Управление и организация маркетинговой деятельности

Допущено УМО по образованию в области производственного 
менеджмента в качестве учебного пособия для студентов, 
обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 
«Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»)»

Москва
ИНФРА-М
2021

УПРАВЛЕНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ 
МАРКЕТИНГОВОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Т.Н. Жукова

Учебное пособие

УДК 
339.138
ББК 
65.290-2
 
Ж86

Жукова Т.Н.
Управление и организация маркетинговой деятельности : учебное 
пособие / Т.Н. Жукова. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 197 с. — (Высшее 
образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/1604.

ISBN 978-5-16-009400-7 (print)
ISBN 978-5-16-100421-0 (online)

Учебное пособие охватывает широкий круг вопросов, связанных 
с управлением и организацией маркетинговой деятельности предприятий и учреждений. Рассматриваются принципы управления маркетингом, вопросы формирования организационной структуры предприятия, обеспечивающей его рыночную ориентированность, проблемы организации функционирования маркетинговых подразделений 
и их интеграции в систему управления предприятием, методы и формы 
маркетингового контроля. 
Учебное пособие адресовано студентам, обучающимся по направлению «Менеджмент», другим экономическим специальностям, 
а также всем интересующимся проблемами управления и организации 
маркетинговой деятельности.

УДК 339.138
ББК 65.290-2

© Жукова Т. Н., 2014
ISBN 978-5-16-009400-7 (print)
ISBN 978-5-16-100421-0 (online)

Ж86

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 1 ст. 11

Р е ц е н з е н т ы:
С.Г. Божук, д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО СПбГТЭУ;
И.С. Минко, д-р экон. наук, проф., профессор кафедры экономики 
промышленности и организации производства ИХиБТ ФГБОУ ВПО 
НИУ ИТМО

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность в России интенсивно развивается. 
Из теоретической концепции, полезность и применимость которой в 
условиях отечественной экономики казались сомнительными, маркетинг превратился в абсолютно необходимую функцию предприятий и 
организаций разных сфер хозяйства, играющую существенную роль 
в обеспечении их развития. 
Маркетинг занимает специфическое место среди других функциональных областей управления предприятием. Эта специфичность 
связана с тем, что, обеспечивая предприятие информацией о внешней 
среде и определяя направления его развития, маркетинг оказывает 
влияние на принятие важнейших управленческих решений, затрагивающих все остальные функции. 
Необходимым фактором результативности маркетинговой деятельности является системность всех предпринимаемых действий и 
их увязка с другими областями управления предприятием. 
Специалист-маркетолог должен:
• знать набор маркетинговых инструментов; 
• владеть методами проведения маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования, а также основами разработки 
товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик; 
• уметь управлять использованием этого инструментария в конкретных хозяйственных ситуациях. 
Системность маркетинговой деятельности в значительной мере 
достигается посредством создания на предприятии эффективного 
механизма ее организации и контроля. Значение организации и 
контроля маркетинга подтверждается тем, что, по оценкам специалистов, из ежегодно появляющихся новых видов товаров примерно 90% 
оказываются неудачными, хотя маркетологами осуществлялись дорогостоящие предварительные исследования по выявлению потребностей покупателей. Маркетинговые мероприятия, разработанные с 
учетом ситуации во внешней и внутренней среде и ориентированные 
на целевые сегменты рынка, могут не принести желаемых результатов 
по той причине, что в процессе их реализации допускались организационные просчеты, действия отделов оказались несогласованными 
и плохо контролировались или персонал не был подготовлен к осуществлению намеченных планов. 
Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, когда 
речь идет о проблематике управления маркетингом, является недостаточность сведения ее лишь к созданию соответствующего подразделения, разработке его структуры и функций, распределению 

