Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме

Москва
ИНФРА-М
2022

СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
в социально-культурном
сервисе и туризме

О.С. БУХТЕРЕВА

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано 
Учебно-методическим объединением вузов 
по образованию в области сервиса и туризма
в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся по специальности 
«Социально-культурный сервис и туризм»

УДК 316.77(075.8)
ББК 60.56я73
 
Б94

Р е ц е н з е н т ы:
Морозов М.А., проректор Российской Международной академии 
туризма, директор московского филиала, д-р экон. наук, проф.;
Павленок П.Д., заведующий кафедрой «Социология и педагогика» 
Российского государственного университета туризма и сервиса, д-р 
филос. наук, проф.

Бухтерева О.С.
Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме : учебное пособие / О.С. Бухтерева. — Москва : ИНФРА-М, 
2022.— 128 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). —
DOI  10.12737/1188.

ISBN 978-5-16-004409-5 (print)
ISBN 978-5-16-100533-0 (online)

В учебном пособии в доступной форме рассматриваются основные вопросы, ориентированные на взаимосвязь социологии, рекламы 
и маркетинга.
Особое внимание уделено процессам восприятия рекламной информации и формирования покупательского поведения.
Изложены теоретические и практические аспекты проведения 
социологических исследований в рекламе, влияния ее на индивида, 
социум, общественное мнение.
Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама», 
а также для всех, кто интересуется вопросами организации и проведения рекламных и маркетинговых исследований.

УДК 316.77(075.8)
ББК 60.56я73

Б94

ISBN 978-5-16-004409-5 (print)
ISBN 978-5-16-100533-0 (online)
© О.С. Бухтерева, 2011

Подписано в печать 25.10.2013. Формат 6090/16. Гарнитура Newton. 
Бумага офсетная. Печать цифровая. Усл. печ. л. 7,84.
ПТ10. 
ТК 135950-9414-250510

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86.     Факс: (495) 280-36-29.
E-mail: books@infra-m.ru                 http://www.infra-m.ru

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11



ВВедение

Cовременный человек каждый день сталкивается с телевизион
ными рекламными спотами, газетными и журнальными рекламными объявлениями, щитовой и наружной рекламой, испытывая ее 
колоссальное воздействие. На индивидуально-личностном уровне 
это воздействие является предметом исследования рекламы. Говоря о предметном поле социологии рекламы, необходимо отметить 
два разных интеллектуальных пространства. Первое связано с анализом функционирования рекламы как общественного института, 
второе — с использованием социологических методов сбора и обработки информации для рекламного бизнеса современной рекламной индустрии. В первом случае объектом исследования является 
реклама как институт современного общества, во втором исследуется 
поведение людей с целью повышения эффективности рекламного 
воздействия.

Возможно ли соединение этих двух пластов знания? Да. Более 

того, это не только возможно, но и необходимо, поскольку нельзя 
заниматься повышением эффективности рекламного воздействия 
без понимания самых общих законов влияния рекламы на общество 
и общества на рекламу, без понимания культурных аспектов функционирования рекламы в конкретном обществе.

Главной проблемой социологии рекламы выступает влияние рек
ламы на общественную систему и влияние общественной системы 
на рекламу в конкретном историческом аспекте. Это две стороны 
одного и того же аспекта. Первый аспект связан с пониманием того, 
как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, 
идей, влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, 
нравственные устои. Например, в условиях функционирования советской общественной системы реклама как общественный институт 
практически отсутствовала, а возникновение зачатков рыночного 
общественного механизма привело к институционированию рекламы.

Несомненный интерес вызывают проблемы влияния рекламы на 

воспитательные и образовательные институты общества. И конечно, 
рекламистов очень интересует, как изменения в образовательной 
сфере отразятся на функционировании отдельных видов рекламной 
практики: реклама на телевидении, в прессе, на радио и т.д. Особой 
является проблема влияния рекламы на средства массовой информации (СМИ), поскольку именно они являются основными носителями рекламы. Как, например, повлияет на изменение рекламной 
практики возникновение интерактивного телевидения? Или функциональное слияние телевизора и компьютера? Таким образом, прогнозирование изменений общественных институтов и влияние этих 



изменений на формы, способы, средства распространения рекламы 
являются одной из главных проблем социологии рекламы.

Каким должно быть рекламное сообщение, рассчитанное на так 

называемого нового русского или домашнюю хозяйку, не обремененную тугим кошельком? Такие проблемы, как менталитет и реклама, 
культура и реклама, национальные стереотипы и реклама, составляют значительный блок вопросов, включенных в предметное поле 
социологии рекламы. Понятно, что эта деятельность не может обходиться без широкого использования социологических методов сбора, обработки и анализа данных. У рекламодателя, вкладывающего 
деньги в рекламу, есть один путь снизить степень риска и повысить 
эффективность вложения денег — заручиться по возможности более 
полной информацией о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д. 
Получить необходимые исходные данные для принятия решения 
позволяют социологические исследования.

