PR IT-компаний: Российская практика

ISBN 978-5-9614-1402-8
© Гуров Ф., 2011
© ООО «Альпина», 2011

Гуров Ф.

PR IT-компаний: Российская практика/Филипп Гуров. — М.: Альпина Паблишерз, 2011. — 141 с.

ISBN 978-5-9614-1402-8

Будучи участниками одного из самых быстрорастущих сегментов экономики, IT-компании, как никакие другие, нуждаются в эффективном 
PR-сопровождении бизнеса. Однако продвижение компаний IT-сектора зачастую требует применения специфических технологий, вызывающих сложности даже у опытных пиарщиков.
До сегодняшнего дня на российском рынке не было литературы, которая 
систематизировала бы российский и мировой опыт PR-работы на рынке информационных технологий.
В книге описаны наиболее действенные инструменты PR-продвижения бизнеса, работающего на рынке информационных технологий, и представлен ряд 
примеров успешных PR-кампаний.
Книга ориентирована на широкий круг читателей — от начинающих и уже 
состоявшихся PR-специалистов до управленцев, занимающихся менеджментом 
и развитием технологического бизнеса.

УДК 659.44
ББК 65.291.34

Г95

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу lib@alpinabook.ru.

УДК 659.44
ББК 65.291.34
 
Г95

Редактор Н. Нарциссова

Содержание

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Глава I. Технологический PR: 
основные понятия и подходы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Технологический PR в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

Современная система IT-дистрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

IT-рынок в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

Глава II. Основные инструменты PR-продвижения IT-компаний. . . . .21

Media relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

Распространение пресс-релизов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

Совместные проекты со СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

Организация мероприятий 
для партнеров и журналистов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

Участие в выставках и конференциях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

Продвижение IT-компаний в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

Сайт IT-компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

Традиционные каналы 
PR-продвижения в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

Новые медиа: 
блоги, социальные сети, вирусный маркетинг . . . . . . . . . . .46

Организация тест-драйвов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

Написание кейсов и историй успеха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

Работа с аналитиками 
и рейтинговыми агентствами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63

Взаимодействие 
с профессиональными ассоциациями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67

Vendor relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

GR-технологии на службе IT-компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73

Содержание

Глава III. Формирование профессиональных сообществ . . . . . . . . . . . .77

Современная система IT-дистрибуции 
и профессиональные сообщества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78

Вклад сообществ в повышение ценности бренда . . . . . . . . .79

Организация профессионального сообщества . . . . . . . . . . . .81

Будущее сообществ в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

Работа с ранними покупателями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

Scientifi c relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85

Глава IV. PR-инструменты в специфических условиях . . . . . . . . . . . . . . . .87

Локализация зарубежных брендов в России . . . . . . . . . . . . . .88

PR-продвижение российских компаний 
на зарубежные рынки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

PR-продвижение в Германии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

PR-продвижение в США . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

PR-продвижение в Казахстане . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Борьба с пиратством и PR-технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Коммуникационная поддержка сделок M&A . . . . . . . . . . . . 103

Антикризисные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Глава V. Эффективное взаимодействие PR-специалистов 
с заказчиками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Организация PR-отдела в IT-компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Проблемы взаимодействия 
заказчиков и PR-агентств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Специфика работы с западными компаниями . . . . . . . . . . 131

Послесловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

Алфавитный указатель компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Предисловие

