Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг

МАРКЕТИНГ

ЭКОНОМИКА, 
ФИНАНСЫ, 
КОНТРОЛЛИНГ

Т.Н. РЫЖИКОВА

Рекомендовано
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

Москва
ИНФРА-М
2023

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Р93

Рыжикова Т.Н.
Р93 
 
Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг : учебное пособие / 
Т.Н. Рыжикова. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 225 с. — (Высшее об-
разование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/24399.

ISBN 978-5-16-012515-2 (print)
ISBN 978-5-16-105668-4 (online)
В пособии раскрываются теоретические положения маркетинга, мар-
кетинг-контроллинга, методы оценки доходов от маркетинга и затрат 
на маркетинг, осуществляется анализ эффективности маркетинга, дается 
оценка влияния маркетинга на стоимость бизнеса.
Книга иллюстрирована схемами, графиками, таблицами, примерами, 
содержит основные расчетные алгоритмы. Каждая глава завершается кон-
трольными вопросами и заданиями, направленными на усвоение мате-
риала.
Соответствует требованиям Федерального государственного образова-
тельного стандарта высшего образования последнего поколения.
Для студентов образовательных организаций высшего образования, 
обучающихся по направлению подготовки высшего образования 38.03.02 
«Менеджмент» квалификации «бакалавр», а также для слушателей прог-
рамм МВА, аспирантов, начальников маркетинговых служб, аналитиков 
маркетинга, маркетологов, производителей товаров и услуг — для всех, чья 
профессиональная деятельность связана со сферой маркетинга и стратеги-
ческого управления.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

А в т о р:
Рыжикова Тамара Николаевна, доктор экономических наук, про-
фессор кафедры экономики и организации производства Московского 
государственного технического университета имени Н.Э. Баумана

Р е ц е н з е н т ы:
Азоев Геннадий Лазаревич, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат Государственной премии РФ, почетный работник высшего 
профессионального образования РФ, директор Института маркетин-
га, заведующий кафедрой маркетинга ФГБОУ ВО «Государственный 
университет управления»;
Фалько Сергей Григорьевич, доктор экономических наук, профес-
сор, заведующий кафедрой экономики и организации производства 
ФГБОУ ВО «Московский государственный технический университет 
имени Н.Э. Баумана», председатель правления — исполнительный ди-
ректор Некоммерческого партнерства «Объединение контроллеров», 
член Союза контроллеров Германии, полноправный член International 
Group of Controlling (Европа)

ISBN 978-5-16-012515-2 (print)
ISBN 978-5-16-105668-4 (online)
© Рыжикова Т.Н., 2016

Введение 

В нынешних непростых, постоянно трансформирующихся ры-
ночных условиях для успешной деятельности компаний особое 
значение приобретают маркетинговые мероприятия, направленные 
на сбор, обработку и анализ маркетинговой информации с целью 
изучения текущих проблем на товарном рынке, продвижения 
и предоставления продукта или услуги покупателям и управления 
взаимоотношениями с ними с выгодой для организации, принятия 
нужных маркетинговых решений.
В подготовке управленческих решений в области маркетинга 
и управления, направленных на удовлетворение потребностей по-
требителей, заключается сущность маркетинг-контроллинга. Изу-
чение основных сфер маркетинг-контроллинга, анализ эффек-
тивности маркетинга и подходов к построению маркетингового 
бюджета определяются необходимостью для бизнеса исследовать, 
анализировать и прогнозировать эффективность маркетинговых 
программ, а также выбирать маркетинговые инструменты и техно-
логии с учетом их затратности для компании. 
Проведенные автором исследования показывают, что далеко 
не все маркетологи понимают этот процесс и способны ответить 
на такие важные вопросы, как: из чего складывается себестои-
мость, а в дальнейшем и цена продукции; дадут ли отдачу затраты 
на маркетинг? 
Тем не менее, по мнению специалистов, любой компании 
необходима система обеспечения контроля результатов марке-
тинговой деятельности, которая включает подсистемы, предпо-
лагающие соответственно планирование, организацию и прове-
дение процессов измерения и оценки результатов реализации 
стратегий и планов маркетинга, эффективности управления 
мероприятиями для достижения тактических и стратегических 
целей маркетинга. 
Однако главный вопрос маркетинга: как контролировать эти ре-
зультаты, если они часто неочевидны и сложно доказуемы?
В основе контроля маркетинговых процессов лежат несколько 
подходов к количественной оценке: деление затрат на переменные 
и постоянные, планируемые и непланируемые; маржинальный 
анализ; анализ вклада маркетинга в результат; ликвидность и расчет 
операционного рычага; оценка денежного потока и анализ пожиз-
ненной стоимости клиента. Так или иначе, все перечисленные под-