история рекламы

Мир был таким первозданным, 

что многие вещи не имели названия 
и на них просто тыкали пальцем.

Г.Г. Маркес

Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных ма
териалов считается египетский папирус, в котором сообщалось о 
продаже раба. История свидетельствует, что каждый негоциант в 
Месопотамии имел свою эмблему (торговую марку) — прообраз современного товарного знака.

Неразвитое общественное производство характеризовалось 

единством производителя и торговца. Гончар помечал свое изделие 
собственными инициалами, и если эти изделия положительно оценивались покупателями, то благодаря известным инициалам они 
имели более широкий сбыт. Художники проставляли на своих полотнах свою фамилию. Этим, кстати, пользовались высококвалифицированные мошенники — художники, которые продавали искусно 
сделанные копии чужих шедевров под видом подлинников.

Создание ремесленниками и торговцами своих профессиональ
ных объединений (гильдий) ознаменовало появление правовой 
защиты тех, кто производил и продавал определенные товары, носившие гильдийское клеймо. За его подделку применялись суровые 
меры наказания.



Наскальные надписи характеризовали деятельность финикий
ских купцов. Эти надписи обычно делались вдоль торговых путей. 
В Греции рекламные надписи выбивали на камнях, гравировали на 
металле и костях, вырезали на дереве. В Древнем Риме рекламные 
объявления помещали на специально выстроенных побеленных 
стенах — «амбумсах», а также на стенах жилых домов. Жители этих 
домов, естественно, протестовали. Городские власти Рима пытались 
помешать такой дикой рекламе. Например, один из указов гласил: 
«Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто 
здесь. Да не будет ему удачи».
Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1473 г. Во второй 
половине XVII в. в этой стране стала выходить еженедельная коммерческая газета «Меркурий». В 1631 г. появилась печатная реклама во 
Франции — «Газет де Франс». С 1725 г. в Северной Америке стала 
выходить полукоммерческая газета, с 1787 г.— газета «Ежедневные 
ведомости», отводившие рекламе и объявлениям значительные части 
своих полос.

Рекламное дело в России прошло различные стадии становления 
и развития. Так, уже в X—XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, 
громко извещал о достоинствах товара и его владельце. Виртуозными 
исполнителями устной рекламы были коробейники, торговавшие 
мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.
В начале XIX в. в Москве впервые состоялась дешевая распродажа 
залежалых товаров, которой сопутствовал успех. Вслед за московскими купцами в организацию дешевых распродаж включились их 
коллеги из других городов — Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода. Это был второй качественно новый этап развития 
рекламного дела.

Тогда же в России появилось и еще одно торговое нововведение — ежегодная ярмарка. Ярмарки проводились, как правило, 
в осенний период и сопровождались шумной и красочной рекламой, фейерверками. Популярность ярмарок увеличивалась за счет 
театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений 
шутов, скоморохов, народных хоров.

На Нижегородской ярмарке впервые начали заключаться торго
вые сделки между купцами и оптовыми покупателями, т.е. ярмарка 
стала выступать еще и в роли выставки товаров. Естественно, такая 
форма широкой торговли способствовала развитию рекламы.
В XIX в. распространяется печатная реклама товаров. Все чаще 

используется размещение рекламных листов и плакатов на круглых уличных тумбах, трамваях. На улицах, возле магазинов и лавок прохожим вручались календари, всевозможные прейскуранты. 



В Нижнем Новгороде появились газеты «Коммерческий листок» и 
«Нижегородский ярмарочный справочный листок», в Петербурге — 
журналы, содержащие рекламу: «Торговля», «Торговля и жизнь», 
«Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета 
«Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.
После октябрьских событий 1917 г. содержание и задачи рекламы 

изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама 
была монополизирована государством, предприниматели лишились 
возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация 
рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.
16 апреля 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел ор
ганизацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений 
для помещения в советских печатных изданиях. Но наступившая 
разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и 
прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные 
мероприятия. В период Гражданской войны реклама свелась к популяризации плакатов и торговли. После Гражданской войны торговая 
реклама получила в России определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Показательно, что «Мосторгреклама» широко 
размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, 
на транспорте, в частности на трамваях.
Бурное развитие рекламы произошло в период нэпа. В 1925 г. в 

Париже на Международной художественно-промышленной выставке 
были представлены работы советских мастеров рекламы, некоторые 
из них получили высокую оценку.

