Коммуникационный менеджмент власти: институциональные теории и дискурсивные практики

Н.Ф. Пономарев

КоммуНиКациоННый 
меНеджмеНт власти

иНституциоНальНые теории 
и дисКурсивНые ПраКтиКи

Учебное пособие

3-е издание, стереотипное

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2022

УДК 316.6:65.01(075.8)
ББК 76.0+65.9я73

П56

Р е ц е н з е н т ы:

д-р полит. наук, проф. М.Н. Грачев (Российский 
государственный гуманитарный университет); д-р филол. 
наук, проф. А.Л. Факторович (Кубанский государственный 
университет);

кафедра государственного управления и истории Пермского 
национального исследовательского политехнического 
университета

Пономарев Н.Ф.

П56 
Коммуникационный менеджмент власти: институциональные 

теории и дискурсивные практики : учебное пособие / Н.Ф. Пономарев. — 3-е изд., стер. — Москва : ФЛИНТА, 2022. — 
125 с. — ISBN 978-5-9765-2241-1. — Текст : электронный.

В парадигме социального конструктивизма анализируются 
социологические, когнитивные и психологические механизмы и 
стратегии коммуникационного менеджмента как дискурсивного 
обеспечения стратегической деятельности влиятельных акторов. 
Изложенный материал соответствует программам направлений 
«Политология», «Государственное и муниципальное управление», 
«Реклама и связи с общественностью», «Журналистика».

Для научных работников, аспирантов, магистрантов, слушателей 

институтов повышения квалификации и профессиональной переподготовки, а также для менеджеров по связям с общественностью, 
маркетологов и политтехнологов.

УДК 316.6:65.01(075.8)
ББК 76.0+65.9я73

ISBN 978-5-9765-2241-1 
© Пономарев Н.Ф., 2016
© Издательство «ФЛИНТА», 2016

оГлавлеНие

ВВЕДЕНИЕ  .......................................................................................................4

Глава 1. Определение проблемы и установка повестки дня  ...................6

Глава 2. Когнитивные схемы и социокультурные сценарии  .................15

Глава 3. Центральные и периферийные когнитивные стратегии  .........20

Глава 4. Технологии оправдания и обвинения ........................................26

Глава 5. Сущность, типология и приемы фрейминга  ............................33

Глава 6. Медиалогика и фрейминг новостей  ..........................................38

Глава 7. «Объективность» и «беспристрастность» журналистики  ......44

Глава 8. Сопряжение и рекреатизация в публичной сфере  ...................49

Глава 9. Политический сторителлинг и символические акции  ............62

Глава 10. Делиберация и делиберативная демократия  ..........................70

Глава 11. Диалоговый пиар и стратегические коммуникации  ..............77

Глава 12. Политический пиар и пиар-кампании  .....................................86

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ...............................................................................................98

ПРИЕМЫ СОФИСТИКИ И СПИН-КОНТРОЛЯ  ...........................................101

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  ............................................106

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  ...........................................109

введеНие

Публичная информационная политика влиятельных акторов 
сегодня рассматривается в качестве центральной стратегии их 
публичной подотчетности перед гражданами как обязательного 
требования к демократической системе любого типа. Соответствующая коммуникативная деятельность все чаще обозначается термином «коммуникационный менеджмент» с тем, чтобы 
подчеркнуть ее стратегическую сущность — активное формирование массовых восприятий и оценок конкретных сегментов 
социальной реальности в интересах конкретных акторов за счет 
конструирования выигрышных публичных образов их достижений, действий и программ с целью укрепления собственной 
легитимности и повышения эффективности собственно инструментальной деятельности. По сути дела, это система манипулятивных воздействий на позиции стейкхолдеров как референтных 
социальных субъектов, обладающих и желанием, и возможностями увеличить или уменьшить шансы актора (в частности, 
органа власти, корпорации или общественной организации) на 
достижение поставленных политических, экономических или 
социокультурных целей. 
В учебном пособии раскрываются теоретические обоснования 
и прагматические факторы, которые оправдывают целесообразность применения фрейминга, риторики и (частично) логической 
рациональной аргументации не только в коммуникациях влиятельных акторов с журналистами и прочими целевыми группами, но 
и при разработке сущностных политических, социокультурных и 
экономических программ во «внутреннем» координативном дискурсе.
В отличие от традиционного подхода к планируемым публичным коммуникациям, который обозначается политически корректным словосочетанием «связи с общественностью», в основе 
предлагаемой в данном учебном пособии концепции коммуникационного менеджмента лежит представление о том, что рациональные граждане, ориентированные на публичное обсуждение спор

