЛАВА 2..........................................................................................22
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ.......22

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ..........................22
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ..................................................25
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА .....................30
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ...33

ГЛАВА 3..........................................................................................38
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ ..........................38

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ.............................38
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ.............................44

ГЛАВА 4..........................................................................................53
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ 
ПОКУПКИ ......................................................................................53

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ............................53
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ.................................54
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ...............61
ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ 
ТОВАРА-НОВИНКИ................................................................65

ГЛАВА 5..........................................................................................68
ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ ..........................68

РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ ........................................................68
РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ 69
РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ.......................78
РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ.................79

ГЛАВА 6..........................................................................................81
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ...81

КОНЦЕПЦИЯ И СОСТАВ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ 
ИНФОРМАЦИИ........................................................................81
МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ .......86

ГЛАВА 7..........................................................................................95
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ 
СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА ................95

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА................................................95
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА .............................................96
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА.........................105
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ.................108

ГЛАВА 8........................................................................................112
ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ ...112

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ...........................................112
МАРКИ ТОВАРОВ .................................................................117
УПАКОВКА, МАРКИРОВКА ТОВАРА ..............................122
И СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ..............122
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ 
НОМЕНКЛАТУРА..................................................................126

ГЛАВА 9........................................................................................130
РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА...................130

СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ ..............130
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА........................140

ГЛАВА 10......................................................................................146
ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ..................146

ПРОБЛЕМЫ И УСЛОВИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ...........146
ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ......................................149
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ...........157

ГЛАВА 11......................................................................................166
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ .......166

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ.........166

- товара,..........................................................................................167
- финансируют функционирование канала, ...............................167
- канала, .........................................................................................167

СТРУКТУРА И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ 
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.................................................................173
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ.............................................................177

ГЛАВА 12......................................................................................183
РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ ..................................183

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ .....................................................183
ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ..........................................................191

ГЛАВА 13......................................................................................200
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ.................................200

ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИ ...................................................200
И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.....200
КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ.....................................209

ГЛАВА 14......................................................................................217
РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА............217

РЕКЛАМА................................................................................217

- выбор конкретных носителей рекламы,...................................220

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА .............................................224
ПРОПАГАНДА........................................................................230

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.........................................234

ВВЕДЕНИЕ

По мнению выдающегося экономиста нашего века 

И.Шумпетера, основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений – это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыль». 
Особенно важна роль этого механизма в переходные периоды.

Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на кото
ром лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, 
как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, 

чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финансами. Маркетинг и финансы – важнейшие области 
деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти 
области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование 
предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне 
достаточно для банкротства. 

Большинство предпринимателей, руководителей и специ
алистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую 
даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение 
маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой 
сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями 
маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые 
решения проблем.

Для эффективной работы особенно важно понимать суть, 

принципы и методы маркетинга. Такой подход к изложению 
курса маркетинга не нов, он использован Ф.Котлером. Учебник 
Ф.Котлера «Основы маркетинга» дважды переводился на русский язык, много раз издавался в нашей стране. Предлагаемое
учебное пособие во многом повторяет структуру и методику 

этого популярного учебника. Отличиями являются краткость, 
акцент на российские условия и более глубокие научные основы. Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась 
в последние годы под влиянием опыта; накопленного в 80–90-х
и 2000х годах, особенно в странах с переходной экономикой, и в 
результате использования новых идей и исследовательских возможностей. 

Например, сегодня с определенностью можно утверждать, 

что решения проблем на основе концепции маркетинга будут 
наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми 
новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться 
получить сверхприбыль. Как достичь этой новизны и эффективности?

Во-первых, необходим высококвалифицированный персо
нал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые 
или материальные ресурсы. Высококвалифицированный персонал можно нанять, но его нужно постоянно учить, не жалея времени и денег на систематическое повышение квалификации. В 
развитых странах на обучение выделяют огромные средства. 
Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации 
персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза 
превосходят стоимость получения профессионального образования. Новые технологии также можно не только создать, но и 
купить. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и финансовый потенциал организации. Необходимо вести научные исследования и создавать свои новшества. Для этого, при недостатке 
сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а 
небольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций, которые придется создать самим в отрасли, 
в регионе. Это проверенный опытом путь.

Какова направленность НИР и направленность обучения 

персонала – это вопросы маркетинга.

ГЛАВА 1

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 

МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с 

рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным 
отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются чтото продать. Кажется, что коммерция – главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент мар
кетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф.Котлера, «лишь 
верхушка маркетингового айсберга». Сбыт – одна из многих 
функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач 
маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка 
подходящих товаров и установление на них соответствующей 
цены, налаживание системы их распределения и эффективного 
стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы 
хорошо поработала, то на товары будет спрос. П.Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так 
хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут 
точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф.Котлер дает 
следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и 
потребностей посредством обмена».

Так же, приведём более развёрнутое определение, что та
кое маркетинг. Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная 
на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся 
и всё более разнообразных потребностей конкретных групп по

купателей посредством рынка и получение на этой основе 
устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ. 

Социальные основы маркетинга связаны со следующими 

понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка 
и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга 

лежит идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего
либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологи
ческие нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, 
и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не 
создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя 

несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та 
или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный 
человек займется поисками объекта, способного удовлетворить 
нужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга являет
ся идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую 

форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча – дели
катес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду 
тем способом, который присущ культурному укладу данного 
общества.

По мере развития общества растут потребности его чле
нов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, 
пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные 
действия для стимулирования желания обладать товарами. Они