Продуктовые и процессные инновации в маркетинге

 
 
Н.С. ПЕРЕКАЛИНА
С.П. КАЗАКОВ
И.В. РОЖКОВ
ПРОДУКТОВЫЕ
И  ПРОЦЕССНЫЕ  
ИННОВАЦИИ
В  МАРКЕТИНГЕ
Монография
Москва
РИОР
ИНФРА-М

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1
УДК 339.1(075.4)
ББК 65.290-2
         П27
Авторы:	
Перекалина Н.С. — канд. экон. наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг» 
ФБГОУ ВПО «МАТИ — Российский государственный технологический университет 
им. К.Э. Циолковского», Почетный работник высшего профессионального образования РФ, основоположник и руководитель научной школы инновационных категорий российского маркетинга, автор более 250 научных и учебно-методических работ;
	
Казаков С.П. — канд. экон. наук, доцент, профессор кафедры «Маркетинг» ФБГОУ 
ВПО «МАТИ — Российский государственный технологический университет 
им. К.Э. Циолковского», доцент кафедры «Маркетинг» НИУ «Высшая школа экономики», автор более 100 печатных работ, учебников и монографий;
	
Рожков И.В. — канд. экон. наук, доцент кафедры «Маркетинг» ФБГОУ ВПО «МАТИ — 
Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского», 
доцент кафедры «Маркетинг» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при 
Правительстве РФ», автор более 50 печатных научных и учебно-методических работ
Рецензенты:	
Карпова С.В. — канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой «Маркетинга» ФГОБУ ВПО 
«Финансовый университет при Правительстве РФ»;
	
Ойнер О.К. — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой «Маркетинга фирмы» НИУ 
«Высшая школа экономики»;
	
Каширин В.В. — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой «Экономики» ФБГОУ 
ВПО «МАТИ — Российский государственный технологический университет 
им. К.Э. Циолковского»
Перекалина Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В.
П27	
	
Продуктовые и процессные инновации в маркетинге : монография / Н.С. Перекалина, С.П. Казаков, И.В. Рожков. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2020. — 
250 с. — (Наука и практика). — DOI: https://doi.org/10.12737/10362
ISBN 978-5-369-01212-3 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006810-7 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103046-2 (ИНФРА-М, online)
Современная рыночная экономика характеризуется преобладанием знаний и информации над материально-вещественными факторами производства. Новые технологии производства продукции и рыночного управления предприятиями видоизменяют традиционные 
маркетинговые подходы. В книге рассматривается сущность инновационной деятельности 
предприятий на продуктовом и процессном уровнях. Исследуются инновационные категории маркетинга (норма и масса потребительной стоимости) и алгоритмы их применения в 
управлении инновационными процессами на промышленных предприятиях. Представлен 
авторский подход к определению понятий «маркетинг инноваций» и «инновационный маркетинг», раскрыто их содержание в условиях формирования российской модели маркетинга. Анализируются роль и технологии информационного обеспечения маркетинговой деятельности в сфере инноваций. 
Издание подготовлено в рамках научной школы кафедры «Маркетинга» ФБГОУ ВПО 
«МАТИ - Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского» 
и рекомендуется для использования в учебном процессе при подготовке специалистов, бакалавров, магистров, аспирантов и докторантов в области маркетинга, организации и управления инновационной экономикой, а также в научно-исследовательской работе и практике 
рыночной деятельности.
УДК 339.1(075.4)
ББК 65.290-2
©	 Перекалина Н.С., Казаков С.П., 

ISBN 978-5-369-01212-3 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006810-7 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103046-2 (ИНФРА-М, online)
	
Рожков И.В.