обязанностей между сотрудниками, формированию должностных 
инструкций — как это часто можно встретить в специальной литературе. Для успешной рыночной деятельности предприятия требуется 
адаптация всей структуры управления предприятия к особенностям 
рынка и внутренних условий его функционирования, тесное взаимодействие всех отделов и служб и возложение на отдел маркетинга 
такой роли в этом взаимодействии, которая позволяла бы эффективно 
выполнять корпоративные и маркетинговые задачи. В связи с этим 
целесообразно рассматривать вопросы управления маркетингом на 
корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях. 
Обеспечение координации и системности решений, касающихся 
взаимодействия с рынками, на всех уровнях управления предприятием, создание адекватных особенностям деятельности предприятия 
структур предприятия и маркетинговых подразделений, принципы и 
методы организации и контроля маркетинга — ключевые проблемы 
дисциплины «Управление и организация маркетинговой деятельности».

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современным российским предприятиям и организациям необходимы специалисты, обладающие системным мышлением, умеющие 
принимать решения, адекватные условиям внешней среды и ресурсным возможностям предприятий, а также владеющие современными 
методами и инструментами маркетинга.
В сегодняшних условиях успешное развитие предприятий и организаций напрямую зависит от своевременности, правильности 
и скоординированности управленческих действий, связанных с 
адаптацией к рынку и покупательскому спросу. Это обусловливает 
необходимость освоения дисциплины «Управление и организация 
маркетинговой деятельности», направленной на изучение закономерностей, принципов и методов, относящихся к организационноуправленческим аспектам маркетинга. Знание методов организации 
и контроля маркетинга необходимо современным специалистам по 
управлению предприятием и маркетингу, так как помогает обеспечивать практическое выполнение стратегических и практических 
корпоративных и маркетинговых задач. 
Дисциплина «Управление и организация маркетинговой деятельности» формирует представления о взаимосвязи решений относительно рыночной деятельности предприятия, принимаемых разными 
отделами и службами, о месте отдела маркетинга в структуре предприятия, развивает навыки выбора структуры отдела маркетинга в 
зависимости от специфики фирмы, знакомит с функциями службы 
маркетинга и методами и формами маркетингового контроля. 
Объект изучения — маркетинговая деятельность предприятия и 
среда его функционирования.
Предметом изучения дисциплины «Управление и организация 
маркетинговой деятельности» является организация маркетинга как 
интегрирующей функции в процессе принятия решений, касающихся 
деятельности предприятий в условиях рынка. 
Цель дисциплины состоит в том, чтобы сформировать у студентов 
системное представление о совокупности управленческих задач, 
связанных с практической реализацией маркетинговой концепции 
в деятельности предприятия, а также развить у них навыки принятия 
решений по управлению, организации и контролю маркетинговой 
деятельности на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях.
Настоящее учебное пособие охватывает широкий круг вопросов 
управления и организации маркетинга. Особенностью изложения 
является то, что большое внимание в нем сосредоточено на отражении 

взаимосвязи решений, принимаемых по функциональным областям 
предприятия и инструментам маркетинга. Глубоко разбираются проблемы организации и контроля маркетинговой деятельности. 
Читатели учебного пособия должны обратить внимание на то, что 
процесс реализации стратегии и тактики рыночной деятельности требует не только эффективно функционирующего отдела маркетинга, 
но и грамотно построенной организационной структуры предприятия в целом. Кроме того, студенты должны усвоить особенности 
и условия применения разных структур отдела маркетинга, увидеть 
связь организации маркетинговой деятельности со сформировавшимся стилем управления предприятием, а также понять значение 
интеграции всех функций предприятия для достижения его целей 
(концепция интегрированного маркетинга).

