Технология рекламы

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации 
 
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

 
 
 
 
 
 
 
З.Н. СЕРГЕЕВА, Е.А. САЙКИН  
 
 
 
 
 
 
 
ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ 
 
Утверждено Редакционно-издательским советом университета  
в качестве учебного пособия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
НОВОСИБИРСК 
2020 

 

ББК 60.842.6я73 + 65.291.34я73 
        С 322 
 
 
 

Рецензенты: 

Г.Б. Паршукова, д-р культурологии, доцент 
Ю.С. Лобанов, канд. филос. наук 
 
 
 
Сергеева З.Н. 
С 322   
Технология рекламы: учебное пособие / З.Н. Сергеева,  
Е.А. Сайкин. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2020. – 83 с. 

ISBN 978-5-7782-4107-7 

В данном учебном пособии основной акцент сделан на изучение 
специфики применения различных технологий в рекламе, в зависимости от типа носителя или канала коммуникации. Пособие содержит не 
только теоретические материалы, но и банк заданий по заполнению 
технического задания, спонсорского пакета, с большим количеством 
примеров рекламы в рамках применения творческих приемов и многое 
другое. 
Учебное пособие будет полезно студентам как заочной, так и очной формы обучения направления подготовки «Социология рекламы  
и связей с общественностью», «Реклама и связи с общественностью»,  
а также молодым специалистам в области рекламы и маркетинга. 
 
 
 
ББК 60.842.6я73 + 65.291.34я73 
 
 
 
ISBN 978-5-7782-4107-7  
 
 
 
 
 
 
 Сергеева З.Н., Сайкин Е.А., 2020 
 Новосибирский государственный 
    технический университет, 2020 
 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 
Введение ................................................................................................................... 4 

Глава 1. Основные понятия и характеристики организации  
рекламной деятельности ...................................................................................... 5 
   Тема 1. Реклама в коммуникационном процессе ............................................... 5 
   Тема 2. Рекламные кампании. Виды и характеристики .................................. 10 
   Тема 3. Бюджет рекламной кампании ............................................................... 13 
   Тема 4. Нормативные аспекты рекламной деятельности ................................ 16 
   Тема 5. Тендер на рекламу. Участие в конкурсе .............................................. 18 
   Тема 6. Тендер на рекламу. Подготовка брифа ................................................ 20 

Глава 2. Особенности формирования рекламного контента ....................... 27 
   Тема 7. Классификация творческих приемов ................................................... 27 
   Тема 8. Eye-stopper – основа рекламы ............................................................... 43 
   Тема 9. Нативная реклама .................................................................................. 47 

Глава 3. Виды рекламы ...................................................................................... 49 
   Тема 10. Ambient реклама .................................................................................. 49 
   Тема 11. Радиореклама ....................................................................................... 52 
   Тема 12. Наружная реклама. Виды .................................................................... 55 
   Тема 13. Телевизионная реклама ....................................................................... 55 
   Тема 14. Контекстная реклама. Таргетированная реклама ............................. 60 
   Тема 15. Специфика формирования рекламного поста в социальных сетях.  
   Рекомендации  по ведению официальных сообществ ..................................... 65 
   Тема 16. Спонсорская реклама. Спонсорский пакет ....................................... 67 
   Тема 17. Реклама в прессе .................................................................................. 68 
Банк заданий ........................................................................................................... 71 
Библиографический список. ................................................................................. 80 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 

Реклама является специфической формой коммуникации, которая 
нуждается в технологическом подходе к организации информационного 
обмена между различными группами общественности. Поскольку реклама не является наукой и при этом использует научный аппарат социологии, психологии, социальной психологии, экономики и других 
наук, ключевой задачей дисциплины «Технология рекламы» становится 
систематизация и классификация различных форм и видов коммуникации при помощи средств массовой информации или других коммуникационных каналов с учетом эффективности рекламных инструментов и 
технологий. 
Подробного рассмотрения и описания требуют не только базовые 
определения и характеристики рекламы, как вида и сферы деятельности, 
рекламных кампаний и акций, но и анализ производства рекламного содержания (контента). Так, в первой главе пособия представлены общие 
характеристики и виды рекламных кампаний, нормативный аспект деятельности, а также описание коммуникационного процесса в целом. 
Вторая глава посвящена специфике производства рекламы и создания 
рекламного контента. В третьей главе подробно рассматриваются различные виды рекламы. 
Таким образом, текст данного пособия охватывает основные виды 
деятельности специалиста рекламной индустрии при подготовке рекламной кампании полного цикла, давая студенту четкое представление 
о технологическом аспекте производства и распространения рекламы. 
 
