Рекламная деятельность

РЕКЛАМНАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Москва
ИНФРА-М

2022

УЧЕБНИК

Рекомендовано

Советом Учебно-методического объединения

по образованию в области менеджмента в качестве учебника

для студентов высших учебных заведений, обучающихся

по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент»

(квалификация (степень) «магистр»)

Под редакцией В.Д. Секерина

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73
 
Р36

Рекламная деятельность : учебник / под ред. В.Д. Секерина.  — 

Москва : ИНФРА-М, 2022. — 282 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс]. — (Высшее образование: Бакалавриат).

 ISBN 978-5-16-005684-5

В учебнике «Рекламная деятельность», написанном в соответствии с феде
ральным  государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению подготовки «Менеджмент», рассказывается об истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, 
анализируется развитие рекламного рынка в России. Изложены основные 
этапы рекламного планирования, особенности каналов распространения рекламной информации, современные и наиболее перспективные направления 
рекламной деятельности, новые рекламные технологии. 

Изучение данного учебника позволит выбрать целевую аудиторию, сформу
лировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а также сформировать 
эффективную рекламную стратегию. 

Для студентов экономических и технических специальностей, обучающихся 

по планам подготовки бакалавров и магистров при изучении профилей 
«Маркетинг», «Реклама» и «Рекламная деятельность», широкого круга аспирантов, преподавателей, научных работников и специалистов в области рекламы.

ББК 76.006.5я73

Р36

© Коллектив авторов, 2013
ISBN 978-5-16-005684-5

Р е ц е н з е н т ы :
кафедра «Интегрированные маркетинговые коммуникации» Московского государственного университета инженерной экологии; 
В.А. Тищенко, канд. филол. наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского 
государственного университета им. М.В. Ломоносова

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны 

в электронно-библиотечной системе znanium 
(www.znanium.com)

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Вы можете сказать об идеалах 
нации, судя по их рекламе.
Уильям Дуглас

ВВЕДЕНИЕ

Стремительное вхождение России в рынок вызвало множество 
практических и теоретических проблем в различных сферах общественной жизни страны, которая характеризуется на микроуровне 
трансформацией экономических субъектов, условий и направлений 
их деятельности, формированием принципиально новой системы 
управления предприятиями и организациями, одним из стержневых 
элементов которой становится система маркетинга. 
Важнейшим элементом современных маркетинговых коммуникаций является реклама. Именно реклама делает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию, предоставляя 
рекламодателям наиболее действенные инструменты для достижения 
стратегических маркетинговых задач. Рекламная коммуникация, принимая форму рекламной кампании, обеспечивает непосредственный 
эмоциональный контакт между производителем и потребителем. 
Реклама — самый действенный инструмент в попытках фирмы 
(предприятия) модифицировать поведение покупателей, привлечь 
их внимание к товарам, создать положительный образ самой фирмы 
(предприятия), показать ее общественную значимость и полезность. 
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению 
процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы. 
Она может конструировать спрос и рынок и управлять ими. Реклама 
является каналом распространения информации на рынке, так же 
как и предпосылкой обратной связи с ним.
Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.
В условиях многообразия рыночных факторов, неоднозначности 
их действия и поведения участников рыночных отношений комплексное использование основных принципов и инструментов рекламной коммуникации способствует принятию оптимальных, эффективных решений. 
Целью учебника «Рекламная деятельность» является, с одной стороны, комплексный анализ сущности рекламной деятельности с 
точки зрения маркетинговых коммуникаций, с другой — обеспечение процесса усвоения практических вопросов рекламы и рекламной 
деятельности.

Представленный учебник, рассматривающий теоретические и 
практические аспекты рекламной деятельности, написан в соответствии с федеральным государственным образовательным стандартом 
высшего профессионального образования по направлению подготовки 080200 «Менеджмент». Учебник содержит обширный материал по темам, полностью соответствующим действующей программе 
курса «Рекламная деятельность», в том числе контрольные вопросы, 
проверочные тесты, тематику курсовых работ и библиографический 
список.
При написании учебника использованы идеи, концепции, подходы, принципы, методы, модели, определения и терминология, 
предложенные в работах ведущих отечественных авторов в области 
рекламы и рекламной деятельности М.Д. Валовой, С.В. Веселова, 
Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, И.А. Гольмана, Л.П. Дашкова, 
В.А. Евстафьева, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, 
Т.К. Серегиной, Э.Е. Старобинского, а также в работах зарубежных 
авторов Д. Бернета, Ф. Джефкинса, Ф. Котлера, Л. Перси, Р. Роситера, Ч. Сэндиджа, Й. Уилсона, У. Уэллса, Дж. Эйтчисона и в других 
публикациях рекламистов и маркетологов.
В учебнике изложены основные разделы теории организации рекламной деятельности, рассматриваются механизмы действия рекламы, работы рекламных агентств, проанализированы различные способы рекламной деятельности, обобщен российский опыт использования рекламы в бизнесе.
Рассмотрены основные понятия современной рекламы (происхождение и эволюция, сущность и классификация, психологические 
и социологические основы), а также наиболее актуальные вопросы 
рекламной коммуникации (разработка рекламных обращений, дизайн рекламного макета, стратегия и тактика рекламной кампании, 
критерии выбора средства коммуникации). Даны классификации 
рекламных средств и рекомендации по их выбору, приведены все 
виды рекламы, существующие на сегодняшний день, включая новые 
информационные технологии в рекламе.
Реклама представляется как наука о формах и методах воздействия с помощью специфических средств на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение 
в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных 
агентств, средств массовой коммуникации — носителей рекламы, 
в совокупности оказывающих определенное влияние на потребителя. 
Этот подход позволяет проследить взаимосвязь рекламы с такими 
областями знаний, как психология, социология и другими, составляющими основу дисциплин: «психология рекламы», «социология 
рекламы», «межкультурные коммуникации в рекламе», и обеспечивает последовательное приращение знаний о рекламе.

В процессе изучения дисциплины исследуется развитие рекламы 
как формы коммуникации с древнейших времен до нашего времени. 
Все происходящие в истории рекламы события рассматриваются в 
неразрывной связи с экономическим, политическим и культурным 
контекстами различных периодов развития цивилизаций. 
Рекламная деятельность — одна из основополагающих дисциплин 
для профессиональных деятелей рынка: специалистов рекламных 
агентств, маркетологов, работников сбыта, менеджеров по продажам, разработчиков инновационных товаров.
Учебник состоит из семи глав. 
В первой главе «Понятие рекламы и ее классификация» 
(О.З. Матвеева, В.Д. Секерин) рассмотрена роль рекламы в жизни 
общества, категории аспектов влияния рекламы на общество, раскрыты понятие, содержание, цель и задачи рекламы в современном 
обществе и даны классификация видов рекламы и факторы, вызвавшие появление международной рекламы и кросс-культурного анализа.
Во второй главе «История рекламного дела» (М.А. Измайлова) 
рассмотрены исторические аспекты и особенности современного 
этапа развития рекламы, анализируется развитие рекламного рынка 
в России, дан сравнительный анализ отечественного и мирового 
рынков рекламы. 
В третьей главе «Социально-правовые аспекты и регулирование 
рекламной деятельности» (Э.Ю. Матвеев) раскрыты социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности в Российской 
Федерации и роль саморегулирования рекламы. 
В четвертой и пятой главах «Средства распространения рекламного сообщения» и «Нетрадиционная реклама» (В.Д. Секерин, 
М.А. Измайлова, О.З. Матвеева, В.Н. Ясонов) даны классификация 
видов средств распространения рекламы, современные представления о средствах распространения рекламного обращения и нетрадиционных видах рекламы.
В шестой главе «Организация и управление рекламной деятельностью» (О.З. Матвеева, Э.Ю. Матвеев) представлены принципиальная схема рекламного процесса, его участники, составляющие и их 
взаимодействие, методология планирования, формы и методы проведения рекламной кампании и оценка ее эффективности.
В седьмой главе «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций» (В.Д. Секерин, В.Н. Ясонов, М.А. Измайлова) рассмотрены 
место и роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, причины появления интегрированных маркетинговых коммуникаций, 
разработка их стратегий и анализируются современные рекламные 
стратегии.

Глава 1. 
ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ 
И ЕЕ КЛАССИФИКАЦИЯ

1.1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

В силу своей природы реклама всегда находится на виду. Она, 
несомненно, принимает участие в формировании потребительского 
спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. Именно эти материальные ценности позволяют достичь новых 
возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию 
материальных расходов потребителя, а также его привычки. Реклама, 
информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашей 
культуры, внося в нее свой определенный вклад. Уровень влияния 
рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным 
обществом, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе 
ценности, каков уклад жизни. Реклама не служит формирующим 
началом общественных ценностей общества, как искусство, литература и религия, но воздействует на формирование ценностей и образ 
жизни человека.
Существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса. 
Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и 
другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены.
Известно, что нормы и правила морали возникают не одномомент но, а являются результатом естественного исторического развития, 
многолетней житейской практики поведения людей и превращаются в некие модели только в том случае, если общество интуитивно 
осознает их несомненную общую пользу. Несоответствие существующего понятия идеальной морали реальной практике является 
следствием развития общества и поиска определенных норм новой 
морали.
В создании социально ответственной рекламы имеют место такие 
понятия, как культура рекламиста и культура рекламодателя, нормы 
и правила этики и морали, которыми они руководствуются. Различия 

этических и моральных норм, принятых разными участниками рекламного процесса: рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы, являются причиной взаимных претензий и даже определенного антагонизма. Но 
рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители 
имеют гораздо больше общего как по социальному статусу, так и по 
моральным критериям. Они ориентированы на завтрашний день, 
позиционируют себя в массе не ниже среднего класса. Потребители 
рекламы — это более сложный случай. Часть из них в силу ряда причин как материального, так и социального характера сохраняет одни 
моральные ценности (например, социалистические, применительно 
к России), а часть быстрыми темпами принялась примерять на себя 
так называемые «западные» моральные ценности. Определенная 
часть потребителей рекламы занимает промежуточную позицию и 
реагирует на рекламу то исходя из ценностей вчерашнего дня, то 
ориентируясь на виртуальные моральные критерии дня завтрашнего.
В подобной ситуации взаимные претензии и определенный антагонизм среди участников рекламного процесса неизбежны, что не 
может не сказаться на развитии рынка рекламы, ее эффективности, 
на качестве рекламного творчества. Выработке своеобразного консенсуса между участниками рынка рекламы могут способствовать 
согласованные действия по повышению культуры рекламодателя как 
заказчика рекламы, т.е. основного игрока на упомянутом рынке. 
Именно заказчик рекламы обладает всеми возможностями (материальными и моральными) для того, чтобы сообщить нужный импульс 
производителю и распространителю рекламы. В большинстве стран 
мира именно национальные ассоциации рекламодателей, взаимодействуя с другими участниками рынка рекламных услуг, играют основную роль в становлении этого рынка, в разработке и соблюдении 
правил его измерений и исследований, т.е. всего того, что помогает 
рекламодателям эффективно продвигать свою продукцию потребителям. Также их роль важна в выработке и соблюдении этических 
норм рекламы, правил саморегулирования рынка.

1.2. ПОНЯТИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ

На современном этапе в условиях развития интеграционных 
процессов во внутренней торговле России рекламно-информационная деятельность является одним из основных условий развития потребительского рынка. Реклама позволяет правильно ориентироваться на рынке как покупателям, так и продавцам. Как показывает мировой опыт, без рекламы не обходится ни одно коммерческое 
предприятие, целью которого является удовлетворение общественных потребностей в товарах (услугах) и получение прибыли. Форми

рование рынка товаров требует принципиально новых подходов к 
развитию и использованию средств рекламы, применяемых в торговле, а также методов оценки их эффективности. Учитывая возросшую конкуренцию среди производителей, торговых предприятий и 
широкий ассортимент различных товаров, в основном доступных 
современному потребителю, без хорошо налаженной рекламы большинство товаров просто не найдет своих покупателей.
Слово «реклама» происходит от латинского глагола «reklamare» — 
«громко кричать» или «извещать». Рекламу можно рассматривать как 
один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, т.е. элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта и рекламы. Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их 
производителях, распространяемая известным источником.
Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и 
управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами 
и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в 
результате повлиять на увеличение спроса. Реклама должна вызывать 
и адаптированные отклики потребителей, стимулировать сбыт, развивать вкус. 
Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре 
С.И. Ожегова отмечается, что «реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения 
потребителей, зрителей» [цит. по 60, с. 239]. 
Международная торговая палата дает следующее определение 
рекламы: «…неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, 
который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) 
стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не 
оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на него.
По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама 
представляет собой «…любую форму неличного представления и 
продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом 
наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. 
Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение: «Реклама представляет 
собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через пос

редство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»1.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38 «О рекламе» дает 
более широкое определение. «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых 
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная 
на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование 
или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1]. 
Данное определение применимо ко всем формам (торговая, политическая, научная, религиозная и др.) рекламы. Оно подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. Кроме того, в отличие от 
Закона «О рекламе», принятого ранее (18.07.1995 г.), указывает на 
такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания, 
так как в настоящее время основной целью многих рекламных материалов является именно привлечение внимания с целью закрепления 
рекламируемого образа в подсознании потребителей рекламы. Однако широкое определение рекламы не исключает ее подразделения 
на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.
Сегодня реклама — это сложнейший механизм, в котором участвуют сотни тысяч людей различных профессий. Их цель — донести 
до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы нам (потребителям) захотелось стать обладателями 
этого товара. Применительно к рыночной экономике рекламу можно рассматривать с разных позиций. Реклама — это информация о 
товарах, услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги. Реклама — это распространение сведений 
о чем-либо, ком-либо с целью создания популярности. Реклама — 
это особая информация, способствующая продвижению товара, формированию и поддержанию интереса потребителей к физическому 
или юридическому лицу, определенным идеям.
Реклама должна точно и правдиво информировать потребителей 
о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы 
создает предпосылки для более эффективного производства товаров 
и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо 
использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о 
качестве товаров. Нельзя выдавать фальсифицированный товар за 
надлежащий и воздействовать на низменные наклонности человека. 
Нельзя использовать другие отрицательные мотивации. Оформление 

1 
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Ростинтэр, 1996. — С. 473.

рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, 
а расходы на нее быть эффективными.
При явных и очевидных достоинствах рекламы можно вместе с 
тем выделить и присущие ей недостатки:
• реклама далеко не всесильна. Переоценка ее возможностей приводит к значительным затратам, приносящим не прибыль, а лишь 
убытки. Реклама не способствует продаже товаров, интерес к которым у покупателя отсутствует (не сформирован);
• реклама стимулирует, но не создает спрос. Спрос может быть эффективным, если у покупателей есть желание купить товар. Эффективность спроса определяется прежде всего платежеспособностью покупателя;
• реклама имеет успех лишь при постоянном ее повторении. Это 
является одним из принципов организации рекламной деятельности. Однако далеко не все предприятия осознают это, прибегая 
к рекламе время от времени или лишь в отдельных случаях. Подобные затраты оказываются бесполезными.
Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Она может ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевой, корпоративный). В общем случае ее цель состоит в достижении желательной 
реакции в поведении потребителей, т.е. эмоциональной, познавательной и поведенческой. Цели рекламы должны быть четко установлены, выражены количественно и определены по срокам, что 
позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий, 
они могут меняться в связи с прохождением товара отдельных этапов 
его жизненного цикла.
В рамках общей цели существуют частные задачи рекламы: 
• привлечь внимание потенциальных потребителей;
• сформировать у потребителей знание о фирме, товаре;
• создать благоприятный имидж; 
• сформировать потребность в данном товаре, услуге;
• стимулировать продажу;
• напомнить потребителю о фирме, ее товарах, услугах;
• сформировать положительное отношение к фирме;
• сформировать у других фирм образ надежного партнера.

В качестве примера рассмотрим общие задачи рекламы в деятельности 
торгового предприятия (рис.1.1):
· создание репутации торгового предприятия. Торгующая фирма может 
выделиться из общего ряда широким или, наоборот, особым ассортиментом, 
широким спектром услуг или индивидуальным обслуживанием, выгодным расположением, привлекательной внутренней отделкой и т.д.;
· увеличение потока покупателей и объема товарооборота. Разъясняя 
потенциальным покупателям преимущества товара, реклама побуждает их 
зайти в магазин. Сформировав мнение покупателя, что данный товар удовлет