Философия рекламной деятельности

Допущено УМО вузов Российской Федерации
по образованию в области международных отношений
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по направлению подготовки (специальности)
»
«Реклама и связи с общественностью

Философия рекламной
деятельности

Учебное пособие

2022

Москва

И
М
НФРАОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  (ОмГТУ)

УДК 659.1:008(075.8)
ББК 65.47я73
Ф56

Р е ц е н з е н т ы:

др филос. наук, проф. С. Ф. Денисов;
др истор. наук С. П. Исачкин

А в т о р ы:

Дмитриева Л. М., Красноярова Д. К., Анашкина Н. А.,
Ткаченко О. Н., Сибин М. С., Пендикова И. Г.,
Швецов И. В., Вегенер Ю. С.

Ф56
Философия рекламной деятельности : учебное пособие /
Москва : Магистр : ИНФРАМ, 2022. — 256 с.
ISBN 9785977602815
ISBN 9785160090054
Агентство CIP РГБ

В пособии реклама исследуется в двух направлениях. Первое из них — поиск взаимосвязи, сходства и различий с другими феноменами культуры для осмысления феномена рекламы. Второе направление — исследование эвристического потенциала рекламы и ее способности к порождению новых культурных
феноменов (бренд, рекламный стиль мышления, рекламный образ и т.д.), оказывающих существенное влияние на культуру и сознание. Философское осмысление подобных феноменов, а также новых, связанных с ними видов рекламы
необходимо для понимания места и роли рекламы в современной жизни, особенностей ее функционирования и прогнозирования дальнейших изменений.
Раздел «Творческие задания» предполагает самостоятельное выполнение
различных креативных упражнений, направленных на формирование и закрепление навыков рекламного творчества.

УДК 659.1:008(075.8)
ББК 65.47я73

ISBN 9785977602815
ISBN 9785160090054
© Авторы, 2013
© Издательство «Магистр», 2013

Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 7

ГЛАВА
1
Социокультурная сущность рекламной коммуникации .  .  .  .  .  .  . 11
1.1. Сущностные характеристики рекламной коммуникации .  .  .  .  .  . 11
1.2. «Межбытие» рекламы в коммуникативном пространстве:
реклама и ризома .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 19
1.3. Игровая природа рекламной коммуникации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 26
1.4. Бренд как феномен современной культуры .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 33

ГЛАВА
2
Рекламный стиль мышления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 44
2.1. Специфика рекламного стиля мышления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 44
2.2. Креатив в рекламе как особый способ освоения
действительности .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 54
2.3. Стереотипизация рекламы как средство формирования
стилей мышления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 58
2.4. Внедрение стереотипов в сознание потребителей
.  .  .  .  .  .  .  .  . 66
2.5. Методология креативного мышления в рекламе .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 77
2.6. Рекламные техники идейного поиска
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 83

ГЛАВА
3
Рекламный образ: между искусством и технологией
.  .  .  .  .  .  .  . 99
3.1. Рекламный креатив как псевдохудожественное творчество
.  .  . 99
3.2. Выразительные средства создания рекламного образа .  .  .  .  . 104
3.3. Типология моделей рекламных образов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 119
3.4. Архетипы и символы в рекламе .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 131
3.5. Воспроизведение архетипов К. Г. Юнга в рекламных
образах
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 137
3.6. Игровые модели и приемы создания рекламного
обращения
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 149

Философия рекламной деятельности
5

ГЛАВА
4
Рекламная действительность: от театра к вирутальной
реальности .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 157
4.1. Рекламная и театральная коммуникация: сопоставительный
анализ .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 157
4.2. Активная позиция воспринимающего субъекта: интерактивная
реклама .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 170
4.3. Виды и специфика рекламных спектаклей
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 177
4.4. Специфика конструирования виртуального пространства .  .  .  . 185
4.5. Реклама в системе «виртуальное — реальное» .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 198
4.6. Реклама и уровни виртуальной реальности человеческого
сознания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 210

Творческие задания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 223

Краткий словарь терминов и понятий .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 241

Примечания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 246

Оглавление

Реклама — это часть культуры человечества, подчиняющаяся законам
и логике ее развития. Она является неотъемлемым, даже очевидным,
элементом жизни общества, максимально внедряясь в естественный
социокультурный процесс. Неоднозначный, противоречивый и сложный характер данного явления приводит к необходимости его всестороннего изучения.
Большая вариативность в изучении рекламы создает некоторую
сложность в формировании целостной концепции данного феномена.
Однако в последнее время наблюдается тенденция рассматривать рекламу в совокупности известных научных подходов. Реклама — это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативнообразные, экспрессивносуггестивные
тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к
нужным рекламодателю выбору или поступку. Реклама есть социокультурный феномен, находящий свое выражение в процессах формирования предпочтений и имиджей, манипулирования потребительским выбором.
Влияние рекламы нацелено прежде всего на потребительский выбор, который всегда мотивирован. Маркетинговый подход предполагает, что реклама учитывает объективные потребности человека: реклама не может создавать потребности и заставлять потребителей покупать то, что им не нужно, а может лишь убедить. Суггестивный подход
основан на представлении о том, что реклама управляет человеком,
создавая потребности в рекламируемых товарах. Механизм воздействия прост: привлечение внимания, формирование положительных
эмоций и через них влияние на мотивировку потенциального потребителя.
Таким образом, с одной стороны, в рекламе воссоздаются общественные представления, желания и нормы; с другой стороны, реклама
способна моделировать свой мир, включающий множество инвариантных представлений о действительности.
В современной действительности рекламные технологии используются практически во всех сферах общественной жизни. Реклама из
инструмента рыночного управления превратилась в один из важнейФилософия рекламной деятельности
7