 
 
 
 

 

Г л а в а  1 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ  
И ХАРАКТЕРИСТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ  
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

Тема 1. Реклама в коммуникационном процессе 

Рекламная деятельность, как и многие другие формы человеческой 
активности, в основе своей имеет коммуникационную составляющую. 
Вне зависимости от вида рекламы и целей производства рекламного сообщения, вне зависимости от числа участников рекламного процесса 
выстраивается определенная коммуникационная схема. 
Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что 
означает «громко кричать», «извещать». И поскольку изначально выкрикивание и извещение в отличие от простого проговаривания какоголибо текста требует наличия некоего адресата, можно утверждать, что 
осуществляется коммуникация как минимум между двумя людьми. 
Осуществляется простейший коммуникационный акт. Но в зависимости 
от целей и условий данного акта реклама, «оказывая многоплановое 
влияние на человека, вносит свой вклад в его представления и оценки; 
информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения 
задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых 
целей производителей»1. 

                                                      

1 Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е.А. Мезенцев. – 
Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – С. 4. 

В общей системе массовых коммуникаций реклама выполняет ряд 
функций не только связанных с передачей информации, но и с процессом социализации, закрепления культурных и поведенческих норм и 
т. д. В конечном итоге формируются интегрированные маркетинговые 
коммуникации (ИМК), и реклама становится полноценной частью данных коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации – 
это «практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, 
что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать 
более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно»2. 
Если воспринимать рекламу как отдельный акт коммуникации, то с 
процессуальной точки зрения ее можно определить как информирование населения о товаре, ознакомление с ним, убеждение в необходимости его покупки. Но это информирование заключается не только в организации специфического информационного потока, но и в формулировании конкретного сообщения, которое будет направлено целевой аудитории по какому-либо каналу коммуникации. Рассматривая рекламу не 
только как сообщение, но и процесс, Ф.И. Шарков приходит к тому, что 
реклама может восприниматься и как система отношений, которые 
складываются между заказчиком и исполнителем (например, рекламное 
агентство), а также между распространителем и потребителем. А в рекламный процесс обычно оказываются вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ, потребитель3. 
Реклама уже давно стала играть множество ролей в обществе. Помимо чисто экономической роли, направленной в основном на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама необходима также для 
формирования потребительских предпочтений и поведения. Кроме того 
реклама «участвует в формировании определенных типов мышления, 

                                                      

2 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – 
СПб.: Питер, 1999. – С. 61–62. 

3 Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник для сту
дентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» /  
Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К°, 2007. – 346 с. 

стереотипов поведения, выполняя тем самым социальную роль»4.  
Помимо этого рекламная продукция представляя человеку новые знания об окружающей действительности, может играть образовательную 
роль (или выполнять образовательную функцию). Так или иначе, ролей / функций еще достаточно много. Например, непосредственно коммуникационная функция, ведь рекламная информация может являться 
одним из циркулирующих в общественном информационном пространстве сообщений, а может являться условием или контекстом самого 
коммуникационного акта. 
Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой: 
 передача некоей информации (коммуникация); 
 направлена не на конкретного человека, а на определенную часть 
населения, выделенную по тому или иному признаку; 
 реклама – это оплаченная передача информации; 
 реклама распространяется через средства передачи информации – 
рекламоносители; 
 реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию; 
 реклама позволяет идентифицировать рекламодателя5. 
Если говорить о технологиях, то «рекламные технологии в общем 
виде представляют собой сферу деятельности или систему, в которой 
они определяются как совокупность взаимосвязанных подсистем: создание рекламного сообщения, изготовление рекламоносителя, доведение рекламного сообщения до потребителя»6. 
Доведение информационного сообщения до потребителя является 
частным случаем коммуникационного акта, который раз за разом воспроизводится в обществе. Описывая процесс коммуникации и характеризуя место рекламы в данном процессе, необходимо сказать о том, с 
помощью каких моделей данный процесс описывается. 

