Стратегический маркетинг для магистров

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

МАРКЕТИНГ
для МАГИСТРов

Москва

ВузоВский учебник

ИНФРА-М

2021

Под общей редакцией О.Н. Жильцовой

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

УЧЕбНИК

Стратегический маркетинг для магистров : учебник / под общ. ред.

О.Н. Жильцовой. — Москва: Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2021. —
316 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс].

ISBN 978-5-9558-0434-7 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010937-4 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102954-1 (ИНФРА-М, online)

С83

Р е ц е н з е н т ы :
Н.Г. Каменева, д-р экон. наук, проф., профессор кафедры «Маркетинг»

ФГБОУ ВПО «МАТИ — Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского»;

Д.В. Никитас, канд. экон. наук, президент НП «Смоленский бизнес
клуб», управляющий партнер «Коммуникационной группы 2С», член Гильдии маркетологов

УДК 339.1(075.8)
ББК 65/290-2я73

C83

Подписано в печать 09.10.2015. Формат 60×90/16. Бумага офсетная.

Гарнитура Newton. Печать цифровая. Усл. печ. л. 19,75. ПТ10.

ТК 357800-505690-091015

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

ISBN 978-5-9558-0434-7 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010937-4 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102954-1 (ИНФРА-М, online)

ФЗ

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

© Вузовский учебник, 2016

УДК 339.1(075.8)
ББК65.290-2я73

Материалы, отмеченные знаком 
, 

доступны в электронно-библиотечной системе Znanium.com

Представлены современные организационные формы управления мар
кетингом, технологии маркетинговых исследований как на российском, 
так и на международном рынках, показано сопряжение логистической 
и маркетинговой стратегий предприятия, раскрыты стратегии управления 
маркетинговыми коммуникациями. Учебник разработан в соответствии с 
Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования третьего поколения по направлению «Маркетинг». 

Для студентов магистратуры, аналитиков, маркетологов, менеджеров 

по продажам, предпринимателей, а также специалистов-практиков.

Информационно-правовая поддержка предоставлена компанией «Га
рант».

АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ

Ольга Николаевна Жильцова — кандидат экономических наук, 
доцент, кафедра «Маркетинг и логистика» Финансового университета 
при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии маркетологов (общая редакция, аннотация, предисловие, главы 3, 7);
Александр Александрович Арский — кандидат экономических наук, 
старший преподаватель кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации 
(глава 6);
Денис Анатольевич Жильцов — генеральный директор Агентства 
интернет-маркетинга «Про Инет» (главы 4, 5);
Светлана Васильевна Карпова— доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член 
Совета Гильдии маркетологов (глава 8);
Василий Владимирович Синяев — генеральный директор финансово-строительной компании ООО «ВАЛЕКС», доктор экономических 
наук, доцент, кафедра «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (главы 9, 10);
Инга Михайловна Синяева — доктор экономических наук, профессор, кафедра «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (главы 1, 2).

ПРЕДИСЛОВИЕ

Мы живем в поистине интересные времена, и это вполне 
объяснимо: мы живем в век величайшей бифуркации  за всю 
историю человечества.
Эрвин Ласло
Книга, которую вы держите в руках, — это серьезный труд авторов, 
позволяющий взглянуть на бизнес по-новому, и у вас, уважаемый 
читатель, возможно, изменится взгляд на рыночные процессы в целом для определения новой стратегии компании в условиях ужесточения конкурентных условий.
Внешний мир, особенно в эпоху углубляющейся глобализации, 
во все большей степени определяет внутреннее развитие отдельного 
государства. Поэтому можно и нужно стремиться к тому, чтобы обеспечить себе максимально возможную свободу действий. Все в мире 
настолько быстро меняется, что бизнесу приходится быть более гибким, оперативным, реагирующим на меняющиеся потребительские 
тренды. Какую бы отрасль мы не взяли в отдельности — везде происходит смена парадигмы управления, так как экономика всех стран 
испытывает потрясения все чаще и чаще.
Экономический кризис 2008 г. в России сменился кризисом 
2014 г., и наша страна вновь оказалась на историческом перекрестке. 
Во время кризиса главная цель бизнеса, как любого организма, — 
научиться пересматривать ситуацию и адаптироваться под нее. Изначально важно изменить себя, свой управленческий подход — сломать привычки и стереотипы, изменить систему мышления руководителей и коллектива организации. Но самое важное — научиться 
все измерять. Например, если человек заболел простудой, изначально 
врачи его диагностируют, измеряют давление, температуру, делают 
различные анализы, затем ставят диагноз. После чего назначают лекарства и пошагово дают рекомендации ослабевшему организму: 
изменить систему жизни, заниматься спортом, соблюдать диету и т.д.
Поэтому главная задача бизнеса в кризис — привыкнуть жить 
системно и измерять все показатели. Необходимо научиться контролировать свой бизнес для того, чтобы добиваться максимальных результатов. В блоге у Артемия Лебедева есть хорошая фраза: нет денег 
на пирожные, ешь хлеб и работай дальше. В кризис важно понять, 
что лишнее, от чего нужно избавиться, например, переехать в более 
дешевый офис, отдать часть функционала на аутсорсинг, сократить 
представительские расходы и т.п.
Важно воспринимать кризис как возможность для рывка вперед, 
как в спорте. Выживает сильный, т.е. тот, кто более вынослив, тру

