Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией

Ñ.Á. ÊÀËÌÛÊÎÂ
Í.Ï. ÏÀØÈÍ
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА 
КОНСТРУИРОВАНИЕ 
ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ 
С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ
МОНОГРАФИЯ
Москва
ИНФРА-М
2021

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1
УДК 659.1(075.4)
ББК 76.006.5
 
К17
Р е ц е н з е н т ы: 
О.О. Савельева — доктор социологических наук, профессор Научноисследовательского университета «Высшая школа экономики»;
З.Т. Голенкова — доктор философских наук, профессор Института социологии РАН
Калмыков С.Б.
К17 
 
Социальная 
реклама: 
конструирование 
эффективного 
взаимодействия с целевой аудиторией : монография / С.Б. Калмыков, Н.П. Пашин. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 229 с. — (Научная мысль). — DOI 10.12737/23289.
ISBN 978-5-16-012554-1 (print)
ISBN 978-5-16-102446-1 (online)
В монографии проведен анализ возможности управления процессом 
социорекламного влияния на социально-демографические группы. Разработанные методологические основания с применением многовариантного 
парадигматического статуса социологического знания позволили сформировать: принципы конструирования социорекламного взаимодействия, 
факторы эффективности (качества) социальной рекламы, систему социологического обеспечения качества социальной рекламы.
Исследованы недостаточно изученные проблемы эффективности и качества социальной рекламы. Установлены коэффициенты важности ее 
факторов эффективности (качества). Доказаны устойчивые взаимосвязи 
социорекламного влияния на уровне выявленных коэффициентов корреляции поведенческих реакций различных категорий целевой аудитории 
с их характеристиками. Полученные результаты обобщены в разработанной модели поведения целевой аудитории на основе социорекламного 
взаимодействия, и предложены содержательные модули механизма управляемости указанным процессом.
УДК 659.1(075.4)
ББК 76.006.5
©  Калмыков С.Б., 
      Пашин Н.П., 2017
ISBN 978-5-16-012554-1 (print)
ISBN 978-5-16-102446-1 (online)
Подписано в печать 19.04.2017.
Формат 6090/16. Печать цифровая. Бумага офсетная.
Гарнитура Newton. Усл. печ. л. 14,31. ППТ20. 
ТК 649647-795690-051216
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86.     Факс: (495) 280-36-29.
E-mail: books@infra-m.ru                 http: //www.infra-m.ru
Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

Введение
Эффективность влияния структуры любой сферы профессиональной
деятельности на целевого потребителя является приоритетной для ее
функционирования и развития. Это в полной мере относится и к социорекламной области, конкретно к социальной рекламе, основными субъектами продвижения которой являются государственные органы, некоммерческие организации и бизнес.  
Эффективность социальной рекламы в создании благоприятных условий решения проблем социальной реконструкции во многом определяется тем, каким образом она взаимодействует с целевой аудиторией, 
детерминирует ее сознание и поведение. Указанную предметную область изучает отрасль социологического знания – социология рекламы
[1, с. 50]. В этой связи научный интерес представляет теоретическое
и методологическое обоснование исследования эффектов социорекламного взаимодействия. С точки зрения авторов, оценку эффективности
рекламы целесообразно рассмотреть в прикладном аспекте – на примере
одной из острых социальных проблем современного российского общества, которой является постоянно ухудшающаяся ситуация с состоянием
здоровья населения. По данным Федеральной службы государственной
статистики, общий рост заболеваемости с 2000 г. cоставил 8,6%1 с сохранением указанной тенденции у распространенных болезней: злокачественных новообразований, сахарного диабета. В 3,6 раза за рассматриваемый период возросло число обращений в связи с психическими расстройствами и расстройствами поведения. Инвалидность за период
2005–2012 гг. возросла на 55,9%. Особую тревогу вызывают подростки
15–17 лет, у которых отмечается рост болезней нервной системы
в 2 раза и на 62% – органов дыхания. В целом их заболеваемость за последние 10 лет выросла на 30%. Диспансеризация 2011 г. выявила лишь
чуть более 16% абсолютно здоровых подростков2. Среди важных причин происходящего – неразвитое самосохранительное поведение населения и недостаточное распространение здорового образа жизни, преодолению которых может и должна способствовать социальная реклама. 
И государством предпринимаются попытки ее применения, что нашло
отражение на законодательном уровне [2]: в реализации демографической политики3, национальной стратегии действий в интересах детей, 
государственной политики противодействия потреблению табака и ал                                                
1 Здравоохранение в России: cтатистический сборник. М.: Росстат, 2011. 
326 c. 
2 Использованы данные, представленные на официальном сайте Федеральной службы государственной статистики. 
3 Концепция демографической политики Российской федерации на период
до 2025 года: [указ: принят Президентом РФ 9 окт. 2007 г. № 135: по состоянию
на 1 июля 2014 г.] // Собрание законодательства Российской Федерации. 2007. 
№ 42. Ст. 5009. 
3