                                                      

4 Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е.А. Мезенцев. – 
Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – С. 8. 
5 Там же. – С. 13–14. 
6 Полякова О.В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга 
продвижения. [Электронный документ] Режим доступа https://cyberleninka.ru/ 
article/n/ reklamnye-tehnologii-kak-instrumentariy-marketinga-prodvizheniya (дата 
обращения: 30.10.2019). 

Под массовой коммуникацией понимается общение больших социальных групп, которое имеет организованный характер и осуществляется при помощи технических средств на численно большие и рассредоточенные аудитории. Безусловно, общение групп людей не является 
механической суммой их межличностных контактов, но состоит оно 
именно из этих единичных взаимодействий и взаимовлияний7. 
Первой моделью, которая получила наибольшее распространение, 
была модель Г. Лассуэлла, которая линейно описывала процесс коммуникации, как передачу сообщения от одного участника коммуникационного акта к другому. Модель состояла из пяти элементов и предполагала 
одностороннее движение информации (см. таблицу). 

Модель коммуникации Г. Лассуэлла 

Кто 
Что говорит 
По какому 
 каналу 
Кому 
С каким  
эффектом 

Коммуникатор 
Сообщение 
Канал 
Реципиент 
Эффект 

Сообщение двигалось от коммуникатора к реципиенту при помощи 
одного или нескольких каналов коммуникации и оказывало на получателя информации некий эффект. 
Модель носит упрощенный характер, в первоначальном виде в массовой коммуникации практически никогда не реализуется. Потому что 
на самом деле «каждый элемент формулы в действительности является 
совокупностью переменных. Доказано влияние на восприятие коммуникатора характера его позиции, установок, внешности и многих других характеристик»8. Последующие исследователи, такие как К. Шеннон или М.Л. Дефлюэр, добавили новые элементы, развивающие и 
усложняющие модель коммуникации. Например, было установлено, 
что у коммуникатора может быть свой источник информации, эффект 
от коммуникации может соответствовать или не соответствовать 
цели, а также было установлено наличие самых разнообразных помех 
(Шеннон называл их «шумами»), препятствующих коммуникации. 
                                                      

7 Жукова Я, Ширков Ю. Модели массовой коммуникации. Научный отчет. – 
М.: Гостелерадио СССР, 1989. [Электронный документ]. Режим доступа http:// 
www.microbik.ru/dostc/Модели+массовой+коммуникацииc/main.html (дата обращения: 01.11.2019). 
8 Там же. 

Но одним из важнейших добавлений к линейной модели коммуникации было введение так называемой обратной связи – реакции реципиента на сообщение и доведение этой реакции до коммуникатора. 
Эти исследования показали сложность, поливариативность коммуникационного процесса. И место рекламы как отдельного, специфического формата коммуникации в системе регулярных массовых взаимодействий также потребовало более детального рассмотрения. Но для 
этого необходимо перечислить участников рекламного процесса. 

1. Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное 

определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы 
лицо. 

2. Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или 

частично приведение информации в готовую для распространения в 
виде рекламы форму. 

3. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распростра
нение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием 
любых средств. 

4. Потребители рекламы (рекламополучатель) – лица, на привлече
ние внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама9. 
Исходя из определений участников рекламного процесса можно понять, что реклама может олицетворять собой сам коммуникационный 
акт, в котором рекламодатель (он же в некоторых случаях и рекламопроизводитель) распространяет рекламу через коммуникационный канал и доводит ее до потребителя. Но также реклама может быть и самим 
сообщением, которое транслируется коммуникатором. 
Такая двойственность позволяет более полно и детально изучить, какое место реклама занимает не только в процессе информационного взаимодействия, но и во всей системе социальных отношений. 
 
 
 
 
 
 

                                                      

9 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2003 № 38- ФЗ (последняя редакция). [Электронный документ]. Режим доступа http://www.consultant.ru/ 
document/cons_doc_LAW_58968 (дата обращения: 02.11.2019).