Продуктовые и процессные инновации в маркетинге

 
 
Н.С. ПЕРЕКАЛИНА
С.П. КАЗАКОВ
И.В. РОЖКОВ
ПРОДУКТОВЫЕ
И  ПРОЦЕССНЫЕ  
ИННОВАЦИИ
В  МАРКЕТИНГЕ
Монография
Москва
РИОР
ИНФРА-М

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1
УДК 339.1(075.4)
ББК 65.290-2
         П27
Авторы:	
Перекалина Н.С. — канд. экон. наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг» 
ФБГОУ ВПО «МАТИ — Российский государственный технологический университет 
им. К.Э. Циолковского», Почетный работник высшего профессионального образования РФ, основоположник и руководитель научной школы инновационных категорий российского маркетинга, автор более 250 научных и учебно-методических работ;
	
Казаков С.П. — канд. экон. наук, доцент, профессор кафедры «Маркетинг» ФБГОУ 
ВПО «МАТИ — Российский государственный технологический университет 
им. К.Э. Циолковского», доцент кафедры «Маркетинг» НИУ «Высшая школа экономики», автор более 100 печатных работ, учебников и монографий;
	
Рожков И.В. — канд. экон. наук, доцент кафедры «Маркетинг» ФБГОУ ВПО «МАТИ — 
Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского», 
доцент кафедры «Маркетинг» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при 
Правительстве РФ», автор более 50 печатных научных и учебно-методических работ
Рецензенты:	
Карпова С.В. — канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой «Маркетинга» ФГОБУ ВПО 
«Финансовый университет при Правительстве РФ»;
	
Ойнер О.К. — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой «Маркетинга фирмы» НИУ 
«Высшая школа экономики»;
	
Каширин В.В. — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой «Экономики» ФБГОУ 
ВПО «МАТИ — Российский государственный технологический университет 
им. К.Э. Циолковского»
Перекалина Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В.
П27	
	
Продуктовые и процессные инновации в маркетинге : монография / Н.С. Перекалина, С.П. Казаков, И.В. Рожков. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2020. — 
250 с. — (Наука и практика). — DOI: https://doi.org/10.12737/10362
ISBN 978-5-369-01212-3 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006810-7 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103046-2 (ИНФРА-М, online)
Современная рыночная экономика характеризуется преобладанием знаний и информации над материально-вещественными факторами производства. Новые технологии производства продукции и рыночного управления предприятиями видоизменяют традиционные 
маркетинговые подходы. В книге рассматривается сущность инновационной деятельности 
предприятий на продуктовом и процессном уровнях. Исследуются инновационные категории маркетинга (норма и масса потребительной стоимости) и алгоритмы их применения в 
управлении инновационными процессами на промышленных предприятиях. Представлен 
авторский подход к определению понятий «маркетинг инноваций» и «инновационный маркетинг», раскрыто их содержание в условиях формирования российской модели маркетинга. Анализируются роль и технологии информационного обеспечения маркетинговой деятельности в сфере инноваций. 
Издание подготовлено в рамках научной школы кафедры «Маркетинга» ФБГОУ ВПО 
«МАТИ – Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского» 
и рекомендуется для использования в учебном процессе при подготовке специалистов, бакалавров, магистров, аспирантов и докторантов в области маркетинга, организации и управления инновационной экономикой, а также в научно-исследовательской работе и практике 
рыночной деятельности.
УДК 339.1(075.4)
ББК 65.290-2
©	 Перекалина Н.С., Казаков С.П., 

ISBN 978-5-369-01212-3 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006810-7 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103046-2 (ИНФРА-М, online)
	
Рожков И.В.

 
                                                                 Выпускается к 20-летнему юбилею 
                                           кафедры «Маркетинг» ФБГОУ ВПО «МАТИ —
                                             Российский государственный технологический
                                                              университет им. К.Э. Циолковского»
 
