Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг

МАРКЕТИНГ

ЭКОНОМИКА, 
ФИНАНСЫ, 
КОНТРОЛЛИНГ

Т.Н. РЫЖИКОВА

Рекомендовано
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

Москва
ИНФРА-М
2023

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Р93

Рыжикова Т.Н.
Р93 
 
Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг : учебное пособие / 
Т.Н. Рыжикова. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 225 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/24399.

ISBN 978-5-16-012515-2 (print)
ISBN 978-5-16-105668-4 (online)
В пособии раскрываются теоретические положения маркетинга, маркетинг-контроллинга, методы оценки доходов от маркетинга и затрат 
на маркетинг, осуществляется анализ эффективности маркетинга, дается 
оценка влияния маркетинга на стоимость бизнеса.
Книга иллюстрирована схемами, графиками, таблицами, примерами, 
содержит основные расчетные алгоритмы. Каждая глава завершается контрольными вопросами и заданиями, направленными на усвоение материала.
Соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования последнего поколения.
Для студентов образовательных организаций высшего образования, 
обучающихся по направлению подготовки высшего образования 38.03.02 
«Менеджмент» квалификации «бакалавр», а также для слушателей программ МВА, аспирантов, начальников маркетинговых служб, аналитиков 
маркетинга, маркетологов, производителей товаров и услуг — для всех, чья 
профессиональная деятельность связана со сферой маркетинга и стратегического управления.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

А в т о р:
Рыжикова Тамара Николаевна, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и организации производства Московского 
государственного технического университета имени Н.Э. Баумана

Р е ц е н з е н т ы:
Азоев Геннадий Лазаревич, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат Государственной премии РФ, почетный работник высшего 
профессионального образования РФ, директор Института маркетинга, заведующий кафедрой маркетинга ФГБОУ ВО «Государственный 
университет управления»;
Фалько Сергей Григорьевич, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и организации производства 
ФГБОУ ВО «Московский государственный технический университет 
имени Н.Э. Баумана», председатель правления — исполнительный директор Некоммерческого партнерства «Объединение контроллеров», 
член Союза контроллеров Германии, полноправный член International 
Group of Controlling (Европа)

ISBN 978-5-16-012515-2 (print)
ISBN 978-5-16-105668-4 (online)
© Рыжикова Т.Н., 2016

Введение 

В нынешних непростых, постоянно трансформирующихся рыночных условиях для успешной деятельности компаний особое 
значение приобретают маркетинговые мероприятия, направленные 
на сбор, обработку и анализ маркетинговой информации с целью 
изучения текущих проблем на товарном рынке, продвижения 
и предоставления продукта или услуги покупателям и управления 
взаимоотношениями с ними с выгодой для организации, принятия 
нужных маркетинговых решений.
В подготовке управленческих решений в области маркетинга 
и управления, направленных на удовлетворение потребностей потребителей, заключается сущность маркетинг-контроллинга. Изучение основных сфер маркетинг-контроллинга, анализ эффективности маркетинга и подходов к построению маркетингового 
бюджета определяются необходимостью для бизнеса исследовать, 
анализировать и прогнозировать эффективность маркетинговых 
программ, а также выбирать маркетинговые инструменты и технологии с учетом их затратности для компании. 
Проведенные автором исследования показывают, что далеко 
не все маркетологи понимают этот процесс и способны ответить 
на такие важные вопросы, как: из чего складывается себестоимость, а в дальнейшем и цена продукции; дадут ли отдачу затраты 
на маркетинг? 
Тем не менее, по мнению специалистов, любой компании 
необходима система обеспечения контроля результатов маркетинговой деятельности, которая включает подсистемы, предполагающие соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения и оценки результатов реализации 
стратегий и планов маркетинга, эффективности управления 
мероприятиями для достижения тактических и стратегических 
целей маркетинга. 
Однако главный вопрос маркетинга: как контролировать эти результаты, если они часто неочевидны и сложно доказуемы?
В основе контроля маркетинговых процессов лежат несколько 
подходов к количественной оценке: деление затрат на переменные 
и постоянные, планируемые и непланируемые; маржинальный 
анализ; анализ вклада маркетинга в результат; ликвидность и расчет 
операционного рычага; оценка денежного потока и анализ пожизненной стоимости клиента. Так или иначе, все перечисленные под