ГЛАВА 1
 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ 
 
И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ 
 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.  
 ЗНАЧЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА 
 
 
 НА ПРЕДПРИЯТИИ

Современный маркетинг охватывает обширный круг задач, связанных с обеспечением согласованности внутренних возможностей 
предприятия с требованиями его внешней среды. Их успешное выполнение служит необходимым условием устойчивого функционирования и развития предприятия. Эта совокупность задач, включающая 
анализ рыночной ситуации, определение потребностей потребителей 
и способов их удовлетворения, формирование маркетинговой стратегии и реализацию комплекса маркетинга, составляет содержание 
маркетинговой деятельности. Основные группы задач, определяющих 
содержание маркетинговой деятельности, представлены в табл. 1.1.
На практике содержание маркетинговой деятельности во многом 
зависит от особенностей предприятия и его среды, что обусловливает 
необходимость в конкретизации и систематизации маркетинговых задач, которые будут выполняться на предприятии, а также в создании 
условий для их реального осуществления, в том числе: 
• определение субъектов, которые будут принимать маркетинговые 
решения, формирование соответствующих подразделений или 
создание должностных позиций в структуре предприятия;
• возложение на них конкретных обязанностей;
• установление порядка их работы, в том числе взаимодействия 
между собой и со всеми, кто участвует в санкционировании и 
реализации маркетинговых мероприятий;
• обеспечение маркетинговой деятельности необходимыми ресурсами;
• оценка ее результативности;
• поддержание соответствия уровня развития маркетинга в системе 
управления внешним и внутренним условиям функционирования 
предприятия.
Перечисленные вопросы относятся к проблематике организации и 
управления маркетинговой деятельностью (см. табл. 1.1). От качества 
их разработки и выполнения в немалой степени зависят результаты 
маркетинговой деятельности и деятельности предприятия в целом. 

Последствия неэффективной организации маркетинга часто проявляются в запоздалом реагировании на изменения среды и взаимопротиворечащих действиях при реализации комплекса маркетинга. 

Т а б л и ц а  1 . 1

Содержание маркетинговой деятельности и проблематика управления 
и организации маркетинга на предприятии

Содержание маркетинговой деятельности
Проблематика  организации и управления маркетингом

Аналитические 
задачи
Задачи, связанные с воздействием на рынок: определение поведения фирмы на рынке, способов влияния 
на спрос

Организационноуправленческие задачи

Способ реализации

Анализ внешней и 
внутренней текущей маркетинговой информации, 
маркетинговые 
исследования

Целеполагание

Определение 
глобальных и 
локальных целей и задач

Стратегическое 
планирование

Р а з р а б о т к а 
стратегии маркетинга и ключевых решений в 
рамках комплекса маркетинга

Тактическое планирование и реализация плана

Разработка и реализация комплекса маркетинга: 
товарной, ценовой, распределительной, сервисной и коммуникационной политики 
предприятия

Создание или реорганизация службы 
маркетинга, обеспечение координации 
ее деятельности с 
другими подразделениями, установление 
порядка работы отделов и специалистов, обеспечение 
маркетинговой деятельности кадровыми, финансовыми и 
другими ресурсами, 
контроль реализации маркетинговых 
мероприятий и внутренний аудит 
 
Организационная поддержка маркетинговой деятельности обеспечивает ее выполнение, но не предопределяет достижение удовлетворительного, соответствующего потребностям предприятия результата. 
Это вызывает необходимость регулярной проверки маркетинговых 
решений и действий с целью своевременного выявления проблем 
и осуществления корректирующего воздействия. В условиях динамичных изменений внешней среды возрастает вероятность принятия 
ошибочных решений или возникновения неожиданных проблем, 
поэтому значение оценки маркетинговой деятельности существенно 
увеличивается. Данная оценка должна предусматриваться в системе 
организационных отношений, в рамках которой осуществляется 
маркетинг. Таким образом, организация и контроль тесно связаны и 
являются важнейшими составляющими осуществления маркетинговой деятельности.

