Стратегический маркетинг инновационного продукта

 
 
 
 
 
 

И. А. Сбоева 

 
 
 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ  
ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА 

 
 
 
 

Учебное пособие 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Йошкар-Ола 

ПГТУ 
2019 

 
 
 

УДК 339.138:005.591.6(075.8) 
ББК  65.291.3я7 

С 23 

 
Рецензенты:  
кандидат экономических наук, доцент ПГТУ Н. В. Васильева 
кандидат экономических наук, доцент ПГТУ О. М. Репина 

 

Печатается по решению редакционно-издательского совета ПГТУ 

 

Сбоева, И. А. 

Стратегический маркетинг инновационного продукта: учеб
ное пособие / И. А. Сбоева. – Йошкар-Ола: Поволжский государственный технологический университет, 2019. – 204 с. 

ISBN 978-5-8158-2072-2 
 
В учебном пособии рассмотрены место стратегического маркетинга ин
новаций в системе и процессе стратегического управления организацией, 
методические подходы к разработке стратегических маркетинговых решений относительно инновационного продукта, процесс диффузии инноваций 
в поведении потребителей и особенности формирования стратегии продвижения инновационных продуктов. Представлены тесты для самопроверки, 
практические задания и кейсы, тематика курсовых работ, вопросы для промежуточного контроля знаний.  

Для магистрантов, обучающихся по направлению подготовки 27.04.05 

«Инноватика». 

УДК 339.138:005.591.6(075.8) 

ББК  65.291.3я7 

ISBN 978-5-8158-2072-2
 Сбоева И.А., 2019
 Поволжский государственный 
технологический университет, 2019

Учебное издание 
СБОЕВА Ирина Алексеевна 
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ  
ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА 
Учебное пособие   
Редактор Л. С. Емельянова  
Компьютерная верстка и дизайн обложки И. В. Малинкина 
Подписано в печать 22.03.2019. Формат 60×84 1/16. 
Печать цифровая. Усл. печ. л. 11,97.  Тираж 100 экз. Заказ №  

Поволжский государственный 
технологический университет

424000 Йошкар-Ола, пл. Ленина, 3.

Отпечатано в ООО «Принтекс»

Республика Марий Эл, г. Йошкар-Ола, 

бульвар Победы, 14.

С 23

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Предисловие ................................................................................................ 5 

Введение ...................................................................................................... 6 

1. Стратегический маркетинг инноваций  
в системе и процессе стратегического 
управления организацией ....................................................................... 7 

1.1. Предпосылки развития стратегического маркетинга  
на российских предприятиях ............................................................... 7 
1.2. Содержание процесса стратегического маркетинга  
и уровни стратегического маркетингового планирования .............. 14 
1.3. Система стратегических целевых показателей маркетинга ..... 19 
Контрольные вопросы ........................................................................ 25 

2. Методические подходы к разработке  
стратегических маркетинговых решений 
относительно инновационного продукта ........................................... 26 

2.1. Сущность и уровни разработки  
стратегических маркетинговых решений ......................................... 26 
2.2. Методы стратегического анализа  
маркетинговой среды при разработке и выведении  
на рынок инновационного продукта  ................................................ 32 
2.3. Модели портфельного стратегического  
маркетингового анализа ..................................................................... 48 
2.4. Методические подходы к формированию  
стратегии роста инновационной организации .................................. 58 
2.5. Конкурентный анализ и формирование  
конкурентной стратегии ..................................................................... 64 
Контрольные вопросы ........................................................................ 76 

3. Инновационный продукт  
как объект стратегического маркетинга............................................ 77 

3.1. Маркетинговый подход к определению продукта .................... 77 
3.2. Потребность в новых продуктах  
и классификация продуктов по степени новизны ............................ 80 
3.3. Концепция жизненного цикла продукта  
и ее применение в стратегическом маркетинге ................................ 83 
3.4. Маркетинговые решения относительно  
разработки новых продуктов ............................................................. 86 

3.5. Оценка конкурентных преимуществ  
и стратегия позиционирования нового продукта ............................. 91 
Контрольные вопросы ....................................................................... 101 

