Социальная реклама

СОЦИАЛЬНАЯ

РЕКЛАМА

Допущено 

Учебно-методическим объединением вузов России 

по образованию в области коммерции в качестве 

учебного пособия для студентов высших учебных заведений, 

обучающихся по направлению «Экономика»

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Б.Р. МАНДЕЛЬ

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М

2021

УДК 659(075.8)
ББК 76я73
 
М23

Мандель Б.Р.

Социальная реклама : учебное пособие / Б.Р. Мандель. —  

Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2021. — 302 с.

ISBN 978-5-9558-0177-3 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-004483-5 (ИНФРА-М)

Учебное пособие — один из вариантов учебного курса по социаль
ной рекламе,  изучаемого в вузах гуманитарного направления согласно Государственному образовательному стандарту. 

Освещены основные исторические этапы развития социальной 

рекламы, приведены сведения о современном состоянии социальной 
рекламы в России и крупнейших западных странах,  рассмотрены ее 
особенности, функции, роль.

В пособии сделана попытка охватить не только классические, но 

и современные, в том числе нетрадиционные, методы подачи рекламы, а также разобраться в дизайне, гендерных вопросах отношения к 
рекламе, возрастных и психологических аспектах ее восприятия.

Пособие содержит список литературы, вопросы и  задания для са
мостоятельной подготовки к экзаменам и зачетам и самопроверки, 
а также значительное количество ссылок и пояснений.

Для студентов  и преподавателей  вузов и для  всех интересующихся 

проблемами социальной рекламы.

УДК 659(075.8)

ББК 76я73

М23

© Вузовский учебник, 2012

ISBN 978-5-9558-0177-3 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-004483-5 (ИНФРА-М)

Р е ц е н з е н т ы:

Пономаренко М.П. — канд. филос. наук, доцент, директор по маркетингу 

и рекламе ООО «Гарант-право» (Новосибирск);

Быченкова И.А. — канд. филос. наук, профессор Новосибирского гумани
тарного института;

Тунсевская И.А. — канд. ист. наук, профессор, зам. директора Института 

МАССМЕДИА;

Павленко Л.И. — канд. пед. наук, доцент Норильского филиала Москов
ского госуниверситета культуры

ВВедение

Мир ХХ в. Быстро меняющийся и прогрессирующий, движущийся вперед без остановки и часто без оглядки, мир информации 
и революционных технологий. Мир товаров и производителей, потребителей и творцов, мир рекламы. Мир, где все ново и по-прежнему помнит прошлое.
Древние римляне, идущие по улицам своих городов, прислушивались к крикам торговцев. Заметьте, прислушивались к крикам! 
И латинское reclamo, спустя тысячелетия, еще живо и продолжает 
«выкрикивать», привлекая нас к товару и услуге, заставляя радоваться 
или надоедливо отмахиваться, переключать телевизионные каналы 
или запускать специальные программы, освобождающие наш компьютер от проникающей с миллионов сайтов той самой рекламы, 
того самого «выкрикивания», навязчивого предложения, хотя позже 
мы и сами убеждаемся, что жить без этого не можем. Заглянем же в 
словари и узнаем, что означает это звонкое слово РЕКЛАМА:
от лат. 
 
•
reclamo — информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания 
спроса на них;
от фр. 
 
•
réclame — информация, распространенная любым способом и в любой форме; 
деятельность, направленная на популяризацию коммерческих 
 
•
продуктов, торговых марок, концепций и т.п.; 
любая платная форма неличного предложения и представления 
 
•
идей, товаров, распространяемая в любой форме, с помощью 
любых средств информация о физическом или юридическом 
лице, товарах, идеях и начинаниях; 
любой оплаченный рекламодателем способ неличного оповеще 
•
ния о товаре, услуге, идее, фирме для создания широкой известности, привлечения целевой аудитории;
знаки, вывески, буквы, афиши, стенды, стойки, торговое обору 
•
дование;
информация об отдельных субъектах и их деятельности;
 
