Социокультурные основания и специфика кича в графическом дизайне

Социокультурные
основания
и специфика кича
в графическом дизайне

2022

Москва

И
М
НФРАОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  (ОмГТУ)
Р. Ю.  Овчинникова

УДК 766.011.28
ББК 85.158,001
О35

Р е ц е н з е н т ы:

др филос. наук, проф. Дмитриева Л. М.

др экон. наук, проф. Исаева Е. В.

Овчинникова Р. Ю.
О35
Социокультурные основания и специфика кича в графическом дизайне : монография / Р. Ю. Овчинникова. — Москва :
Магистр : ИНФРАМ, 2022. — 136 с.
ISBN 9785977603355
ISBN 9785160103587
ISBN 9785161023433 (online)
Агентство CIP РГБ.

Автор обращается к осмыслению феномена кича в теории и практике дизайнпроектной деятельности в контексте современной массовой культуры.
В ходе исследования выявлены сущностные черты и образноязыковое своеобразие кичобъектов в графическом дизайне. Представлена классификация форм
кича, используемых в графическом дизайне при проектировании объектов коммерческого характера. Раскрывается характер воздействия кича на потребителя
дизайнграфики.
Электронная версия книги доступна в электронной библиотечной системе
www.znanium.com

УДК 766.011.28
ББК 85.158,001

ISBN 9785977603355
© Овчинникова Р. Ю., 2015
ISBN 9785160103587
© Издательство «Магистр», 2015

Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 7

ГЛАВА
1

Графический дизайн в поисках новых выразительных форм
в рекламе
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Природа кича: поиск критериев .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9
1.2. Кич в контексте социокультурной среды и визуализации
современной массовой культуры .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 33
Техника, технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Сфера потребления
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Массовые коммуникаци . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Динамика городской культуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

ГЛАВА
2

Трансформация языка изображения в графическом дизайне . . . . 49
2.1. Механизмы воздействия кичобраза
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 49
2.2. Специфика кичобраза .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 59
2.3. Стилистика кича в графическом дизайне .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 81
Анализ имитативных форм кича . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Натуралистичный кич
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Символический кич . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Чувственный кич . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Анализ эпатирующих форм кича . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Заключение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 126

Библиографический список .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 129

Социокультурные основания и специфика кича в графическом дизайне
5

В культуре ХХ в. дизайн явился феноменом, соединившим в себе
рынок и культуру, массовое потребление и эстетическую среду
обитания человека. В последние десятилетия дизайн участвует в
создании эстетической формы объектов не только массовой, но и
индивидуальной культуры. Тем не менее такая его разновидность,
как рекламный дизайн, активно функционирует во многих областях производства и торговли в целях извлечения максимальной
прибыли, ориентируясь на массового потребителя.
Особую роль в осуществлении рекламных проектов играет
графический дизайн. В настоящее время практика графического
дизайна более широко, чем в предшествующие десятилетия,
представлена в рекламе, что вызывает интерес к нему не только
практических дизайнеров, но и теоретиков. Однако до сих пор
графический дизайн как феномен массовой культуры остается недооцененным. Вопервых, это обусловлено тем, что практика графического дизайна опережает его теоретическое осмысление. Вовторых, современный графический дизайн существует в новом
культурологическом и эстетическом контексте: художественная
культура отходит от неприятия практики взаимодействия с массовой культурой и открывает возможности для их диалога. В последнее время особое внимание исследователей массовой культуры
привлекает кич. Его сложность и противоречивость обусловливает неоднозначность оценок как социальнокультурных, так и эстетических. Данная работа представляет собой попытку исследования кича в области графического дизайна, раскрывает возможности его использования в качестве надежного инструмента
дизайнграфики.

Социокультурные основания и специфика кича в графическом дизайне
7

ГЛАВА

1.1. Природа кича: поиск критериев / 1.2. Кич в контексте социокультурной
среды и визуализации современной массовой культуры

1.

Современная культура характеризуется неоднозначностью оценок явлений и процессов, происходящих в ней. Набирают силу
тенденции, радикально переоценивающие традиционные художественные ценности, а иногда даже вступающие в конфликт с
традицией. Художественная культура, обращаясь к наследию истории искусств, уже не ставит проблему противостояния стилей,
а открывает возможности их взаимодействия. Складывается единая художественная среда, в которой нет привычного противостояния «элитарного» и «массового». Так, возникающие в визуальной культуре объекты видеоарта и фотореализма постепенно
снимают существовавшие ранее эстетические табу, разграничения между «высоким» и «низким», «прекрасным» и «безобразным». Традиционные средства выразительности объектов искусства вступают в диалог с новыми техническими средствами. Получившийся электронноэстетический синтез достиг высокого
уровня сложности в «виртуальных образах» компьютерных устройств последнего поколения.
Развитая система средств массовой коммуникации и рекламы
внедряет в массовое сознание социальные ценности и эстетические представления, предлагая мифические образы вещей и эталоны моды. При изучении процессов современной массовой культуры на первый план выдвигаются такие явления, как престижное
потребление, социальный символ, мода, играющие значительную,
а иногда и определяющую роль в формировании и трансформации
эстетической ценности в сфере массового сознания и поведения.
Объективные процессы, происходящие в развитии визуальной

