Рекламный менеджмент

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации 

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное 

учреждение высшего образования 

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

 

 
 
 
 

Г. С. ЦВЕТКОВА 

 
 
 
 

   

 

 

 
учебное пособие 

 
 
 

 
 
 

Йошкар-Ола 
ПГТУ  
2018 

УДК 659.1 
ББК 76.006 

Ц 27 

 
 
Рецензенты: 
Краснова Н. М. кандидат филологических наук, доцент, зав. кафедрой 
межкультурной коммуникации Марийского государственного университета 
Ежова Е. А. магистр менеджмента, заместитель начальника службы 
информации, шеф-редактор телеканала «Россия 24» 

 
 
 
 

Печатается по решению 

редакционно-издательского совета ПГТУ 

 
 
 
 
 

Цветкова, Г. С. 

Ц 27    Рекламный менеджмент: учебное пособие / Г. С. Цветкова. – 

Йошкар-Ола: Поволжский государственный технологический 
университет, 2018. – 108 с. 
ISBN 978-5-8158-1998-6 
 

В учебном пособии рассмотрены основы рекламной деятельности 

предприятий торговли и промышленного сектора экономики, нормативноправовые вопросы, проблемы формирования организационных структур 
бренд-менеджмента, даны примеры расчетов коммуникативной и экономической эффективности рекламы.  

Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.06 

«Торговое дело» и 38.04.02 «Менеджмент». 

УДК 659.1 
ББК 76.006 

 

ISBN 978-5-8158-1998-6 
©Цветкова Г. С., 2018 
© Поволжский государственный 
технологический университет, 2018 

С О Д Е Р Ж А Н И Е   

 

ПРЕДИСЛОВИЕ ................................................................................. 5 

ВВЕДЕНИЕ ......................................................................................... 6 

1. СУБЪЕКТЫ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ,  
ИХ РОЛЬ И ФУНКЦИИ .................................................................... 9 

1.1. Рынок рекламы как социальный институт ........................... 9 
1.2. Рекламные агентства: основные функции и виды............. 13 
Контрольные вопросы ................................................................ 18 

2. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ  
РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ................................................ 19 

2.1. Реклама как форма правовой коммуникации .................... 19 
2.2. Международные стандарты рекламной деятельности ...... 25 
Практикум. Нормативно-правовая база рекламной 
деятельности на рынке медиауслуг ........................................... 30 
Задание для самостоятельной работы .................................... 34 
Контрольные вопросы ................................................................ 34 

3.РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК СИСТЕМА 
ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ ПРОЦЕССОВ И ФУНКЦИЙ ................ 35 

3.1. Рекламная деятельность как вид экономической 
деятельности ................................................................................ 35 
3.2 Функции рекламного менеджмента ..................................... 39 
Практикум. Характеристика рекламного продукта. ............... 42 
Задание для самостоятельной работы .................................... 47 
Контрольные вопросы ................................................................ 48 

4. БРЕНДИНГ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................... 49 

4.1. Бренд как продукт рекламного менеджмента .................... 49 

4.2. Управление брендом торгово-розничной сети .................. 51 
Практикум. Сравнительный анализ брендов ........................... 62 
4.3. Организационные структуры бренд-менеджмента ........... 65 
Практикум. Организация рекламной деятельности  
торгово-розничной сети .............................................................. 74 
Задание для самостоятельной работы .................................... 80 
Контрольные вопросы ................................................................ 80 

5. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ........ 81 

5.1. Показатели эффективности рекламных кампаний ............ 81 
Практикум. Анализ рекламной активности  
промышленного предприятия .................................................... 86 
5.2. Основные показатели, влияющие на эффективность 
рекламы торгового предприятия ................................................ 90 
Практикум. Сравнительный анализ коммуникативной 
эффективности рекламных носителей....................................... 93 
А) Анализ эффективности рекламы в местах продаж  
и наружной рекламы. .................................................................. 93 
В) Анализ эффективности наружной рекламы,  
магистральных щитов, щитов на парковке у магазинов .......... 94 
С) Анализ эффективности промо-акций  
и чековой программы .................................................................. 95 
Задание для самостоятельной работы .................................... 97 
Контрольные вопросы ................................................................ 97 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................ 98 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................ 99 

ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................. 102 
 
 
 

П Р Е Д И С Л О В И Е  

 

В настоящем учебном пособии представлены теоретические 

концепции и практические решения в области рекламного менеджмента и рекламной деятельности, наиболее актуальные для 
промышленных предприятий и организаций торговли. 

В качестве теоретико-методологической базы учебного посо
бия выступали методические материалы и научные статьи отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, рекламы и бренд-менеджмента. Среди зарубежных исследователей, труды которых носят фундаментальный характер, отметим прежде всего имена-легенды: это Ф. Котлер, А. Ласкер, 
Д. Шугерман, Д. Янг, Д. Кейплз. Среди российских ученых, работы которых оказали существенное влияние на формирование материалов учебного пособия, назовем В. Л. Музыканта – профессора Высшей школы финансов и менеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации; О. К. Ойнер – профессора, зав. 
кафедрой маркетинга фирмы Национального исследовательского 
университета «Высшая школа экономики», С. В. Карповой – зав. 
кафедрой «Маркетинг и логистика» Финансового университета 
при Правительстве Российской Федерации. 

Автор благодарит магистрантов программы «Управление мар
кетингом и реклама» (О. А. Акулину, Т. И. Лаптеву, М. С. Муратову, Л. Н. Мухаметову) за предоставленную возможность использовать отдельные результаты практических исследований в 
качестве демонстрационного материала в данном учебном пособии. Это позволило сделать изложение материала более наглядным и показать взаимосвязь теории с практикой рекламной деятельности различных бизнес-субъектов локального рынка. 

 

В В Е Д Е Н И Е  

 
Российскому рынку рекламных продуктов присущи свои осо
бенности, обусловленные активной интеграцией отечественного 
рынка рекламных услуг с международным, возрастанием роли 
маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламных кампаний, усилением конкуренции между субъектами 
рынка. Названные факторы приводят к актуализации и возрастанию роли рекламного менеджмента при принятии управленческих решений субъектов рекламного рынка.  

Особую роль в деятельности всех участников рынка реклам
ных продуктов начинает играть стратегический менеджмент, который задает вектор маркетинговым и рекламным решениям.  

Отечественный рынок рекламы характеризуется различными 

тенденциями. С одной стороны, имеют место рост доверия к 
профессиональным рекламным агентствам и понимание их роли 
в успешном продвижении товаров и услуг. С другой стороны, 
наблюдаются значительное снижение эффективности рекламы в 
средствах массовой информации и перераспределение рекламных 
бюджетов в пользу интегрированного маркетинга и медийного 
бизнеса. Вышеназванные тенденции и обуславливают актуальность изучения теории и практики рекламного менеджмента. 

Содержание 
учебного 
курса 
«Рекламный 
менеджмент» 

направлено на формирование следующих компетенций обучающихся:  

 способность использовать основы экономических знаний 

при оценке эффективности результатов деятельности в различных сферах; 

 готовность работать с технической документацией, необ
ходимой для профессиональной деятельности (коммерческой, 

маркетинговой, рекламной, логистической, товароведной и 
(или) торгово-технологической) и проверять правильность ее 
оформления; 

 готовность к выявлению и удовлетворению потребностей 

покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и прогнозировать 
спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, 
конъюнктуру товарного рынка; 

 способность использовать современные методы управления 

корпоративными финансами для решения стратегических задач; 

 способность применять методы и экономические инстру
менты управления маркетинговой и рекламной деятельности организации; 

 способность к стратегическому планированию PR-реклам
ной и маркетинговой деятельности организации. 