 
                                                                 Выпускается к 20-летнему юбилею 
                                           кафедры «Маркетинг» ФБГОУ ВПО «МАТИ —
                                             Российский государственный технологический
                                                              университет им. К.Э. Циолковского»
 
ВВЕДЕНИЕ 
 
Современная рыночная экономика характеризуется преобладанием 
знаний и информации над материально-вещественными факторами 
производства, что выражается в росте фундаментальных и прикладных исследований, развитии высшего образования, структурной перестройке экономики на основе достижений науки и техники, а также ее 
модернизации. В результате растет доля наукоемкой продукции, повышающей конкурентоспособность отечественного производства, 
появляются высокие инновационные технологии, растет глобализация 
экономических и научно-технических процессов. 
В постиндустриальном обществе развивается инновационная экономика, основанная на научно обоснованных продуктовых и процессных нововведениях. Особую роль в развитии инновационной эконо-
мики играют нанотехнологии, которые дают результаты, превосходящие все известные до сих пор научно-технические достижения. 
Формируется новый пласт экономических отношений, охватывающих всех участников инновационной деятельности и представляющих научный и практический интерес для разработки принципов, 
методик и алгоритмов управления инновационными продуктами и 
процессами. Все более проявляет себя необходимость разработки научно-практических методик организации и управления инновационным предпринимательством на предприятиях и в отраслях, основанных на современных информационных технологиях. 
Предлагаемая вниманию читателей работа написана в рамках научной школы кафедры «Маркетинга» ФБГОУ ВПО «МАТИ - Российский 
государственный 
технологический 
университет 
имени  
К.Э. Циолковского» и посвящена новым методам и технологиям организации и управления инновационной маркетинговой деятельностью 
на предприятиях.  
Она рекомендуется для использования в учебном процессе при 
подготовке специалистов, бакалавров, магистров, аспирантов и докторантов в области маркетинга, организации и управления инновациями, а также в научно-исследовательской работе и практике маркетинговой деятельности. 
3 

ГЛАВА I. НЕОБХОДИМОСТЬ И СУЩНОСТЬ
ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ
ПРЕДПРИЯТИЙ
1.1. РОЛЬ И МЕСТО ИННОВАЦИЙ В ЭКОНОМИКЕ РОССИИ
Инновации и инновационная экономика, основанная на знаниях и
высоких технологиях во всех областях жизнедеятельности — ведущие
направления развития человеческой цивилизации. Россия, как и весь
остальной мир, вступила в индустриальную эпоху, в  которой  могут
достойно  находиться государства, успешно  строящие  информационное общество. Как писал лауреат нобелевской премии Саймон Кузнец
©изменчивый курс экономической истории можно разделить на экономические эпохи, каждая из которых определяется эпохальным нововведением с присущими ей характеристиками роста»1.
XX в. был ознаменован глубокими технологическими переворотами и прорывами, основанными на двух волнах базисных инноваций,
опирающихся на научно-технические революции начала и середины
века. В это время трудами выдающихся ученых Н. Кондратьева, Питирима  Сорокина, Йозефа  Шумпетера, Саймона  Кузнеца  и  других
была раскрыта сущность динамических инновационных процессов и
заложены  основы  теории  инноваций  как  циклично-генетических  закономерностей  развития  общества. Так, Николай  Кондратьев  создал
учение о больших циклах мировой конъюнктуры примерно полувековой  длительности  и  обосновал  связи «повышательной» и «понижательной» волны этих циклов с волнами технических изобретений и их
практического  использования. Он  писал: «Перед  началом  повышательной волны каждого большого цикла, а иногда в самом ее начале
наблюдаются  значительные  изменения  в  основных  условиях  хозяйственной жизни общества. Эти изменения обычно выражаются (в той
или иной комбинации) в глубоких изменениях техники производства
и обмена, которым в свою очередь предшествуют значительные технические  изобретения  и  открытия, в  изменении  условий  денежного
обращения, в  усилении  роли новых  стран в мировой  хозяйственней
жизни»2.
Николай Кондратьев в своих трудах заложил основы общей теории
инноваций, охватывающей не только технологию и экономику, но и
социально-политическую сферу общества. Эти волны ученый увязал с
изменениями в цивилизации, поскольку «и войны, и социальные по1 Кузнец С. Современный экономический рост: результаты исследований и
размышлений. Нобелевская  лекция // Нобелевские  лауреаты  по  экономике:
взгляд из России / Под ред. Ю.В. Яковца. Спб.: Гуманистика, 2003. С. 105.
2 Кондратьев Н.Д. Большие циклы, конъюнктура и теория предвидения.
М.: Экономика, 2002. С. 370-371.
4