ных вопросов как взаимный и равноправный обмен логически 
обоснованными аргументами (в духе «коммуникативной ситуации» 
по Юргену Хабермасу), существуют скорее в виртуальном мире 
делиберативной демократии, а не во внешнем окружении акторов, 
озабоченных решением собственных функциональных проблем. 
Разумеется, коммуникационный менеджмент включает и нечто 
вроде «информационного диалога», но нацелен прежде всего на 
конструирование конкретных фрагментов социальной реальности 
в интересах конкретного актора (или группы акторов). Этот проверенный на практике подход целиком укладывается в парадигму 
социального конструктивизма и дискурсивного институционализма, что составляет первое его отличие от доминирующей в высшей 
школе «модели высшего мастерства» Джеймса Грюнига.
Второе отличие состоит в том, что публичные коммуникации 
влиятельных акторов рассматриваются в контексте усиления 
сопряженности социетальных полей, пересечение норм и ценностей которых порождает новые, комплексные полевые и институциональные логики. Внимание акцентируется на политизации массмедиа, медиатизации политики и, что самое главное, 
на рекреатизации (и даже игровизации) деятельности любых 
публичных акторов под влиянием популярной культуры и поля 
шоу-бизнеса.
Наконец, третья особенность данного учебного пособия — попытка анализа публичных коммуникаций влиятельных акторов как 
стратегического сторителлинга, осуществляемого на основе нарративизации собственной деятельности и социального окружения.
Подчеркнем, что рассмотренные технологии и практики коммуникационного менеджмента могут применяться любыми акторами 
и сопровождать социальные практики в любой функциональной 
сфере.
Данное учебное пособие базируется на ранее изданной монографии [Пономарев 2014], при концептуальной и текстовой переработке которой в доступную для студентов форму автор, руководствуясь принципом научной добросовестности, счел необходимым 
сохранить (почти) полный список использованных научных работ.

5

Глава 1

определение проблемы и установка повестки дня

«Социальные проблемы в принципе суть продукты коллективного определения, а не самостоятельного существования как 
набора объективных социальных обстоятельств с особой внутренней структурой... Социальная проблема — это точка 
фокуса расходящихся и конфликтующих интересов, намерений и 
целей. Именно взаимодействие этих интересов и целей формирует способ, которым общество разрешает любые социальные 
проблемы» [Blumer 1971: 298, 301].

Социально-политическая миссия органов власти — ре гулирование развития находящихся под их юрисдикцией подве домственных территорий как административно-террито риаль ных единиц. Органы власти должны в публичном дискурсе 
обосновывать и оправдывать правомерность и результативность 
политических курсов, решений и программ, чтобы сохранять 
и укреплять свою легитимность как безусловное право управлять и принуждать. Чем строже деятельность власти соответствует интересам, нормам и ценностям граждан, тем выше 
легитимность власти и общественное доверие. В частности, 
императив публичной подотчетности обязывает чиновников 
и депутатов объяснять, каким образом их действия и планы 
соответствуют долгосрочным общественным интересам и 
актуальной социальной ситуации. Если убедительная публичная 
подотчетность укрепляет легитимность, то неудача ослабляет 
легитимность и общественную поддержку.
Легитимность состоит из прагматического компонента 
(актор удовлетворяет интересам стейкхолдеров), морального компонента (актор следует социокультурным ценностям) и 
когнитивного компонента (деятельность актора соответствует 