коголя1, в развитии благотворительной деятельности и добровольчества
[3], физкультуры и спорта2.  
С учетом общего внимания к социальной рекламе в обществе социологической наукой проделана значительная работа по ее исследованию. 
Этому посвящены труды, в частности, Дакоро М.А., Давыдкиной И.Б., 
Ковалевой А.В., Кутлалиева А. и Попова А. [4], Лейса В. и Джэлла С. 
[5]; Николайшвили Г.Г., Пискуновой М.И., Селиверстова С.Э., Ученовой В.В. и Старых Н.В., Шадсона М. [6] и др. Вместе с тем сама комплексная категория «социальная реклама» как процесс социального
взаимодействия, методологические основания ее социологического анализа, принципы и эффективность социорекламного влияния, механизм
управляемости изучены недостаточно. Их интерпретация, объяснение
и понимание не получили консенсуса у научного сообщества. Очевидная незавершенность концептуализации социорекламного взаимодействия не позволяют социальной рекламе содержательно, масштабно и систематически способствовать решению острых социальных проблем, 
в частности – адресному формированию здорового образа жизни различных социально-демографических групп и здоровье сберегающего
поведения у населения в целом. Об этом свидетельствуют не только
низкие показатели массовости, регулярности применения социальной
рекламы, но и фрагментарность ее рассмотрения государственными
структурами в отраслях cоциальной сферы на уровне нормативных документов, определяющих их развитие. Назрела необходимость расширения теоретико-методологических возможностей социологии рекламы
в изучении эффектов ее воздействия на различные целевые аудитории, 
что создаст предпосылки повышения ее востребованности у органов
власти, НКО, бизнес-структур в комплексе мер по решению значимых
социальных проблем.  
В этой связи актуальным является:  
– обобщение теоретико-методологических оснований исследования
социорекламного взаимодействия, принципов и механизма управления
эффективностью социальной рекламы, позволяющих обосновать катего                                                
1 Концепция осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010–2015 гг.: [распоряжение: принято Прав. РФ 23 сен. 
2010 г. № 1563-р: по состоянию на 4 окт. 2010 г.] // Собрание законодательства
Российской Федерации. 2010. № 40. Ст. 5118; Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией
и профилактике алкоголизма: [распоряжение: принято Прав. РФ 30 дек. 2009 г. 
№ 2128-р: по состоянию на 11 янв. 2010 г.] // Собрание законодательства Российской Федерации. 2010. № 2. Ст. 264. 
2 Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 г.: [распоряжение: принято Прав. РФ 7 авг. 2009 г.: по состоянию на 17 авг. 2009 г.] // Собрание законодательства Российской Федерации. 2009. № 33. Ст. 4110. 
4

риально-понятийный аппарат оценки результативности влияния социальной рекламы на решение острых социальных проблем; 
– создание условий для достижения соответствия социорекламного
влияния динамике социально-структурных отношений в обществе, мировоззрению различных социально-демографических групп, особенностям российской культуры и специфике общественных проблем; 
– выявление факторов, определяющих эффективность и качество социальной рекламы, разработка критериев оценки социальной рекламы
для оптимального использования ее ресурсов в процессе формирования
ценностных ориентаций и моделей поведения целевой аудитории. 
5

 1. Теоретические и методологические основы  
социорекламного субъектно-объектного  
взаимодействия в системе социологического знания
1.1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА С ПОЗИЦИЙ СОЦИАЛЬНОТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО, ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО,  
СОЦИОКУЛЬТУРНОГО И КОММУНИКАТИВНОГО ПОДХОДОВ
В первой главе рассматриваются все направления проблемного поля
социологии управления, связанные с управлением: людьми, отношениями, результатами и системами. В этих целях разрабатывается категориальный аппарат социорекламного влияния на целевую аудиторию и методологические основы социального взаимодействия в социорекламной
сфере. 
Современная социальная реклама имеет свою историю развития1. 
Настоящее монографическое исследование проведено в рамках периода
современной российской социальной рекламы. 
Указанный этап характеризуется законодательным оформлением
социальной рекламы. Ее определение сформулировано в Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. в ст. 3: «Социальная реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение
интересов государства» [2, с. 4].  
В отмеченном Федеральном законе (ст. 10) для социальной рекламы
установлены: 
– состав рекламодателей социальной рекламы, которыми могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной
власти и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы; 
– кто осуществляет размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством
Российской Федерации – это органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы; 
– требование для рекламораспространителя по обязательному заключению договора (в порядке, установленном Гражданским кодексом) на
распространение социальной рекламы в пределах 5% годового объема
распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, 
распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площа                                                
1 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра. 
C. 304. 
6