трясения  увязываются  с  радикальными  переменами  в  жизни  общества, они включаются в ритмический процесс развития больших циклов и оказываются не исходными силами этого развития, а формами
его проявления»1.
Действительно, мировая экономика после второй мировой войны
пережила  одну полную  длинную  волну и прошла  две  трети второй.
Продолжительность  длинных экономических волн и циклов, описываемых  одной  хозяйственней  парадигмой  и  тенденцией  в  международном  разделении труда, а также  способах ведения экономических
войн, составляют 30 лет. Каждая из этих волн на основании характера
ее экономических показателей делится на три этапа:
1. Формирование и развитие новой хозяйственной парадигмы.
2. Экономический рост соответствующего типа.
3. Стагнация, когда все старые инновации реализованы, а новых
решений еще не найдено.
Первая волна Кондратьева началась в 1946-1947 гг., а закончилась
в 1977-1979 гг., что было связано с построением общества всеобщего
благоденствия, благодаря  бурному  развитию  внутреннего  рынка —
всех  стран  западного  мира — участников  Второй  мировой  войны,
включая Японию, а также с деколонизацией развивающегося третьего
мира. Она  закончилась в 1967-1979 гг., когда  были исчерпаны возможности развития этих стран за счет собственных внутренних рынков.
Современный мир потрясает экономический кризис цивилизации,
начавшийся в конце ХХ века и охвативший все сферы современного
человеческого общества и его взаимоотношения с природой. Он является предвестником новой очередной волны эпохальных и базисных
инноваций, которая  развертывается  в  условиях  глобализации  и  становления интегрального социокультурного строя. Он образует основу
становления гуманистической социальной ноосферы. Период стагнации  выявляет  в  современное  сложное  время  новые  возможности  и
решения, за счет и благодаря которым должна сформироваться новая
динамичная  экономическая  волна, имеющая  важное  значение  для
России. Ведь  наша  страна  в  течение  первой  инновационной  волны
развивалась  синхронно  с  развитыми  странами и  была адекватна  совершенствованию мировой экономики.
Уже  в 60-70 гг. прошлого  столетия  западный  мир  искал  новые
возможности и направления своего экономического развития, эквивалентные  новой  хозяйственной  парадигме2. Сначала  предполагалось,
что новая экономическая парадигма будет связана с энергоснабжением, однако  основой  новой  волны  стали  инновационные  продукты
1 Кондратьев Н.Д. Большие циклы, конъюнктура и теория предвидения.
М.: Экономика, 2002. С. 383.
2 См. журнал «Эксперт». 2006. ʋ 1. С. 23.
5