4. Комплекс маркетинга инновационного продукта ...................... 103 

4.1. Продукт как инструмент комплекса маркетинга ...................... 103 
4.2. Цена как инструмент комплекса маркетинга ............................ 110 
4.3. Продвижение инновационного продукта .................................. 121 
4.4. Система распределения .............................................................. 133 
Контрольные вопросы ....................................................................... 143 

5. Диффузия инноваций в поведении потребителей ....................... 144 

5.1. Диффузия инноваций и типы потребителей  
по скорости принятия инновационного продукта ........................... 144 
5.2. Модели и типы поведения потребителей .................................. 146 
5.3. Поведенческая мотивация  
и внутренние мыслительные процессы ............................................ 150 
5.4. Процесс принятия решения о покупке ...................................... 156 
Контрольные вопросы ....................................................................... 159 

6. Стратегический маркетинговый анализ  
рынка инновационного продукта ....................................................... 161 

6.1. Определение размера рынка на основе анализа замещения .... 161 
6.2. Оценка рыночной доли  
на основе анализа интенсивности потребления .............................. 163 
6.3. Прогноз изменения рыночной доли  
на основе оценки лояльности потребителей .................................... 165 
Контрольные вопросы ....................................................................... 168 

Заключение ............................................................................................... 170 
Глоссарий ................................................................................................. 171 
Библиографический список  ................................................................... 174 
Материалы для контроля и самопроверки знаний ................................ 176 

Тесты ............................................................................................................. 176 
Практические задания .................................................................................. 195 
Вопросы для промежуточного контроля по дисциплине 
«Стратегический маркетинг инновационного продукта» 
 и критерии оценивания ................................................................................ 201 
Примерная тематика курсовых работ ....................................................... 204 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

 

Учебное пособие «Стратегический маркетинг инновационного про
дукта» может быть методической основой для проведения занятий в процессе изучения одноименной дисциплины направления подготовки 
27.04.05 «Инноватика» в соответствии с учебным планом образовательной программы «Управление инновационной деятельностью» студентами всех форм обучения. Издание также ориентировано на профессиональные интересы специалистов отделов стратегического инновационного развития предприятий и организаций различных сфер деятельности, 
научных работников, аспирантов. 

В учебном пособии рассматриваются теоретические и методические 

основы стратегического маркетинга инноваций. В него включены разделы, рассматривающие стратегический маркетинг инноваций в системе 
и процессе стратегического управления организацией, методические 
подходы к разработке стратегических маркетинговых решений относительно инновационного продукта, аспекты стратегического маркетинго-
вого планирования и продвижения инновационных продуктов, жизненный цикл продукта и содержание комплекса маркетинга, а также процесс 
диффузии инноваций в поведении потребителей. К каждому разделу 
предлагаются контрольные вопросы, тесты для самопроверки знаний. 
Для получения практических навыков использования методов стратегического маркетинга в различных ситуациях в учебное пособие включены 
практические задания и кейсы. На основе изложенного материала составлен терминологический словарь, оформленный в виде глоссария.  

Данное пособие призвано помочь формированию у обучающихся об
щекультурных и профессиональных компетенций в сфере инноватики и 
способствовать саморазвитию, самореализации, использованию творческого потенциала, развитию способностей находить и принимать управленческие решения, применять теории и методы теоретической и прикладной инноватики, систем и стратегий управления, управления качеством инновационных проектов. 

Настоящее издание необходимо для организации самостоятельной ра
боты обучающихся при освоении основных тем по дисциплине «Стратегический маркетинг инновационного продукта», а также методических 
подходов к выполнению курсовой работы. Кроме того, учебное пособие 
может быть использовано в качестве дополнительного источника при 
подготовке выпускной квалификационной работы обучающихся по 
направлению 27.04.05 «Инноватика».  

 
 

ВВЕДЕНИЕ 

 

На деятельность любой современной компании оказывает влияние 

множество различных факторов окружающей среды. Эти факторы подвержены постоянным переменам. Находясь в постоянно меняющейся 
окружающей среде, компания должна продолжать работать, получая 
прибыль. Это означает, что деятельность компаний должна постоянно 
адаптироваться к современным требованиям: необходимо разрабатывать 
инновационную продукцию, находить новые рынки и использовать новые технологии. 