ди печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций); 
– правила размещения, не допускающие в социальной рекламе упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных
знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания
об органах государственной власти, об иных государственных органах, 
об органах местного самоуправления, о муниципальных органах и о
спонсорах. 
Вместе с тем остаются открытыми вопросы (ст. 3): «Что представляют собой «интересы государства» и «общественно полезные цели», на
удовлетворение которых должна быть направлена социальная реклама? 
Почему они отличаются? Каков механизм реализации нормы закона
о предоставлении для социальной рекламы 5% годового объема СМИ? 
С одной стороны, социальная реклама должна быть «адресована неопределенному кругу лиц», с другой, хорошо известно, что эффективность
рекламы определяется адресностью воздействия. 
Второй отличительной чертой этапа современной российской социальной рекламы является научная дискуссия по категориальному аппарату социальной рекламы, незавершенность которой снижает результативность исследования рассматриваемого процесса социального взаимодействия в современной российской социологической науке. 
Категория «социальная реклама» не имеет однозначного толкования
в нормативным документах (как видим на примере ныне действующего
Федерального закона «О рекламе»), в научной, специальной, публицистической литературе. 
Дмитриева Л.М. обращает внимание на то, что термин «социальная
реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная (социальная) 
реклама» (в США такого типа реклама обозначается PSA – public service 
advertising и public service announcement) [7, с. 6–7]. 
Представляется целесообразным объединить содержание существующих дефиниций социальной рекламы по следующим основаниям: 
социально-технологическому, институциональному, социокультурному
и коммуникативному. Правомерность применения предлагаемой методологической процедуры подтверждает Савельева О.О., считая рекламу
и социальной коммуникацией, и социальным институтом, и социальной
технологией, и частью массовой культуры [1, с. 51, с. 126]. 
Интерес представляет рассмотрение социальной рекламы на основе
социально-технологического анализа. Ковалева А.В., например, определяет социальную рекламу как социальную технологию, направленную
на решение следующих задач: гармонизацию социального пространства
и социальных отношений; информирование, профилактику и решение
7

актуальных общественных проблем; выработку новых социальных ценностей; продвижение социально одобряемых поведенческих моделей.1
Институциональные аспекты социальной рекламы имеют место
в рамках развернувшейся дискуссии о целях. Так, из-за нечеткости определения социальную рекламу многие рассматривают как вид благотворительной деятельности. По мнению же Ляпорова В.Н., это не так. 
Благотворительная деятельность и социальное спонсорство (например, 
фонды помощи) ставят целью оказание конкретной помощи нищим
и молообеспеченным. Цель же социальной рекламы – привлечь внимание людей к конкретным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей2. Кроме того, в последнее время среди российских
практиков и теоретиков в области социальной рекламы не утихают дебаты по поводу разграничения понятий «государственная» и «социальная» реклама. В Совете создателей социальной рекламы настаивают на
разграничении этих понятий. Государственной предлагают назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной
власти и (или) местного самоуправления и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям. В свою очередь социальная реклама не должна ограничиваться только благотворительными целями. Она, в отличие от государственной, представляет общественные
интересы и направлена на достижение различных общественных благ
[7, с. 9]. Дакоро М.А.3 и Николайшвили Г.Г. в материалах III конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (2011) 
разделяют мнение Совета создателей социальной рекламы и рассматривают деление социальной рекламы на следующие типы: преимущественно социальная реклама, общественная реклама, некоммерческая
и государственная реклама.  
Социокультурная составляющая социальной рекламы подчеркивается многими известными специалистами в социорекламной сфере, выделяющими ее влияние на ценности, мораль, этику. По мнению Федотовой Л.Н., вокруг понятия «социальная реклама» сегодня много спекуляций. Объективный взгляд на нее поможет увидеть отличия социальной
рекламы от коммерческой и политической [8, с. 324]. Коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой то, что у социальной рекламы «общезначимые нематериальные ценности, разделяемые
большими совокупностями людей»4. «Объединяет социальную рекламу
с коммерческой» лишь «сам масштаб ее присутствия в общечеловече                                                
1 Ковалева А.В. Основы стратегии формирования жизненных сил общества
неосферной цивилизации управляемой социоприродной эволюции. C. 271. 
2 Ляпоров В.Н. Общественное внимание. Коммерческая польза социальной
рекламы // Бизнес-журнал. 2003. № 15. 
3 Дакоро М.А. Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации. C. 29. 
4 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2004. 
C. 173. 
8

