Маркетинг в туризме

Москва
ИНФРАМ
2022

МАРКЕТИНГ
В ТУРИЗМЕ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано  
УМО учебных заведений Российской Федерации
по образованию в области сервиса и туризма 
в качестве учебного пособия для студентов высших учебных 
заведений, обучающихся по направлениям подготовки
43.04.01 «Сервис», 43.04.05 «Туризм»

А.П. ДУРОВИЧ

ISBN 978-5-16-009967-5 (print)
ISBN 978-5-16-101583-4 (online)

Рецензенты:
Г.А. Карпова, д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов;
М.С. Мотышина,  д-р экон. наук, профессор Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов

© Дурович А.П., 2010

Д84
Дурович А.П.
Маркетинг в туризме : учебное пособие / А.П. Дурович. — Москва : 
ИНФРА-М, 2022. — 316 с. — (Высшее образование: Бакалавриат).
ISBN 978-5-16-009967-5 (print)
ISBN 978-5-16-101583-4 (online)

Систематизированно представлены сущность, содержание, технологии и инструментарий маркетинговой деятельности в туризме. 
Изложение теоретических вопросов органично сочетается с примерами и практическими рекомендациями, что способствует лучшему 
усвоению материала.
Для студентов высших учебных заведений, слушателей учреждений 
последипломного и дополнительного образования, практических работников туристской индустрии.
 
ББК 65.290-2я73

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Д84

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ПРЕДИСЛОВИЕ

Становление и развитие рыночных отношений объективно требует внедрения в практику работы туристских предприятий современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, 
рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Маркетинг, действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, как раз и 
предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными 
субъектами рынка, создает условия для обеспечения долгосрочной 
доходности бизнеса путем более эффективного, чем это делают конкуренты, удовлетворения потребностей покупателей. Чтобы реально 
использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха в конкурентной борьбе, необходимо владеть его методологией 
и умением применять ее в конкретной практической ситуации. 
Именно поэтому дисциплина «Маркетинг в туризме» является одной 
из основополагающих при подготовке высшими учебными заведениями специалистов экономико-управленческого профиля для туристской индустрии.
Излагаемый в учебном пособии материал является результатом 
системного обобщения широкого спектра существующих идей, моделей, методов и инструментов маркетинга туризма, представленных 
в публикациях отечественных и зарубежных авторов. Значительное 
внимание в нем уделено теоретическим положениям, без глубокого 
понимания которых невозможно перейти к решению практических 
вопросов реализации концепции маркетинга в деятельности туристских предприятий. При этом рассмотрение базовых теоретических 
положений сопровождается фактологическими и справочными материалами, иллюстрациями, примерами ситуаций и маркетинговых 
действий из практики туристского бизнеса. Это в значительной степени облегчает процесс изучения дисциплины «Маркетинг в туризме» и способствует приобретению обучаемыми практических навыков выявления конкретных маркетинговых проблем и нахождения 
эффективных путей их решения.
Каждая рассматриваемая в учебном пособии тема содержит контрольные вопросы и задания для самостоятельной работы, выполнение которых позволит закрепить теоретические знания и приобрести 
необходимые в практической деятельности навыки логического 

мышления, поиска, анализа и оценки соответствующей информации, принятия эффективных маркетинговых решений.
Учебное пособие в первую очередь предназначено для студентов 
высших учебных заведений, изучающих туристический бизнес в рамках различных специальностей и специализаций («Менеджмент организации», «Менеджмент туризма и путешествий», «Экономика и 
управление на предприятии туризма», «Туризм», «Социально-культурный сервис и туризм» и др.).
Автор надеется, что учебное пособие окажется полезным не только студентам, но и практическим работникам туристской индустрии, 
а также слушателям учреждений последипломного образования.

Александр Дурович, 
доктор экономических наук, 
профессор Международного института 
 трудовых и социальных отношений

