Коммуникационный маркетинг: креативные средства и инструменты

КОММУНИКАЦИОННЫЙ  

МАРКЕТИНГ

КРЕАТИВНЫЕ  СРЕДСТВА  

И  ИНСТРУМЕНТЫ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
РИОР

ИНФРА-М

А.М. ПОНОМАРЕВА

Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов России 

по образованию в области торгового дела в качестве  

учебного пособия для студентов высших учебных заведений,  

обучающихся по направлению «Торговое дело»  

(квалификация (степень) «магистр»)

УДК 659.1+339.138+658(075.8)
ББК 65.065я73
          П56

Автор:
Пономарева А.М. — д-р экон. наук, канд. филол. наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического 
университета. Является автором более 100 печатных работ, в том числе 6 монографий, 13 учебников и учебных пособий по проблемам коммуникационного 
маркетинга, маркетинговых коммуникаций, менеджмента рекламной деятельности, креатива в коммуникационном маркетинге, стилистики русского языка и рекламы
Рецензенты:
Крылова А.В. — д-р культурологии, профессор, проректор по научной работе 
Ростовской государственной консерватории им. С. Рахманинова, заведующий 
кафедрой музыкального менеджмента;
Овруцкий А.В. — д-р филос. наук, доцент, заведующий кафедрой речевых коммуникаций и издательского дела Южного федерального университета, руководитель направления «Реклама и связи с общественностью»

Пономарева А.М.

П56 
 
Комуникационный маркетинг: креативные средства и инструменты : 

учебное пособие / А.М. Пономарева. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2022. — 
247 с.   — (Высшее образование: Магистратура). — DOI: https://doi.
org/10.12737/16993

ISBN 978-5-369-01531-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011806-2 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-104256-4 (ИНФРА-М, online)
В учебном пособии представлена практика применения креативных 

средств и инструментов маркетинговых коммуникаций, даются их определения, классификации, описаны преимущества и недостатки использования. 
Уделяется внимание технологическим аспектам проектирования и реализации 
акций с использованием таких креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, как entertainment-маркетинг, product placement, провокационный маркетинг, флешмоб, агрессивный маркетинг, социальный 
маркетинг, life-placement, партизанский маркетинг, buzz-маркетинг, мобильный маркетинг, viral-маркетинг, ambient media, тизер, арома-маркетинг, senseмаркетинг, арт-маркетинг и др.

Книга предназначена для студентов направлений, программ и профилей 

бакалавриата и магистратуры «Менеджмент», «Маркетинг», «Реклама и связи 
с общественностью», «Торговое дело».

УДК 659.1+339.138+658(075.8)
ББК 65.065я73

ISBN 978-5-369-01531-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011806-2 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-104256-4 (ИНФРА-М, online)
© Пономарева А.М.

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Введение

Цель  учебника – представить креативные маркетинговые коммуникации, или креативные средства и инструменты, в системе 
коммуникационного маркетинга как продукт, обладающий признаками новизны, необычности, оригинальности, как процесс создания маркетингово-коммуникационного продукта, как функцию 
рекламного (маркетингово-коммуникационного) агентства, как 
вид  маркетингово-коммуникационной деятельности, помочь читателю овладеть приемами создания креативных маркетинговых 
коммуникаций. 
Задачи учебника:
•  представить особенности креативных средств и инструментов 
коммуникационного маркетинга;
• классифицировать креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга;
• описать специфику разработки  креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга;
• изучить методы планирования охвата креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга;
• сформировать компетенции, связанные с применением креативных средств и инструментов в практике коммуникационного 
маркетинга.
Учебник представляет основные понятия сферы коммуникационного маркетинга, виды креативных средств и инструментов 
коммуникационного маркетинга, содержание каждого креативного инструмента, особенности и примеры разработки креативных средств и инструментов. Читательучебника может научиться 
создавать мотивационную и ценностную базу креативных средств 
и инструментов, использовать приемы создания креативных маркетинговых коммуникаций; проектировать мероприятия по продвижению с использованием креативных средств и инструментов 
коммуникационного маркетинга.
Учебник содержит изложение теоретического материала, задания после описания каждого из креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, вопросы и задания, в том 
числе с использованием кейсов после каждого раздела, тесты и вопросы для контроля по всему изученному материалу, словарь терминов, приложения с кейсами.

