Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Медиапланирование как отрасль научного знания

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 787753.01.99
В учебном пособии агрегированы наииболее известные подходы к определению понятия медиапланирования, его предмета, основных категорий и параметров медиапланирования. Особое внимание в пособии уделяется структуре медиаплана и его составляющим. Учебное пособие предназначено для обучающихся направлений 42.03.01 и 42.04.01. «Реклама и связи с общественностью», изучающих учебные дисциплины «Основы медиапланирования» и «Массовые коммуникации и медиапланирование».
Кретов, Б. И. Медиапланирование как отрасль научного знания : учебное пособие / Б. И. Кретов. - Москва : РУТ (МИИТ), 2018. - 68 с. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1896337 (дата обращения: 15.01.2025). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА  

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

 

Федеральное государственное бюджетное 

образовательное учреждение высшего образования 

 

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА 

(МИИТ)» 

 

 
 

Гуманитарный институт 

 

Кафедра «Политология, история и социальные 

технологии» 

 
 
 

Б.И. КРЕТОВ 

 

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ  

КАК ОТРАСЛЬ НАУЧНОГО ЗНАНИЯ 

 
 

Учебное пособие 

 
 
 
 
 
 
 
 

Москва – 2018

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

 

Федеральное государственное бюджетное 

образовательное учреждение высшего образования 

 

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА 

(МИИТ)» 

 
 

 

Гуманитарный институт 

 

Кафедра «Политология, история и социальные 

технологии» 

 
 
 

Б.И. КРЕТОВ 

 

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ  

КАК ОТРАСЛЬ НАУЧНОГО ЗНАНИЯ 

 
 

Учебное пособие 

 

для обучающихся по направлениям 42.03.01. и 
42.04.01. «Реклама и связи с общественностью», 

уровень образования - бакалавриат и магистратура 

 
 
 

Москва – 2018

 

 

УДК 659 
К 79 
 

Кретов Б.И. Медиапланирование как отрасль научного 

знания: Учебное пособие. – М.: РУТ (МИИТ), 2018. – 68 с. 

 

 
 
В учебном пособии агрегированы наииболее известные 

подходы 
к 
определению 
понятия 
медиапланирования, 
его 

предмета, основных категорий и параметров медиапланирования.
 
Особое 
внимание 
в 
пособии 
уделяется 
структуре 

медиаплана и его составляющим. 
 
Учебное 
пособие 
предназначено 
для 
обучающихся 

направлений 
42.03.01 
и 
42.04.01. 
«Реклама 
и 
связи 
с 

общественностью», изучающих учебные дисциплины «Основы 
медиапланирования» 
и 
«Массовые 
коммуникации 
и 

медиапланирование». 
 
 
Рецензенты:  

Некрасов Сергей Иванович доктор философских наук, 

профессор кафедры «Гуманитарные и социально-экономические 
дисциплины» 
Московского 
государственного 
технического 

университета гражданской авиации. 

Скворцов 
Константин 
Викторович, 
кандидат 

педагогических наук, доцент, заведующий кафедрой «Русский 
язык и межкультурная коммуникация» РУТ (МИИТ). 
 

© РУТ (МИИТ), 2018 

 

 

Содержание 

Глава 1. Предметная сфера медиапланирования

1.1. Понятие и предмет медиапланирования
4

1.2. Компоненты медиапланирования
10

1.3. Основные категории медиапланирования
20

Глава 2. Понятие и сущность медиапланирования

2.1. Основные параметры медиапланирования
31

2.2. Основные показатели в медиапланировании
45

2.3. 
Изменение 
роли 
специалистов 
в 
области 

медиапланирования
51

Глава 3. Медиаплан и его составляющие

3.1. Понятие и структура медиаплана
54

3.2. Показатели эффективности медиапланов
58

3.3. 
Стратегии 
медиапланирования. 
Типы 

медиапланирования 
по 
распределению 
силы 

воздействия
61

Список рекомендуемой литературы
66

 

Глава 1. Предметная сфера медиапланирования 

1.1. Понятие и предмет медиапланирования 

В свое время медиапланирование рассматривалось в 

качестве нетворческого и рутинного дополнения к 
маркетинговой деятельности. В настоящее время эти 
взгляды 
коренным 
образом 
изменились. 
Наверное, 

причиной подобного поворота событий явилось то, что в 
корне изменился сам подход к медиапланированию! Из 
вспомогательного и действительно рутинного средства, 
рассчитанного на составление планов выхода рекламных 
материалов в печатных изданиях и на телевидении, 
медиапланирование 
превратилось 
в 
точную 
науку. 