социальным нормам). Имеются в виду воспринимаемые «полезность» (1), «резонанс» (2) и «нормативность» (3) как оценки, на формирование которых актор влияет в публичном дискурсе, представляя свои управленческие решения, политические 
курсы, программы, повестки дня, процедуры и действия как 
эффективные, благотворные, этичные и необходимые. Эта дискурсивная легитимация власти все больше доминирует над «рационализацией» как ссылкой на инструментальную эффективность и «авторизацией» как ссылкой на традицию, обычай или 
референтную фигуру.
Коммуникативный дискурс представляет собой публичное 
представление, обсуждение и легитимацию политическими 
лидерами, правительственными спикерами, партийными активистами и спин-докторами разработанных в координативном 
дискурсе политических идей с участием членов оппозиционных партий, социальных движений и групп интересов, а также 
ученых, лидеров местных сообществ, гражданских активистов, 
интеллектуалов, массмедиа, блогеров, экспертов, политических 
комментаторов и «мозговых центров», которые стремятся частично или кардинально изменить политический курс власти в 
собственных интересах.
Участники дискурса конкурируют друг с другом за отбор 
и определение значимых для них спорных вопросов как социальных проблем, требующих приоритетного внимания и 
решения. Иначе говоря, социальная проблема — это социальный конструкт, продукт коллективного определения, а не самоочевидный набор объективных социальных обстоятельств. 
Такого рода «определение проблем» и продвижение их в 
институциональную, публичную и медийную повестки дня 
осуществляется «публичными антрепренерами», которые используют собственные ресурсы для мобилизации политической, 
общественной и медийной поддержки благоприятных для конкретных акторов политических программ. В их число входят 
высшие избираемые или назначаемые должностные лица, лоббисты, политические партии, социальные движения, профессио

нальные ассоциации, группы интересов, гражданские активисты 
или массмедиа, взаимодействующие друг с другом на публичных аренах, где социальные проблемы идентифицируются, интерпретируются, формулируются и представляются.
Определение 
проблемы 
(«проблематизация») 
включает 
причинно-следственное объяснение нежелательных для актора 
обстоятельств и систему когнитивно-оценочных и аффективных 
координат для необходимых действий, которая ограничивает диапазон возможных решений, соучастников и критериев эффективности. Несоответствие между числом потенциальных проблем и ограниченными размерами публичных арен, на которых 
они обсуждаются и решаются, обостряет конкуренцию публичных антрепренеров и соответствующих акторов.
Перечислим факторы, повышающие эффективность проблематизации или депроблематизации:

l 
усиление драматичности представления проблемы за 
счет простых формулировок, ярких символов, отрицания 
существования проблемной ситуации, акцента на неотложности других затруднений как более пагубных; дискредитации других антрепренеров; подчеркивания естественности, приемлемости или неизбежности ситуации 
как беспроблемной; оценки предлагаемых антрепренерами решений как невнятных, негодных или неприемлемых;

l 
усиление культурного резонанса публичного представления с популярными культурными предпочтениями или 
мифологическими темами;

l 
усиление дискурсивного соответствия публичного представления актуальным политическим пристрастиям и 
интересам господствующих социальных групп (политических, экономических, культурных, религиозных, гражданских);

l 
усиление моральных, нормативных и политических 
причинно-следственных связей проблемы и способов ее 
разрешения с претензиями других акторов и другими 
проблемами;

l 
отбор для публичного представления публичной арены с 
большей вместимостью;

