Территориальный маркетинг: теория и практика

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ 
МАРКЕТИНГ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Т.В. САЧУК

Рекомендовано 
в качестве учебника для студентов 
высших учебных заведений, 
обучающихся по направлениям подготовки 
38.03.04 «Государственное и муниципальное управление», 
38.03.01 «Экономика», 38.03.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

Москва
ИНФРА-М
2022

Российская академия народного хозяйства 
и государственной службы при Президенте Российской Федерации 
(Карельский филиал)

УЧЕБНИК

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
С22

Сачук Т.В.
С22 
 
Территориальный маркетинг: теория и практика : учебник / Т.В. Сачук. — Москва : ИНФРА-М, 2022. — 583 с. — (Высшее образование: 
Бакалавриат). — DOI 10.12737/24423.

ISBN 978-5-16-012156-7 (print)
ISBN 978-5-16-104965-5 (online)
В учебнике представлена современная концепция территориального 
управления. Рассматриваются основные вопросы территориального маркетинга: маркетинговая среда территории, субъекты и комплекс средств 
реализации территориального маркетинга, поведение потребителей, макро- и микросегментация, дифференциация и конкурентоспособность 
территории, позиционирование и брендинг территории и др. В учебнике 
нашли свое отражение такие категории, как общественное благо, местное 
сообщество, культурный, социальный и символический капиталы территории, туристская дестинация, институты территориального развития 
и др. Представлен процесс клиентоориентированного стратегического 
планирования социально-экономического развития территории на основе территориального маркетинга. Показан процесс организации и управления территориальным маркетингом. Приведены конкретные примеры 
территориального маркетинга страны, региона, муниципального образования, населенного пункта.
Соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования последнего поколения.
Учебник предназначен для бакалавров, обучающихся по направлению 
«Государственное и муниципальное управление», будет полезен магистрам 
и аспирантам направления подготовки «Менеджмент в государственном 
и муниципальном управлении», а также маркетологам, предпринимателям, менеджерам по коммуникациям, урбанистам, специалистам в области 
стратегического менеджмента — всем, кто решает вопросы комплексного 
социально-экономического развития территории различного масштаба.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

Р е ц е н з е н т ы:
Авдеева Татьяна Тимофеевна, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой организации и планирования местного 
развития ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет»;
Юркова Светлана Николаевна, кандидат технических наук, профессор кафедры государственного и муниципального управления ГБОУ 
ВО МО «Академия социального управления»

А в т о р:
Сачук Татьяна Викторовна, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и финансов Карельского филиала Российской академии народного хозяйства и государственной 
службы при Президенте Российской Федерации (г. Петрозаводск)

ISBN 978-5-16-012156-7 (print)
ISBN 978-5-16-104965-5 (online)
© Сачук Т.В., 2017

Предисловие

Развитие Российской Федерации происходит под воздействием 
ряда значимых внешних и внутренних факторов, среди которых:
 
• ужесточение международной и межстрановой конкуренции 
за ограниченные ресурсы в условиях финансово-экономического глобального кризиса;
 
• нарастание в европейских государствах межнационального 
и межэтнического напряжения и поиск новых форм и моделей 
толерантного поведения;
 
• активизация деятельности России в международной политической, экономической, социальной, спортивной, культурной 
и иных сферах;
 
• постановка и решение большого количества новых экономических и социальных задач на фоне резкого ухудшения внешнеэкономических условий деятельности коммерческих организаций производственного, банковского, туристического и ряда 
других секторов российской экономики;
 
• повышение информационно-коммуникативной грамотности 
населения России и активное вовлечение россиян в международное информационное пространство;
 
• нарастающее «неравенство» территорий и населенных пунктов 
страны с точки зрения условий жизнедеятельности и качества 
жизни в этих населенных пунктах;
 
• изменение жизненных ценностей и мотивов поведения пореформенного поколения россиян, которые хотят жить хорошо, 
комфортно, удобно, безопасно уже сейчас, не откладывая это 
на будущее, и потому серьезно задумываются о качестве среды 
проживания и о качестве своей жизни и перспективах качества 
жизни для своих детей.
Эти и ряд других факторов прямо и косвенно влияют на деятельность коммерческих и некоммерческих организаций, экономическое поведение, уровень и качество жизни граждан, определяют 
цели, стратегии, методы и инструменты государственного регулирования экономики и территориального управления. Территориальное управление в России на федеральном, региональном и муниципальном уровнях претерпевает значительные изменения.
Впервые в стратегических документах и программах социальноэкономического развития страны человек стал главной ценностью, 
конечной целью деятельности государства признано сбережение 