ходы позволяют оценить эффективность и результативность маркетинга и контролировать эти параметры. 
Любая маркетинговая деятельность начинается с плана маркетинга и маркетингового бюджета. Маркетинговый бюджет является 
составной частью плана и бюджета любой коммерческой организации.
В основе финансового плана организации лежит прогноз и план 
продаж. Поэтому менеджеры по маркетингу (или по продажам) 
несут ответственность за последствия своих прогнозов и действий, 
которые оказывают влияние на денежный поток и прибыль организации. В этой связи маркетологу важно уметь отстаивать перед 
руководством свой вклад в результат организации. Для начала необходимо определиться, как следует рассматривать доход и как 
классифицировать затраты на маркетинг. 
Автор пособия постарался сформулировать основные понятия, 
касающиеся доходов и затрат маркетинга, а также рассмотреть 
и проанализировать подходы к оценке эффективности маркетинга 
и действий маркетолога, организации в целом, необходимые для 
создания системы контроллинга организации.

Прежде чем говорить о доходах и затратах маркетинга, попробуем решить небольшую задачу.
Компания имеет следующие условия для хозяйственной деятельности:
• переменные затраты (С) — 200 руб. за изделие;
• постоянные затраты (F) — 2 000 000 руб. за период;
• вложенные средства (K) — 20 000 000 руб.;
• ожидаемая рентабельность на вложенные средства (r) — 10%;
• плановая цена продажи (P) — 500 руб.
Сколько нужно реализовать продукции, чтобы получить нужный 
объем прибыли, выплатить работникам зарплату, оплатить счета, осуществить рекламу? А самое главное, есть ли у данного рынка такие возможности, т.е. кто купит все эти товары, кому они могут быть нужны? 
И сколько продукции нужно реализовать, чтобы компенсировать затраты на маркетинг?
Чтобы ответить на эти вопросы, вспомним некоторые экономические 
понятия и, главное, уравнение прибыли:
 
Прибыль = Выручка от реализации − Себестоимость.

Многие маркетологи полагают, что расчеты — это прерогатива 
бухгалтерии, плановой службы, экономистов. Маркетологи увлечены идеей увеличения продаж любой ценой, однако эти действия 
не всегда приводят к желаемому эффекту, так же как и идеи снижения издержек любой ценой, поэтому финансисту нужно всегда 

помнить о маркетинге, а маркетологу — об эффективности вложенных в маркетинг средств.
Проблемы эффективности маркетинга вот уже многие годы 
являются центральными. Как называть деньги, вложенные в маркетинг, — затратами или инвестициями — этот вопрос остается 
открытым. Известно высказывание Питера Ф. Друкера: «Так как 
целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей, у него могут быть две и только две функции: 
маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации обеспечивают 
результаты, все остальное — это расходы»1. 
Сегодня предприятие рассчитывает эффективность затрат 
на маркетинг, признает их неэффективными, а завтра, когда о них 
практически все забудут, они вдруг начинают давать отдачу… Как 
подсчитать отложенный эффект? У противников монетизации 
и эффективности результатов маркетинга много вполне убедительных доводов. 
Если люди однозначно понимают предмет и дают ему определение и эти определения схожи, то данный предмет воспринимается однозначно. Однако известно, как много определений у маркетинга и какие они разные, поэтому подходы к оценке эффективности маркетинга тоже многообразны, что и стремится показать 
автор в представляемом читателю издании. 
Главная задача пособия — вооружить маркетолога материалами, 
методиками, технологиями и инструментами, необходимыми для 
принятия эффективного решения и осмысления места компании 
на рынке. 
Направленность процесса изучения дисциплины — подготовка 
структурированной информации для разработки и реализации компетентных управленческих решений в области экономики маркетинга.
Цель курса — изучение и овладение современными методами анализа маркетинговой деятельности и путями повышения 
ее эффективности на уровне, достаточном для использования 
на практике. 
В результате изучения дисциплины студенты должны:
 
• знать методы исследования, анализа и оценки эффективности 
ведения маркетинговой деятельности в компании;
 
• уметь применять на практике новейшие методы исследования 
эффективности ведения маркетинговой деятельности в компании;

1 
Друкер П.Ф. Бизнес и инновации: пер. с англ. М.: Вильямс, 2007. 

