Маркетинговые исследования

Допущено Министерством образования
и науки Российской Федерации в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Маркетинг»

Маркетинговые
исследования

Б. Е. Токарев

Учебник

2022

Москва

И
М
НФРА2е издание,
переработанное
и дополненное

УДК 658.014.1
ББК 65.2902
Т51
Р е ц е н з е н т ы:

др экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева
(кафедра менеджмента, маркетинга и коммерции
МГИМО(У) МИД России);
канд. экон. наук, проф., засл. экономист РФ И. И. Кретов
(Всероссийская академия внешней торговли)

Токарев Б. Е.
Т51
Маркетинговые исследования : учебник. — 2е изд., перераб.
и доп. / Б. Е. Токарев. — Москва : Магистр : ИНФРАМ, 2022. —
512 с.

ISBN 9785977601757 (в пер.)
ISBN 9785160045641
Агентство CIP РГБ

Учебник подготовлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта для специальности «Маркетинг». Отражает новый
подход к созданию учебной литературы для вузов: содержит как теоретическую
часть, так и материалы к практическим занятиям.
Теоретическая часть состоит из двух разделов. В первом рассмотрены принципы маркетинговых исследований, источники маркетинговой информации,
методы проведения исследований. Второй раздел посвящен видам, технологии,
конкретным методикам исследований, обработке данных, организационным
аспектам.
Материалы для практических занятий построены на реальных ситуациях
хозяйственной деятельности.
Для студентов, аспирантов, преподавателей, специализирующихся в области маркетинга и менеджмента.

УДК 658.014.1
ББК 65.2902

В оформлении переплета использован фрагмент картины
Ричарда Эстеса «Supreme Hardware» (1974 г.)

ISBN 9785977601757
ISBN 9785160045641
© Токарев Б. Е., 2011
© Издательство «Магистр», 2011

Оглавление

Оглавление
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

РАЗДЕЛ I
Принципы маркетинговых исследований

ГЛАВА
1
Место исследований в маркетинге
. . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.1. Место маркетинговых исследований в деятельности
предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.2. Цели и задачи маркетинговых исследований . . . . . . . . . 17
1.3. Основные этапы типового маркетингового исследования . . . 18
Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Вопросы для размышлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

ГЛАВА
2
Принципы информационной работы . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1. Определение информации
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.2. Маркетинг как объект правового регулирования . . . . . . . 23
2.3. Организация работы с информацией . . . . . . . . . . . . . 28
2.4. Классификация источников маркетинговой информации
. . . 31
Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Вопросы для размышлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

ГЛАВА
3
Источники внутренней информации . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.1. Анализ продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.2. Анализ покупателей
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.3. ABCанализ
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.4. Анализ поставщиков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.5. Применение закона Парето в маркетинговом анализе
. . . . 55
3.6. Маркетинговый анализ цен и затрат . . . . . . . . . . . . . 61
3.7. Маркетинговый анализ ассортимента
. . . . . . . . . . . . 74

Маркетинговые исследования
5

3.8. Методы получения внутренней информации
. . . . . . . . . 78
3.9. Корпоративные базы данных . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Вопросы для размышлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

ГЛАВА
4
Внешние источники информации
. . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.1. Государственная официальная информация
. . . . . . . . . 95
4.2. Государственная и отраслевая статистика . . . . . . . . . . . 97
4.3. Средства массовой информации (СМИ)
. . . . . . . . . . . 100
4.4. Специальные и профессиональные маркетинговые
издания
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4.5. Данные и материалы профессиональных объединений
и ассоциаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.6. Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.7. Информация о компаниях и персоналиях
. . . . . . . . . . 110
4.8. Региональная информация
. . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.9. Расчет индексов
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
4.10. Базы данных
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Адресносправочные БД
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Правовые БД . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Зарубежные БД . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
БД по персоналиям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
4.11. Другие источники маркетинговой информации . . . . . . . 127
Информация с выставок и ярмарок . . . . . . . . . . . . . . 127
Информация из рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Информация исследовательских и консалтинговых
фирм
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Мониторинг среды. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Вопросы для размышлений
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

ГЛАВА
5
Опросные методы исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.1. Организация и проведение опросов . . . . . . . . . . . . . 133
Принципы измерений и шкалирования . . . . . . . . . . . . 138
Форматы шкал для маркетинговых опросов
. . . . . . . . . 149
Несравнительные шкалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Сравнительные шкалы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

6
Маркетинговые исследования

Оглавление

Разработка вопросников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Оценка стоимости опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
5.2. Интервью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Формализованное интервью
. . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Глубинное интервью
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Фокусгруппы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
5.3. Методы определения размеров выборки
. . . . . . . . . . 214
Основы теории статистики
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Определение объема выборки
. . . . . . . . . . . . . . . . 224
Методы формирования выборки
. . . . . . . . . . . . . . . 235
Точность измерений и ошибки выборки
. . . . . . . . . . . 242
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Вопросы для размышлений
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