НТР — компьютерная  и  сотовая  связь, которые  обеспечили  резкий
рост эффективности процесса обмена информацией, что позднее было
дополнено созданием мировой, глобальной сети Интернет. Это привело к формированию адекватной новой экономики, а также к торговофинансовой экспансии развитых стран в государства так называемого
©третьего мира».
Вторую  длинную  волну, стартовавшую  в  восьмидесятые  годы
прошлого века, называют волной компьютеризации и глобализации.
Данную  волну  Россия  пропустила  полностью, хотя  компьютер  в
стране появился лишь немного позднее, чем в США. Однако централизованно управляемая экономика была не способна провести адекватные организационно-хозяйственные инновации, которые востребовали  бы появившиеся  технико-экономические новшества, поскольку
система управления народным хозяйством отставала от роста производственных и личных потребностей и механизмов их хозяйственного
использования.
В  результате возник  двадцатилетний  провал в  эффективном экономическом развитии, что стало одной из причин глубокого кризиса,
приведшего к краху социалистической системы хозяйствования. Вот
почему  для  России  принципиально  важным  является  задача — не
пропустить  третью инновационную волну, освоение которой, на  основе модернизации экономической и политической жизни, позволит
нашей стране вернуться в мировую глобальную экономику в качестве
ее полноправного участника.
Это, прежде всего, означает, что позиции России в международном
разделении труда будут формироваться не по «остаточному» принципу, а самостоятельно, исходя из инновационного характера ее экономики, поскольку инновации представляют собой не только технически новые продукты, но и новые рынки, использование новых производственных и социальных технологий.
Определить характер последующей длинной волны с абсолютной
точностью нельзя. Однако анализ основных макроэкономических показателей  и  трендов  современного  развития  глобальной  экономики
позволяет  прогнозировать  качественные  характеристики  длинной
волны экономического цикла развития мирового хозяйства и определить в нем место России.
В нашей стране в настоящее время постепенно формируются условия для развития длинной инновационной волны: достаточно большое
и высокообразованное население с растущим уровнем доходов, которое предъявляет качественный спрос на товары и услуги, а также обладает достаточным уровнем квалификации для их производства. Все
это благотворно скажется на развитии внутреннего рынка, а также на
стимулировании внедрения в российскую почву передовых технологий и инвестиций, особенно в связи с состоявшимся присоединением
России к ВТО.
6

В этих условиях в современной России принята Концепция долгосрочного социально-экономического развития до 2020 года1, которая
предполагает разработку и реализацию проектов высокоэффективной
инновационной системы, особенно в высокотехнологичных отраслях
и повышение качества человеческого капитала на основе новых знаний, системы  образования и воспитания. Согласно  расчетам, приведенным  в  данной  Концепции, ожидаемый  уровень  экономического
роста страны должен составить в результате 6,6% в год. Предусмотрено три временных этапа реализации поставленных целей: на первом
этапе (2008-2012) формируется институциональная  среда инновационной экономики. На втором (2013-2017) осуществляется переход на
новую технологическую базу, основу которой составляет перспективные разработки в области информационно-коммуникационных технологий, биотехнологий и нанотехнологий.
Третий этап (2018-2020) закрепит лидирующие позиции России в
мировой экономике в прогрессивных отраслях, что обеспечит перевод
ее развития на инновационные рельсы.
Реализация второго  и  третьего этапов  базируется  на потенциале,
который был создан на первом этапе реализации данной концепции.
На  уровне  макросистемы  он  должен  обеспечить  защиту  проектов  в
высокотехнологичных и инфраструктурных отраслях, развитие и модернизацию образования и здравоохранения.
Устойчивый экономический рост на основе модернизации производительных сил невозможен без проведения эффективной экономической политики. Развитие всемирной глобализации также накладывает свой отпечаток на возрастающую территориальную дифференциацию  инновационного  процесса. Группа  развитых  стран  с  высоким
уровнем среднедушевого дохода концентрирует у себя основную массу инноваций и  высокотехнологичных производств. Бедные  страны,
напротив, имеют низкий уровень среднедушевого дохода, как правило, находятся в состоянии технологического застоя и не могут располагать  достаточным  количеством  финансовых  и  прочих  ресурсов, а
также квалифицированными кадрами для осуществления базовых инноваций. Это приводит к нарастающему экономическому и техническому разрыву между странами.
Таким  образом, принцип  инновационного  обновления  человеческой цивилизации в целом и отдельных стран — это объективно обусловленный мировой процесс, который обладает собственными закономерностями. Российская инновационная школа2 выделяет следующие типы таких закономерностей:
1 Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской
Федерации. М., октябрь 2008, Мин. эк. развития // http://www.economy.gov.ru.
2  См., например, Яковец  Ю.В. Эпохальные  инновации XXI векам. М.:
Экономика, 2004. С. 48.
7