В 1930-е гг., вплоть до Великой Отечественной войны, реклама 

резко пошла на убыль. Лишь когда над страной нависла смертельная 
опасность, вновь были востребованы мастера рекламы — правда, 
в социально-политической сфере. Лучшие художники работали над 
агитационными плакатами. Сейчас мало найдется людей, которые 
не видели бы известные плакаты «Родина-Мать зовет!» или «Папа, 
убей немца!»

В послевоенные годы, даже в жестких ограничительных рамках 

командно-административной системы, реклама продолжала играть значительную роль. Появились крупные рекламные организации «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданы рекламные организации 
при «Аэрофлоте», министерствах культуры, химической, легкой, 
текстильной, электротехнической промышленности, рыбного хо



зяйства. Сейчас рекламное дело в России в основном уже вышло 
на современный мировой уровень. Появился популярный журнал 
«Реклама», практически ежегодно проводятся выставки-ярмарки, где 
специализированные рекламные организации заключают договоры 
на организацию рекламы и использование оптимальных методов ее 
создания.
С 1991 г. в России сменилось как минимум три периода рекламы, 

каждый из которых был эквивалентен десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России поистине шло «семимильными шагами». 1998 г. характеризовался событиями, принципиально 
важными для российской рекламы. Августовский кризис ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. В полной мере это относится и к 
рекламе.

объект и предмет социологии рекламы

Социология как наука об обществе является сферой человеческой деятельности, функции которой — выработка и теоретическая 
систематизация объективных знаний о действительности. Термин 
«социология» впервые в научный оборот был введен французским 
философом Огюстом Контом в 1842 г.
Каждая обществоведческая наука выполняет ряд основных функ
ций: теоретико-познавательную, критическую, описательную, прогностическую, преобразовательную, информационную, мировоззренческую.

Функции гуманитарных наук принято делить на две группы: 

гносеологические, т.е. познавательные, и собственно социальные. 
Существуют и действуют функции только во взаимосвязи и взаимодействии.
Социология рекламы — это отрасль знания, которая изучает со
циологические факторы развития рекламы как массового явления, 
а также массовое и индивидуальное сознание как объект рекламы, 
изучает зависимости между деятельностью СМИ в современном 
мире и рекламной деятельностью, а также знакомит с основными 
социологическими методами, обеспечивающими рациональное осуществление рекламы и ее влияние на индивида, социум и общественное мнение. Это попытка рассмотреть рекламу в качестве не только 
«игрока рынка», но и важного института современного общества.

Правильно проведенные рекламные исследования позволяют 

увидеть достаточно широкий набор возможностей организации рекламных мероприятий. Объект данного вида исследований относится 



к социальной сфере, в качестве него всегда выступает реальный или 
потенциальный потребитель рекламируемого продукта. Конкретное 
же направление рекламного исследования определяется теми целями 
и задачами, которые наиболее актуальны в данный момент и которые определяются задачами маркетинговой политики. Выделяют 
несколько аспектов исследований целевой аудитории:

общие тенденции изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки;
исследование характеристик основных сегментов целевой аудитории; исследования в этом направлении призваны дать 
описание профиля потребителя с точки зрения его социальнодемографических, психографических характеристик, составить представление об образе жизни и основных ценностных 
ориентирах; изучение отдельных потребительских сегментов 
позволяет в конечном итоге определить коммуникативную 
политику, разрабатывать креативные идеи для рекламных 
кампаний;
исследование восприятия торговой марки представителями 
целевой аудитории. По результатам этих исследований принимаются решения относительно корректировок образа торговой 
марки, присутствия тех или иных сегментов, переориентации 
на новые сегменты и т.д.

Конечным итогом исследований этого типа должны стать реше
ния относительно позиционирования торговой марки на рынке.

На следующем этапе происходят разработка и тестирование 

креативной концепции рекламной кампании с целью дальнейших 
корректировок и подготовки оптимального рекламного сообщения. 
Далее проводятся исследования средств распространения и размещения рекламы, так как они непосредственно связаны с ее эффективностью. Недостаточно просто разработать креативную идею — ее 
необходимо передать как можно большему числу потенциальных 
потребителей.

Наконец, проводится отслеживание результатов рекламной кам
пании. В ходе этих исследований рекламодатель может выяснить, 
насколько удачными или неудачными оказались креативная идея, 
разработка и размещение рекламных объявлений, насколько запоминающимися оказались те или иные рекламные материалы и как они 
влияют на восприятие рекламной идеи, рекламируемого продукта.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что и социология, 
и реклама, и маркетинг имеют сходный объект исследования — поведение человека. Однако в каждом из направлений это поведение 
предстает в разных ракурсах, которые в конечном итоге определяются целями и задачами каждого конкретного исследования.