ходы позволяют оценить эффективность и результативность марке-
тинга и контролировать эти параметры. 
Любая маркетинговая деятельность начинается с плана марке-
тинга и маркетингового бюджета. Маркетинговый бюджет является 
составной частью плана и бюджета любой коммерческой органи-
зации.
В основе финансового плана организации лежит прогноз и план 
продаж. Поэтому менеджеры по маркетингу (или по продажам) 
несут ответственность за последствия своих прогнозов и действий, 
которые оказывают влияние на денежный поток и прибыль орга-
низации. В этой связи маркетологу важно уметь отстаивать перед 
руководством свой вклад в результат организации. Для начала не-
обходимо определиться, как следует рассматривать доход и как 
классифицировать затраты на маркетинг. 
Автор пособия постарался сформулировать основные понятия, 
касающиеся доходов и затрат маркетинга, а также рассмотреть 
и проанализировать подходы к оценке эффективности маркетинга 
и действий маркетолога, организации в целом, необходимые для 
создания системы контроллинга организации.

Прежде чем говорить о доходах и затратах маркетинга, попробуем решить 
небольшую задачу.
Компания имеет следующие условия для хозяйственной деятельности:
• 
переменные затраты (С) — 200 руб. за изделие;
• постоянные затраты (F) — 2 000 000 руб. за период;
• вложенные средства (K) — 20 000 000 руб.;
• ожидаемая рентабельность на вложенные средства (r) — 10%;
• плановая цена продажи (P) — 500 руб.
Сколько нужно реализовать продукции, чтобы получить нужный 
объем прибыли, выплатить работникам зарплату, оплатить счета, осуществить 
рекламу? А самое главное, есть ли у данного рынка такие возможности, 
т.е. кто купит все эти товары, кому они могут быть нужны? 
И сколько продукции нужно реализовать, чтобы компенсировать затраты 
на маркетинг?
Чтобы ответить на эти вопросы, вспомним некоторые экономические 
понятия и, главное, уравнение прибыли:
 
Прибыль = Выручка от реализации − Себестоимость.

Многие маркетологи полагают, что расчеты — это прерогатива 
бухгалтерии, плановой службы, экономистов. Маркетологи увлечены 
идеей увеличения продаж любой ценой, однако эти действия 
не всегда приводят к желаемому эффекту, так же как и идеи снижения 
издержек любой ценой, поэтому финансисту нужно всегда 

помнить о маркетинге, а маркетологу — об эффективности вложенных 
в маркетинг средств.
Проблемы эффективности маркетинга вот уже многие годы 
являются центральными. Как называть деньги, вложенные в маркетинг, — 
затратами или инвестициями — этот вопрос остается 
открытым. Известно высказывание Питера Ф. Друкера: «Так как 
целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание 
покупателей, у него могут быть две и только две функции: 
маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации обеспечивают 
результаты, все остальное — это расходы»1. 
Сегодня предприятие рассчитывает эффективность затрат 
на маркетинг, признает их неэффективными, а завтра, когда о них 
практически все забудут, они вдруг начинают давать отдачу… Как 
подсчитать отложенный эффект? У противников монетизации 
и эффективности результатов маркетинга много вполне убедительных 
доводов. 
Если люди однозначно понимают предмет и дают ему определение 
и эти определения схожи, то данный предмет воспринимается 
однозначно. Однако известно, как много определений у маркетинга 
и какие они разные, поэтому подходы к оценке эффективности 
маркетинга тоже многообразны, что и стремится показать 
автор в представляемом читателю издании. 
Главная задача пособия — вооружить маркетолога материалами, 
методиками, технологиями и инструментами, необходимыми для 
принятия эффективного решения и осмысления места компании 
на рынке. 
Направленность процесса изучения дисциплины — подготовка 
структурированной информации для разработки и реализации компетентных 
управленческих решений в области экономики маркетинга.

Цель курса — изучение и овладение современными методами 
анализа маркетинговой деятельности и путями повышения 
ее эффективности на уровне, достаточном для использования 
на практике. 
В результате изучения дисциплины студенты должны:
 
• знать методы исследования, анализа и оценки эффективности 
ведения маркетинговой деятельности в компании;
 
• уметь применять на практике новейшие методы исследования 
эффективности ведения маркетинговой деятельности в компании;


1 
Друкер П.Ф. Бизнес и инновации: пер. с англ. М.: Вильямс, 2007. 