населения и повышение уровня и качества жизни россиян. Признание человеческого капитала одним из главных конкурентных 
преимуществ страны поставило новые задачи оценки человеческого потенциала, выявления факторов, способствующих результативному и эффективному вовлечению человеческих ресурсов 
в экономическую и социальную деятельность, создания условий 
для развития и приумножения человеческого капитала. Необходимо обеспечить более привлекательные условия для жизни и деятельности человека, для чего следует изучать существующие и возможные потребности человека и создавать условия для наиболее 
полного и лучшего их удовлетворения, что и сформирует предпосылки успешного социально-экономического развития России. 
Именно такое целеполагание предусматривает внедрение территориального маркетинга в практику территориального управления 
на федеральном, региональном и муниципальном уровнях управления.
Корректировка целей, методов и инструментов территориального управления осуществляется еще и в связи со сменой поколений государственных и муниципальных служащих. Новое 
поколение управленцев профессионально сформировалось уже 
в условиях рыночной экономики, поэтому понимает специфику 
взаимодействия органов исполнительной власти со свободными 
и мобильными ресурсами (человеческими, финансовыми и др.). 
Новое поколение государственных и муниципальных служащих 
уже осознает многосторонний характер воздействия большого количества внешних факторов на социально-экономическое развитие 
территории и, часто имея практику бизнес-деятельности, готово 
использовать в территориальном управлении новые (маркетинговые) методы и инструменты.
Сложились некоторые положительные тенденции современного 
российского муниципального управления: сформировалось понимание необходимости межмуниципального взаимодействия, 
постепенно налаживается диалог с некоммерческими организациями, предпринимаются попытки продвигать свою территорию 
как наиболее привлекательное место проживания, посещения, ведения деятельности за счет выявления отличительных черт и конкурентных преимуществ территории.
Входят в завершающую стадию две реформы, которые напрямую 
определяют принципы, методы и инструменты управленческой 
деятельности на государственном уровне и косвенно оказывают 
воздействие на муниципальный уровень управления, — административная и бюджетная. Критериями успешного государственного 

и муниципального управления признаны результативность, эффективность и качество деятельности государственных и муниципальных служащих, что рассматривается как ключевой фактор 
успешного социально-экономического развития страны. Но добиться действительно кардинального повышения результативности, 
эффективности и качества государственного и муниципального 
управления пока не удалось, что препятствует вовлечению и оптимальному использования всех других ресурсов и потенциалов 
территории. Достичь этого ключевого фактора успеха мы сможем 
только тогда, когда будем осуществлять государственное и муниципальное управление, базируясь на постулатах территориального 
маркетинга.
Территориальный маркетинг как современная философия, методология и инструментарий территориального управления позволяет 
более точно сформулировать цели, задачи и принципы территориального управления, а также выработать новые методы и инструменты территориального управления.
Ограниченное количество традиционных ресурсов социально-экономического развития территории предполагает активное 
вовлечение существующих потенциалов, актуализацию нематериальных активов территории, изучение и использование лучшего 
опыта развития отдельных населенных пунктов, муниципальных 
образований, регионов.
Современный этап развития гуманитарных дисциплин отличается ростом межпредметных связей, что создает предпосылки 
формирования как новых научных направлений, так и углубления 
в понимании сложных явлений социокультурного, экономического, политического развития общества и общественно-территориальных систем, поэтому в учебнике помимо базовых категорий 
территориального маркетинга (территориальный продукт, локализация территориального продукта, цена территориального продукта, продвижение территориального продукта, макро- и микросегментация и поведение потребителей, позиционирование, дифференциация и конкурентоспособность территории и др.) нашли 
свое отражение такие термины и категории, как общественное 
благо, местное сообщество, качество жизни, результативность, эффективность и качество территориального управления, брендинг 
территории, культурный, социальный и символический капиталы 
территории, агломерация, кластерная политика территории, туристская дестинация, клиентоориентированное стратегическое 
планирование социально-экономического развития территории, 
институты территориального развития и др.