•

•

•



Формы рекламной деятельности

Существуют следующие формы рекламы:
зрительная (визуальная) — газетно-журнальная, световая, 
оформительская, фотореклама;
слуховая (аудиореклама) — радиореклама, воздействующая на 
аудиторию посредством устных рекламных сообщений;
зрительно-слуховая (аудиовизуальная) — теле-, кино-, видеоролики.

В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики. Рекламная заметка — наиболее простая и часто 
используемая форма рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке можно выделить основные качества товара, подробно 
рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать 
благоприятный образ. Заметка может быть как с заголовком, так и 
без него. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где 
произошло, когда произошло и кто участники события. Рекламная 
статья — комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. 

Нужно помнить, что для всех без исключения форм рекламы ко
пирование и прямое заимствование чужой рекламной продукции 
часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок непростительно. 

На основании социологических исследований можно сделать 
вывод, что реклама — это особый вид социальной деятельности, 
присущей товарному производству, ее возникновение и развитие 
оказались возможными только потому, что она отражает некоторые 
противоречия, свойственные данному общественному производству. 
Эти противоречия, в частности, обусловлены тем фактом, что потребительные свойства конкретного изделия — всегда компромисс 
между разнообразными требованиями (конструкторскими, технологическими, законодательными, потребительскими и т.д.), обычно 
плохо согласующимися между собой, имеющими как объективный, 
так и субъективный характер.

Невозможно создать товар, который был бы идеален (с точки 

зрения покупателя) по абсолютно всем потребительным характеристикам. Противоречат друг другу требования высокой грузоподъемности и низкого расхода горючего, роскошной отделки и малой 
цены, малогабаритности автомобиля и высокой комфортности и т.д. 
Кроме того, на рынке выступают обычно несколько производителей 
товара одного и того же рода. В таких условиях реклама не вправе 
останавливаться на свойствах товара, снижающих впечатление от 
него в представлении потенциального покупателя; максимум, что 
она может,— это умалчивать о них. Именно эта особенность — избирательность информации, передаваемой рекламой своим адре
•

•

•

сатам,— и отличает рекламу от объективного (например, научного) 
исследования товара и его описания. Производитель стремится продемонстрировать с помощью рекламы лишь положительные свойства 
и лишь своего товара. Между тем потребитель желал бы сравнить 
потребительные свойства различных товаров, предпочел бы, чтобы 
реклама сообщала все сведения, а не только выигрышные: он хочет 
решить, соответствует ли цена потребительной стоимости изделия 
(услуги).

В этих взаимоисключающих (в определенной своей части) желаниях отражаются как потребности сторон системы «производство — 
потребление», так и их интересы, которые они стремятся реализовать и которые абсолютно необходимы системе как целому, чтобы 
функционировать нормально. Но, поскольку активной стороной в 
рекламном процессе является преимущественно рекламодатель (производитель товара, продавец), это социальное явление — реклама — 
отражает в основном интересы рекламодателя и более всего — его 
главный экономический интерес. Такая роль рекламы объективна и 
не зависит от воли производителя и потребителя, так как она детерминирована самой системой «производство — потребление». Все это 
позволяет дать определение сущности рекламы (рекламного процесса): формирование определенного представления покупателя о потребительных свойствах (потребительной стоимости) товара во имя 
главного экономического интереса производителя этого товара.

Такое определение позволяет разграничить гуманистическую и 

буржуазную рекламу по самому основному, фундаментальному признаку.

Главным экономическим интересом бескорыстного производите
ля (соответствующим принципу гуманизма), на каком бы рынке он 
ни выступал, является удовлетворение на разумной основе материальных и духовных потребностей людей, а главный экономический 
интерес капиталистического производителя — максимизация прибыли. Это неизбежно приводит к существенным различиям в содержательной стороне рекламных посланий, в целях и методах гуманистической и буржуазно-хищнической рекламной деятельности. 

Сформулируем определения целей и методов гуманистической 

рекламы.
Цель гуманистической рекламы — формирование разумных потребностей и их утверждение. Ее метод — активизация сознательного 
начала потребительской деятельности.

Основная разница методов покупки товаров индивидуального 

использования и производственного назначения заключается в том, 
что первые приобретаются, как правило, без консультации с другими 
людьми (максимум — это обсуждение покупки в семейном кругу), 
а вторые — всегда в результате длительного коллективного обсуждения, причем на самых разных уровнях управленческой иерархии.