1. Всеобщей  закономерностью  является  периодическое  обновление в целом всех составляющих этот процесс систем. Однако
такое обновление не является непрерывным и абсолютным, поскольку  вслед  за  ним  следует  период  сравнительно плавного,
равномерного развития до тех пор, пока не истощен его потенциал и не прекращается эволюционное совершенствование. Такую систему нельзя как перманентно реформировать, так и запаздывать с ее обновлением, а также проводить псевдоинновации, когда их видимость стремится продлить агонию системы,
обреченной на радикальную трансформацию.
2. Инновационная деятельность развивается неравномерно и циклично, когда  волны  инновационной  активности  сменяются  ее
спадами. Выделяются четко выраженные инновационные циклы  различной  глубины  и  длительности, которые  охватывают
технику, технологию, экономику, социально-политическую  и
социокультурную  сферы. При  этом  различается  три  видимых
цикла. Вначале поднимается волна базисных инноваций, число
которых падает на втором цикле, а на третьем инновационная
активность  стабилизируется, но  ухудшается  ее  структура, поскольку  базисные  инновации  практически  прекращаются, а
улучшающие инновации становятся все более мелкими и неэффективными. На  этом  же  этапе  появляются  так  называемые
псевдоинновации, направленные  на  частичное  улучшение  и
продление сроков годности и жизни устаревшей и обреченной
на радикальную трансформацию системы. Затем наступает инновационный кризис, когда уровни инновационной активности
резко падают. В фазе депрессии инновационная активность создает  предпосылки  для  определенного  научно-технического
взрыва, после чего начинается новый инновационный цикл.
3. Неравномерность  в  распространении  волн  инновационной  активности  в  пространстве, когда  периодически  меняются  их
эпицентры и лидеры. Ведь каждый инновационный переворот
имеет  свою  географическую  точку  или  эпицентр. При  этом
инициатором  переворота  служит  одна  или  несколько  лидирующих отраслей — новых или радикально модифицированных.
Именно в эпицентре переворота концентрируются первоисточники
инновационного  обновления. Например, Великобритания  в 1754 г.
имела всего 1,9% мирового промышленного производства, тогда как
Франция — 4%, Россия — 5%, Китай — 33,8%, а Индия — 24,5%.
Инновационный взрыв, ставший толчком промышленной революции
привел к тому, что доля Великобритании в мировом промышленном
производстве возросла до 9,5% в 1830 и до 19,9% в 1860.
8

