Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые
коММуникации

Рекомендовано

в качестве учебника для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по направлениям подготовки 38.03.06 «Торговое дело»

и 41.03.06 «Публичная политика и социальные науки»

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М

УЧЕБНИК

а.а. роМанов, и.М. Синяева, в.а. Поляков

2022

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73

Р69

Романов А.А., Синяева И.М., Поляков В.А.
Маркетинговые коммуникации: учебник. — Москва : Вузо
вский учебник: ИНФРА-М, 2022. — 384 с.

ISBN 978-5-9558-0194-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-004217-6 (ИНФРА-М)

Учебник ориентирован на овладение занятиями и навыками в

маркетинге продвижения, опираясь на теорию интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Основные элементы маркетинговых
коммуникаций — реклама, PR, методы стимулирования сбыта, прямой маркетинг и личные продажи, выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, событийный маркетинг — рассмотрены не
изолированно, а в их взаимосвязи с другими элементами, что значительно расширяет возможности продвижения.

Изложены также организационно-управленческие и технологиче
ские вопросы современной практики маркетинговых коммуникаций.
Приведены примеры использования методик для расчета и анализа
ряда показателей, отражающих специфику как отдельных видов коммуникаций, так и вариантов из эффективного сочетания.

Для студентов экономических специальностей и направлений ву
зов, изучающих маркетинговые дисциплины, преподавателей и специалистов-практиков, деятельность которых связана с рыночным
продвижением товаров и услуг.

Р69

© Вузовский учебник, 2011
ISBN 978-5-9558-0194-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-004217-6 (ИНФРА-М)

Р е ц е н з е н т ы :
Ю.В. Шлыков, д-р экон. наук, проф.;
В.И. Кузнецов, д-р экон. наук, проф.;
В.А. Алексунин, канд. экон. наук, проф.

ФЗ

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке

в соответствии с п.1 ч.4 ст.11

УДК
339.1(075.8)

ББК
65.290-2я73

Светлой памяти 
д.э.н., проф. Г.А. Васильева 
посвящается

ВВЕДЕНИЕ

Для России нынешняя эпоха – время серьезных перемен. Вызов, 
брошенный нашей экономике кризисом 2008–2009 гг., со всей остротой поставил вопрос обеспечения приоритетного развития страны 
не за счет сырьевых источников, а с помощью формирования и концентрации интеллектуальных ресурсов экономики, экспорта новейших технологий, а также инновационных продуктов и услуг. Одним 
из важных факторов успешной модернизации экономики является 
внедрение передовых информационно-коммуникационных технологий, электронных СМИ и все более расширенного использования 
интернет-коммуникаций.
Актуальный путь дальнейшего развития маркетинговых коммуникаций заключается в их комплексном использовании и интеграции, которая позволяет нивелировать их определенную ограниченность и недостатки, позволяя решать все более сложные задачи 
и добиваться дополнительного, синергетического эффекта от их совместного использования. Причем такой эффект может быть достигнут даже в рамках одного элемента коммуникаций, подтверждением 
чего, к примеру, выступает освещенная в работе концепция TTLрекламы.
В условиях современного рынка скорость и качество обратной 
связи между производителем и потребителем во многих случаях становится определяющим фактором обеспечения  конкурентоспособности любой компании. В сфере продвижения продукции, как традиционных, так и инновационных отраслей экономики, эффективные маркетинговые решения по организации коммуникаций 
способствуют существенной минимизации затрат при одновременном повышении степени изучения потребностей потребителей, позволяющем грамотно выстраивать  свою рыночную политику. Компания, не учитывающая этих факторов и не проводящая активной 
коммуникативной  политики, обречена на снижение своей рыночной 
конкурентоспособности.
В данной работе представлен анализ теоретических и прикладных 
аспектов относительно изолированного и совместного использования 
всех элементов и механизмов комплекса маркетинговых коммуникаций. Авторами исследованы теоретические основы коммуникаций, 
особенности применения и комбинации ее личных и безличных 