Современный медиаплан предусматривает применение 
статистических методов и знаний в области психологии 
потребителей будущих товаров и услуг. В частности, при 
составлении этого документа специалисты в области 
медиапланирования 
проводят 
самостоятельно 
или 

пользуются готовыми результатами исследований рынка 
средств массовой информации. Успешный результат 
размещения 
рекламы 
в 
массмедиа 
немыслим 
без 

тщательного выбора наиболее популярного издания или 
телепередачи, 
в 
процессе 
которого 
учитываются 

множество факторов. Помимо этого, конечный результат 
напрямую связан с выбором оптимальной частоты и 
времени выхода рекламы, а также зависит (не всегда 
непосредственно) от величины инвестиций, направляемых 
на разработку и размещение рекламных материалов. 
Зачастую при этом привлекаются эксперты в области 
маркетинга, 
рекламной 
деятельности, 
демографии, 

исследований рынка и финансов.  

В 
книге 
будем 
использовать 
материалы, 

касающиеся американского рынка. Некоторые могут на это 
возразить, что он с Россией связан весьма слабо. Поверьте, 
что это не совсем так. Хотя и русские достаточно сильно 

отличаются от американцев в плане приверженности тому 
или иному образу жизни, вследствие чего предпочитают 
различные товары и услуги, законы статистики и 
психологии носят универсальный характер. И в том и 
вином случае принципысоставления медиаплана будут 
одни и те же. 

Термин медиа не является вполне определенным. 

Он описывает нечто промежуточное, а не основное, то, что 
сделано не слишком плохо, но и не очень хорошо. На 
протяжении 
многих 
лет 
медиапланирование 
было 

незаслуженно позабыто. Эта деятельность выступала в 
качестве своего рода «ячейки», включающей рекламные 
операции, основное назначение которых состоит в 
формировании и передаче сообщений. 

В 
традиционной 
фирме 
признание 
таланта, 

высокую зарплату и одобрение заслуживали скорее 
творческие работники и бухгалтеры, но не работники 
средств Массмедиа? Основные сотрудники этих фирм 
получали фондовые опционы и могли «расти» до уровня 
президентов фирм, поскольку в результате производимых 
операций и выполненных продаж клиенты получали 
весомый доход. Массмедиа в этом случае выступали в 
качестве дорогостоящей группы поддержки основного 
состава высокооплачиваемых работников. 

В настоящее время ситуация несколько изменилась. 

Вследствие курса, взятого в направлении специализации в 
области оказания отдельных услуг, возникли независимые 
рекламные 
агентства. 
Средства 
информации 
из 

сосредоточия 
затрат 
превратились 
в 
структурные 

подразделения, 
результаты 
деятельности 
которых 

оцениваются полученной прибылью, и обеспечили один из 
лучших методов реализации карьерного роста в рекламном 
бизнесе.  

Медиаагентства вступили в фазу совершеннолетия 

но для этого им потребовались десятки лет. Все началось с 
закупок рекламного времени на телевидении. В 50-е гг. XX 
в., 
характеризующиеся 
«экономическим 
бумом», 

многоцелевые агентства занимались медиапланированием 
и сделками с недвижимостью. 

Понятие 
«медиапланирование» 
появилось 
в 

середине 60-х годов в США. В 1964 году американский 
журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд 
исследований, которые были направлены на повышение 
эффективности проводимых различными компаниями 
рекламных акций. Именно тогда он установил, что 
продвижение товара или услуги на рынке особенно 
эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий 
разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом 
под работой со СМИ он подразумевал не просто 
размещение 
рекламных 
объявлений, 
а 
разработку 

стратегии, 
которая 
бы 
позволила 
максимально 

результативно использовать различные средства массовой 
информации. 
Так 
постепенно 
стало 
формироваться 

понятие медиапланирования. 

Сущность термина – в соединении слова «медиа», 

понимаемого как средство распространения сообщений, 
включая СМИ, со словам «планирование». Он был 
впервые русифицирован в конце 1994 г. в рамкам научного 
семинара, проводимого исследовательским центром «Vгаtio» в Институте социологии РАН «Окрестили» новую 
для нас дисциплину специалисты из ведущих московских 
РR- 
агентств, 
занимающиеся 
маркетинговыми 

исследованиями и разработкой планов РR-кампанией. 

Существуют различные его определения, которые 

имеют скорее взаимодополняющий характер: 

«Медиапланирование – это искусство грамотно (а 

значит, 
в 
первую 
очередь, 
экономно) 
провести 

Похожие