Содержание и логика курса «Рекламный менеджмент» взаи
моувязаны с дисциплинами «Политический маркетинг и PR», 
«Интернет-маркетинг», «Проектирование инноваций в маркетинге». 

Учебное пособие структурировано на пять разделов. Ниже 

кратко проанонсируем их основное содержание. 

 
Взаимодействие субъектов рекламной деятельности на 

рынке рекламных услуг и продуктов, в котором рассматриваются 
основные субъекты рекламного рынка; функции и виды рекламных агентств. 

 
Нормативно-правовые основы рекламного менеджмента, 

в котором представлены отечественная и зарубежная практики 
регулирования рекламного рынка; текущие изменения в российском законодательстве о рекламе; функции основного регулятора 
данного рынка Федеральной антимонопольной службы. 

 
Функции и процессы рекламного менеджмента, в котором 

дается характеристика организационно-экономического механизма предоставления услуг по размещению рекламы в средствах 
масс-медиа, алгоритм заказа рекламного продукта.  

 
Управление брендом, в котором рассматриваются вопро
сы бренда как продукта рекламного менеджмента, виды брендов, 
практика управления брендом торгового ритейла, организационные структуры бренд-менеджмента. 

 
Эффективность рекламного менеджмента. Формы оплаты 

рекламных агентств; формирование рекламного бюджета: проблема эффективности; содержательные методы определения рекламного бюджета; распределение средств рекламного бюджета 
по статьям расходов; контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. 

Степень усвоения учебного материала контролируется с по
мощью завершающих каждую главу контрольных вопросов и 
практических заданий по изучаемой теме, что способствует закреплению теоретических знаний и развитию у обучающихся 
практических навыков в сфере рекламной деятельности и рекламного менеджмента.  

 

Глава 1 

Субъекты Рынка Рекламных  
Продуктов, Их Роль И Функции 

 

1.1. рынок рекламы как социальный институт 

Рынок рекламных услуг и продуктов выступает одним из са
мых динамичных секторов российской экономики. Рынок рекламы является категорией, которая характеризует не только экономические отношения, это социальный институт, который включает совокупность экономических, юридических, социокультурных 
отношений субъектов данного рынка. 

Рынок рекламы с экономической точки зрения можно опреде
лить как место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги, где формируется их окончательная стоимость.  

Следует признать, что в настоящее время сложились все необ
ходимые социально-экономические условия для цивилизованного 
развития российского рынка рекламы: 

1) экономическая свобода субъектов рынка рекламы – это 

право самостоятельно распоряжаться создаваемым продуктом, 
устанавливать цены, присваивать прибыль; 

2) наличие потребности и платежеспособного спроса у потре
бителей рекламных услуг и продуктов; 

3) наличие производителей рекламных услуг и продуктов, со
здающих предложение; 

4) наличие развитой инфраструктуры рынка; 
5) государственное регулирование рекламной деятельности и 

нормативно-правовое поле, поддерживающее конкурентные отношения участников рынка. 

Основными субъектами рынка рекламы являются следующе 

четыре субъекта:  

 рекламодатели; 
 рекламопроизводители; 
 рекламораспространители; 
 потребители рекламы.  
В ст. 3 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38
ФЗ даются следующие определения данных участников рынка 
рекламных услуг и продуктов: 

 рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо 

иное определившее объект рекламирования и (или) содержание 
рекламы лицо; 

 рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью 

или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; 

 рекламораспространитель – лицо, осуществляющее рас
пространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;  

 потребители рекламы – лица, на привлечение внимания 

которых к объекту рекламирования направлена реклама [28]. 

Как видим, рынок рекламных услуг и продуктов разнообразен 

по участникам, каждый из которых выполняет свои функции.  

Рекламодатель является основным субъектом данного рынка, 

его можно определить как рынкообразующий субъект, это инициатор рекламного процесса, который создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг.