Коммуникационный менеджмент власти: институциональные теории и дискурсивные практики

Н.Ф. Пономарев

КоммуНиКациоННый 
меНеджмеНт власти

иНституциоНальНые теории 
и дисКурсивНые ПраКтиКи

Учебное пособие

3-е издание, стереотипное

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2022

УДК 316.6:65.01(075.8)
ББК 76.0+65.9я73

П56

Р е ц е н з е н т ы:

д-р полит. наук, проф. М.Н. Грачев (Российский 
государственный гуманитарный университет); д-р филол. 
наук, проф. А.Л. Факторович (Кубанский государственный 
университет);

кафедра государственного управления и истории Пермского 
национального исследовательского политехнического 
университета

Пономарев Н.Ф.

П56 
Коммуникационный менеджмент власти: институциональные 

теории и дискурсивные практики : учебное пособие / Н.Ф. Пономарев. — 3-е изд., стер. — Москва : ФЛИНТА, 2022. — 
125 с. — ISBN 978-5-9765-2241-1. — Текст : электронный.

В парадигме социального конструктивизма анализируются 
социологические, когнитивные и психологические механизмы и 
стратегии коммуникационного менеджмента как дискурсивного 
обеспечения стратегической деятельности влиятельных акторов. 
Изложенный материал соответствует программам направлений 
«Политология», «Государственное и муниципальное управление», 
«Реклама и связи с общественностью», «Журналистика».

Для научных работников, аспирантов, магистрантов, слушателей 

институтов повышения квалификации и профессиональной переподготовки, а также для менеджеров по связям с общественностью, 
маркетологов и политтехнологов.

УДК 316.6:65.01(075.8)
ББК 76.0+65.9я73

ISBN 978-5-9765-2241-1 
© Пономарев Н.Ф., 2016
© Издательство «ФЛИНТА», 2016

оГлавлеНие

ВВЕДЕНИЕ  .......................................................................................................4

Глава 1. Определение проблемы и установка повестки дня  ...................6

Глава 2. Когнитивные схемы и социокультурные сценарии  .................15

Глава 3. Центральные и периферийные когнитивные стратегии  .........20

Глава 4. Технологии оправдания и обвинения ........................................26

Глава 5. Сущность, типология и приемы фрейминга  ............................33

Глава 6. Медиалогика и фрейминг новостей  ..........................................38

Глава 7. «Объективность» и «беспристрастность» журналистики  ......44

Глава 8. Сопряжение и рекреатизация в публичной сфере  ...................49

Глава 9. Политический сторителлинг и символические акции  ............62

Глава 10. Делиберация и делиберативная демократия  ..........................70

Глава 11. Диалоговый пиар и стратегические коммуникации  ..............77

Глава 12. Политический пиар и пиар-кампании  .....................................86

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ...............................................................................................98

ПРИЕМЫ СОФИСТИКИ И СПИН-КОНТРОЛЯ  ...........................................101

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  ............................................106

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  ...........................................109

введеНие

Публичная информационная политика влиятельных акторов 
сегодня рассматривается в качестве центральной стратегии их 
публичной подотчетности перед гражданами как обязательного 
требования к демократической системе любого типа. Соответствующая коммуникативная деятельность все чаще обозначается термином «коммуникационный менеджмент» с тем, чтобы 
подчеркнуть ее стратегическую сущность — активное формирование массовых восприятий и оценок конкретных сегментов 
социальной реальности в интересах конкретных акторов за счет 
конструирования выигрышных публичных образов их достижений, действий и программ с целью укрепления собственной 
легитимности и повышения эффективности собственно инструментальной деятельности. По сути дела, это система манипулятивных воздействий на позиции стейкхолдеров как референтных 
социальных субъектов, обладающих и желанием, и возможностями увеличить или уменьшить шансы актора (в частности, 
органа власти, корпорации или общественной организации) на 
достижение поставленных политических, экономических или 
социокультурных целей. 
В учебном пособии раскрываются теоретические обоснования 
и прагматические факторы, которые оправдывают целесообразность применения фрейминга, риторики и (частично) логической 
рациональной аргументации не только в коммуникациях влиятельных акторов с журналистами и прочими целевыми группами, но 
и при разработке сущностных политических, социокультурных и 
экономических программ во «внутреннем» координативном дискурсе.
В отличие от традиционного подхода к планируемым публичным коммуникациям, который обозначается политически корректным словосочетанием «связи с общественностью», в основе 
предлагаемой в данном учебном пособии концепции коммуникационного менеджмента лежит представление о том, что рациональные граждане, ориентированные на публичное обсуждение спор

ных вопросов как взаимный и равноправный обмен логически 
обоснованными аргументами (в духе «коммуникативной ситуации» 
по Юргену Хабермасу), существуют скорее в виртуальном мире 
делиберативной демократии, а не во внешнем окружении акторов, 
озабоченных решением собственных функциональных проблем. 
Разумеется, коммуникационный менеджмент включает и нечто 
вроде «информационного диалога», но нацелен прежде всего на 
конструирование конкретных фрагментов социальной реальности 
в интересах конкретного актора (или группы акторов). Этот проверенный на практике подход целиком укладывается в парадигму 
социального конструктивизма и дискурсивного институционализма, что составляет первое его отличие от доминирующей в высшей 
школе «модели высшего мастерства» Джеймса Грюнига.
Второе отличие состоит в том, что публичные коммуникации 
влиятельных акторов рассматриваются в контексте усиления 
сопряженности социетальных полей, пересечение норм и ценностей которых порождает новые, комплексные полевые и институциональные логики. Внимание акцентируется на политизации массмедиа, медиатизации политики и, что самое главное, 
на рекреатизации (и даже игровизации) деятельности любых 
публичных акторов под влиянием популярной культуры и поля 
шоу-бизнеса.
Наконец, третья особенность данного учебного пособия — попытка анализа публичных коммуникаций влиятельных акторов как 
стратегического сторителлинга, осуществляемого на основе нарративизации собственной деятельности и социального окружения.
Подчеркнем, что рассмотренные технологии и практики коммуникационного менеджмента могут применяться любыми акторами 
и сопровождать социальные практики в любой функциональной 
сфере.
Данное учебное пособие базируется на ранее изданной монографии [Пономарев 2014], при концептуальной и текстовой переработке которой в доступную для студентов форму автор, руководствуясь принципом научной добросовестности, счел необходимым 
сохранить (почти) полный список использованных научных работ.

5

Глава 1

определение проблемы и установка повестки дня

«Социальные проблемы в принципе суть продукты коллективного определения, а не самостоятельного существования как 
набора объективных социальных обстоятельств с особой внутренней структурой... Социальная проблема — это точка 
фокуса расходящихся и конфликтующих интересов, намерений и 
целей. Именно взаимодействие этих интересов и целей формирует способ, которым общество разрешает любые социальные 
проблемы» [Blumer 1971: 298, 301].

Социально-политическая миссия органов власти — ре гулирование развития находящихся под их юрисдикцией подве домственных территорий как административно-террито риаль ных единиц. Органы власти должны в публичном дискурсе 
обосновывать и оправдывать правомерность и результативность 
политических курсов, решений и программ, чтобы сохранять 
и укреплять свою легитимность как безусловное право управлять и принуждать. Чем строже деятельность власти соответствует интересам, нормам и ценностям граждан, тем выше 
легитимность власти и общественное доверие. В частности, 
императив публичной подотчетности обязывает чиновников 
и депутатов объяснять, каким образом их действия и планы 
соответствуют долгосрочным общественным интересам и 
актуальной социальной ситуации. Если убедительная публичная 
подотчетность укрепляет легитимность, то неудача ослабляет 
легитимность и общественную поддержку.
Легитимность состоит из прагматического компонента 
(актор удовлетворяет интересам стейкхолдеров), морального компонента (актор следует социокультурным ценностям) и 
когнитивного компонента (деятельность актора соответствует 

социальным нормам). Имеются в виду воспринимаемые «полезность» (1), «резонанс» (2) и «нормативность» (3) как оценки, на формирование которых актор влияет в публичном дискурсе, представляя свои управленческие решения, политические 
курсы, программы, повестки дня, процедуры и действия как 
эффективные, благотворные, этичные и необходимые. Эта дискурсивная легитимация власти все больше доминирует над «рационализацией» как ссылкой на инструментальную эффективность и «авторизацией» как ссылкой на традицию, обычай или 
референтную фигуру.
Коммуникативный дискурс представляет собой публичное 
представление, обсуждение и легитимацию политическими 
лидерами, правительственными спикерами, партийными активистами и спин-докторами разработанных в координативном 
дискурсе политических идей с участием членов оппозиционных партий, социальных движений и групп интересов, а также 
ученых, лидеров местных сообществ, гражданских активистов, 
интеллектуалов, массмедиа, блогеров, экспертов, политических 
комментаторов и «мозговых центров», которые стремятся частично или кардинально изменить политический курс власти в 
собственных интересах.
Участники дискурса конкурируют друг с другом за отбор 
и определение значимых для них спорных вопросов как социальных проблем, требующих приоритетного внимания и 
решения. Иначе говоря, социальная проблема — это социальный конструкт, продукт коллективного определения, а не самоочевидный набор объективных социальных обстоятельств. 
Такого рода «определение проблем» и продвижение их в 
институциональную, публичную и медийную повестки дня 
осуществляется «публичными антрепренерами», которые используют собственные ресурсы для мобилизации политической, 
общественной и медийной поддержки благоприятных для конкретных акторов политических программ. В их число входят 
высшие избираемые или назначаемые должностные лица, лоббисты, политические партии, социальные движения, профессио

нальные ассоциации, группы интересов, гражданские активисты 
или массмедиа, взаимодействующие друг с другом на публичных аренах, где социальные проблемы идентифицируются, интерпретируются, формулируются и представляются.
Определение 
проблемы 
(«проблематизация») 
включает 
причинно-следственное объяснение нежелательных для актора 
обстоятельств и систему когнитивно-оценочных и аффективных 
координат для необходимых действий, которая ограничивает диапазон возможных решений, соучастников и критериев эффективности. Несоответствие между числом потенциальных проблем и ограниченными размерами публичных арен, на которых 
они обсуждаются и решаются, обостряет конкуренцию публичных антрепренеров и соответствующих акторов.
Перечислим факторы, повышающие эффективность проблематизации или депроблематизации:

l 
усиление драматичности представления проблемы за 
счет простых формулировок, ярких символов, отрицания 
существования проблемной ситуации, акцента на неотложности других затруднений как более пагубных; дискредитации других антрепренеров; подчеркивания естественности, приемлемости или неизбежности ситуации 
как беспроблемной; оценки предлагаемых антрепренерами решений как невнятных, негодных или неприемлемых;

l 
усиление культурного резонанса публичного представления с популярными культурными предпочтениями или 
мифологическими темами;

l 
усиление дискурсивного соответствия публичного представления актуальным политическим пристрастиям и 
интересам господствующих социальных групп (политических, экономических, культурных, религиозных, гражданских);

l 
усиление моральных, нормативных и политических 
причинно-следственных связей проблемы и способов ее 
разрешения с претензиями других акторов и другими 
проблемами;

l 
отбор для публичного представления публичной арены с 
большей вместимостью;

l 
отбор для публичного представления публичной арены, которая по содержанию и структуре соответствует 
специ фике проблемы.
Определение проблемы тесно связано с формированием 
публичной повестки дня, состоящей из спорных вопросов как сущностных или процедурных конфликтов между двумя или более акторами из-за распределения ресурсов или социальных позиций.
Публичная повестка содержит широко распространенные и 
значительные затруднения, которые в данный период интересуют значительную часть граждан и относятся (по мнению членов сообщества или общества в целом) к компетенции органов 
власти. В дискурсивном контексте — это ранжированный список ключевых тем общественного мнения, формирующих фокус 
общественного внимания и ограничивающих произвол акторов 
при идентификации проблем и выборе решений.
Институциональная повестка — это формализованный список проблем, которые составляют актуальное проблемное поле 
конкретного органа власти для принятия решений в данный период.
Рассмотрим факторы, которые влияют на формирование институциональной повестки дня.
1. Поддержка спорного вопроса «политическими привратниками» — принимающими решения должностными лицами, политическими лидерами и лоббистами, штатными советниками 
и экспертами, — которые устанавливают порядок рассмотрения 
вопросов, вводят, смягчают или отменяют процедуры, а также 
вступают в неформальные сделки с влиятельными акторами и 
находят компромиссные решения. Политические привратники 
подвержены скрытому внутреннему лоббированию или открытому внешнему лоббированию, которое проявляется в прямых 
обращениях, мобилизации групп интересов, медиа-историях, судебных исках, парламентских расследованиях или в публичных 
экспертных комментариях.

2. Тенденция отдавать первенство старым вопросам, которые когда-то входили в институциональную повестку, но либо 
по своей сути нуждаются в периодической модификации, либо 
остались нерешенными, либо их решения оказались неэффективными.
3. Претензии некоторых внешних групп удовлетворяются 
политическими привратниками с большей вероятностью, потому что:

l 
располагают большими ресурсами или способны мобилизовать больше ресурсов;

l 
занимают стратегические позиции в социуме;

l 
пользуются большим общественным уважением или 
имеют прямой доступ к политическим привратникам 
или «политическим антрепренерам»;

l 
успешно взаимодействуют с массмедиа, которые готовы поддержать их требования в публичном дискурсе.

l 
включают в свой состав влиятельных политических 
привратников, которые имеют перед ними моральные 
обязательства;
4. Степень соответствия спорного вопроса полномочиям и 
компетенции данного органа власти.
5. Техническая сложность спорного вопроса удерживает 
бюрократов от публичного дискурса из-за опасений общественного непонимания.
6. Наличие у органа власти технологий, которые ранее подтвердили свою эффективность при решении (вроде бы) похожих 
проблем, в силу чего предпочтение отдается привычным вопросам.
7. Высокая рентабельность инвестирования собственных 
ресурсов влиятельных чиновников (или депутатов) в решение 
вопроса. В общем виде: включение вопроса X в повестку дня 
в большей степени отвечает интересам актора, чем вопроса Y, 
если этот актор располагает ресурсами, которые необходимы 
для решения вопроса X. Чем больше предполагаемый выигрыш,