Интегрированные маркетинговые коммуникации

Моей жене Ирине —
лучшему коммуникатору
посвящаю...

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ 

МАРКЕТИНГОВЫЕ 
КОММУНИКАЦИИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
РИОР

ИНФРА-М

В.Л. МУЗЫКАНТ

Допущено 

Учебно-методическим объединением по образованию 

в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся  

по направлению 100700.62 — «Торговое дело» и по специальностям 

032401 — «Реклама», 080111 — «Маркетинг»

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

М89

Рецензенты:

Калугина С.А. — канд. техн. наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета;
Барабаш В.В. — д-р филол. наук, профессор, заведующий кафедрой массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов;
Шлыкова О.А. — д-р культурологии, профессор Московского государственного университета культуры и искусств

Музыкант В.Л.

М89 
 
Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное посо
бие / В.Л. Музыкант. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2022. — 216 с. — 
(Высшее образование: Азбука рекламы). — DOI: www.dx.doi.org/ 
10.12737/8184

ISBN 978-5-369-01121-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006303-4 (ИНФРА-М, print) 
ISBN 978-5-16-112539-7 (ИНФРА-М, online)

Издание является продолжением серии книг «Азбука рекламы», под
готовленной в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего образования по направлению «Реклама», одним из авторовразработчиков которого и является профессор В.Л. Музыкант.

Книга посвящена интегрированным маркетинговым коммуникациям 

(ИМК), использование которых позволяет оптимизировать затраты бизнеса и значительно снижает уровень издержек.

Будет полезна студентам, аспирантам, работникам рекламной инду
стрии, а также всем тем, кто хочет стать профессионалом в интереснейшем 
рекламном бизнесе.

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

© Музыкант В.Л.

ISBN 978-5-369-01121-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006303-4 (ИНФРА-М, print) 
ISBN 978-5-16-112539-7 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Исключительно через тесное взаимодействие
с покупателем первоклассная компания
может стать первоклассным брэндом
К. Зингер (Wireless Review)

ВВЕДЕНИЕ

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) органически вписались в систему маркетинга отношений, ориентированного на стоимость, так как программа создания устойчивых 
связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование 
товара с помощью средств массовой информации. К тому же ИМК 
способствуют росту нематериальных активов бизнеса, помогая марке лучше преодолевать коммуникационные шумы, производимые 
конкурентами. 
В 2011 году рекламные расходы в традиционных медиа составили 263 млрд руб. без НДС или на 21% больше, чем в 2010 году1. Хотя 
объем рекламного рынка превысил докризисные показатели (в 
2008 году он составлял 254 млрд руб.), инфляция за последние четыре года достигла 25,6%2. Подобные макроэкономические изменения касаются ИМК, которые чутко реагируют на изменения внутри рекламных сегментов. Вслед за телевидением по объему рекламных бюджетов ожидаемо расположился Интернет, потеснивший на 
третье место прессу (41,8 и 40,8 млрд руб. соответственно). Интернет и показал наибольшую динамику доходов — 56%, а пресса продемонстрировала рост всего на 6%. 
Подсчитано, что в кризис время на шоппинг увеличилось из-за 
боязни переплатить: каждый второй покупатель избегал магазинов, 
где можно переплатить, а каждый третий даже отказывался от покупки товара, если не обнаруживал на месте продажи информацию 
о цене. А ведь 66% решений о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением3. В то же время выбор 65% товаров 
FMCG происходит в супермаркете, из них 47% — это импульсивные 
покупки.

1 Данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

2 Данные Росстата.
3 Данные Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising 
Institute, POPAL).

Каков же выход?
Ответ на этот вопрос нам видится в обращении к ИМК, представляющим собой процесс координации анализа, выбора, реализации и контроля элементов маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективно влияют на все отношения между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, 
заказчиками и клиентами. Поэтому, если рассматривать предприятие как брэнд, то под стратегией создания такого предприятия понимается, прежде всего, управление его потенциалом, а использование того же потенциала относится к тактическим задачам. 
В общем, существуют несколько точек зрения на предприятие: 
это машина (с точки зрения финансовых показателей), перерабатывающая ресурсы в выходную продукцию; это живое существо, 
имеющее свою рыночную нишу (целевыми установками в данном 
случае будут объемы продаж, доля рынка, рыночная стратегия и т.д.); 
это социальная система, в которой ресурсы превращаются в продукцию за счет труда персонала (при этом выбранная однажды стратегия должна соответствовать потенциалу предприятия, нацеливать 
на активизацию имеющийся у сотрудников потенциал); это политическая система, включающая в себя факторы внешней среды, 
вопросы лоббирования и т.д.
Нематериальные активы имеют различную значимость в отраслях экономики: на первое место могут выходить технологические 
активы (всевозможные «ноу-хау» и производственные секреты, 
авторские права, патенты); стратегические (административные) 
активы в виде лицензий и всевозможных льгот, естественная монополия, ограничивающая конкуренцию на данном рынке. Кроме 
того, могут доминировать человеческие ресурсы (персонал) — обученные люди, профессионализм которых дает особые преимущества в 
отрасли; репутационные активы — имидж компании и ее товаров 
среди различных целевых групп, торговые марки и брэнды; организационная культура компании — видение сотрудниками компании 
всего бизнеса как единого процесса создания и продвижения брэнда в качестве главной корпоративной ценности и миссии.
Стратегически продуманное использование каждого компонента marketing-mix является ключевым компонентом базирования 
ИМК. Маркетинг отношений (CRM — англ. Customer Relationship 
Management), направлен на долгосрочные связи с «особо ценными» 
потребителями, а универсальность управленческих решений в ИМК 