форм, произведен подробный анализ особенностей, преимуществ и 
недостатков практического использования рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж, методов стимулирования сбыта, прямого и 
ивент-маркетинга, спонсорства, выставочной деятельности и др. Результаты анализа перечисленных объектов дополняются изложением 
методических подходов к оценке эффективности их использования.
Проведение коммуникационной политики рассматривается как 
важнейшая составляющая единой стратегии компании, обеспечивающей ее долговременную эффективность. В соответствии с вызовами 
современной экономической эпохи, в пособии рассматривается содержание и область применения коммуникаций нового поколения, 
практический опыт зарубежных и российских компаний, успешно 
внедряющих новые, в том числе интегрированные, коммуникационные технологии. Использование комплекса маркетинговых коммуникаций позволяет компаниям успешно реализовывать стратегию 
продвижения своих товаров на рынке, что на данный момент выступает важнейшим средством выхода из кризиса и их дальнейшего 
поступательного развития.
Цель данного учебника – помочь студентам, аспирантам, преподавателям, а также специалистам-практикам, работающим в сфере 
маркетинга и коммерции, эффективно применять и использовать все 
возможности коммуникационного комплекса для успешного продвижения продукции и создания дополнительных конкурентных 
преимуществ своей компании.
В ходе изучения материала дисциплины авторы знакомят читателей с содержанием общей концепции маркетинговых коммуникаций, понятийным аппаратом дисциплины, особенностям применения каждого инструмента коммуникаций в маркетинге, планированием маркетинговых коммуникационных программ и методами 
анализа их коммуникационной и экономической эффективности. 
В учебнике дана не только подробная характеристика основных элементов коммуникационного комплекса (рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, персональных продаж), но и 
рассмотрена последовательность разработки системы коммуникаций, комплексная оценка эффективности их применения в соответствии с динамикой целевых показателей экономической деятельности компании.
Содержание работы соответствует стратегии обучения общетеоретическим и профессиональным дисциплинам, решающим задачи 
исследования коммуникационных структур. Важнейшая цель учебника —  выработка у студентов концептуального взгляда и профессионального подхода к коммуникациям как важнейшему инструменту управления маркетингом. Это поможет им правильно органи

зовывать капании продвижения в зависимости от целей или задач 
маркетинга, видеть достоинства и недостатки коммуникационных 
аргументов, оценивать их приоритет и эффективность.
При написании работы были обобщены идеи, концепции, подходы, принципы, методы, модели, определения и средства, предложенные в многочисленных отечественных и зарубежных трудах, монографиях, научно-практических и методических разработках и 
публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, а также ученых — преподавателей вузов.
Учебник «маркетинговые коммуникации» рекомендуется для студентов высших учебных заведений по специальности 080111 — Маркетинг и направлению 100700 — Торговое дело.
Собственные разработки авторов и практические рекомендации 
помогут студентам, аспирантам, преподавателям экономических вузов, а также руководителям компаний, сотрудникам, работающим с 
сфере маркетинга и продаж, при разработке коммуникационной политики на основе эффективного использования маркетинговых коммуникаций.
Пособие включает восемь глав по анализу основных коммуникаций, используемых в маркетинге. В написании пособия приняли участие следующие соавторы: гл. 1 — О.В. Полякова, гл. 2 — О.И. Зотова, 
гл. 3 — Е.В. Корнилкова.
Методика изложения материала пособия поможет более углубленно освоить дисциплины — «Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Основы рекламы», «Рекламный менеджмент», «Коммерческая деятельность», «Управление маркетингом» и др. Кроме того, 
приведенный в книге материал позволит контролировать и закреплять приобретенные знания.