ГЛаВа 1 
КОНЦЕПЦИЯ МаРКЕТИНГа В ТУРИЗМЕ

1.1. 
СОЦИаЛьНО-эКОНОМИчЕСКаЯ СУщНОСТь МаРКЕТИНГа

Бизнес нацелен на получение прибыли. Способы получения 
прибыли весьма разнообразны — например, оптимизация налогооблагаемой базы, снижение себестоимости, игра на бирже и т.д. Маркетинг же предназначен для увеличения прибыли от продажи товаров 
путем более эффективного, чем это делают конкуренты, удовлетворения потребностей покупателей.
Термин «маркетинг» появился в экономической литературе на 
рубеже XIX—XX столетий. В его основе английское слово «market» 
(рынок). Производный от него термин «marketing» (маркетинг) означает буквально рыночную деятельность, работу на рынке.
Возникновение маркетинга как самостоятельной сферы деятельности и как науки было обусловлено развитием рыночных отношений, насыщением рынка и обострением конкуренции за предпочтения потребителей. Серьезные проблемы сбыта произведенных товаров вызвали необходимость поиска и использования специальных 
приемов и средств, позволяющих предприятию успешно действовать 
на рынке, наращивать объемы продаж и получать прибыль.
Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким 
содержанием, что и обусловливает большое разнообразие его определений. Наиболее известное из них принадлежит американскому 
специалисту Ф. Котлеру: «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [16]. Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его инструментов в различных областях человеческой деятельности, но в силу высокого уровня обобщения не 
позволяет четко выявить специфические сущностные характеристики маркетинга. Это может быть достигнуто, если рассматривать маркетинг как:
экономический процесс;
 
•
хозяйственную функцию предприятия;
 
•
управленческую концепцию [12].
 
•
Маркетинг как экономический процесс представляет собой деятельность, направленную на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). 
С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совер

шаемых ими обменов. Как следствие, он является средством сведения до минимума несоответствия между спросом и предложением. 
В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно 
поддерживает не только товарный, но и информационный обмен 
между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей 
осуществляют поставки однородных товаров нуждающимся в них 
потребителям. Именно развитая рыночная среда (рынок покупателя) 
является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, обеспечивающего условия, при которых потенциальный контакт между производителем и потребителем становится реальным актом купли-продажи.
Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими направлениями деятельности, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями — независимо от размеров, формы 
собственности и сферы приложения капитала.
Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем — как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как 
интегрирующая хозяйственная функция. При этом речь идет не о 
разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, 
но о подчинении их общей идее выявления, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке [6].
Определенно и однозначно перечислить все виды работ, которые 
включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия, 
достаточно сложно. Между тем не вызывает сомнения его роль в 
исследовании рынка, формировании оптимального товарного предложения, организации продвижения товаров, обеспечении обратной 
связи с потребителями.
Маркетинг как управленческая концепция или философия бизнеса 
предполагает, что вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на 
точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, 
их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не 
то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, — вот кредо предприятия, реализующего концепцию маркетинга.
Маркетинг как управленческая концепция предполагает, с одной 
стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на 
них производства, обеспечение адресности предлагаемым на рынок 
товарам. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное 
и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и 
покупательских предпочтений. Конкретизируя указанные положе

ния применительно к предприятию, являющемуся основным звеном 
предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг 
включает:
идентификацию потребностей покупателей;
 
•
разработку и предложение на рынок товаров, которые необхо 
•
димы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечива 
•
ющих достаточную прибыль продавцу;
выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров 
 
•
до потребителей;
обоснование и использование методов и средств активного воз 
•
действия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта [12].
Каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако несомненно, что ценность и значимость каждого из них имеет 
наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об 
использовании концепции маркетинга, когда получение предприятием прибыли обеспечивается не за счет навязывания произведенных 
товаров покупателям, а путем удовлетворения их потребностей более 
эффективно, чем это делают конкуренты. Тем самым достигается 
сбалансированность интересов производителей и потребителей.

1.2. 
СПЕЦИфИКа МаРКЕТИНГа В ТУРИЗМЕ

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. С учетом 
этого выделяют отдельные виды маркетинга: потребительских товаров; товаров производственного назначения; объектов капитального 
строительства; услуг (туристских, банковских, страховых, бытовых, 
образовательных и т.д.).
Для различных видов маркетинга характерна общая методология, 
однако содержательное наполнение и специфика реализации его 
концепции зависят от сферы деятельности предприятия и характера 
предлагаемого им на рынок товара.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения концепции маркетинга могут 
быть в полной мере использованы для обеспечения эффективного 
функционирования системы туризма.
В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли физически ощутимыми товарами, но и от других форм 
торговли услугами. Это позволяет рассматривать маркетинг в туриз