 
• владеть современными методами анализа и оценки эффективности ведения маркетинговой деятельности в компании.
Пособие является логическим итогом и продолжением авторских курсов лекций по дисциплинам «Экономика и финансы 
маркетинга» и «Контроллинг маркетинговых процессов» и книг 
«Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик» и «Анализ деятельности конкурентов». В данном издании 
предпринята попытка раскрыть сложную тему эффективности маркетинговой деятельности и других аспектов экономики, финансов 
и маркетинг-контроллинга.

Глава 1
ЗАТРАТЫ КОМПАНИИ И ЗАТРАТЫ 
НА МАРКЕТИНГ

1.1. КЛАССИФИКАЦИЯ 
ЗАТРАТ

Любые мероприятия, которые планируют проводить маркетологи, формирующие маркетинговый план, требуют соответствующего бюджета. Иными словами, каждое мероприятие — это либо 
трудозатраты, либо затраты денежных средств, либо то и другое. 
Для управления маркетинговыми затратами их необходимо классифицировать.
При классификации маркетинговых затрат принимаются во 
внимание следующие факторы:
 
• способ отнесения отдельных видов продукции на себестоимость — прямые и косвенные затраты; 
 
• тип отношения к объему производства — переменные и постоянные затраты; 
 
• цель налогообложения прибыли — нормируемые и ненормируемые затраты.
Рассмотрим подробнее перечисленные маркетинговые затраты. 
Прямые затраты — это затраты, которые связаны с изготовлением определенного вида продукции и могут быть включены 
в себестоимость. К ним относятся стоимость сырья и основных 
материалов; цена покупных изделий и полуфабрикатов; затраты 
на топливо и электроэнергию; оплата труда рабочих; амортизация 
оборудования. 
Косвенные затраты — это совокупность издержек, связанных 
с производством, которые не могут быть отнесены непосредственно 
на конкретные виды изделий. Их часто называют накладными расходами. Именно в эту категорию чаще всего и включаются затраты 
на маркетинг.
Разделение затрат на прямые и косвенные значимо главным 
образом для бухгалтера или финансиста, а для управления маркетингом, для принятия решений по реализации маркетинговых 
мероприятий и для определения их эффективности и результативности необходимо разделение затрат на переменные и постоянные, 
или фиксированные.

Понимание значений переменных и постоянных затрат дает 
возможность прогнозировать доходы и оценивать результаты маркетинга. 
Издержки — это затраты живого и овеществленного труда 
на производство и реализацию продукции (работ, услуг), как правило, издержки привязаны к объекту, например издержки на производство столов, стульев, коммерческие издержки и т.д.
Затраты — потребленные ресурсы или деньги, которые нужно 
заплатить за товары или услуги1, например затраты на материалы, 
затраты на труд.
Расходы — это та часть затрат, которая понесена в связи с получением дохода (т.е. затраты, включенные в себестоимость реализованной продукции), причем в соответствии с Международными 
стандартами финансовой отчетности расходы включают в себя 
убытки и затраты, которые возникают в ходе основной деятельности 
предприятия в связи с получением дохода, т.е. в бухгалтерском учете 
доходы должны соотноситься с затратами на их получение, которые 
в этом случае будут называться расходами, например, предприятие 
затратило на материалы 600 тыс. руб., а в себестоимость реализованной продукции включили лишь 200 тыс. руб., они-то и признаны расходами.

1.2. СЕБЕСТОИМОСТЬ

Рассмотрим подробнее, из чего складывается себестоимость 
продукции (рис. 1.1).

Косвенные
затраты

Полная
себестоимость

= 

+ 

+ 

Постоянные
затраты
= 

+ 
Прямые затраты 
на материалы
Прямые затраты 
на оплату труда

Переменные затраты 

Рис. 1.1. Затраты в составе себестоимости

Из рис. 1.1 видно, что себестоимость можно вычислить, 
используя разные по классификации затраты, но где взять эту 
информацию? Напомним, из чего складывается себестоимость 
продукции.

1 
В отечественной экономической практике термин «затраты» нередко применяется для характеристики всех издержек предприятия за определенный 
период.