За  это  же  время  доля  Франции  выросла  до 5,2 и 7,9%1  соответственно, а России — до 5,6 и 7% и т.п. В этот же период Великобритания лидировала в научных открытиях и изобретениях, в становлении буржуазной демократии и парламентаризма, в развитии демократии и культуры. С конца XIX века лидерство во всех сферах инновационной  деятельности  переходит  к  США, а  в 50-60-е  гг. прошлого
века оно ненадолго перешло к Японии и СССР. Однако в 80-е гг. оно
опять ненадолго вернулось в США и в определенных областях — к
странам Западной Европы, которые стали мировыми лидерами в формировании  интегрированного  цивилизованного  сообщества  государств. Таким образом, инновационное лидерство все время переходит от одного государства к другому в зависимости от реализуемой
ими общеисторической миссии.
Современный этап инновационного развития мировой экономики
характеризуется ее переходом от стационарного экономического роста в режим финансовой турбулентности. Она характеризуется перетоком капитала из реального сектора экономики в сектор финансовых
спекуляций с ускоренным развитием фиктивного капитала. Через финансовую турбулентность денежный капитал торит себе дорогу к отраслям, формирующим новый технологический уклад. При этом повышается экономическая роль государства, которое формирует спрос,
выделяет из бюджета инвестиции для развития прорывных технологий, пока еще не прошедших через рынок и массовый спрос. Такое
состояние отвечает потребностям внешней политики государства, которая в силу повышения своей обороноспособности проводит политику милитаризации экономики.
Отработка всех новых технологий XX в. прошла через первую и
вторую мировые войны и через холодную войну с США, которая сопровождалась милитаризацией космоса. Однако здесь пути экономического развития США и СССР разделились. В ходе гонки вооружений США вложили в милитаризацию космоса огромные инвестиции и
сформулировали на их основе ядро нового технологического уклада,
базирующее  на  информационно-коммуникационных  технологиях  и
всеобщей компьютеризации. Новые прорывные технологии выступили  в  роли  локомотива, который 25 лет  тащил  за  собой  экономику
страны. Советский Союз, несмотря на плановый характер экономики
и управление из единого экономического и политического центра, не
сумел создать на базе изучения  космоса и  разработки  космического
оружия двойные технологии, позволяющие одновременно создавать и
внедрять  информационно-коммуникационный  уклад, направленный
на создание отраслей, формирующих массовый спрос и вовремя сменить парадигму своей экономической политики. В результате Совет1 Яковец  Ю.В. Эпохальные  инновации XXI века. М.: Экономика, 2004.
С. 50.
9

ский Союз рухнул, а созданный им военно-промышленный комплекс
развалился, не  сумев  перестроиться  в  соответствии  с  требованиями
времени, оказался  втянутым  в  финансовые  турбулентные  потоки  в
обстановке острейшей глобальной конкуренции, приведшей к деиндустриализации и деградации экономики. Все это препятствует переходу России к новому технологическому укладу, который носит гуманитарный характер и направлен на сохранение и развитие человечества.
Он начал формироваться в нашей  стране  еще  в последней четверти
XX века, однако не был подкреплен своевременным появлением информационно-коммуникационного уклада и поэтому его формирование  носило  декларативный  характер. Новый  технологический  уклад
должен быть направлен на развитие сферы услуг и, прежде всего, таких ее отраслей как здравоохранение, образование, наука и культура,
которые в совокупности создают спрос на инновационные продукты и
технологии.
Субъектами инновационной деятельности являются авторы новых
идей — ученые, изобретатели, деятели культуры и образования, предприниматели, политики, общественные и религиозные деятели, которые первыми ощущают и осознают необходимость перемен и предлагают  свои  пути  проведения  инноваций. Иногда  выдвигаемые  ими
идеи являются фантомами, нереальными или даже ложными, не дающими эффективных решений или даже псевдоинновациями, часто они
опережают свое время, а когда новые идеи становятся общепризнанными, все забывают, кто в действительности их выдвинул впервые.
Без широкого обсуждения отобранных инновационных идей и их
последующего  тщательного  изучения  невозможны  сами  инновации,
которые отвечают назревшим и перспективным задачам и обеспечивают  разрешение  накопившихся  противоречий  в  экономике. Собственно инноваторы — это предприниматели, удачливые бизнесмены,
инвесторы, политики, деятели культуры, которые отбирают и реализуют инновационные идеи, выделяют для этого необходимые ресурсы, принимают  на  себя  инновационные  риски  и  в  случае  удачи —
присваивают инновационные сверхприбыли и квазиренту. За неудачу
расплачивается сам инноватор.
В  проведении инновационной  политики  большая  роль  принадлежит государству, которое определяет законодательные правила игры
и формирование инновационного климата в стране, обеспечиваемые
соблюдением установленных норм и правил инновационной деятельности.
Кроме  того, государство  осуществляет  стратегические инновационные функции, направленные на поддержание базисных технологических и экономических инноваций, проводит за свой счет глобальные инновации в нерыночной сфере экономики — в обороне, здравоохранении, фундаментальной науке, образовании, культуре, государственно-правовой сфере. При этом в роли непосредственных иннова10