ших инструментов общественного управления (государственного,
культурного и т.д.), осуществляемого в условиях информационной перенасыщенности и конкурентной борьбы за сознание человека. Происходит активное вытеснение традиционных видов рекламы, отстраненных от человека ограниченными рамками тех или иных информационных каналов, нетрадиционными, направленными на глубокое
внедрение в окружающую действительность (ambient media, brand space и т.д.) и скрытое воздействие (сенсорный брендинг, live placement
и т.д.), подтверждая справедливость разговоров о тотальности рекламы в современной культуре.
Несмотря на то что с каждым годом количество теоретических трудов о рекламе увеличивается, ее сверхэкономический статус, чуткость и
приспособляемость к изменениям социальной среды, как производственной, так и культурной, тотальное распространение, усложнение
смыслового содержания и расширение функций говорят о необходимости дальнейшего философского осмысления феномена, без которого
невозможно построение целостной картины современной культуры.
Данное учебное пособие представляет исследование рекламы в
двух направлениях. Первое из них — поиск взаимосвязи, сходства и
различий с другими феноменами культуры, открывающий новые пути
для осмысления истоков, сущности и причин широкого распространения феномена рекламы. Второе направление — исследование эвристического потенциала рекламы и ее способности к порождению новых культурных феноменов (бренд, рекламный стиль мышления, рекламный образ и т.д.), оказывающих существенное влияние на культуру
и сознание. Философское осмысление подобных феноменов, а также
новых, связанных с ними видов рекламы необходимо для понимания
места и роли рекламы в современной жизни, особенностей ее функционирования и прогнозирования дальнейших изменений.
Учебное пособие состоит из четырех глав.
Первая глава «Социокультурная сущность рекламной коммуникации» посвящена исследованию сущностных характеристик рекламной
коммуникации, в первую очередь — ее манипулятивной природы, которая предполагает воздействие не на рассудочное мышление, а на
эмоции и подсознательные устремления человека. Такие свойства
рекламы, как вездесущность, способность встраивания в любой коммуникационный канал и мимикрии под него, принципиальная открытость и др. — раскрываются через постмодернистский термин «ризома». Такие свойства рекламы, как состязательность, вариативность,
повторяемость, компенсаторная роль и другие, раскрываются через
сопоставление с игрой. Анализ бренда как феномена рекламной деятельности дает возможность проследить изменения, происходящие в

8
Философия рекламной деятельности

Введение

рекламной коммуникации при возникновении и широком распространении брендинга. Феномен бренда рассматривается в сравнении с
пустыми знаками, симулякрами.
Вторая глава «Рекламный стиль мышления» раскрывает специфику рекламного стиля мышления, которое не столько целостно отражает действительность, сколько направлено на моделирование новых,
иллюзорных, искусственных представлений о ней. В этой связи рассматривается способность рекламной коммуникации использовать
стереотипы общественного сознания и формировать их, внедряя в сознание потребителей. Связь рекламной деятельности с творчеством
прослеживается через понятия креатива и креативности. Подробное
рассмотрение креативных методик дает понимание основных напрвлений генерирования творческих идей в рекламе.
Третья глава «Рекламный образ: между искусством и технологией»
посвящена сравнительному анализу художественных и рекламных образов. Такие выразительные средства, как цвет, свет, композиция,
монтаж, айстопперинг, режиссерские приемы, фудстилизм, позволяют рекламе создавать особую чувственно воспринимаемую реальность и вызывать необходимые реакции у потребителей. Предложены
типологические модели образов, посредством которых реклама реализует основную идею. Использование в рекламе архетипических образов и схем также позволяет спроектировать необходимый эмоциональный отклик потребительской аудитории. Шесть психологических
архетипов, выделенные К. Г. Юнгом в качестве основных (мать и младенец, самость, тень, маска, мудрый старец или дух, анима и анимус),
рассматриваются на конкретных рекламных примерах, использующих
возможности архетипических смыслов.
Четвертая глава «Рекламная действительность: от театра к виртуальной реальности» раскрывает сущность рекламы как спектакля, проявляющегося через внутренние характеристики (например, сенсорный
брендинг) и прямое заимствование театральных форм (флешмоб, рекламный перформанс, рекламные театрализованные представления).
Проблема виртуализации как устранения разрыва между предметным,
объективным и виртуальным миром исследуется в процессе анализа
виртуальных образов, создаваемых в том числе современными массмедиа и рекламными технологиями. Рекламная виртуальная реальность
рассматривается как основанная на принципе гратуала — перехода в
виртуальную реальность иерархически более высокого порядка.
Раздел «Творческие задания» предполагает самостоятельное выполнение различных креативных упражнений, направленных на формирование и закрепление навыков рекламного творчества.

Философия рекламной деятельности
9

Введение