Общая характеристика, классификация, 
функции креативных средств и инструментов 
коммуникационного маркетинга

Опишем понятие «коммуникационный маркетинг», раскроем концепцию коммуникационного маркетинга, покажем место коммуникационного маркетинга в системе маркетинг-микс. 
Обоснуем выбор термина «коммуникационный» для обозначения концепции. Существуют два паронимичных общеязыковых значения слов — «коммуникативный» и «коммуникационный». 
Коммуникационный — относящийся к коммуникации в первом значении, коммуникативный — относящийся к коммуникации во втором значении (МАС — Малый академический словарь). Следовательно, нужно обратиться к толкованию слова 
«коммуникация». 
Коммуникация — 1. Спец. путь сообщения, связь одного места с другим. 2. Лингв. Общение, сообщение. 
Таким образом, мы видим, что толкование слова «коммуникационный» не противоречит его употреблению в рамках нашей 
концепции. Теперь следует обратиться не к словам «коммуникационный» и «коммуникативный», а к терминам «коммуникационный» и «коммуникативный». Анализ интернет-дискурса, посвященного проблемам маркетинга, показывает, что оба 
термина — «коммуникативный» и «коммуникационный» — широко используются в профессиональном дискурсе. Более того, 
широко представлены контексты с использованием терминов 
«коммуникативный маркетинг» и «коммуникационный маркетинг». Термином «коммуникативный маркетинг», как правило, 
обозначают комплекс мероприятий, направленных на личные 
продажи продукта и сбыт, в целом (техника и тактика продаж). 
Единичны контексты, в которых коммуникативный маркетинг 
трактуется как маркетинг взаимодействия, и в которых ставится 
знак равенства между коммуникативным маркетингом и коммуникационным маркетингом в нашем понимании. Весьма по

пулярными являются тренинги «Коммуникативный маркетинг 
и управление сбытом». Представим определение понятия «коммуникационный маркетинг», в котором находят репрезентацию 
два его аспекта — теоретический и практический.
Коммуникационный маркетинг — 1. Вид маркетингово-коммуникационной деятельности, направленный на менеджмент 
комплекса маркетинг-микс с учетом креативной составляющей, 
целью которой является наиболее полное удовлетворение нужд 
и потребностей целевых рынков и целевых аудиторий как в маркетингово-коммуникационных продуктах, так и в самих товарах, услугах. 2. Концепция управления маркетингово-коммуникационной деятельностью, в основу которой положена идея о 
том, что коммуникационная составляющая является не только 
частью системы продвижения, но и всего комплекса маркетинга, и эффективная разработка всех решений, связанных с 
маркетинг-микс, ориентированная на маркетинговую среду, невозможна без креативной составляющей.
Предпосылками появления этого понятия (явления) стали:
1. Диахроническое развитие коммуникационной деятельности 
и вместе с ним изменение теоретических взглядов на сущность и роль коммуникаций в продвижении.
2. Процессы, происходящие на рынке современных коммуникаций, — развитие креативных инструментов маркетинговых 
коммуникаций.
3. Изменение сущности и роли креативной составляющей в 
маркетинговых коммуникациях.
4. Появление и развитие концепции креативной экономики и 
креативного предприятия и, как следствие, появление у маркетинга как инструмента управления предприятием в рыночных условиях дополнительной функции — креативной.
Кратко охарактеризуем главные предпосылки возникновения концепции коммуникационного маркетинга с точки зрения 
диахронического развития коммуникаций, осуществляемых с 
целью продвижения (рис. 1).
Коммуникации, направленные на продвижение, на протяжении тысячелетий существовали без деления на виды и инстру

менты. Выкрики торговца, глашатая, надписи на стенах, публичные выступления, скрытое стимулирование покупок — все 
это вне зависимости от целей, форм и методов воздействия на 
потребителей называлось рекламой. В современных исследованиях для обозначения подобного рода синтетического продвижения используется термин протореклама. С середины двадцатого века принято разграничивать такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как реклама, Public Relations, Sales 
Promotion, Direct Marketing, Personal Selling. Эти инструменты стали рассматривать в качестве элементов четвертой составляющей 
маркетинг-микс — продвижения и таким образом подчинили 
маркетингу. Сейчас их принято называть основными инстру-
ментами маркетинговых коммуникаций (рис. 2). 