Профессиональный специалист по коммуникациям в сфере информационных технологий — редкость. Чтобы разбираться в программировании и софте, необходимо иметь математический склад ума, не свойственный среднестатистическому пиарщику. Поэтому когда такой 
специалист во весь голос заявляет о себе — это серьезное событие.
Собственно, это уже не первая книга про коммуникации 
от Филиппа Гурова. Несмотря на его вызывающую молодость. 
Филипп — самобытный коммуникатор, который занимается практически исключительно технологическим PR, введя этот термин 
в отечественный профессиональный лексикон. Он является одним 
из тех представителей профессии, которые определяют стандарты 
и ищут неиспробованные методы для продвижения своих клиентов, 
потому что это интересно.
Важно, что он не держит под секретом свои подходы и готов инвестировать опыт и знания в развитие рынка, активно участвует 
в профильных круглых столах и конференциях, разрабатывает собственные учебные программы. В этом — его ответственная перед профессией позиция, эти качества мы очень ценим в членах ассоциации, 
потому что деятельность всякой ассоциации направлена на развитие 
отрасли. Никто никогда не спросит, почему именно Филипп является 
вице-президентом IABC / Russia по инновационным коммуникациям.
Отрасль IT интересна тем, что появилась на свет уже после распада Советского Союза, не надышавшись парами советской плановой экономики и не таща за собой вериги традиций из недавнего 
прошлого страны. Не случайно в сфере IT сейчас Россия находится 
среди мировых лидеров. Поэтому всякая книга про технологический 
PR, написанная в России, становится явлением в том числе и в контексте развития глобальных коммуникаций: мир еще не насыщен 
методической литературой в этой сфере.
В этом смысле книга Филиппа Гурова очень своевременна.

Лапшов Андрей, 
президент российского отделения Международной ассоциации 
бизнес-коммуникаторов (IABC / Russia), 
генеральный директор коммуникационной группы Insiders

Введение

В кризисном 2009 году рынок PR-услуг в России значительно сократился. По разным оценкам, бюджеты уменьшились на 20–30%. 
Ситуация оказалась не столь плачевной, как на смежных рынках (например, рекламном), но для многих PR-агентств довольно болезненной. Лишь в двух сегментах, по оценке Ассоциации 
компаний — консультантов в области связей с общественностью 
(АКОС ), PR-бюджеты остались без изменений или даже выросли — в фармацевтике и информационных технологиях. Другие 
исследования АКОС показали, что в 2008 году доля затрат на PR 
в среднем составляла менее 10% общих затрат компаний на продвижение. При этом в сегменте «IT и телекоммуникации» она достигала 20–30%.
Отчет, выпущенный PR-агентством «Сокур и партнеры» в июле 
2009 года, также не мог не порадовать технологических пиарщиков. По данным агентства, расходы российских IT-компаний на PR 
сократились незначительно — всего на 10–15%, а уже в 2010 году 
прогнозировался рост совокупных трат на PR со стороны участников IT-отрасли на 20–30%. Авторы исследования разделили компании IT-сектора на четыре сегмента по объемам бюджетов. При этом 
в первом сегменте расходы компаний составляли весьма внушительные суммы — 3–5 млн долларов в год, а суммарные расходы всех 
IT-компаний должны были составить в 2009 году около 95 млн долларов.
И хотя подобные оценки носят скорее конъюнктурный характер 
(методики таких исследований не всегда понятны, да и сам рынок PR-услуг в России до сих пор недостаточно прозрачен), можно 
уверенно констатировать явную потребность в PR-услугах со стороны hi-tech-бизнеса. Речь идет и о растущих российских компаниях, и о крупнейших международных корпорациях, представленных в нашей стране.
В настоящее время почти все российские PR-агентства заявляют о своей заинтересованности в сотрудничестве с IT-сектором, 
однако в большинстве случаев оно заканчивается разочарованием со стороны заказчика. Главная проблема — в непонимании 