оказывается незаменимой при создании нематериальных активов 
в условиях растущей глобализации рынка, позволяя совместить отдельные виды маркетинговых обращений.
ИМК и инновации увеличивают эффективность коммуникативной функции маркетинга за счет объединения всех направлений 
продвижения товара и новых технологий выстраивания диалога с 
клиентом. Основные факторы, учитываемые при выборе стратегии, 
обычно представляют в виде сильных сторон как отрасли, так и самой компании. Так, если отрасль идет к упадку, то акцент, скорее 
всего, будет сделан на диверсификацию. При активном росте отрасли упор обычно делается на интегрированный или концентрированный рост.
Компания, чувствующая свою слабость, пытается найти стратегию «под себя» (например, усилить свое положение в отрасли, 
которая в данный момент на подъеме, — В.М.), чтобы не уходить с 
рынка. Позиция руководителя, наличие ресурсной базы и, наконец, 
миссия компании влияют на выбор стратегических целей и соответствующих ИМК равно так же, как и предыдущие обязательства 
фирмы, макро- и микроэкономические факторы внешней среды и 
фактор времени. 
ИМК, координируя использование всех элементов marketingmix, позволяет оптимизировать затраты бизнеса и значительно снижает уровень издержек. Как раз об этом и предлагаемая вашему 
вниманию книга.
В издании испльзованы материалы из открытых источников, 
если не указано другое. Авторское признание — А. Яблонских, 
Б. Эдельштейн. Особую благодарность автор выражает С. Соболеву 
и П. Белавину (ИД «Коммерсантъ») за регулярное и качественное 
освещение рекламной тематики.
В.Л. Музыкант

ГЛАВА 1. 
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПОСТРОЕНИЯ 
ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ 

1.1. 
ИМК КАК ИНТЕГРАТОР МОТИВОВ 
ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК / IMC — 
Integrated Marketing Communications) — концепция планирования 
маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, продвижения в сети Интернет, спонсорства, прямого маркетинга и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и 
максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений1.
Закономерно, что компания, ориентированная на создание добавленной стоимости, должна стремиться к укрупнению сегментов 
при позиционировании марок, от которых ожидается удовлетворение важных для потребителей-лоялистов функций. Иными словами, 
необходима концентрация на качествах товара, формирующих ценность при создании оптимальной стоимости для покупателя. Маркетинговые цели достижимы через реализацию маркетинговой 
стратегии. Главная маркетинговая цель — увеличение прибыли от 
продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа.
Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции: 
совершенствование производства (использование конвейера для 
автомобильной сборки, проведения глазных операций и т.д.); совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик товара); совершенствование коммерческих усилий (сейлз 
промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная 
реклама и т.д.). 
Маркетинговое исследование как раз призвано дать исчерпывающие ответы на вопросы: 

1 Определение Американской ассоциации рекламных агентств.

Как продать выгодно? 
Как продать быстро? 
Как продать еще больше? 
Как продавать постоянно? 
План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых 
возможностях товара: если товар имеет повышенный спрос (т.е. 
у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, 
которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия — целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных социо-демографическим характеристикам, психографическим 
данным. 
C точки зрения маркетинга, эффективно реализовывать ИМКпрограмму — значит определить оптимальный с точки зрения оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании 
потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что 
брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную 
часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. ИМК являются неотъемлемым компонентом процесса создания корпоративной стратегии.
ИМК органически вписались в систему маркетинга отношений, 
ориентированного на стоимость, так как программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью средств массовой информации (рис. 1.1). 
ИМК призваны повысить марочный капитал и снять возникающую 
коммуникационную напряженность между компанией и ее целевыми аудиториями. 
Все маркетинговые усилия сводятся в один коммуникационный 
план по ИМК, а у каждой целевой аудитории свои драйверы, мотивация и коммуникационные каналы.
План по ИМК позиционируется на лидеров общественного мнения и СМИ через внешний PR, выстраивание отношений со СМИ — 
MR (Media Relations), спонсоринг. План коммуникационных мероприятий — внутренний PR — в соответствии с миссией предприятия 
предназначен для собственного персонала. При работе с общественными организации внешний PR и спонсоринг сочетаются с лоббистскими мероприятиями, а сотрудничество с контролирующими 
органами предусматривает выработку плана по лоббированию про

ектов организации; работа с властными структурами — лоббирование и реализацию проектов через GR (Government Relations); позиционирование компании относительно конкурентов — Benchmarking1. 

Рис. 1.1. Коммуникационный план по ИМК

Как справедливо считают специалисты, основная стратегия разрабатывается на основе анализа рынка и способствует выбору привлекательных рыночных ниш. Конкурентная стратегия прогнозируется и реализуется с учетом рыночных позиций предприятия и 
его конкурентов. Именно конкурентная стратегия подсказывает, 
какие инструменты из арсенала конкурентной борьбы будут использоваться в стратегии функциональной2.
Стратегические цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии. Главная маркетинговая цель — увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, 
укрепление добропорядочного имиджа. Достичь основной цели 
можно, внедряя следующие концепции: совершенствование производства (например, использование конвейера для проведения 
операций в глазной клинике); совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик товара); совершен
1 Метод объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний.
2 Тренев Н. Стратегия предприятия: разработка и анализ. Бизнес-Академия. 
2001. 9 сент. С. 33–41.