Социокультурные основания и специфика кича в графическом дизайне
9

культуры, оказывают влияние на то, что трактовка понятия «кич»
претерпевает изменения.
Кичобъекты то относят к антиценностям, то признают в качестве полноправных и даже необходимых элементов массового сознания, выполняющих свои социальные функции. Кич возникает
на стыке массового производства и культуры, тем самым определяется неизбежность и повсеместность его использования в массовом
обществе. Кич не может трактоваться как псевдоискусство, так как
находит проявление в различных сферах массовой культуры: дизайне, архитектуре, литературе, театре, политике, средствах массовой информации и т.п.
Трактовка понятия «кич» в контексте вопроса, что такое «хорошо», а что такое «плохо», также не позволяет максимально точно определить данное явление в силу ситуативности, субъективности вкусов, что уже отмечено рядом исследователей, анализирующих культурный контекст рассматриваемого исторического
периода.
Несмотря на широкое использование понятия «кич», его трактовки характеризуются неоднозначностью. Это обусловлено сложностями самого феномена:
• природа кича не связана с определенными жанрами художественной культуры. Кич находит проявление во всех сферах деятельности человека;
• кич не может быть исследован средствами единственной дисциплины. Этот феномен изучают представители различных областей знания (искусствознания, эстетики, философии, культурологии, социологии).
В этой связи объективные процессы, происходящие в развитии
визуальной культуры, оказывают влияние на то, что трактовка понятия «кич» претерпевает изменения. Сегодня недостаточно характеризовать кичобъекты как «дешевую», «безвкусную» массовую продукцию. Кич широко востребован в массовой культуре, в
частности в рекламе. В этой связи проблемным полем настоящего
исследования является теоретическое осмысление кича как значимого явления современной массовой культуры, определяющегося в
большей степени через графический дизайн. Это обусловлено, с
одной стороны, возрастанием численности явных и неявных потребителей кичобъектов и свидетельствует о необходимости теоретического осмысления практики графического дизайна не только в методических целях, но также и для понимания специалиста10
Социокультурные основания и специфика кича в графическом дизайне

1. Графический дизайн в поисках новых выразительных форм в рекламе

мидизайнерами своей социальной ответственности. С другой
стороны, представляется, что современное искусство отказалось от
прежнего неприятия и практики случайного взаимодействия с массовой культурой — сегодня искусство активно с ней взаимодействует. Это обстоятельство определяет важность исследования результатов современной практики графического дизайна коммерческого характера: товарных знаков, упаковок, этикеток, плакатов,
обложек периодических изданий и проч.
Изучение кича как особого явления культуры в западных странах началось в 30е гг. XX в. Объектом исследования в отечественной науке кич становится начиная с 1980х гг., так как до этого времени все внимание было направлено на исследование западной
«буржуазной» или отечественной дореволюционной культуры [30,
c. 23].
Существование различных исследовательских позиций в понимании кича объясняется сложной системой общественнокультурных функций, которые выполняют его объекты. На этом основании формируются различные подходы к анализу объектов кича,
которые не противоречат друг другу, так как предполагают изучение различных сторон этого явления. Несмотря на относительность различий между ними, их можно классифицировать по нескольким основаниям.

1. Терминологическое исследование кича
Дж. Стэрнберг характеризует кич как явление, которое существовало всегда, связывая его с созданием объектов «дурного» вкуса
[107, c. 5]. Появление самого термина «кич» большинство этимологических словарей относит ко второй половине ХIХ в. и указывает
на его немецкое происхождение. Общим в толкованиях данного
термина является утверждение: кич — это халтурно выполненное
изделие. Авторы замечают, что термин «кич» применяется для обозначения результатов художественной деятельности — определенных материальных объектов либо продуктов духовного [«псевдодуховного»] творчества.
В. Савицкая указывает, что кич начал формироваться в прикладном искусстве как промышленная имитация уникальных изделий: «Прочнее всего представление о киче оказалось связанным
именно с декоративным искусством. Именно через мир вещей путь
к сознанию потребителя оказался соблазнительно простым и наиболее легким» [57, c. 38].

