Стратегии управления компаниями. От теории к практической разработке и реализации

СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ 

КОМПАНИЯМИ

ОТ ТЕОРИИ 
К ПРАКТИЧЕСКОЙ РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ 

Допущено Советом Учебно-методического объединения 
по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «магистр»)

Москва
ИНФРА-М
2021

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

В.И. Грушенко

Подписано в печать 25.08.2013. 
Формат 60 90/16. 
Бумага офсетная. Гарнитура Newton. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 21,0. ПТ10.
Цена свободная. 
TK 437150-12234-250813

УДК 338(075,8)
ББК 65.9(2)2я73
 
Г 91

Грушенко В.И. 
Стратегии управления компаниями. От теории к практической разработке и реализации : учебное пособие / В.И. Грушенко. — Москва : 
ИНФРА-М, 2021. — 336 с. — (Высшее образование: Магистратура). — DOI 
10.12737/841.

ISBN 978-5-16-006721-6 (print)
ISBN 978-5-16-100117-2 (online)
Материал, представленный в учебном пособии и предназначенный для 
изучения профилирующих дисциплин учебной программы магистратуры 
«Стратегическое управление», является результатом многолетних теоретических исследований автора и его практического знакомства с опытом работы 
зарубежных и российских компаний во время стажировки и учебы в США, 
ФРГ, Австрии, Швеции.
В учебном пособии показаны не только эволюция концепций, принципов 
и методов управления компаниями на разных исторических этапах, но и практика применения новых знаний, особенности и отличия проектирования стратегий с учетом выбранных целей и объекта бизнеса. Основное внимание уделено изменению роли покупателя-потребителя в процессе развития его внутренних потребностей и ценностей.
Для студентов, аспирантов, преподавателей, а также для всех интересующихся подобной тематикой.

УДК 338(075,8)
ББК 65.9(2)2я73

Г 91

© Грушенко В.И., 2014
ISBN 978-5-16-006721-6 (print)
ISBN 978-5-16-100117-2 (online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Р е ц е н з е н т ы:
Ефимова Е.М., канд. ист. наук, проф., директор Института экономики и управления Международной академии бизнеса и управления;
Журавлев В.Г., д-р техн. наук, профессор кафедры социологии организаций и 
менеджмента МГУ им. М.В. Ломоносова

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

ПРЕДИСЛОВИЕ аВтОРа

Намерение написать данную книгу возникло в процессе участия 

в российско-шведской бизнес-программе «Развивай свою фирму», 
реализуемой в России в рамках подписанного в 1997 г. Межправительственного соглашения по обучению владельцев и руководителей 
успешно развивающихся российских компаний. Смоленский институт бизнеса и предпринимательства вошел в проект в 2000 г. как представитель одного из девяти региональных областных центров. В 2001 г. 
состоялось мое знакомство со Швецией и шведской моделью построения социально ориентированной рыночной экономики. До этого 
у меня был длительный опыт знакомства с европейской (с 1990 г.) 
и американской (с 1994 г.) экономикой, поэтому мне было интересно сравнивать шведскую модель и методы управления с другими моделями.

Принципиальное отличие состояло в том, что экономика Швеции 

служит в большей степени средством для обеспечения социальных 
благ населения, а в центре внимания управления компанией находится персонал как главная ресурсная составляющая, и все методы 
и технологии шведского менеджмента предусматривают заинтересованность и вовлеченность сотрудников в единый бизнес-процесс. 
Справедливости ради необходимо напомнить, что такому восприятию 
человеческого фактора в Швеции предшествовали длительная предыстория и неудачные социально-экономические эксперименты. 
Швеция прошла длительный путь буржуазного развития. Более 200 лет 
назад она прекратила политику военных устремлений и избрала доктрину невмешательства в военные конфликты, и это стало благом 
для страны. Но эксперимент по строительству социализма, социалистической экономики в 1950–1960 гг. завершился неудачно, подтвердив невозможность создавать человеческое благосостояние монопольным, централизованным способом управления экономикой. 
Эпоха нового капитализма началась в Швеции в 1970-е гг. и ознаменовалась строительством своей социально ориентированной рыночной экономики с учетом своих и чужих неудач.

Можно спорить о ее недостатках, но достижения очевидны: се
годня небольшая Швеция с населением в 9 млн человек является 
одной из самых развитых стран мира; экспансия шведских компаний простирается на многие страны, а доля экспорта Швеции составляет 75–85% валового национального продукта (ВНП). В шведский Институт менеджмента (IFL, г. Стокгольм) постоянно приезжают руководители бизнесов многих стран, чтобы перенять опыт 
шведского менеджмента, а программа «Развивай свою фирму» ста

ла базовой бизнес-программой с шведской технологией — обучение 
действием.

В предлагаемой вниманию читателей книге проводится анализ 

эволюции стратегий управления и развития компаний на протяжении 
ХХ в. и в настоящее время. В капиталистической системе изначально был заложен принцип «Производить только то, что имеет спрос» 
(с 1930-х гг.), однако данный принцип и ориентация на рынок и потребителя превращались в практику поэтапного приближения к покупателю, его потребностям и ценностям, что было длительным 
процессом.