ском сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, которые ежедневно потребляют большие массы людей, что гарантирует
этим текстам большую вероятность усвоения»1. Пискунова М.И.2 обращает внимание на то, что социальная реклама адресована большой массе людей с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции. 
Синяева И.М. выделяет как характерную черту отличия социальной рекламы от коммерческой и политической ее опору на этические понятия. 
Идея или цель ролика рекламы должна быть эксплицитно, явственно
выражена. «Иными словами, дихотомия «плохо–хорошо», «добро» и
«зло» должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод».3
Весьма распространенной является точка зрения о преобладании
в социорекламной деятельности коммуникативной составляющей. По
мнению Феофанова О.А.4, реклама сама по себе выполняет социальную
миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный
факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей
предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия. Такую же точку зрения, рассматривающую социальную рекламу как вид коммуникации, разделяют Голота И. и Николайшвили Г.Г. 
Многообразие определений социальной рекламы вызвано, с одной
стороны, объективной разносторонностью ее социально значимых ресурсов, с другой – наличием немаловажной проблемы: отсутствием комплексного, многоаспектного подхода к ее изучению и, как следствие, 
незавершенностью разработки категориального аппарата. 
Рассмотрим теоретико-методологические основания, позволяющие, 
c нашей точки зрения, обеспечить решение указанной научной задачи.  
Прежде всего, определимся с содержанием понятия «категория социологии», которая рассматривается Тощенко Ж.Т. как «фундаментальное понятие, отражающее наиболее существенные, закономерные связи
и отношения реальной действительности». «Категория социологии» 
воспроизводит стороны социальной реальности в «наиболее концентри                                                
1 Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы // Бюллетень финансовой информации. 1997. № 6. С. 312. 
2 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. С. 173. 
3 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. 
М.: Юнити, 1998. С. 54. 
4 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. С. 54. 
9

рованной» и «всеобщей» форме [9, с. 421]. При этом «категория социологии» воспроизводит, в основном, настоящее время и пространство, 
существующую социальную реальность. Категориальный аппарат социальной рекламы по содержанию относится в структуре «категорий социологии» к «категории объективности», которая включает социальные
процессы, социальное развитие, общественные отношения, среду [9, 
с. 422]. В структуру разрабатываемого в настоящем исследовании категориального аппарата социальной рекламы включаются формируемые
категории, в том числе на основе обоснованных понятий, не носящих
фундаментального характера, свойственных категориям. 
В монографическом исследовании применен многовариантный парадигматический статус современного социологического знания [9, c. 145]. 
Впервые о нем заявил основатель плюралистической социологии Ковалевский М.М.1. Многовариантному парадигматическому статусу современного социологического знания уделено большое внимание в современной социологии знания Бергера П. и Лукмана Т. Широко известна
и востребована в современной социологической науке позиция Лукмана
Т., который считает «основным принципом человеческой социальной
жизни – принцип взаимности перспектив»2 при том, что сохраняются
конкурирующие системы знания. Осипов Г.В. [9, с. 145] подчеркивает
«многовариантный статус парадигм социологии» или «многовариантный парадигматический статус» [10, с. 523]. Методология социологического исследования в социологии управления Тихонова А.В. предусматривает в качестве теоретическо-методологической основы социологию
«в совокупности внутренних и внешних связей»3, что, тем не менее, не
исключает существование определенных границ применяемости теорий
западной социологии в зависимости от их статусных характеристик. 
Многовариантный парадигматический статус социологического исследования социальной рекламы реализуется применением теоретических и методологических основ, краткие комментарии которых представлены ниже. 
В монографии социальная реклама рассматривается как процесс социального взаимодействия с различными социально-демографическими
группами целевой аудитории. В этой связи обосновано обращение к социологическим теориям, рассматривающим проблемы управления. 
В социологии управления Тихонова А.В.4 в качестве объекта рассматриваются социальные процессы. Применительно к теме настоящего
исследования объектом определена социальная реклама в контексте об                                                
1 Ковалевский М.М. Социология: в 2 т. СПб: Алетейя, 1997. Т. 1. 
2 Лукман Т. Планирование общения и интерсубъективное приспособление
перспектив коммуникативных жанров // В кн.: Социальные процессы на рубеже
веков: феноменологическая перспектива. 2000. С. 31. 
3 Тихонов А.В. Социология управления: стратегии, процедуры и результаты
исследований. М.: Канон+ РООИ «Реабилитация», 2010. С. 26. 
4 Там же. С. 11. 
10