ГЛАВА
6
Исследования с помощью наблюдений
. . . . . . . . . . . . . 247
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Вопросы для размышлений
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

ГЛАВА
7
Исследования с помощью экспериментов . . . . . . . . . . . . 253
7.1. Разработка эксперимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Конструкция «только после» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Конструкция «до — после»
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
Конструкция «до — после с контролем» . . . . . . . . . . . . 263
Конструкция «только после с контролем» . . . . . . . . . . . 264
Конструкция «до — после с контролем + только после
с контролем». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
Двухфакторная конструкция «только после с контролем»
. . . 265
Многофакторная конструкция . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Модели псевдоэксперимента . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Модель временных рядов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Статистический эксперимент
. . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Вопросы для размышлений
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

ГЛАВА
8
Деловая разведка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
8.1. Информация о юридических лицах. . . . . . . . . . . . . . 278

Маркетинговые исследования
7

Оглавление

8.2. Изучение персоналий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
8.3. Деловая разведка в выставочной деятельности . . . . . . . 281
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
Вопросы для размышлений
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282

РАЗДЕЛ II
Организация и технология маркетинговых
исследований

ГЛАВА
9
Классификация маркетинговых исследований . . . . . . . . . 285
9.1. Критерии классификации маркетинговых исследований . . . 289
Исследования по вторичным и первичным источникам
информации
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Количественные и качественные исследования . . . . . . . . 290
Разовые, периодические и непрерывные маркетинговые
исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
9.2. Исследования на заказ или своими силами . . . . . . . . . 310
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
Вопросы для размышлений
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

ГЛАВА
10
Технологии маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . 316
10.1. Исследование макросреды бизнеса
. . . . . . . . . . . . 319
10.2. Изучение конъюнктуры рынка . . . . . . . . . . . . . . . 325
Индекс концентрации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Коэффициент относительной концентрации . . . . . . . . . . 328
Индекс Герфиндаля — Хиршмана . . . . . . . . . . . . . . . 328
Индекс максимальной доли рынка
. . . . . . . . . . . . . . 329
10.3. Исследование рынка (отрасли) . . . . . . . . . . . . . . . 330
10.4. Составление карты рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
10.5. Метод смешанного анализа в количественных рыночных
оценках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
10.6. Методы оценки емкости рынка . . . . . . . . . . . . . . . 345
Расчет объема рынка на основе структурных характеристик
. 347
Расчет емкости рынка по объемам производства . . . . . . . 348
Расчет емкости рынка по нормам расходования
и потребления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
Расчет емкости рынка по продажам. . . . . . . . . . . . . . 351

8
Маркетинговые исследования

Оглавление

Комплексные методы оценки емкости рынка . . . . . . . . . 354
Другие методы анализа емкости рынка . . . . . . . . . . . . 355
10.7. Изучение микросреды бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . 356
10.8. Изучение конкуренции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
10.9. Изучение товарных рынков. . . . . . . . . . . . . . . . . 364
10.10. Изучение жизненного цикла товара . . . . . . . . . . . . 366
10.11. Изучение потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
10.12. Маркетинговые исследования потребителей
корпоративного рынка
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
10.13. Ценовые исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
10.14. Исследование бренда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
Количественные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Качественные исследования
. . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Типовые методы исследования брендов
. . . . . . . . . . . 398
10.15. Изучение рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
Структура исследования рекламы . . . . . . . . . . . . . . . 401
Основные этапы исследования рекламы
. . . . . . . . . . . 406
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
Вопросы для размышлений
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410

ГЛАВА
11
Обработка данных, полученных в результате исследования . . 411
11.1. Группировка данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
11.2. Пример обработки данных полевых исследований
. . . . . 424
11.3. Статистические гипотезы . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
11.4. Дисперсионный анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432
11.5. Анализ качественных признаков . . . . . . . . . . . . . . 438
11.6. Корреляционнорегрессионный анализ . . . . . . . . . . . 439
11.7. Формы представления результатов . . . . . . . . . . . . . 443
11.8. Составление отчета о проведенных исследованиях
и его презентация
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448
Вопросы для размышлений
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

Заключение. Состояние и перспективы маркетинговых
исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449

1. Ситуация «АВСКухни» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
2. Ситуация «Частная марка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459

Маркетинговые исследования
9

Оглавление

3. Ситуация «Бутылка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
4. Ситуация «Детский мир» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464
5. Ситуация «Детский сад» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
6. Ситуация «Костюм» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468
7. Ситуация «Электродвигатель» . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
8. Ситуация «Книжный минимаркет» . . . . . . . . . . . . . . . 473
9. Ситуация «Женское здоровье» . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
10. Ситуация «Анализ результатов» . . . . . . . . . . . . . . . . 477
11. Ситуация «АСТ возрождает бренд советского магазина
«Прогресс»
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481