долюбив, готов к самосовершенствованию и кто как настоящий боец 
бросает свои силы на изучение слабых точек конкурентов, умело 
используя инструменты бенчмаркинга, копируя положительный 
опыт. Когда освободятся многие ниши, занимать их будет тот, кто 
исследовал рынок и сумел адаптироваться под новые требования 
покупателей.
Предметные рекомендации, четкость и доступность изложения 
делают книгу хорошим практическим пособием для тех, кто непосредственно ведет свою деятельность в маркетинг-менеджменте 
и продажах.
В учебнике вы найдете большой объем полезной информации: 
описание специфики рынка России, оценку рыночной среды, технологии маркетинговых исследований, организационные формы 
аутсорсинга, фриланса и интернет-маркетинга, анализ структуры 
логистической информационной системы, формирование коммуникационных стратегий, цели и задачи маркетинга в профилактике 
кризисных ситуаций организации и многие другие вопросы.
Для самостоятельной работы читателю предлагается получение 
знаний в диалоговом режиме с использованием case-историй, примеров, контрольных вопросов и тестов для самоконтроля. Обучение 
на конкретных примерах позволит разобрать проблемную ситуацию 
в освоении теоретического материала и покажет жизненный опыт 
компаний, действующих на российском рынке.
Материал в учебнике расположен таким образом, что с каждой 
последующей главой усложняются и теория, и прикладные примеры, 
и тесты. В логической последовательности представлены направления влияния инструментов стратегического маркетинга на результаты 
коммерческой деятельности. Дается комплексная оценка рыночного 
механизма оказания маркетинговых услуг с учетом факторов деловой 
среды.
Цель учебника «Стратегический маркетинг», предназначенного 
для магистров, формирование у студентов профессиональных знаний в области стратегического маркетинга для самостоятельного 
принятия стратегических и тактических (оперативных) решений, 
затрагивающих различные аспекты перспективной маркетинговой 
деятельности предприятий в современных условиях российской действительности, а также овладение принципами и методами маркетингового анализа для принятия верного управленческого решения.
Учебник обеспечивает дисциплину «Стратегический маркетинг», 
которая относится к вариативной части профессионального цикла 
магистерских программ «Маркетинговые технологии», «Финансовый 
маркетинг», «Менеджмент», «Государственное и муниципальное 
управление».

Изучение учебника «Стратегический маркетинг» позволит приобрести знания и практические навыки в управлении стратегическим 
маркетингом на всех уровнях: операционном, функциональном, 
корпоративном, институциональном (управление товаром, ценой 
и сервисом). Учебник раскроет особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм, а также покажет значение 
стратегического маркетинга как интегрирующей функции в принятии управленческих решений. Раскроет значение маркетинговой 
информационной среды и содержание стратегии в организации маркетинговой деятельности. В учебнике подробно будут рассмотрены 
портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии, 
стратегические матрицы БКГ, Джи-И-Маккензи. С помощью учебника читатели получат представления о том, как формировать конкурентные преимущества предприятия и управлять стратегическим 
маркетингом на функциональном уровне, т.е. подробно будут рассмотрены процессы сегментации рынка, выбора целевых сегментов, 
позиционирования и репозиционирования, а также подробно будет 
дан план разработки комплекса маркетинга.
В процессе изучения учебника студент будет:
знать:
 
• основные теоретические и методологические положения стратегического управления маркетингом хозяйственной деятельности;
 
• теоретические и практические подходы к определению механизмов обеспечения конкурентного преимущества с использованием 
стратегий позиционирования организации;
 
• основные понятия, категории и инструменты маркетинговой политики участников рынков В2В и В2С с учетом тенденций и закономерностей современных процессов и явлений;
 
• методы принятия управленческих решений по планированию, 
организации и сервисному обслуживанию потребителей;
 
• анализ и расчет основных показателей рыночного участия хозяйствующих субъектов на микро- и макроуровне;
уметь:
 
• ставить цели, формулировать задачи и находить нестандартные 
решения по созданию клиентоориентированной модели управления с использованием инструментов стратегического маркетинга;
 
• использовать знания, вопросы теории современного маркетинга, 
логистики и коммерции в своей профессиональной деятельности;
 