Себестоимость — это сумма затрат, понесенных предприятием 
при производстве и реализации продукции или услуги. Себестоимость бывает плановая, ее расчет необходим маркетологу и финансисту для того, чтобы определиться с ценой на продукцию или 
спланировать деятельность предприятия, а упомянутая ранее себестоимость реализованной продукции необходима для расчета налогооблагаемой прибыли, финансовых показателей предприятия, и в 
этом случае учет расходов на маркетинг и на рекламу имеет очень 
большое влияние на прибыль. 
Данные для вычисления плановой себестоимости получают 
расчетно (если предприятие только организовалось и еще не имеет 
никакой статистики) или исходя из данных бухгалтерского учета 
за прошедший период.
С помощью фактических данных бухгалтерского учета можно 
получить сведения о прямых1 и косвенных2 (непрямых) затратах. 
Движение прямых затрат в бухгалтерском учете прослеживается 
непосредственно до объекта, подлежащего калькуляции. Например, если рассматриваемым объектом калькуляции является 
исследуемый вид продукции, то в этом случае материалы и оплата 
труда, затраченные на его изготовление, являются прямыми затратами.

Пример 1.1. Произведено 10 изделий из 10 кг материала, значит, на изготовление единицы изделия использован 1 кг материала по 100 руб. 
за 1 кг. При этом рабочий на изготовление одного изделия затратил 
1,5 ч, ставка рабочего — 200 руб./ч. 
Отсюда следует, что прямые затраты на изделие равны

 
100 руб. ⋅ 1 кг + 200 руб./ч ⋅ 1,5 ч = 400 руб. (рис. 1.2).

Себестоимость
=

Прямые 
затраты 
на материалы

+

Прямые 
затраты 
на оплату 
труда

+

Косвенные 
(непрямые) 
затраты 
на материалы

Рис. 1.2. Формула расчета себестоимости

1 
Непосредственно связанные с производством продукции (работ, услуг).
2 
Сопровождающие основную деятельность предприятия, но не связанные 
с ней напрямую, не входящие в стоимость труда и материалов. Это затраты 
на содержание и эксплуатацию основных средств, на управление, организацию, обслуживание производства, на командировки, обучение работников и так называемые непроизводительные расходы (потери от простоев, 
порчи материальных ценностей и др.). 

Остальные составляющие накладных расходов представляют 
собой косвенные затраты, поскольку их невозможно непосредственно отнести к какому-либо виду продукции: аренда, коммунальные платежи, расходные материалы и др. Конечно, эта информация может быть получена только по факту, а нас интересует 
управленческий аспект. 
Как маркетолог влияет на эти расходы? Если предприятие выпускает одно изделие, сделать это просто. Необходимо разделить 
косвенные расходы на количество изготовленной продукции. Однако предприятия очень редко выпускают одно наименование 
продукции. Чаще номенклатура продукции, выпускаемой предприятием, бывает достаточно велика, поэтому косвенные затраты планируются на изделие через ставку накладных расходов (Ст.Н.Р.):

 
= Косвенные затраты за предыдущий период
Ст.Н.Р.
Показатель
.

В качестве показателя могут использоваться: заработная плата 
основных рабочих, заработная плата — всего, машино-часы, производственная площадь и др.

Пример 1.2. Фактические косвенные затраты за предыдущий период — 10 млн руб. Показатель — основная заработная плата за тот же 
период — 5 млн руб.1

 
=
⋅
=
10 000 000
Ст.Н.Р.
100
200
5 000 000
%.

Иными словами, накладные расходы будут превышать основную заработную плату в 2 раза. Таким образом,

 

(
)

Плановая себестоимость
100 руб 1кг
200 руб
ч 1 5 ч

200 руб
ч 1 5 ч
2 0
1000 00 руб
изд

=
=
⋅
+
⋅
+

+
⋅
⋅
=

.
. /
,

. /
,
,
,
. /
.

Для управления прибылью и себестоимостью нам нужно понимать, 
какие из этих затрат переменные, а какие постоянные. 
Переменные затраты — затраты, величина которых меняется 
с изменением объема производства, но остается постоянной на единицу продукции. Это затраты на сырье, материалы, оплату труда 
основных производственных рабочих (т.е. все прямые затраты), 
а также топливо, энергия на технологические цели и другие расходы.

1 
В случае если в числителе и знаменателе — денежные единицы, Ст.Н.Р. 
исчисляется в процентах.