 
• владеть современными методами анализа и оценки эффективности 
ведения маркетинговой деятельности в компании.
Пособие является логическим итогом и продолжением авторских 
курсов лекций по дисциплинам «Экономика и финансы 
маркетинга» и «Контроллинг маркетинговых процессов» и книг 
«Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик» 
и «Анализ деятельности конкурентов». В данном издании 
предпринята попытка раскрыть сложную тему эффективности маркетинговой 
деятельности и других аспектов экономики, финансов 
и маркетинг-контроллинга.

Глава 1
ЗАТРАТЫ КОМПАНИИ И ЗАТРАТЫ 
НА МАРКЕТИНГ

1.1. КЛАССИФИКАЦИЯ 
ЗАТРАТ

Любые мероприятия, которые планируют проводить маркетологи, 
формирующие маркетинговый план, требуют соответствующего 
бюджета. Иными словами, каждое мероприятие — это либо 
трудозатраты, либо затраты денежных средств, либо то и другое. 
Для управления маркетинговыми затратами их необходимо классифицировать.

При классификации маркетинговых затрат принимаются во 
внимание следующие факторы:
 
• способ отнесения отдельных видов продукции на себестои-
мость — прямые и косвенные затраты; 
 
• тип отношения к объему производства — переменные и посто-
янные затраты; 
 
• цель налогообложения прибыли — нормируемые и ненорми-
руемые затраты.
Рассмотрим подробнее перечисленные маркетинговые за-
траты. 
Прямые затраты — это затраты, которые связаны с изготов-
лением определенного вида продукции и могут быть включены 
в себестоимость. К ним относятся стоимость сырья и основных 
материалов; цена покупных изделий и полуфабрикатов; затраты 
на топливо и электроэнергию; оплата труда рабочих; амортизация 
оборудования. 
Косвенные затраты — это совокупность издержек, связанных 
с производством, которые не могут быть отнесены непосредственно 
на конкретные виды изделий. Их часто называют накладными рас-
ходами. Именно в эту категорию чаще всего и включаются затраты 
на маркетинг.
Разделение затрат на прямые и косвенные значимо главным 
образом для бухгалтера или финансиста, а для управления мар-
кетингом, для принятия решений по реализации маркетинговых 
мероприятий и для определения их эффективности и результатив-
ности необходимо разделение затрат на переменные и постоянные, 
или фиксированные.

Понимание значений переменных и постоянных затрат дает 
возможность прогнозировать доходы и оценивать результаты мар-
кетинга. 
Издержки — это затраты живого и овеществленного труда 
на производство и реализацию продукции (работ, услуг), как пра-
вило, издержки привязаны к объекту, например издержки на про-
изводство столов, стульев, коммерческие издержки и т.д.
Затраты — потребленные ресурсы или деньги, которые нужно 
заплатить за товары или услуги1, например затраты на материалы, 
затраты на труд.
Расходы — это та часть затрат, которая понесена в связи с по-
лучением дохода (т.е. затраты, включенные в себестоимость реали-
зованной продукции), причем в соответствии с Международными 
стандартами финансовой отчетности расходы включают в себя 
убытки и затраты, которые возникают в ходе основной деятельности 
предприятия в связи с получением дохода, т.е. в бухгалтерском учете 
доходы должны соотноситься с затратами на их получение, которые 
в этом случае будут называться расходами, например, предприятие 
затратило на материалы 600 тыс. руб., а в себестоимость реализованной 
продукции включили лишь 200 тыс. руб., они-то и признаны 
расходами.

1.2. СЕБЕСТОИМОСТЬ

Рассмотрим подробнее, из чего складывается себестоимость 
продукции (рис. 1.1).

Косвенные
затраты

Полная
себестоимость

= 

+ 

+ 


Постоянные
затраты
= 

+ 
Прямые затраты 
на материалы
Прямые затраты 
на оплату труда

Переменные затраты 

Рис. 1.1. Затраты в составе себестоимости

Из рис. 1.1 видно, что себестоимость можно вычислить, 
используя разные по классификации затраты, но где взять эту 
информацию? Напомним, из чего складывается себестоимость 
продукции.

1 
В отечественной экономической практике термин «затраты» нередко применяется 
для характеристики всех издержек предприятия за определенный 
период.