ГЛАВА 1. 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
КОММУНИКАЦИЙ

1.1. 
ПОНяТИЕ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ

Экономическая роль коммуникаций стала значительно быстрее 
проявляться с появлением первых газет в начале XVII века, а эпоха 
информационного общества обусловила ее главенство. Маркетинг, 
сформировавшийся в середине ХХ в. в научную и практическую область знаний о рынке и законах его развития значительно развил 
многочисленные аспекты теории коммуникации. С одной стороны, 
он активировал использование коммуникации как важнейшего средства достижения целей предпринимателя, с другой — послужил важнейшим стимулом модификации уже существующих форм и видов 
коммуникаций и появления инновационных, ранее не известных 
форм и технологий.
Быстрые рыночные преобразования, углубление международной 
кооперации, глобализация экономики, развитие маркетинга, информационная революция, быстрое увеличение перевеса нематериальных активов компаний (технологическая, управленческая информация, опыт, знания) над материальными — все это постоянно усиливает значение современных коммуникаций в общественной жизни.
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной 
трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Передача информации может быть осуществлена разнообразными методами (речь, жесты, визуальное 
изображение) и с помощью разных каналов.
В современных исследованиях под понятием «коммуникация» 
чаще всего понимают социально обусловленный процесс передачи 
и восприятия информации в условиях межличностного, группового 
и массового общения на основе использования различных каналов 
и средств.
Коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения 
субъектами, его посылающими и получающими. К основным участникам коммуникации относят «коммуникатора» («коммуниканта», 
«адресанта»), т.е. создателя, генератора или отправителя сообщения, 
и «реципиента» (от лат. recipiens — принимающий), «адресата», вы

полняющего роль получателя, потребителя, того, кому предназначено и адресовано обращение.
В настоящее время выделяются три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию коммуникации:
1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках 
этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
2. Общение. Передача информации от человека к человеку.
3. Передача и обмен информацией в обществе с целью формирования определенных реакций и воздействия на него.
Сущностью второго и третьего из названных подходов является 
передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых 
импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми. С точки зрения изучения маркетинговых коммуникаций наиболее актуальным представляется третий 
из указанных подходов.
Подчиняясь закону специализации, коммуникация разделилась 
на ряд профильных дисциплин, каждая из которых «занималась» 
преимущественно «своей аудиторией»: Public Relations (PR) и Media 
Relations (MR) — широкой общественностью, Reputation Management 
(RM) и Corporate Public Relations — деловым сообществом, Customer 
Relations Management (CRM), Marketing and Advertising — потребителями, Investor Relations (IR) — инвесторами и акционерами, Human 
Resources (HR) — персоналом, Government Relations (GR) — властными 
структурами. Специфика аудиторий диктовала разработку независимого целеполагания в рамках той или иной коммуникации.
Основными компонентами коммуникационного процесса являются:
1. Субъекты коммуникационного процесса — отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент);
2. Средства коммуникации — код, используемый для передачи 
информации в знаковой форме (слова, картины, графики и т.п.), 
а также каналы, по которым передается сообщение (почта, телефон, 
радио, телевидение, газеты, Интернет и т.п.);
3. Предмет коммуникации (какое-либо явление, событие) и отображающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный 
сюжет и т.п.)
4. Эффекты коммуникации-последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях1.

1 
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002. 
С. 45.

К основным свойствам коммуникации относят:
диахронность — коммуникативное свойство, благодаря кото 
•
рому сообщение сохраняется во времени;
диатопность — коммуникативное свойство, позволяющее ин 
•
формационным сообщениям преодолевать пространство;
мультиплицирование — коммуникативное свойство, благодаря 
 
•
которому сообщение подвергается многократному повторению 
с относительно неизменным содержанием;
симультанность — свойство коммуникационного процесса, по 
•
зволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
репликация — свойство, реализующее регулирующее воздей 
•
ствие массовой коммуникации.
При классификации выделяют несколько видов коммуникации:
1. По типу: вербальные и невербальные. Вербальные, или речевые, 
характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью, культурой речи. Невербальные, или бессловесные проявляются 
в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног, мимике и др.
2. По виду: первичные и вторичные. К первичным относят: язык, 
жестикуляцию; имитацию публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества. Вторичные формы направлены на 
достижение целей первичных коммуникаций: языковые преобразования (рекламные слоганы); символизм (товарные знаки); физические условия для осуществления коммуникативного акта (реклама в 
местах продаж).
3. По форме взаимодействия с реципиентом — личные и неличные. 
Каналы личной коммуникации — прямое общение двух или более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией 
по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную 
связь и дают возможность для личного общения, например руководителя с подчиненным. Особенно большой вес этот канал имеет в 
применении к категориям товаров высокой стоимости, а также там, 
где имеет место повышенный риск.
Эффективность личных каналов зависит от уровня рекламной 
презентации и обратной связи. Для успешного функционирования 
канала фирма должна предпринять ряд шагов: 1) выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них; 2) создать лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене; 3) вступить в 
контакт с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе; 5) использовать рекламу с высокой «разговорной применимостью»; 6) способствовать развитию каналов по профессиям для информирования 
потребителей; 7) организовать электронный форум; 8) использовать 