Введение

PR-специалистами технологического бизнеса. Для многих агентств 
и фрилансеров все IT-компании «на одно лицо»: «А, вы компьютерная фирма? Ну давайте статью напишем в PC Week или “Компьютерру”». А для эффективной работы необходимо в первую очередь 
разобраться в бизнесе клиента. Уровень понимания конкретных 
технологий у пиарщика должен быть почти таким же, как у менеджера по продажам.
Кроме того, при продвижении IT-компаний часто используются специфические PR-технологии, вызывающие сложности даже 
у опытных пиарщиков. Целый ряд таких инструментов, почти 
не применяющихся в других отраслях экономики, появился в России совсем недавно — благодаря международным вендорам, выходящим на отечественный рынок с уже сформировавшимся подходом к PR-работе.
Первые проекты по PR-продвижению IT-компаний мне довелось реализовывать в начале 2000-х годов — это были относительно небольшие заказы от веб-студий и системных интеграторов. С 2007 года Коммуникационная группа «Гуров и партнеры » (http://www.gurovpr.ru) 
специализируется исключительно на hi-tech-бизнесе.
В течение последних трех лет мы представляли в России интересы таких компаний, как Adobe Systems , Dialogic , Telit , VMware  и др., 
консультировали несколько десятков российских фирм. Специалистами агентства были разработаны учебные курсы, а с 2008 года мы 
проводим в Москве ежегодную конференцию «PR & IT», где обсуждаем наиболее эффективные и востребованные инструменты продвижения IT-компаний.
«PR IT-компаний: российская практика» — первая попытка описать в книге наиболее действенные инструменты PR-продвижения, 
применяющиеся в России в настоящее время. К сожалению, в отечественной литературе и отраслевых изданиях эта тема почти 
не представлена. Единичные публикации и интервью, размещенные 
в Интернете, как правило, носят очень поверхностный характер: 
«IT-компании» в них можно безболезненно заменить на «банки», 
«транспортные компании» и т. п. Наибольший интерес представляют переводные книги, посвященные менеджменту и маркетингу 
высокотехнологичного бизнеса, однако вопросам PR-продвижения 
в них уделяется мало внимания.

Введение 9

Я надеюсь, эта работа окажется полезной не только для PRспециалистов, но и для управленцев, занимающихся менеджментом и развитием технологического бизнеса.
Следует обратить внимание читателей на то, что за несколько 
месяцев, пока книга готовилась к публикации, многие упомянутые 
в ней специалисты успели сменить должности или места работы. 
В книге эти изменения не нашли отражения, и люди представлены 
в тех должностях, которые они занимали на тот момент, когда автор обращался к ним за необходимыми материалами или комментариями.
Эта книга едва ли была бы написана без дружеской помощи Александры Шаропатой (РГГУ), без советов ректора ВСЭИ  профессора 
Владимира Сизова, психолога Алексея Владимирова, Лады Щербаковой (IBS ), Дмитрия Величкина, Андрея Ерохина, Артемия Малкова и Ильи Волынкина (Flexis ), Александра Базанова (Marketing Pro), 
Гунтрама Кайзера (KaiserCommunication GmbH ), Наталии Мандровой (Primum Mobile ).
Большой вклад в подготовку материалов внесли настоящие 
и бывшие сотрудники КГ «Гуров и партнеры » Наталья Спиридонова, Екатерина Воробь ева, Татьяна Сизова, Надежда Михеева, Анна 
Лелюк, Анна Соколова, Вероника Смирнова, Оксана Дубровина, Марина Чернецова, Алена Феклина, Мария Суханинская, Нина Яровая, 
Антон Москаленков, Михаил Горюнов, Анна Логиновская и многие 
другие. Некоторые идеи ранее высказывались автором на страницах 
отраслевых журналов «Пресс-служба» (в январе 2009 года совместно с редакцией издания нами был подготовлен тематический выпуск, посвященный технологическому PR) и Marketing Pro, а также 
на профильных конференциях и форумах — Russian Internet Week, 
«Дни PR в Москве», The Baltic PR Weekend, Province + и др.