l 
отбор для публичного представления публичной арены, которая по содержанию и структуре соответствует 
специ фике проблемы.
Определение проблемы тесно связано с формированием 
публичной повестки дня, состоящей из спорных вопросов как сущностных или процедурных конфликтов между двумя или более акторами из-за распределения ресурсов или социальных позиций.
Публичная повестка содержит широко распространенные и 
значительные затруднения, которые в данный период интересуют значительную часть граждан и относятся (по мнению членов сообщества или общества в целом) к компетенции органов 
власти. В дискурсивном контексте — это ранжированный список ключевых тем общественного мнения, формирующих фокус 
общественного внимания и ограничивающих произвол акторов 
при идентификации проблем и выборе решений.
Институциональная повестка — это формализованный список проблем, которые составляют актуальное проблемное поле 
конкретного органа власти для принятия решений в данный период.
Рассмотрим факторы, которые влияют на формирование институциональной повестки дня.
1. Поддержка спорного вопроса «политическими привратниками» — принимающими решения должностными лицами, политическими лидерами и лоббистами, штатными советниками 
и экспертами, — которые устанавливают порядок рассмотрения 
вопросов, вводят, смягчают или отменяют процедуры, а также 
вступают в неформальные сделки с влиятельными акторами и 
находят компромиссные решения. Политические привратники 
подвержены скрытому внутреннему лоббированию или открытому внешнему лоббированию, которое проявляется в прямых 
обращениях, мобилизации групп интересов, медиа-историях, судебных исках, парламентских расследованиях или в публичных 
экспертных комментариях.

2. Тенденция отдавать первенство старым вопросам, которые когда-то входили в институциональную повестку, но либо 
по своей сути нуждаются в периодической модификации, либо 
остались нерешенными, либо их решения оказались неэффективными.
3. Претензии некоторых внешних групп удовлетворяются 
политическими привратниками с большей вероятностью, потому что:

l 
располагают большими ресурсами или способны мобилизовать больше ресурсов;

l 
занимают стратегические позиции в социуме;

l 
пользуются большим общественным уважением или 
имеют прямой доступ к политическим привратникам 
или «политическим антрепренерам»;

l 
успешно взаимодействуют с массмедиа, которые готовы поддержать их требования в публичном дискурсе.

l 
включают в свой состав влиятельных политических 
привратников, которые имеют перед ними моральные 
обязательства;
4. Степень соответствия спорного вопроса полномочиям и 
компетенции данного органа власти.
5. Техническая сложность спорного вопроса удерживает 
бюрократов от публичного дискурса из-за опасений общественного непонимания.
6. Наличие у органа власти технологий, которые ранее подтвердили свою эффективность при решении (вроде бы) похожих 
проблем, в силу чего предпочтение отдается привычным вопросам.
7. Высокая рентабельность инвестирования собственных 
ресурсов влиятельных чиновников (или депутатов) в решение 
вопроса. В общем виде: включение вопроса X в повестку дня 
в большей степени отвечает интересам актора, чем вопроса Y, 
если этот актор располагает ресурсами, которые необходимы 
для решения вопроса X. Чем больше предполагаемый выигрыш, 

тем больше усилий прилагает актор для внедрения вопроса X в 
повестку дня.
8. Феномен «казенного пирога»: политические акторы часто 
берутся за решение проблемы узкой группы граждан в обмен на 
публичную поддержку или денежные пожертвования. Эти затраты большей частью удовлетворяют потребности маленькой 
избранной группы, хотя производятся из государственного бюджета. Например, американские сенаторы склонны пренебрегать 
широкомасштабными национальными программами в пользу 
локальных программ, которые политически выгодны конкретным акторам, но суммарно могут быть неэффективными. Более 
того, издержки на местные проекты растворяются в национальном бюджете, поэтому конкретный сенатор не несет персональной ответственности.
9. Возможность за счет введения вопроса в институциональную повестку оправдать усиление властных полномочий, расширить бюрократическую структуру или разработать целевую 
программу для выгодного инвестирования собственных ресурсов.
10. Необходимость решения неотложных социальных проблем согласно пороговым значениям статистических «индикаторов реальности», которые устанавливают принимающие решения лица.
11. Преодоление экономических, социальных и политических последствий чрезвычайных происшествий и форсмажорных обстоятельств.
12. Подстройка к публичной повестке дня и общественному 
мнению.
13. Медиатизация политики.
После того как акторы определили проблемы и приняли 
предварительное решение об их включении в институциональную повестку, они переходят к публичному дискурсу, чтобы 
внедрить их вместе с определениями в медийную повестку дня, 
а далее транзитом в публичную повестку.