Рис. 1. Концепция коммуникационного маркетинга

 
 





Рис. 2. Инструменты маркетинговых коммуникаций 
в системе маркетинг-микс

Маркетинг

Product   
Price  
 
Place  
 
 
Promotion
Товар  
 
Цена  
 
Система сбыта  
 
Продвижение 

Маркетинговые  коммуникации 
 

Реклама   Sales Promotion 
    Public Relations 
Direct Marketing 
Personal Selling

Считается, что коммуникации, включенные в систему маркетинга, являются наиболее эффективными, так как подчиняются 
маркетинговым целям, работают на них. При этом коммуникационные цели подчиняются маркетинговым. Вместе с тем следует отметить, что до настоящего времени термины promotion, 
продвижение, маркетинговые коммуникации, система маркетинговых коммуникаций, бизнес-коммуникации разными авторами трактуются по-разному: от полного отождествления этих 
терминов и обозначаемых ими понятий, до четкого разграничения. Так, например, некоторые авторы ставят знак равенства 
между терминами «маркетинговые коммуникации» и «продвижение», некоторые считают, что первый термин шире второго, 
а некоторые, что первый термин уже второго. Разными являются и наборы инструментов (средств), которые разные источники включают в состав маркетинговых коммуникаций. Так, 
И.М. Синяева, С.В. Земляк и В.В. Синяев определяют маркетинговые коммуникации как комплексную систему рыночного 
взаимодействия с общественными кругами, связанную с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями 
опытом [Синяева, с. 7], и включают в качестве элементов «маркетинговые коммуникационные методы (?)», к коим относят 
рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз, ярмарки и 
выставки, стимулирование сбыта, упаковку [Синяева, с. 9–11]. 
В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов считают, что «Маркетинговые 
коммуникации — это передача покупателю (целевой аудитории) 
своей (?) информации, состоящая из нескольких элементов — 
рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, 
личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.» 
[Евстафьев, с. 21]. 
Романтическое (поскольку автор никак не связывает продвижение с продажами, влиянием на экономические показатели деятельности предприятия) определение находим в книге Е. 
Попова «Продвижение (promotion) — это любая форма действий, 
используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество [Попов, с. 7]. 

Е. Попов к видам продвижения относит персональные продажи, формирование общественного мнения, рекламу и различные формы стимулирования сбыта. 
Ф.И. Шарков дает такое определение: «МК — совокупность 
технологий продвижения (promotion) товаров и услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию 
сбыта, связи с общественностью» [Шарков, с. 8]. Кроме того, 
Ф.И. Шарков делает небольшой обзор мнений разных авторов 
о том, какие элементы следует включать в маркетинговые коммуникации [Шарков, с. 8–9]. Сам обзор приводить не будем, 
скажем лишь, что, как правило, в этот набор попадают только 
основные инструменты, да и то зачастую не все, иногда к ним 
добавляют один-два инструмента из синтетических. 
Исключение, пожалуй, составляет работа П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда, которые, кроме стандартных инструментов и 
некоторых синтетических, включают в список маркетинговых 
коммуникаций неформальное мнение, Интернет и новые среды 
[Смит, с. 23]. 
Интересный подход представлен в исследовании Е.Н. Голубковой «Маркетинговые коммуникации»: автор разграничивает 
управление продвижением — «координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, 
которые должны быть достигнуты путем применения этих 
элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например 
рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями» 
[Голубкова, с. 8], и маркетинговые коммуникации как более 
широкое понятие, «включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга» [Голубкова, с. 9]. Реклама, паблисити, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, реклама в местах продажи, персональные продажи, 
событийный маркетинг автор считает средствами достижения 
целей именно управления продвижением, а не маркетинговых 
коммуникаций [Голубкова, с. 7–8].