Список литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483

Приложения
Приложение 1. Примеры форм аналитических таблиц
. . . . 489
Приложение 2. Пример стандартной справки по российской
компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
Приложение 3. Пример запроса на выполнение маркетингового
исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499
Приложение 4.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
Приложение 5. Проект Положения о службе исследования
рынка компании «АО» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507

Оглавление

Введение

Введение
Маркетинг связывает деятельность предприятия с тем, что его
окружает: с покупателями, посредниками, поставщиками, конкурентами, с экономикой страны. Для устранения неясностей в окружающей предприятие среде, достижения более глубокого понимания происходящих в бизнесе процессов используются маркетинговые исследования.
В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние
маркетинговых исследований на деятельность предприятий. С их
помощью можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффективные затраты.
Первоначально маркетинговые исследования применялись для
изучения товаров широкого потребления, таких как продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, бытовая химия. Сегодня их используют практически во всех сферах
бизнеса: на промышленных предприятиях, в банках, в туристских
фирмах, спортивных школах, в юридических, медицинских учреждениях, учебных заведениях и т.д.
В основе подходов к маркетинговым исследованиям лежит
здравый смысл. Если не рассматривать формальные аспекты, то
принципы сбора информации универсальны для многих областей
знаний и бизнеса. Политика, социология, военная наука, медицина, производство — эти и другие области давно пользуются аналогичными методами получения информации.
Маркетинговые исследования — это комплекс мероприятий по
сбору и анализу информации, направленных на изучение рыночного состояния предприятия и окружающих его объектов и явлений, снижающих риски принятия управленческих решений.
Исследования во многом опираются на две составляющие: научный подход и интуицию.
Интуиция играет существенную роль в маркетинговых исследованиях, но одной интуиции недостаточно! Она «включится»
только тогда, когда специалист овладеет полным набором знаний
и наберется своего собственного практического опыта.
Г. Черчилль написал: «Маркетинговые исследования являются
больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия проМаркетинговые исследования
11

фессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, курировании и интерпретации результатов, являются самым ценным
достоянием исследовательской фирмы» [42].
Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация,
которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары,
оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.
В первом разделе книги рассказывается о том, как получить необходимую информацию, что нужно предпринять для этого и какими ресурсами воспользоваться.
Во втором рассматриваются приемы использования имеющейся информации.

Введение

Раздел

Раздел I

ГЛАВА

Место исследований в маркетинге
1.1. Место маркетинговых исследований в деятельности предприятия /
1.2. Цели и задачи маркетинговых исследований / 1.3. Основные этапы типового маркетингового исследования

1.

1.1. Место маркетинговых исследований в деятельности предприятия
Деятельность любой организации, предприятия, фирмы или бизнеса, как принято называть, очень сильно зависит от того, чтопоследний хочет и может сделать. Однако на желания и возможности
оказывает определяющее влияние внешнее окружение: политика
государства, социальнодемографическая среда, решения местных
властей, доходы населения, образ жизни граждан, степень разви
тости конкуренции и многое другое.
Обо всех аспектах своего окружения предприятие силами сотрудников разных подразделений получает информацию. Информация может быть исчерпывающей или неполной, правдивой или
ложной, актуальной или устаревшей. Но информация необходима
для того, чтобы действовать.
Информация, получаемая предприятием из разных источников,
используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности (рис. 1.1).
Для обеспечения функционирования этой системы информация получается из внутренних и внешних источников. В процессе
сбора информации могут принимать участие многие подразделения предприятия, в том числе и отдел маркетинга.
Маркетинговые исследования — это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией.
В работе предприятия собранная информация используется
для (см. рис. 1.1):
• сегментирования рынка — выявления групп потребителей,
схожим образом потребляющих товары и услуги;

Раздел I
15

• выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого
предназначены товары и услуги предприятия;
• позиционирования товаров на рынке — выделения своих
товаров и услуг на фоне конкурирующих;
• разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь
желаемых результатов;
• понимания и противодействия конкурентам;
• понимания потребностей людей;
• и другого.

16
Маркетинговые исследования

1. Место исследований в маркетинге

Персонал
Товар/услуга
Товарный знак
Упаковка
Ценообразование
Дистрибуция
Организация продаж
Мерчандайзинг
Стимулирование продаж
Реклама
Паблисити
Общественное мнение

Информационное обеспечение
маркетинга
и бизнеса

Маркетинговые
исследования

Микрофакторы

Региональные

Макрофакторы

Глобальные

Контролируемые внутренние маркетинговые
средства

Неконтролируемые
внешние факторы

Принятие
маркетинговых
решений

Определение
необходимости
информации

Реализация маркетинговых
решений

Сегментирование рынка
Выбор целевого рынка
Позиционирование
Разработка маркетингамикс

Рис. 1.1. Место исследований в маркетинговой деятельности