Адаптация к переменам будет малоэффективна, если она происходит 

уже после наступления данных перемен, поскольку развитие компании 
будет замедляться, и она станет терять свою конкурентоспособность. 
При таком реакционном управлении (как реакция на изменения) неизбежно происходит сокращение экономической активности. Предупреди-
тельное управление, основанное на предвидении изменений, принесет 
больше успеха. Разрабатывая долгосрочную маркетинговую стратегию, 
компания сможет более эффективно взаимодействовать с внешней средой.  

Стратегический маркетинг инновационного продукта позволит полу
чить ответы на ряд вопросов, актуальных для компании: 

• на какие рынки следует ориентироваться; 
• какие цели преследует компания; 
• какой конкурентной стратегии следует придерживаться. 
Кроме того, стратегический подход позволит скоординировать все 

виды маркетинговой деятельности компании в отношении инновационного продукта на различных стадиях его жизненного цикла и обеспечить 
устойчивое получение прибыли. 

Стратегическое маркетинговое управление инновациями требует от 

каждого специалиста, занятого в сфере управления инновационной деятельностью, умения анализировать факторы внутренней и внешней 
среды компании, проводить конкурентный анализ и выявлять конкурентные преимущества инновационного продукта, владеть приемами и методами стратегического маркетинга с целью формирования и поддержания 
спроса на инновационный продукт как на внутреннем, так и на внешнем 
рынках. 

Предлагаемое вниманию читателей пособие поможет получить ком
плексное представление о маркетинговом подходе к стратегическому 
управлению инновациями, преимуществах его применения. 

1.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ
В СИСТЕМЕ И ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

 

1.1. Предпосылки развития стратегического  
маркетинга на российских предприятиях 

 
Возникновение маркетинга как научной дисциплины специалисты от
носят к началу ХХ века. С тех пор он претерпел существенные изменения. Сегодня маркетинг воспринимается как философия современного 
бизнеса, базирующаяся на глубокой теоретической основе, формирующая новую современную парадигму. Вместе с тем маркетинг – это не 
только философия, но и технология бизнеса, постоянно развивающая инструменты, процессы и методы рыночной деятельности в новой информационной среде.  

Современный маркетинг представляется как целостная управленче
ская концепция, учитывающая взаимодействие внешней и внутренней 
среды, формирующая рыночную стратегию и тактику, иерархию управленческих решений. Основные принципы и методы маркетинга реализуются практически во всех отраслях и сферах предпринимательской деятельности с учётом особенностей и специфики применения. 

В истории маркетинга можно выделить несколько концепций, кото
рые представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию 
предпринимательской деятельности на различных этапах её развития для 
получения прибыли. 

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, свя
занных с выпуском товаров, повышение производительности труда и эффективности производственной деятельности. 

Товарная концепция ориентируется на совершенствование продукта, 

улучшение его характеристик. Задача заключается в том, чтобы произвести лучший товар, а затем всеми силами заставить потребителя его приобрести. 

Сбытовая концепция ориентируется на интенсификацию коммерче
ских усилий, предполагающую акцент на стимулировании сбыта. Производители исходят из предположения, что покупатели станут приобретать 
товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. 

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удо
влетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из 
того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. Эту концепцию называют 
маркетинговой. 

Концепция социально-этического маркетинга ориентируется на удо
влетворение нужд потребителей, прибыль компании с учётом интересов 
развития общества, трудовых коллективов и отдельных лиц. 

Концепция партнёрских отношений ориентируется на формирова
ние долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе 
тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на 
этой основе как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. 

В развитии современного маркетинга можно выделить следующие 

тенденции: 

• переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и 

далее к индивидуализированному маркетингу; 

• кастомизация, означающая переход от обычной продажи товаров к 

решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ, приводящая к развитию маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов»; 

• более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов: 

товар (продукт, услуга) – полезность, цена – воспринимаемая ценность, 
продвижение – информированность, распределение (сбыт) – доступность; 

• переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обес
печение долговременных денежных потоков, повышение рыночной стоимости компании; 

• рост стоимости нематериальных активов компании и формирование 

марочного капитала; 

• максимальное приспособление маркетинговой деятельности к но
вой информационной среде. 