•
статья в свою защиту, в опровержение чего-либо; рекламация, 
 
•
прямое требование, настояние на своем праве;
адвертисинг (
 
•
advertising) — создание в любой форме у другой 
стороны определенного представления о чем-либо в связи с торговлей, бизнесом, ремеслом или профессией с целью содействия; 
лапшаухинг (вариант лапшаушинг) — грубоватое название (от 
 
•
«вешать лапшу на уши»);
неличное представление товара или услуги (например, в СМИ) 
 
•
от имени известного спонсора;

распространение сведений и ком-либо или о чем-либо с целью 
 
•
создания популярности;
форма общения, т.е. определенный вид коммуникации, при ко 
•
тором происходит обмен информацией об определенном товаре 
либо услуге.
Итак, информации к размышлению более чем достаточно. Теперь 
вперед — к подлинному и неповторимому феномену социальной 
рекламы!

ГлаВа I 
Феномен рекламы: понятие  
и сущность, Функции и роль  
В жизнедеятельности челоВека

Мы выяснили, что существует достаточно много толкований термина «реклама», практически точно отражающих ту или иную сторону рекламной деятельности в современном мире. Мы знаем происхождение этого слова (термина), мы привыкли относиться к рекламе спокойнее, чем, скажем, двадцать лет назад, мы даже находим 
способы уклоняться от ее воздействия, ее навязчивости, мы изучаем 
ее и исследуем, мы живем рядом с ней и пытаемся изо всех сил верить в необходимость ее существования.
Так что же это такое — реклама?
Всевозможные навязчивые объявления, предлагающие потратить 
на что-либо деньги и достающие нас действительно повсюду: по телевизору и радио — каждые 15 минут, в Интернете — постоянно, на 
улице и в транспорте — повсеместно, в газетах и журналах — до 40% 
от объема издания. В известной степени к рекламе относятся любые 
информирующие сведения — от древних наскальных рисунков до 
современных дорожных знаков и указателей улиц, а также в манере 
каждого из нас подавать себя окружающим (самореклама)… 
Сегодня реклама — уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в ней появляется там, где потребитель имеет 
выбор, свободен сделать его. И развивается реклама тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение 
необходимость рекламы. Реклама в США, например, играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно 
считать и развлекательной стороной американской жизни, а многие 
из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. 
Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, 
зрителей и т.п.
Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2%). Более четверти россиян 
(26,2%) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. 
Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания 
опрошенных. Так 14,9% россиян обращают внимание на рекламу по 

радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6% опрошенных, реклама на транспорте — 4,7% россиян. Реклама, присылаемая по почте, 
привлекает 2,5% респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5% опрошенных. Остальные 2% участников опросов затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных 
потребителей. 
В то же время не вся реклама эффективна и оказывает желаемое 
воздействие на человека. 
Существует система установок, стереотипов, через которые можно 
и нужно формировать образ, причем в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь 
в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности 
человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы 
принято считать AIDMA model, подразумевающую (в расшифровке 
аббревиатуры) следующую цепочку «Внимание-Интерес-ЖеланиеМотив-Действие».
Прежде всего реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как 
бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому 
для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе требует 
определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть. 
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. 
Для эмоционального привлечения реклама должна заставить человека задержать на ней свое внимание, заинтересовать его своим 
содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, 
заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только 
сформирует в сознании потребителя представление о продукции, 
создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, то есть последовать неким советам. Это и есть ее главная 
задача. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней 
оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. 
Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, 
то и влияние рекламы значительно ослабевает. 
Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные 
особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel 
Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой 
фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие опреде

ленные эмоции и ассоциации (например: «Fairy — отличное средство 
для мытья посуды» и пр.). И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он 
принимает решение, за которым следует действие. Однако человек 
не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки. 
Реклама внедряет в сознание людей рекламный образ, который в 
дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. 
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе 
товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные 
мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Эффективность рекламы заключается в том, насколько ясно человек будет представлять внешний вид и содержание рекламируемого 
товара из рекламного текста, графического изображения, слогана 
и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, то эта реклама может стать эффективной. 
Реклама обязательно должна быть направлена на определенную, 
хорошо изученную группу людей. Для этого проводятся маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было 
прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни 
группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит 
ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, довольно эффективна.
Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те 
или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на 
формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, 
образа жизни, моды и т.д. Так, например, по данным исследований, 
каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал, 
что в течение последних 12 месяцев так или иначе преступал закон. 
Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследования отмечают негативное влияние рекламы, пропагандирующей 
обладание материальными статусными вещами, что ведет к росту 
уличной преступности.
Можно сделать вполне логичный вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать 
определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает 
своей цели — провоцирует человека на покупку или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.