Социокультурные основания и специфика кича в графическом дизайне
11

1.1. Природа кича: поиск критериев

Этимология термина «кич» имеет несколько версий:
— от нем. музыкального жаргонизма кitsch, возникшего в начале XX в., означающего «халтура»;
— от нем. verkitschen — «удешевлять, распродавать, снижать
цену»;
— от англ. for the kitchen «для кухни» (о безвкусных предметах
плохого вкуса, недостойных лучшего употребления).
Ряд авторов (О. Аронсон [2], В. Савицкая [57], Э. М. Глинтерник [17], Ю. Зеленская [22]) отмечают, что актуализация кича происходит в эпоху становления товарного рынка и потребления, когда ценность объекта зависит от его утилитарных свойств. Кич в
данном случае определяется как имитация уникальных изделий.
Заметим, что выявление этих характеристик не позволило сформировать «список» изделий, которые относятся к кичу. Однако эти
свойства отражены в этимологии термина.
В семантике слова «кич», как свидетельствуют исследования,
отражается пренебрежительное отношение к банальным живописным полотнам, в которых широко использовались избитые штампы, образы, приемы, средства [57, c. 38]. В русском языке слово
«кич» несет в себе заимствованное значение «дешевка», но, кроме
того, его отрицательные коннотации «поддерживаются» близким
по звучанию словом «кичиться» (хвастаться, горделиво превозноситься). Особый интерес представляет исследование американского культуролога Г. Хайит, в котором автор указывает на русское
происхождение слова «кич» (от рус. кичиться) [90, c. 33].

2. Понятийное исследование кича
Данное
направление
включает
работы
К.
Гринберга,
Л. Н. Безмоздина [3], В. Л. Глазычева [16], Н. Зоркой [23], Е. Карцевой [28], Н. А. Конрадовой, Е. Э. Павловской [48], В. В. Познякова [50], А. М. Яковлевой, Г. Броча, Д. Фиска [85], П. Фридландера, Г.Д. Ганса, И. Хоу [91], A. Хьюссена [92], Дж. Розенберга [103] и других.
Среди первых исследований, посвященных кичу, особое место
занимает работа К. Гринберга «Авангард и кич» [89] (1939), связавшего кич с такими объектами культуры, которые не содержат в
себе инновационных идей и не являются «интеллектуальными».
К. Гринберг противопоставляет кич и искусство, сводя последнее к
авангарду. По мнению автора, кичем являются все экспонаты Третьяковской галереи, искусство СССР и фашистской Германии, ака12
Социокультурные основания и специфика кича в графическом дизайне

1. Графический дизайн в поисках новых выразительных форм в рекламе

демическая живопись, поскольку программирует зрителя на определенную реакцию, лишая его самостоятельного интеллектуального
восприятия. Автор указывает на зависимость существования и распространения кича в культуре от политического режима. Он отмечает, что тоталитарные режимы поддерживают кич, объявляя авангард не искусством, так как кич это «недорогой» путь, позволяющий легко добиться расположения масс: потакая культурным
запросам публики, ориентируясь на ее уровень. С этой позиции
кич в целом наносит ущерб культуре, так как культурный уровень
масс не повышается. Эту точку зрения разделяет Г. Броч [75]. При
этом автор, в отличие от К. Гринберга, выделяет высокие формы
кича, замечая, что к кичу могут быть отнесены высококлассные
произведения, например Р.В. Вагнера и П. И. Чайковского. Кич
связывается автором не с вульгарностью и безвкусицей, характерными для массового сознания, а с элитарной культурой, в которой
развертываются великие и сложные идеи. Особенность объектов
кича — излишняя прямолинейность, тогда как художник должен
находиться на почтительном расстоянии от идеала.
По существу, с момента изучения этого явления «кич» стал единым обозначением для всего, что не является новым и интеллектуальным, для всего старомодного, сентиментального, мелодраматического и патетического.
В 1960—1970е гг. отмечается рост интереса к массовой культуре, к изучению проблем массовой и элитарной культур, а следовательно, и кича. В исследованиях этого времени преобладает тенденция связывать кич с массовой культурой и представлять его как
характеристику последней. При этом массовая культура рассматривается как «низовой пласт» культуры, соответствующий уровню
«широких масс» [17, c. 73]. Данное исследовательское направление
представлено широким спектром позиций. Однако все они предполагают рассмотрение кича через призму социокультурных изменений, происходящих в общественной жизни.
Необходимо отметить исследование В. Беньямина, посвященное произведениям искусства в «эпоху их технической воспроизводимости», а также проблеме трансформации «ауры» произведения
искусства и его статуса в условиях усиления репродуктивной функции технических средств.
Так, В. Хофман отмечает зависимость в понимании объекта как
кичевого от социокультурного «контекста». Ссылаясь на исследование «Эстетики безобразного» К. Розенкранца, он анализирует

Социокультурные основания и специфика кича в графическом дизайне
13

1.1. Природа кича: поиск критериев