Н.Г. Федько и В.П. Федько высказывают похожее мнение: 
«Маркетинговые коммуникации — более емкий термин, который включает коммуникации посредством использования любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе и 
продвижения» [Федько, с. 5] и включают в их число рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства 
для мест продажи, упаковку, маркировку, фирменный стиль, рекламу в местах продажи, персональные продажи, прямой маркетинг, личные продажи, сетевой маркетинг, специальные сувениры, спонсорство, предоставление лицензии, сервисное обслуживание, незапланированные обращения» [Федько, с. 5–9]. 
В исследовании Т.В. Симонян представлена точка зрения, 
согласно которой четвертое Р маркетинга имеет комплексный 
характер, в его структуре и теоретически и практически сформированы коммуникационный микс (реклама, стимулирование 
сбыта (?) и паблик рилейшнз) и микс продвижения (личные 
продажи, сэйлз промоушн (?), мерчандайзинг и директ мэйл). 
[Симонян]. 
Идея концепции коммуникационного маркетинга оказывается близкой концепции маркетинговых коммуникаций в 
трактовке Е.Н. Голубковой, Н.Г. Федько и В.П. Федько, считающих, что маркетинговые коммуникации «пронизывают» все 
элементы маркетинг-микс. Может быть, использовать термин 
маркетинговые коммуникации? Но, во-первых, все-таки большинство авторов ставят знак равенства между продвижением 
и маркетинговыми коммуникациями — и в определениях, и в 
описании инструментов маркетинговых коммуникаций, поэтому из-за большого количества разных точек зрения на сущность 
маркетинговых коммуникаций использовать этот термин неудобно. Во-вторых, есть расхождения с названными авторами в 
определении набора инструментов, используемых в рамках маркетинговых коммуникаций (коммуникационного маркетинга). 
Во-третьих, концепция коммуникационного маркетинга строится на новых реалиях рынка, учитывает новые тенденции, 
виды деятельности, институты, отношения между субъектами 

маркетингово-коммуникационного рынка, новые технологии, 
кроме того, стержнем концепции коммуникационного маркетинга стал креатив, вышедший за рамки продвижения, и новые 
креативные инструменты. В концепции коммуникационного 
маркетинга важен принцип системного управления всеми его 
инструментами на основе креативных решений с учетом внешних и внутренних факторов рынка. Вернемся к обсуждению 
факторов, оказавших существенное влияние на формирование 
концепции коммуникационного маркетинга.
К концу 20 века сформировались, получили распространение на рынке, научное описание, выделились в обособленную 
группу синтетические инструменты маркетинговых коммуникаций — брендинг, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи, выставки и ярмарки, спонсорство 
и благотворительность, а представленные на схеме инструменты (рис. 2) — Sales Promotion, Public Relations, Direct Marketing, 
Personal Selling — стали называть основными [Ромат]. Обосновано деление инструментов МК на основные и синтетические. 
Кроме деления на основные и синтетические инструменты, 
в современной практике встречается также деление продвижения на ATL-акции и BTL-акции. К группе ATL (above the line — над 
чертой) относят рекламу в СМИ и наружную рекламу. К группе 
BTL (below the line) — мероприятия по стимулированию сбыта, 
PR, рекламу в местах продаж, директ-маркетинг, спонсорство. 
Такая классификация часто критикуется теоретиками, так как 
не имеет единого классификационного основания, и широко 
применяется практиками. Следует сказать, что BTL — это тот 
сегмент коммуникационного рынка, который сейчас активно 
развивается. На региональном рынке можно отметить появление новых BTL-агентств и развитие у существующих коммуникационных агентств BTL-услуг. 
Все чаще в научной литературе и на практике можно встретить термин «бизнес-коммуникации» (см., например, [Лэйхифф]). Обратимся к мнению президента Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаций 
(IABC), члена Международной ассоциации по связям с обще