Выделим реальные функции сегодняшней рекламы:
экономическая — 
 
•
стимулирование сбыта товара или услуг, 
а также вложений, инвестиций;
информационная
 
•
 — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;
просветительская — 
 
•
пропаганда различного рода нововведений 
во всех сферах производства и потребления, здорового образа 
жизни и т.п.;
социальная 
 
•
— формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и в конечном итоге 
улучшение условий существования;
эстетическая —
 
•
 формирование вкуса потребителей. Некоторые 
рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Иногда они могут соперничать по силе творческой 
мысли с подлинными произведениями искусства.
Подведем итоги.
Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и 
покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в давние времена можно было только голосом, 
т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить внимание на свой товар. Слово «реклама» так и переводится — 
кричать, выкрикивать. В современном понимании это слово расширило свое значение и стало относиться не только к товару, но и к 
человеку. В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, 
обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя. Цель рекламы — привлечение как можно большего числа покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и 
публикацию рекламы. Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. 
Таким образом, современная реклама сама становится продукцией в результате чьей-то деятельности и товаром, покупаемым рекламодателем.
Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на 
товар или услуги. В настоящее время реклама расширила свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но 
и созданием имиджа, брендинга и др. Поэтому число рекламодателей 
значительно увеличилось. Сейчас реклама часто ориентируется на 
своего покупателя, психологически уже готового купить товар, но 
для этого ему нужно так подать информацию, чтобы он сделал выбор 
в пользу товара рекламодателя. 

Есть несколько способов представления рекламы.
Первый, самый простой — размещение рекламы на щитах и в 
средствах массовой информации, которое является однонаправленным информированием покупателя о товаре.
Второй способ обращения рекламодателя к потребителю использует различные существующие современные средства: печатная продукция, упаковка товара, витрины и т.д. Этот способ подразумевает 
комплекс маркетинговых связей, который работает уже и в России. 
В маркетинге реклама определяется как любая оплаченная форма 
неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг и 
является одним из способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса, производственно-социальных отношений.

контрольные вопросы
Дайте общий обзор толкований и определений понятия «рек1. 
лама».
Расскажите о целях рекламы.
2. 
В чем заключается эффективность рекламы?
3. 
Попробуйте создать сообщения о психологическом воздействии 
4. 
рекламы.
Расскажите о роли рекламы в современном мире.
5. 
Попробуйте создать хронологию развития рекламы. 
6. 
Расскажите о функциях рекламы.
7. 
Что вам известно о способах подачи рекламы, рекламных объявле8. 
ний?
Что можно рекламировать?
9. 
Чем сегодня является сама реклама?
10. 

ГлаВа II 
социальная реклама: цели и Функции

Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь 
чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная 
зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские 
глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на 
факторы, портящие нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул 
наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей 
больного общества.
Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к 
ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, 
вскрыть язвы общества, заставить задуматься о простых вещах? Одним из таких средств является социальная реклама — понятие, лишь 
недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.
Строго говоря, термин «социальная реклама» (англ. public 
advertising) используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». 
Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или 
привлечение внимания к делам общества.
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли); место и время в СМИ также предоставляются на 
некоммерческой основе.
В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «Public service advertising» и «Public service announcement» (PSA). 
Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной 
перспективе — создать новые социальные ценности.
Исходя из сказанного очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все 
используемые разными исследователями термины в одно понятие — 
«социальная реклама».
В ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» 
(принят ГД ФС РФ 22.02.2006) дается такое определение социальной