ме в качестве самостоятельного вида деятельности и учебной дисциплины.
Туризм характеризуется тем, что представляет на рынок туристский продукт — особый вид товара, обладающего рядом особенностей с точки зрения использования концепции маркетинга. Туристский продукт — комплекс услуг, объединенных на базе главной цели 
путешествия и предоставляемых в определенный срок по определенному маршруту в соответствии с заранее установленной программой. 
Такой комплекс услуг, в совокупности своей образующих туристскую 
поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение, воспринимается потребителями как единый продукт и приобретается 
именно в совокупности (в одном «пакете») всех его компонентов. 
Поэтому не случайно в ст. 1 Федерального закона от 24 ноября 1996 г. 
№ 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изменениями от 17 января 2007 г.; далее — Закон о туристской деятельности) туристский продукт определяется как «комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену 
(независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта» [29].
Таким образом, туристский продукт в широком смысле является, 
по сути дела, синонимом широко используемого в практике туристского бизнеса термина «тур».
Последний, как правило, выступает в качестве первичной продажной единицы (товарной формы) туристского продукта, выпускаемой в сферу обращения. Структура тура в значительной степени 
варьируется в зависимости от цели путешествия, потребностей и особенностей туристов, их платежеспособного спроса, характера, ассортимента и качества предлагаемых услуг. Стоимость тура обычно 
ниже, чем суммарная стоимость образующих его отдельных услуг. За 
рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных 
наборов или пакетов услуг с заранее установленной программой обслуживания и единой ценой для потребителя, называются пэкиджтурами (англ. package tour) или инксклюзив-турами (англ. inclusive 
tour). Они являются основным предметом деятельности туроператоров и турагентов.
Помимо собственно туров на рынке предлагаются и находят спрос 
отдельные туристские услуги (по размещению, перевозке, обеспечению питанием, удовлетворению культурно-бытовых, деловых, информационных потребностей туристов и др.), которые могут рассматриваться в качестве туристского продукта в узком его понимании. Кроме собственно услуг потребителям также предоставляются 
специфические материальные предметы потребления, сувенирная и 

иная товарная продукция (например, туристское снаряжение, карты, 
описания дестинации, путеводители, словари и т.д.).
Особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на реализацию концепции маркетинга. Так, туристскому продукту присущи в первую очередь общие характеристики услуг, неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость 
качества, неспособность к хранению [11, 21, 31].
Неосязаемость или нематериальный характер туристских услуг 
означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и 
оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. 
Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны 
потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия 
к продавцу.
В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У туристских предприятий возникают, как минимум, две проблемы: с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам 
свой товар, с другой — объяснить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить 
только после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге туризма являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись к услугам предприятия.
Неосязаемый характер услуг ставит перед предприятием задачу 
не только их материализации (предложение рекламных материалов, 
помогающих потребителям понять и оценить оказываемые услуги; 
предоставление отзывов благодарных клиентов, информации о предприятии, квалификации и опыте сотрудников и т.д.), но и создания 
определенной атмосферы обслуживания. Она во многом определяется оформлением мест продажи, мебелью, оборудованием, оргтехникой, внешним видом сотрудников. Атмосфера предложения (физическая среда, англ. physical evidence) туристского продукта воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, 
осязания) и оказывает существенное влияние на покупательское поведение.
В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее 
важны также и инструменты коммуникационного воздействия на 
потребителей, выражающиеся в способности туристских предприятий формировать каналы распространения позитивной информации 
об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» (англ. world of 
mouth) и через лидеров общественного мнения.
Действия, направленные на материализацию услуг, оказывают 
благоприятное воздействие на потребителей, повышают степень их 
доверия к предприятию и тем самым являются инструментами мар

кетинга, направленными на получение дополнительных преимуществ.
Важной особенностью туристского продукта является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь 
тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки 
зрения производство и потребление туристских услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. 
Так, обслуживание в ресторане неотделимо от официантов. Если они 
не умеют правильно подать блюда и обслужить клиента, то как бы 
замечательно ни готовили в этом ресторане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным. Персонал туристского предприятия 
имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть туристского продукта. Кроме 
того, потребитель не просто потребляет услуги, он подключается к 
их производству.
Следствием неразрывности производства и потребления услуг 
является то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости от:
характера и уровня взаимодействия персонала предприятия и 
 
•
его клиентов, а также различных групп служащих между собой;
иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или 
 
•
пассивно его наблюдающих (например, участников групповой 
туристской поездки);
способности персонала в фиксированное время, а порой неза 
•
медлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в этот 
процесс.
Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение 
к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, 
продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления 
услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о 
том, что производить, но и как производить. Особую значимость 
приобретает вторая задача. Именно процесс производства услуги 
наиболее рельефно демонстрирует необходимость использования 
туристскими предприятиями маркетинга взаимоотношений, направленного не только на установление, но и на развитие и поддержание 
взаимодействия с потребителями (см. 15.3). Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся значительно дешевле, чем маркетин