• выявлять проблемы экономического и политического характера 
при анализе конкретных ситуаций, предлагать способы их решения и оценивать ожидаемые результаты;
 
• выполнять маркетинговый анализ с учетом внутренних и внешних 
факторов маркетинговой среды организации, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние;

• осуществлять разработку, анализ и оценку корпоративных стратегий конкурентного окружения с использованием передовых 
научных достижений;
 
• использовать международный опыт и российскую практику организации маркетинговой деятельности на рынке;
владеть:
 
• современными методами сбора, обработки, анализа, интерпретации и прогнозирования маркетинговой информации;
 
• специальной терминологией и лексикой специальности и навыками профессиональной аргументации при разборе стандартных 
ситуаций в сфере предстоящей деятельности;
 
• маркетинговыми технологиями разработки корпоративных стратегий с инструментами товарной, ценовой, коммуникационной 
политики и политики позиционирования в целевом сегменте 
сбыта;
 
• методами разработки и реализации маркетинговых программ на 
корпоративном, тактическом и операционном уровнях управления;
 
• методами тактики реализации основных маркетинговых управленческих решений.
Учебник предназначен для магистров, аспирантов, докторантов, 
маркетологов, предпринимателей, а также специалистов-практиков, 
интересующихся возможностями стратегического маркетинга в организации коммерческой деятельности.
Выражаем признательность за помощь в написании учебника всем 
коллегам, рецензентам, издателям, особая благодарность выпускникам Всероссийского заочного финансово-экономического института 
и Финансового университета при Правительстве Российской Федерации за предоставление информации прикладного характера. Авторы в высшей степени признательны студентам и представителям 
деловых кругов за помощь в написании и апробации основных положений в учебнике.
Будем рады, если книга станет импульсом для новых идей и решений, позволит понять или переосмыслить принципы менеджмента-маркетинга, по-новому взглянуть на приемы, которые вы 
используете на практике, усовершенствовать и расширить арсенал 
методов взаимодействия с вашими ключевыми партнерами и целевыми аудиториями. Желаем вам приятного чтения и получения ощутимых результатов от работы.

ГЛАВА 1
РЫНОЧНАЯ СРЕДА — ОСНОВА 
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В результате прочтения главы студент должен знать: сущность 
рынка, типы рынков, специфику рынка России; теоретические 
основы рыночного механизма и факторы рыночной среды; уметь: 
создавать эффективную информационную систему для разработки 
стратегии рыночного участия компании; выявлять и качественно 
удовлетворять потребности общества; системно исследовать и своевременно учитывать факторы рыночной среды, когда рыночная ситуация начинает меняться; владеть: новыми подходами, методами 
и моделями стратегического маркетинга, позволяющими мыслить 
креативно.

1.1.  
РЫНОК, ЕГО ПОНЯТИЕ И УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ

Трансформация рыночных отношений на национальном рынке 
России осуществляется в условиях развития производства товаров 
и услуг под индивидуального заказчика с активным использованием 
технологий Интернета и стремительной активизации сетевой интеграции коммерческих структур. Известно, что в передовых странах — 
Англии, Германии, Франции, США — более 70% торгового оборота 
выполняется в рамках сетевой торговли.
В современных условиях практической нереализованности идей 
маркетинга на первый план выступает необходимость комплексного 
раскрытия основных теоретических аспектов национального рынка 
с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды.
Рынок — обязательный компонент товарного хозяйства. Без товарного производства нет рынка, без рынка нет товарного производства. И рынок, и товарное производство зарождались и развивались 
как единое целое, как единый процесс взаимодействия производства 
и сбыта продукции. Рынок представляет собой не сообщество продавцов и покупателей, а многообразный социальный механизм, осуществляющий постоянную связь между производителями и потребителями экономических благ в целях совершения обмена товаров 
и услуг, по цене, о которой удалось договориться в процессе взаимной 
передачи прав собственности.
Следует помнить, что возникновение и становление рынка — это 
не результат достижение разума, а следствие очень длительного исторического развития. В ходе развития товарного хозяйства формируется рынок, который прошел длительный путь, продолжительность 