Учитывая возросший интерес к прикладным аспектам территориального маркетинга, представлен отечественный и зарубежный 
опыт территориального маркетинга на уровне страны, региона и на 
муниципальном уровне.
Внедрение территориального маркетинга в практику государственного и муниципального управления позволит в полной мере 
и наиболее результативно и эффективно задействовать управленческий ресурс, что обеспечит использование существующих значительных конкурентных преимуществ страны, регионов и муниципальных образований для повышения качества жизни населения 
и успешного социально-экономического развития России в долгосрочной перспективе.
Основной целью учебника является формирование у студентов 
знаний об основах территориального маркетинга, теоретических 
и практических аспектах организации территории, о маркетинговых инструментах ее развития, которые в будущем помогут 
сформировать квалифицированных специалистов в эффективном 
управлении территориями.
Достижению этой цели служит решение следующих задач курса:
 
• представить системное изложение основных положений и дефиниций, раскрывающих содержание территориального маркетинга;
 
• сформировать представление о практическом применении комплекса средств и отдельных инструментов территориального 
маркетинга, в том числе продвижения территории;
 
• научить разрабатывать и применять необходимые механизмы 
для решения конкретных задач в области сегментирования 
рынка, позиционирования и брендинга территории;
 
• дать углубленное представление о принципах принятия компетентных управленческих маркетинговых решений в области 
выявления конкурентных преимуществ территории и их результативного использования;
 
• показать роль территориального маркетинга в стратегическом 
планировании социально-экономического развития территории;
 
• представить основные этапы и виды работ по внедрению территориального маркетинга;ознакомить студентов с международным и российским опытом использования территориального 
маркетинга на уровне страны, региона, муниципального образования;
 
• подготовить профессиональных специалистов-менеджеров, 
способных искусно применять маркетинговые инструменты для 

повышения привлекательности и конкурентоспособности территории как места проживания и (или) осуществления деятельности.
В результате обучения студент должен:
знать
 
• положения и теоретические основы территориального маркетинга; понятийный и категориальный аппарат территориального маркетинга;
 
• современные представления о факторах привлекательности 
и критериях конкурентоспособности территории;
уметь
 
• обобщать и систематизировать информацию о ресурсах, потенциалах и капиталах территории с целью выявления и повышения результативности использования конкурентных преимуществ территории;
 
• выбирать необходимые методы повышения качества и эффективности территориального управления посредством использования комплекса средств территориального маркетинга;
 
• разрабатывать документы целеполагания, прогнозирования, 
планирования и программирования социально-экономического 
развития территории на основе базовых установок и принципов 
территориального маркетинга;
владеть
 
• методиками оценки системы предпочтений клиентов для повышения привлекательности территории как места проживания, 
посещения, ведения деятельности;
 
• современными технологиями продвижения территории; навыками организации взаимодействия органов исполнительной 
власти с местным сообществом по решению задач социальноэкономического развития территории.

Глава 1
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: 
СУЩНОСТЬ, МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Внешняя среда территории. Внутренняя среда территории. Местное 
общество (сообщество). Некоммерческий маркетинг. Общественное благо. 
Субъекты территориального маркетинга. Территориальное управление. 
Территория. Территориальный маркетинг. Услуга

1.1. ТЕРРИТОРИАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ: 
КТО, ЧЕМ И С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ УПРАВЛЯЕТ

Российская Федерация занимает первое место в мире по территории и девятое место в мире по численности жителей. Россия — 
многонациональное, многоконфессиональное государство. Значительные площади нашей страны давно заселены, и коренные народы 
имеют богатую историю. России удается на протяжении столетий 
сохранять единство и с уважением относиться к стремлению представителей разных народов беречь и развивать национальные культуру, традиции, язык. Развитие местных обществ и деятельность 
по достижению общих целей социально-экономического развития 
регионов и страны в целом являются залогом устойчивого развития 
России в длительной перспективе. Для обеспечения успешного социально-экономического развития страны необходимо понять, что́ 
является объектом территориального управления. Рассмотрим ряд 
категорий.
Наиболее общей является категория «пространство», которая 
в географии понимается как философская концептуальная категория, как объективная, всеобщая и познаваемая форма существования географических объектов. В социально-экономической географии выделяют разные типы пространства:
а) геодезическое пространство, что определяется величиной 
и формой земного шара;
б) физико-географическое пространство качественно дифференцировано на сушу, океаны, моря с их дифференциацией в физикохимико-биологическом отношении;
в) социально-географическое пространство — это территория, 
на которой живет и действует человек, при этом оно характеризует 
локализацию и пространственную расчлененность человеческой 
деятельности и ее результатов.