В Швеции, например, толчком к движению в сторону потребителя 

стал общенефтяной кризис в 1970–1980-х гг., коснувшийся многих 
шведских компаний. В эти годы и произошли стратегические перемены в переориентации многих компаний с производства на потребителей, сегментирование рынка и создание дополнительных ценностей как ожидаемых ценностей покупателей. Компании стали 
постепенно концентрировать свой ресурс на базовых продуктах, базовых покупателях, базовых партнерах-субподрядчиках. С этого времени движение к потребителю постоянно ускорялось, вместо стратегий конкурентной борьбы стали разрабатываться стратегии создания дополнительной ценности по отношению к целевым группам 
покупателей. Центром внимания стал покупатель, а не конкурент. 
В книге приводятся примеры лишь некоторых шведских компаний, 
которые мне удалось посетить для изучения их деятельности.

В конце 1990-х гг. за счет разработки и внедрения в бизнес-процесс 

новых компьютерных и информационных технологий стало возможным приблизиться к «штучным» конечным покупателям и формировать для каждого из них индивидуальную потребительскую корзину. На этом этапе приближения к конечному покупателю использование традиционного маркетинга завершалось, потому что следующим 
шагом в сближении с потребителем стала уже не продажа произведенного компанией продукта, а создание вместе с потребителем его 
значимых на долговременную перспективу ценностей.

Весь бизнес-процесс развернулся на 180° и стал формироваться 

от потребителя, от создаваемых вместе с ним ценностей. Данное взаимодействие стали называть партнерскими отношениями, поэтому 
и появились стратегии партнерских отношений (СПО).

Новые источники дохода, новые принципы взаимоотношений 

с потребителями потребовали создания новых СПО и нового маркетинга партнерских отношений (МПО). При выборе этой стратегии 
компаниям необходимо произвести радикальную перестройку и балансировку своего ресурсного потенциала, по-иному оценить роль 
и значимость интеллектуального, человеческого капитала.

В настоящее время теория и практика менеджмента ориентиро
ваны на удовлетворение развивающихся потребностей и ценностей 
конечного «штучного» потребителя, ставшего главным объектом 
бизнеса, источником его дохода и устойчивости развития. Но чем 
ближе бизнес подходит к потребителю, тем больше вопросов и проблем возникает во взаимодействии «один на один», «сознание – сознание». Внутренний мир потребителя, понимание и удовлетворение 
его внутренних потребностей выдвигают новые, ранее неизвестные 
требования к бизнесу, поэтому предстоит еще многое осмыслить 
и освоить. Данная книга является лишь одним из вариантов подходов 
к восприятию сущности новых стратегий и их разработке.

В. Грушенко

Часть 1
ЭкОнОмИка И бИзнЕС В уСЛОВИях 
СтРатЕгИЧЕСкИх ИзмЕнЕнИй

Чтобы развиваться, надо изменяться.
Если вам не нравятся перемены, то ваша ненужность 
еще меньше вам понравится.

Эрик Шинсеки

глава 1. 
ЭПОха 
СтРатЕгИЧЕСкИх ИзмЕнЕнИй

1.1. 
ВзаИмООтнОшЕнИя ЧЕЛОВЕка 
И ОкРужающЕй СРЕДы

Центральной темой данной книги является взаимосвязь человека, 

его жизнедеятельности с экономикой и отдельными видами бизнеса. 
Ради чего создаются экономики, бизнесы? Что является их движущей 
силой развития? Кем и как создается окружающая среда и почему 
она быстро изменяется и влияет на развитие экономик, бизнесов 
и каждого человека?

История развития человека — это история развития и удовлетво
рения его внутренних потребностей, которые бесконечны в своих 
изменениях и проявлениях, как бесконечен и внутренний мир самого человека. Человеком движут потребности, и он живет ради их познания и удовлетворения.

Жизнедеятельность людей происходит не только в окружающем 

мире, но и в различных организациях (сообществах), в которых сформировались определенные отношения между людьми, отражающие 
их жизненные ценности, образ жизни, менталитет, политические 
взгляды, способы создания и распределения материальных благ и удовлетворения потребностей, профессиональную самозанятость и т.д. 

Экономика как наука и как система экономических отношений 

является основополагающей в формировании отношений между 
людьми, так как ориентирована на удовлетворение потребностей 
людей с помощью производства различных товаров и услуг или создания потребительских ценностей в обществе, соответствующих 
индивидуальным ожиданиям потребителей. 

По мере развития экономических систем и экономики государств 

посредством экономических отношений устанавливаются и социальные, и политические, и многие другие формы отношений, которые 
способствуют развитию и удовлетворению новых потребностей людей — более высокого уровня, а развивающиеся потребности предполагают появление не только новых товаров, услуг, но и новых механизмов и форм обмена, что, в свою очередь, вызывает развитие 
экономики, бизнеса, новых технологий, обостряет конкуренцию за 
доступ к ограниченным природным ресурсам, к рынкам и самим покупателям.