Стратегический маркетинг является фактором капитализации компа
нии. Капитализация – это рыночная стоимость компании, акции которой 
котируются на фондовой бирже. Главная задача менеджмента компании – привлечение финансовых ресурсов, необходимых для развития 
бизнеса. Требуется доказать инвестору, что компания является привлекательным активом для него. При этом важно учитывать, что интересы инвесторов касаются не только материальных активов, поскольку зачастую 

изношенность основных фондов предприятий составляет не менее  
40-60 %. В связи с этим особое значение приобретают нематериальные 
активы компании. Отмечено, что в 500 крупнейших мировых компаниях 
доля нематериальных активов в балансовой стоимости составляет порядка 80-85 %. Росту стоимости нематериальных активов способствуют 
рыночная репутация, имидж компании, лояльность к бренду. Достижение данных целей обеспечивается благодаря эффективной маркетинговой стратегии. Исследования современных ученых показывают, что 
наличие продуманной маркетинговой стратегии может поднять уровень 
капитализации российской компании в среднем на 18 %, в том числе в 
финансовой и торговой сфере, на предприятиях транспорта и связи – на 
22-21 %, пищевой промышленности – на 19 %, в металлургии, химической отрасли, электронике – на 16-14 %, а в машиностроении – на 11 %. 

Эффективная маркетинговая стратегия предполагает грамотный от
бор целевых рынков с учетом их ёмкости, прибыльности, соответствия 
ключевым компетенциям компании; формирование отличительных преимуществ на целевых рынках в товарной политике, торговой марке, распределении, ценовой стратегии; продуманную систему взаимоотношений с клиентами, направленную на удержание и рост числа лояльных покупателей. 

Эволюция взглядов на маркетинг привела к появлению видоизменён
ной системы понятий философии и функции маркетинга. На смену модели «Маркетинг-менеджмент», которая доминировала в период 19601990 годов, в современных условиях развивается модель «Маркетинг отношений». 

Маркетинг-менеджмент (менеджмент, ориентированный на марке
тинг) – система управления компанией, управленческая концепция, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка путём обмена (сделок). Цель маркетинг-менеджмента состоит в том, чтобы повысить эффективность 
производственно-сбытовой 
деятельности 
компании. 

Главная задача заключается в организации производства и сбыта. Это 
означает, что прежде всего преследуется достижение целей самой организации. При этом компании вынуждены ориентироваться на требования 
рынка. Главная задача маркетинга – обеспечить высокие продажи. 

Основной механизм модели «Маркетинг-менеджмент» – это форми
рование комплекса маркетинга (маркетинг-микс), в который включается 
4 базовых элемента: продукт, цена, место, продвижение. 

Продукт (или товар) – это наиболее важный инструмент маркетинга. 

Предприятие должно чётко представлять себе, какой продукт необходим 

потребителю, каковы их требования к продукту, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт 
среди других товаров и т.д. 

Цена как инструмент комплекса маркетинга означает, что предприя
тие должно выбрать такую цену продажи, которая будет покрывать все 
затраты и приносить прибыль. При определении цены важно учитывать 
состояние спроса на данный товар, стадию жизненного цикла товара, 
уровень конкуренции на рынке и другие факторы. 

Место (или сбыт и условия продажи товаров) как инструмент ком
плекса маркетинга означает, обеспечение доступности продукта для потребителя. Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен 
оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. 
Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем. 

Продвижение – один из ключевых инструментов комплекса марке
тинга, позволяющий активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные 
продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), формирование положительного имиджа и другие мероприятия. 

Сущность модели «Маркетинг-менеджмент» заключается в убежде
нии, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требует комплексных усилий 
всех подразделений компании. При этом учитываются как потенциальные возможности предприятия, так и требования рынка. 

Маркетинг отношений – новая маркетинговая управленческая кон
цепция, устанавливающая приоритет потребительской ценности. Данная 
концепция рассматривает процесс создания новых ценностей в тесном 
взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования полученных от этого выгод. Цель маркетинга отношений – развитие партнёрских отношений для совместного получения выгод. Главные 
задачи: 

- определение ценности путем исследования потребностей потреби
телей и позиционирования продукта; 

- создание и развитие ценности как полезности, выгоды, воспринима
емой потребителями ценности; 

- доставка ценности клиенту, предполагающая распределение, до
ступность, осведомлённость.