которого насчитывает более 30 тыс. лет, от древних базаров, шелкового пути до современных организованных рынков с компьютерным 
оснащением. Весь исторический опыт развития человечества свидетельствует о том, что рыночный механизм — это великое детище цивилизации, которое можно сравнить с открытием огня, металла, 
электроники, программирования, генной инженерии и т.п. В отличие 
от других научных и технических открытий, рынок есть творение 
коллективного человеческого разума.
К торговле на Руси в разные времена относились по-разному. 
К VI в. на Руси появился первый документ, регулирующий коммерческие отношения. Это был кодекс «Русская Правда», составленный 
Ярославом Мудрым и дополненный его преемниками. Именно в этом 
документе были заложены основы российского купечества. В хозяйственном строе древнерусского государства внешняя торговля была 
главным двигателем развития национальной экономики — это 878—
1237 гг., когда торговый путь «Нева—Волхов—Ловать—Днепр» связывал два основных центра страны: Киев и Новгород. Уже в то время 
выделилось четыре вида торговли: внешняя, региональная, местная 
и транзитная. Еще издавна на Руси в ХV—XVI вв. традиционными 
торговцами были такие посреднические группы, как «прасольство» 
и «офенство», которые являлись прообразами современных форм 
дистрибуторской и дилерской деятельности.
Несомненно, что эпоха Петра I послужила мощным импульсом 
в развитии коммерческой деятельности в России. Сам Петр Великий 
по существу стал первым предпринимателем всей России. Изучая 
и перенимая европейский опыт, Петр I заложил основной базис в развитие российского бизнеса. Действующий торговый кодекс «Русская 
Правда» был дополнен Петром I в новом документе «Генеральный 
регламент», согласно которому были сформулированы основные 
этикетные нормы предпринимательства в России с учетом международных норм, что намного облегчало деловые контакты с зарубеж-
ными партнерами. Сложился определенный кодекс чести российского купца — коммерсанта, включающий твердость и нерушимость 
купеческого слова, необходимость его неукоснительного выполнения, стремление верно и честно служить купеческому делу. Многие 
российские купцы оставили значительный след в истории отечества. 
Семьи Прохоровых, Строгановых, Демидовых, Мамонтовых, Морозовых и многие другие создали основной фундамент для становления 
российского бизнеса.
Первые акционерные общества возникли в России в конце XIX в. 
в форме акционерных обществ или паевых товариществ. Особую 
группу коллективных предприятий составляли торговые дома — 
 товарищества полные и на вере с обязательной регистрацией и с общим контролем за их деятельностью со стороны министерства тор

говли и промышленности, которое ежегодно публиковало справочник «Сборник сведений о действующих в России торговых домах». 
К 1914 г. в России функционировало 9202 торговых дома, в том числе 
3054 торговых дома занимались помимо коммерческой разными видами промышленной деятельности.
Появление торгово-посреднических структур рыночного типа 
связано с периодом НЭПа (1921—1929). В 1921 г. основными самостоятельными хозрасчетными единицами выступали тресты и синдикаты. Становление НЭПа было связано также с возникновением 
большого числа товарных бирж. К осени 1926 г. в России было организовано 114 товарных бирж. В 1921 г. был создан Государственный 
плановый комитет (ГОСПЛАН) и с 1929 г. осуществлен переход 
к перспективному планированию всего народнохозяйственного комплекса с полным отказом от использования рыночных методов регулирования экономики.
На сентябрьском Пленуме ЦК КПСС 1965 г. был одобрен территориально-отраслевой подход к управлению народным хозяйством. 
Был образован Госснаб СССР как союзно-республиканское ведомство, впервые возглавившее материально-техническое снабжение 
как отрасль экономики.
Практика первых лет реализации рыночных реформ отмечает значительный отток отечественного капитала за рубеж, снижение объемов реального производства, что в целом привело к неоправданным 
потерям экономического потенциала и к резкому снижению уровня 
жизни отдельных, наименее защищенных слоев населения. С 1990 г. 
в России формируется новая модель рынка с социальной ориентацией бизнеса для «общества будущего».
Так, теоретики постоянно стремятся обосновать основные черты, 
которые будут присущи «обществу будущего». Среди основоположников теории смешанной экономики, которая смогла бы привести 
человечество к обществу будущего, следует выделить: Джона Гэлбрейта и Питерима Сорокина (США), Виктора Майера и Генри Шродера (ФРГ), Хорста Эмке и Р. Арона (Франция) и др.1
В экономической литературе можно встретить самые различные 
определения рынка. Существенный вклад в развитие теории рынка 
сделали такие выдающиеся экономисты, как А. Маршалл, У. Джевонс, Ф. Котлер, A. Хайек и др. Первое и самое обыденное определение гласит: рынок — это площадь, публичное место купли-продажи 

1 Galbraith J.K. The New Industrial State. Boston, 1967. P.149, 311;  Galbraith J.K. Economies and Public Purpose. Boston, 1973. P. 352, 28;  Sorokin P.A. The 
Basis Trends of our Times. New Haven, 1964. P. 78, 129; Maier V. Nationalismus in 
Osteuropa «Der Monat», 1967. Juni. S. 225; Scuroder H. Ch. Socialismus and 
Imperialismus. Bonn, 1975. S. 7, 12, 13, 25; Ehmke X. Demokratische Socialismus 
and Demokratische Staat. Bonn, 1973. S. 268, 269.