Поэтому первопричиной всех продолжающихся перемен во внеш
ней среде являются человек, его внутренние, непрерывно возрастающие потребности, а также созданные им экономики, бизнесы, государства, общественные и политические системы, что и формирует 
внешнюю среду, приводит к ее изменению и развитию (рис. 1.1).

Природные ресурсы

Внутренние 
потребности 

людей

Компании, 

бизнесы

Внешняя 

среда

Рыночная 
среда

Биосфера

Отраслевая 
среда

Макросфера

Рис. 1.1. Причины изменений внешней среды

С начала 1970-х гг. поведение внешней среды становится все более 

неопределенным и менее прогнозируемым, и эта тенденция продолжает усиливаться и в настоящее время; революционные преобразования в конце 1980-х гг. в области компьютерных и информационных 
технологий, био- и нанотехнологий только способствуют ее усложнению и резким, прерывистым изменениям.

Центральной темой и проблемой жизнедеятельности людей всегда 

было и остается взаимодействие с окружающей средой. И если на 
начальном этапе зарождения человеческой цивилизации окружающей 
средой для людей была естественная, природная среда, с которой им 
приходилось взаимодействовать и к которой надо было адаптироваться, чтобы выживать и развиваться, то со временем они начали 
сами создавать искусственную внешнюю среду, которая упорядочивала их жизнедеятельность и отношения как между собой, так и с 
окружающей природой.

Современные макро- и микросреда являются продуктом многове
ковой деятельности людей в рамках различных организационных систем — экономических, политических, религиозных, социальных и др.

Для удовлетворения своих потребностей человек обязан был на
учиться адаптироваться к природной среде, поэтому создание и развитие искусственной внешней среды было объективно необходимым 
условием развития человеческой цивилизации.

Роль человека в развитии системы экономических отношений 

можно рассматривать с таких позиций (рис. 1.2):

 
– человек как творец и созидатель;

 
– человек как производитель;

 
– человек как потребитель.

Интеллектуальная 

деятельность

Новые:

материалы
технологии

техника

оборудование

Сфера 

производства

Сфера 

потребления

Потребности?!
Потребности?!

Потребности?!
Потребности?!

Человектворец, 

созидатель

Человекпроизводитель

Человекпроизводитель

Человекпотребитель

Рис. 1.2. Человек в системе экономических отношений

Развитие внешней среды по отношению к человеку, экономике 

или бизнесу непосредственно связано с развитием цивилизации, 

внутренних потребностей и совершенствованием интеллекта человека. За долгие тысячелетия произошла смена многих эпох, характеризующих уровень развития человеческой цивилизации, и всегда 
каждая эпоха завершала свое существование, уступая дорогу новому 
уровню качества экономических отношений как неизбежности, характерной для научно-технического прогресса (НТП), воздействующего на эволюцию способностей и потребностей человека.

Развитие человеческой цивилизации и потребностей людей мож
но сопоставить со сменами экономических эпох (рис. 1.3).

Уровни развития потребностей

Время эпохи

8000 г. до н.э. – 

1750 г. н.э.

XVIII в.      1750– 

1950 гг.

1950–1980 гг.
1990-е гг. – по н.в.

Эпоха капитализаций 

и современных 

технологий

Постиндустриальная  эпоха

Эпоха атома и 
электроники

Индустриальная 

эпоха

Радикальные 

изменения

Радикальные 

изменения

Радикальные 

изменения

Сельскохозяй
ственная

 эпоха

Рис. 1.3. Смена экономических эпох

Постепенно окружающая среда стала настолько сложной по ко
личеству ее составляющих и факторов воздействия на любую систему и организацию, на самого человека, а также по глубоким взаимосвязям и взаимодействиям между собой, и вместе с тем настолько 
динамичной, что с 1970-х гг. характер ее изменения и поведения стал 
неопределенным и непредсказуемым. Макроэкономическая среда 
стала единой и глобальной для всех экономик, бизнесов, экономических, социальных, экологических и политических систем. С конца 
ХХ в. начался процесс глобализации в мировой экономике, и теперь 
мы живем во взаимозависимых и взаимопроникающих средах и окружении (рис. 1.4).

Жизнедеятельность людей

Экономика

Социальные 
потребности

Религия

Политика

Общество

Культура

Наука

Технологии

Бизнесы

Государство

Природа

Экология

Флора

Биосфера

Фауна

Космос

Климат

Природные ресурсы

Естественная 

окружающая среда, 

природная среда

Искусственная 

окружающая  среда

Рис. 1.4. Жизнедеятельность людей в окружающей среде

Окружающая среда как живой, развивающийся организм застав
ляет экономику, бизнес и человека приспосабливаться к ней, чтобы 
продолжить свое существование.

Отдельный бизнес, будучи сообществом людей, объединенных 

целями и стратегиями его развития, также находится в «плену» внешнего окружения и макроэкономических факторов воздействия, создающих опасности, угрозы или возможности развития (рис. 1.5). 
Выживает лишь тот бизнес, который сумеет правильно взаимодействовать с внешней средой посредством разработки действенных 
стратегий реагирования или упреждающих стратегий и эффективного управления стратегическими изменениями внутри бизнес-процессов фирмы.