«вирусный» маркетинг (особая форма отзывов, к примеру способствующая привлечению внимания к сайтам фирм).
Каналы неличной коммуникации включают медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Это средства распространения информации 
без личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства 
массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, 
соответственно, на специализированные (целевые) аудитории. Медиа-средства включают печатные средства, средства вещания, электронные средства и средства наружной рекламы. Атмосфера — это 
специально оформленная среда, побуждающая потребителя к приобретению товара (услуги). Мероприятия — это совокупность действий, способствующих передаче обращений контактной аудитории.
Особенность каналов неличной коммуникации в их двухступенчатости распространения: информация в СМИ передается лидерам 
мнений, а затем от них другим контактным группам потребителей. 
Так, неохваченные рекламой потребители заимствуют внутри своей 
целевой аудитории рекламные идеи от лидеров мнений. Поэтому 
коммуникатор должен в неличных каналах обращаться к лидерам 
мнений для создания цепной коммуникационной реакции.
4. В зависимости от среды взаимодействия коммуникации принято 
делить на внешние и внутренние. Внешние (наружные) коммуникации протекают между организацией и ее внешней средой. К ним 
можно отнести коммуникации: с потребителями, общественностью, 
предпринимателями и государственными структурами. Внутренние 
коммуникации развиваются в среде самой фирмы.
По критерию внешние и внутренние можно выделить внутрифирменные (корпоративные), маркетинговые и диалоговые коммуникации. В зависимости от того, что находится в центре внимания — сама 
компания, ее товары и услуги или личные контакты, — создание 
коммуникации требует использования разных подходов и инструментов1. На рис. 1.1 представлены отдельные инструменты и области 
пересечения различных видов коммуникаций. 
Внутрифирменные коммуникации — это коммуникации, возникающие внутри компании между ее сотрудниками и менеджерамимаркетологами в процессе деятельности. 
Диалоговые коммуникации представляют собой обмен высказываниями-репликами, последовательность сообщений и связи между 
отдельными сообщениями. Например, диалог в телерекламе — это 
искусственно созданная коммуникация, протекающая в искусственно созданной коммуникативной ситуации. Нередко нам даже 

1 
Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. — М.: Вершина, 2007.

неизвестно, какими отношениями связаны между собой коммуниканты и возможен ли вообще обмен информацией между ними. Подобный диалог призван, во-первых, замаскировать ориентированную 
на монолог речь рекламного сообщения и одновременно придать ей 
определенную степень достоверности, аутентичности. Тем не менее, 
вряд ли следует ожидать простой копии аутентичного диалога от рекламного сообщения, основной задачей которого является максимальное воздействие на потребителя.
Диалог используется в рекламе, чтобы замаскировать раздражающее потребителя психологическое воздействие, направленное непосредственно на него. Рекламный диалог создается на основе монолога, пропагандирующего рекламируемый товар. Поэтому при 
формальном соблюдении условий естественной диалогической речи 
теледиалог на самом деле оказывается лишь звеном в первичной рекламной коммуникации между производителем и потребителем. 
Участники придуманного теледиалога обмениваются определенной 
информацией, как бы не подозревая о том, что на самом деле они 
одновременно подключают к своему общению всю многочисленную 
телеаудиторию, значительно расширяя тем самым число участников 
соответствующей вторичной коммуникации. В этом случае интерактивность между персонажами ролика оказывается не такой важной, 
как интерактивность, возникающая между этими персонажами и 
телезрителями — адресатами первичной коммуникации1.
Сущность маркетинговых коммуникаций будет более подробно 
рассмотрена ниже.

1 
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

Рис. 1.1. Инструменты и границы взаимодействия корпоративных, маркетинговых  
и диалоговых коммуникаций