В общем виде пространство характеризует локализацию и пространственную расчлененность человеческой деятельности и ее результатов.
Самое общее определение категории «страна» — территория, 
имеющая определенные национальные, климатические, культурные, исторические или политические границы. Иными словами, страна — это территория, имеющая определенные границы, 
пользующаяся государственным суверенитетом или находящаяся 
под властью другого государства.
При определении категории «регион» важно учитывать четыре 
критерия:
1) географические (расположение, величина территории, количество населения и др.);
2) производственно-функциональные (специфика преобладающих видов деятельности и др.);
3) градостроительные (характер застройки объектов, производственной деятельности, жилья и обслуживания и др.);
4) социологические (нормы общения, поведения и др.).
Очевидно, что регион сегодня следует рассматривать как многофункциональную и многоаспектную систему. Кроме того, регион 
можно рассматривать как подсистему информационного общества 
или как непосредственного участника процессов интернационализации и глобализации экономики. Основным критерием выделения 
регионов в современной европейской научной практике является 
историко-культурный, содержащийся в Статусе Комитета регионов 
Европейского Сообщества. Регион — это территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения, или 
такая территориальная общность, где есть преемственность и чье 
население разделяет определенные общие ценности и стремится 
сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования 
культурного, экономического и социального прогресса. Регион сегодня определяется как естественно-историческое пространство, 
в рамках которого осуществляется социально-экономическая 
и общественная деятельность проживающих в нем людей, объединенных общими интересами, целью, готовых принять на себя ответственность за реализуемые решения.
В современной российской практике территориального управления, как правило, регион — это часть государства, обладающая 
определенными правами и обязанностями, закрепленными в нормативных правовых актах, регион — это субъект РФ.
Муниципальное образование — созданный в соответствии с законом и наделенный законным правом на осуществление местного 

самоуправления субъект правоотношений. Муниципальное образование — это часть конкретного субъекта РФ. Сущность этого 
термина можно раскрыть через существенные признаки муниципальных образований:
 
• наличие локальной территории с установленными границами;
 
• наличие населения на этой территории;
 
• наличие права на осуществление местного самоуправления.
Все представленные термины имеют некоторый общий смысловой базис — территория (как часть пространства, заданная 
конкретными координатами) и свои особенные смысловые характеристики, с учетом которых мы будем использовать эти термины 
в дальнейшем.
Территория — часть поверхности земной суши с присущими ей 
природными, а также созданными в процессе и в результате человеческой деятельности свойствами и ресурсами, при этом территория всегда имеет определенные координаты. Традиционно 
категория «территория» использовалась в блоке дисциплин экономической и социальной географии, при изучении населения 
и его расселения, размещения производства, природных ресурсов 
и природных условий территории и инфраструктуры. Территория 
имеет следующие свойства: протяженность (площадь), особенность 
географического положения, определенный тип (типы) ландшафта, 
степень хозяйственной освоенности, способность выполнять 
роль «пространственного базиса деятельности общества». Все эти 
свойства территории находятся во взаимодействии и определяют 
друг друга. В частности, местоположение объекта является во 
многом фактором его индивидуализации, т.е. благодаря ему объект 
имеет особенности и отличается от аналогичных по субстанциональным свойствам объектов.
Под территорией мы понимаем не просто совокупность природно-ресурсного потенциала, а еще и место пространственного 
базирования, проживания, ведения деятельности человека и наличия определенных социальных отношений, в разных формах их 
проявления. К географическому и правовому понятию территории 
добавляется комплекс социально-экономических отношений, существующих на ней, а также принимаются во внимание история 
развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся тип жизнедеятельности и другие «нематериальные» факторы. Под влиянием взаимодействия сил природы, техники производства, типа культуры, 
которую развили люди, населяющие эту местность, создаются 
различные типы организации территориальных общностей, члены