Себестоимость — это сумма затрат, понесенных предприятием 
при производстве и реализации продукции или услуги. Себестоимость 
бывает плановая, ее расчет необходим маркетологу и финансисту 
для того, чтобы определиться с ценой на продукцию или 
спланировать деятельность предприятия, а упомянутая ранее себестоимость 
реализованной продукции необходима для расчета налогооблагаемой 
прибыли, финансовых показателей предприятия, и в 
этом случае учет расходов на маркетинг и на рекламу имеет очень 
большое влияние на прибыль. 
Данные для вычисления плановой себестоимости получают 
расчетно (если предприятие только организовалось и еще не имеет 
никакой статистики) или исходя из данных бухгалтерского учета 
за прошедший период.
С помощью фактических данных бухгалтерского учета можно 
получить сведения о прямых1 и косвенных2 (непрямых) затратах. 
Движение прямых затрат в бухгалтерском учете прослеживается 
непосредственно до объекта, подлежащего калькуляции. Например, 
если рассматриваемым объектом калькуляции является 
исследуемый вид продукции, то в этом случае материалы и оплата 
труда, затраченные на его изготовление, являются прямыми затратами.


Пример 1.1. Произведено 10 изделий из 10 кг материала, значит, на изготовление 
единицы изделия использован 1 кг материала по 100 руб. 
за 1 кг. При этом рабочий на изготовление одного изделия затратил 
1,5 ч, ставка рабочего — 200 руб./ч. 
Отсюда следует, что прямые затраты на изделие равны

 
100 руб. ⋅ 1 кг + 200 руб./ч ⋅ 1,5 ч = 400 руб. (рис. 1.2).

Себестоимость
=


Прямые 
затраты 
на материалы

+


Прямые 
затраты 
на оплату 
труда

+

Косвенные 
(непрямые) 
затраты 
на материалы

Рис. 1.2. Формула расчета себестоимости

1 
Непосредственно связанные с производством продукции (работ, услуг).
2 
Сопровождающие основную деятельность предприятия, но не связанные 
с ней напрямую, не входящие в стоимость труда и материалов. Это затраты 
на содержание и эксплуатацию основных средств, на управление, организацию, 
обслуживание производства, на командировки, обучение работников 
и так называемые непроизводительные расходы (потери от простоев, 
порчи материальных ценностей и др.). 

Остальные составляющие накладных расходов представляют 
собой косвенные затраты, поскольку их невозможно непосредственно 
отнести к какому-либо виду продукции: аренда, коммунальные 
платежи, расходные материалы и др. Конечно, эта информация 
может быть получена только по факту, а нас интересует 
управленческий аспект. 
Как маркетолог влияет на эти расходы? Если предприятие выпускает 
одно изделие, сделать это просто. Необходимо разделить 
косвенные расходы на количество изготовленной продукции. Од-
нако предприятия очень редко выпускают одно наименование 
продукции. Чаще номенклатура продукции, выпускаемой предпри-
ятием, бывает достаточно велика, поэтому косвенные затраты пла-
нируются на изделие через ставку накладных расходов (Ст.Н.Р.):

 
= Косвенные затраты за предыдущий период
Ст.Н.Р.
Показатель
.

В качестве показателя могут использоваться: заработная плата 
основных рабочих, заработная плата — всего, машино-часы, про-
изводственная площадь и др.

Пример 1.2. Фактические косвенные затраты за предыдущий пе-
риод — 10 млн руб. Показатель — основная заработная плата за тот же 
период — 5 млн руб.1

 
=
⋅
=
10 000 000
Ст.Н.Р.
100
200
5 000 000
%.

Иными словами, накладные расходы будут превышать основную за-
работную плату в 2 раза. Таким образом,

 

(
)

Плановая себестоимость
100 руб 1кг
200 руб
ч 1 5 ч

200 руб
ч 1 5 ч
2 0
1000 00 руб
изд

=
=
⋅
+
⋅
+

+
⋅
⋅
=

.
. /
,

. /
,
,
,
. /
.

Для управления прибылью и себестоимостью нам нужно понимать, 
какие из этих затрат переменные, а какие постоянные. 
Переменные затраты — затраты, величина которых меняется 
с изменением объема производства, но остается постоянной на еди-
ницу продукции. Это затраты на сырье, материалы, оплату труда 
основных производственных рабочих (т.е. все прямые затраты), 
а также топливо, энергия на технологические цели и другие рас-
ходы.

1 
В случае если в числителе и знаменателе — денежные единицы, Ст.Н.Р. 
исчисляется в процентах.