1.2. 
 ОБЩИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ УПРАВЛЕНИЯ 
МАРКЕТИНГОМ

Термины «организация» и «контроль» связаны с традиционным 
выделением функций управления в соответствии с внутренней логикой управленческой деятельности. Обе эти функции являются 
общими функциями управления, т.е. неизменно присутствующими 
в любом виде управленческой деятельности вне зависимости от объекта и сферы управленческого воздействия. 
Существуют различные представления относительно состава общих функций управления. Чаще всего выделяют пять таких функций: 
анализ, планирование, организация, контроль, регулирование. 
В совокупности они образуют управленческий цикл. Под управленческим циклом понимается процесс последовательной реализации 
управленческих функций, ограниченных определенными предметными, пространственными и временными рамками и направленных 
на достижение единой цели.
1. Анализ заключается в получении информации о состоянии объекта управления.
2. Планирование состоит в подготовке управленческого воздействия, 
т.е. в определении целей и возможных путей их достижения.
3. Организация необходима для налаживания и поддержания процесса движения к намеченным целям в соответствии с планом.
4. Контроль позволяет обнаружить и оценить рассогласования между 
запланированным и достигнутым состоянием объекта.
5. Регулирование направлено на устранение этих рассогласований и 
сглаживание их отрицательных последствий.
Данная схема достаточно условна. В практической деятельности 
приходится параллельно решать множество различных задач. Поэтому различные функции управления могут осуществляться одновременно.

1.3. 
 МАРКЕТИНГ КАК ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОБЛАСТЬ УПРАВЛЕНИЯ 
ПРЕДПРИЯТИЕМ. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Категория «функция управления» (или «функциональная область» 
управления) может быть применена и к самому маркетингу как к 
относительно обособленной области деятельности. Рассмотрение 
маркетинга как самостоятельной функциональной подсистемы в 
системе управления предприятием соответствует классификации 
функций управления по признаку содержания управленческого 
труда. Данная классификация позволяет выделить специфические 
функциональные области (или функции) управления на основании 
однородности выполняемых задач для целей анализа и проектирования организационных структур.

Выделение функциональных областей происходит в результате 
разделения и специализации труда в сфере управления, их формирование и развитие связано с возрастанием объема работ, относящихся к 
данной функции, и необходимостью специальной профессиональной 
подготовки выполняющих их сотрудников. Каждая функция, являясь частью общей системы управления, развивается в направлении, 
определяемом целями и задачами развития предприятия. Состав 
функциональных подсистем предприятия зависит от его размера, вида 
деятельности и других условий. В связи с этим некоторые функции 
могут быть сильно развиты на одних предприятиях и осуществляться 
в меньшем объеме или вообще отсутствовать на других. Например, 
в крупных компаниях, выпускающих широкий ассортимент продукции, часто создаются собственные отделы маркетинговых исследований, на небольших предприятиях целесообразности в наличии 
таких отделов может не быть и в случае необходимости получения 
какой-либо специфической рыночной информации они обращаются 
к услугам маркетинговых агентств. 
В функциональной системе управления предприятием можно 
выделить следующие подсистемы: «производство», «инновации», 
«финансы», «персонал», «материально-техническое обеспечение», 
«маркетинг» (табл. 1.2). Встречаются и иные представления относительно состава функций. Иногда к названным функциям добавляют 
«эккаутинг» (учет), «планирование», «сбыт», «администрирование» 
и др. Функциональная декомпозиция управления имеет принципиальное значение при проектировании или совершенствовании 
организационных структур. 

Т а б л и ц а  1 . 2

Функциональные области управления предприятием

Функция предприятия
Содержание деятельности

Производство
Управление процессом переработки сырья в конечный продукт: 
выбор технологического процесса, организация производства, 
техническое обслуживание оборудования, контроль качества

Закупки (материально-техническое обеспечение)
Управление обеспечением производства сырьем, материалами, 
оборудованием, складирование, оптимизация запасов

Финансы

Составление бюджета, исполнение финансовых и налоговых 
обязательств, контроль расхода денежных средств, оценка 
финансового состояния предприятия и экономической эффективности проектов

Персонал

Подбор и расстановка кадров, формирование системы оплаты и 
стимулирования труда, нормирование, обучение и продвижение 
работников, обеспечение благоприятных условия труда, разрешение трудовых споров