Глава I. Технологический PR: 
основные понятия 
и подходы

Технологический PR в России

Термин «технологический PR» начал активно использоваться в нашей стране лишь в последние годы. В конце 2008-го по моей инициативе это словосочетание вошло в официальный список терминов, рекомендованных АКОС . Само понятие подразумевает набор 
определенных PR-инструментов, которые применяются высокотехнологичными компаниями.
На Западе эти инструменты уже несколько десятилетий активно 
используются ведущими игроками IT-рынка. В Европе и США успешных PR-агентств, специализирующихся исключительно или преимущественно на технологическом пиаре, более сотни. (Пожалуй, 
наиболее типичным игроком в этом сегменте PR-рынка является американская компания Hoffman Agency , появившаяся в конце 1980-х годов в Кремниевой долине. Ее девиз «Helping technology companies 
communicate compelling messages across the globe» буквально можно 
перевести так: «Помощь технологическим компаниям по всему миру 
в осуществлении блестящих коммуникаций».)
Следует отметить, что профильные «технологические практики» появились в некоторых ведущих отечественных PR-агентствах 
еще в конце 1990-х — начале 2000-х годов, а первой заметной PR-структурой, специализирующейся на предоставлении 
услуг телекоммуникационным и IT-компаниям, стала PRP Group 
(http://www.prp.ru), основавшая такую практику еще в 1995 году. 
По информации на сайте, агентство предоставляет полный комплекс услуг в области стратегических коммуникаций, а наиболее 
известным его проектом за последние годы стало укрепление репутации корпорации Microsoft  в России. Однако многие технологии стали широко использоваться российскими PR-специалистами 
совсем недавно: в период активного формирования отечественного IT-рынка в 1990-е годы директора — основатели наших инновационных компаний были едва ли не единственными пиарщиками 
своего бизнеса, и большинство сделок заключалось исключительно 
благодаря их личной деловой активности и связям.
Выделение технологического PR в особое направление вполне 
обоснованно. К примеру, ключевое значение при продвижении 
IT-компаний играют формирование так называемых юзер-групп 

Технологический PR в России 13

и подготовка «евангелистов», написание кейсов и другие весьма 
специфические PR-услуги, не свойственные другим отраслям экономики. В то же время следует отметить, что сам термин «информационные технологии» применяется максимально широко. 
И очевидно, что технологии продвижения интернет-сервисов и новостных порталов, компьютерной техники и модных гаджетов, 
сложных корпоративных систем и услуг IT-консалтинга очень 
сильно разли чаются.
В наибольшей степени «технологическая» специфика проявляется, когда речь идет о маркетинге enterprise-продуктов (сложных 
корпоративных решений и систем). С точки зрения используемого PR-инструментария, это, с определенными поправками, близко 
к технологиям продвижения дорогих профессиональных B2B-услуг 
и продуктов. (Именно подобные проекты будут в первую очередь 
рассмотрены в данной книге.) Решения о внедрении тех или иных 
технологий могут приниматься заказчиками в течение месяцев, 
а иногда и лет. В процессе их принятия могут быть задействованы 
самые различные специалисты — и управленцы, вплоть до генерального директора, и «айтишники».
И с теми, и с другими необходимо взаимодействовать на особом языке, пытаясь максимально учесть их интересы, и именно 
здесь PR-специалисты часто допускают ошибки. К примеру, тексты 
пресс-релиза могут содержать слишком много технических терминов, быть понятными только узким специалистам. Или обратная ситуация — в коммуникациях с техническими специалистами используются слишком общие, абстрактные описания продуктов и услуг. 
Управленцы в большей степени обращают внимание на финансовые 
показатели (затраты на внедрение, возврат инвестиций в IT, снижение рисков, сэкономленные средства). «Айтишники» ждут конкретной технической информации (является ли IT-решение «зрелым» и масштабируемым, насколько оно сочетается с имеющимися 
корпоративными системами, какая квалификация нужна для работы с ним и т. д.). Сложность процесса принятия решений ощутимо 
снижает эффективность традиционных рекламных инструментов, 
здесь необходима точечная PR-работа.
Еще одна «айтишная» черта — готовность заказчиков использовать новые технологии, экспериментировать с коммуникационными