ВВЕДЕНИЕ 
 
Современная рыночная экономика характеризуется преобладанием 
знаний и информации над материально-вещественными факторами 
производства, что выражается в росте фундаментальных и прикладных исследований, развитии высшего образования, структурной перестройке экономики на основе достижений науки и техники, а также ее 
модернизации. В результате растет доля наукоемкой продукции, повышающей конкурентоспособность отечественного производства, 
появляются высокие инновационные технологии, растет глобализация 
экономических и научно-технических процессов. 
В постиндустриальном обществе развивается инновационная экономика, основанная на научно обоснованных продуктовых и процессных нововведениях. Особую роль в развитии инновационной экономики играют нанотехнологии, которые дают результаты, превосходящие все известные до сих пор научно-технические достижения. 
Формируется новый пласт экономических отношений, охватывающих всех участников инновационной деятельности и представляющих научный и практический интерес для разработки принципов, 
методик и алгоритмов управления инновационными продуктами и 
процессами. Все более проявляет себя необходимость разработки научно-практических методик организации и управления инновационным предпринимательством на предприятиях и в отраслях, основанных на современных информационных технологиях. 
Предлагаемая вниманию читателей работа написана в рамках научной школы кафедры «Маркетинга» ФБГОУ ВПО «МАТИ – Российский 
государственный 
технологический 
университет 
имени  
К.Э. Циолковского» и посвящена новым методам и технологиям организации и управления инновационной маркетинговой деятельностью 
на предприятиях.  
Она рекомендуется для использования в учебном процессе при 
подготовке специалистов, бакалавров, магистров, аспирантов и докторантов в области маркетинга, организации и управления инновациями, а также в научно-исследовательской работе и практике маркетинговой деятельности. 
3 

ГЛАВА I. НЕОБХОДИМОСТЬ И СУЩНОСТЬ
ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ
ПРЕДПРИЯТИЙ
1.1. РОЛЬ И МЕСТО ИННОВАЦИЙ В ЭКОНОМИКЕ РОССИИ
Инновации и инновационная экономика, основанная на знаниях и
высоких технологиях во всех областях жизнедеятельности — ведущие
направления развития человеческой цивилизации. Россия, как и весь
остальной мир, вступила в индустриальную эпоху, в которой могут
достойно находиться государства, успешно строящие информационное общество. Как писал лауреат нобелевской премии Саймон Кузнец
«изменчивый курс экономической истории можно разделить на экономические эпохи, каждая из которых определяется эпохальным нововведением с присущими ей характеристиками роста»1.
XX в. был ознаменован глубокими технологическими переворотами и прорывами, основанными на двух волнах базисных инноваций,
опирающихся на научно-технические революции начала и середины
века. В это время трудами выдающихся ученых Н. Кондратьева, Питирима Сорокина, Йозефа Шумпетера, Саймона Кузнеца и других
была раскрыта сущность динамических инновационных процессов и
заложены основы теории инноваций как циклично-генетических закономерностей развития общества. Так, Николай Кондратьев создал
учение о больших циклах мировой конъюнктуры примерно полувековой длительности и обосновал связи «повышательной» и «понижательной» волны этих циклов с волнами технических изобретений и их
практического использования. Он писал: «Перед началом повышательной волны каждого большого цикла, а иногда в самом ее начале
наблюдаются значительные изменения в основных условиях хозяйственной жизни общества. Эти изменения обычно выражаются (в той
или иной комбинации) в глубоких изменениях техники производства
и обмена, которым в свою очередь предшествуют значительные технические изобретения и открытия, в изменении условий денежного
обращения, в усилении роли новых стран в мировой хозяйственней
жизни»2.
Николай Кондратьев в своих трудах заложил основы общей теории
инноваций, охватывающей не только технологию и экономику, но и
социально-политическую сферу общества. Эти волны ученый увязал с
изменениями в цивилизации, поскольку «и войны, и социальные по1 Кузнец С. Современный экономический рост: результаты исследований и
размышлений. Нобелевская лекция // Нобелевские лауреаты по экономике:
взгляд из России / Под ред. Ю.В. Яковца. Спб.: Гуманистика, 2003. С. 105.
2 Кондратьев Н.Д. Большие циклы, конъюнктура и теория предвидения.
М.: Экономика, 2002. С. 370–371.
4

трясения увязываются с радикальными переменами в жизни общества, они включаются в ритмический процесс развития больших циклов и оказываются не исходными силами этого развития, а формами
его проявления»1.
Действительно, мировая экономика после второй мировой войны
пережила одну полную длинную волну и прошла две трети второй.
Продолжительность длинных экономических волн и циклов, описываемых одной хозяйственней парадигмой и тенденцией в международном разделении труда, а также способах ведения экономических
войн, составляют 30 лет. Каждая из этих волн на основании характера
ее экономических показателей делится на три этапа:
1. Формирование и развитие новой хозяйственной парадигмы.
2. Экономический рост соответствующего типа.
3. Стагнация, когда все старые инновации реализованы, а новых
решений еще не найдено.
Первая волна Кондратьева началась в 1946–1947 гг., а закончилась
в 1977–1979 гг., что было связано с построением общества всеобщего
благоденствия, благодаря бурному развитию внутреннего рынка —
всех стран западного мира — участников Второй мировой войны,
включая Японию, а также с деколонизацией развивающегося третьего
мира. Она закончилась в 1967–1979 гг., когда были исчерпаны возможности развития этих стран за счет собственных внутренних рынков.
Современный мир потрясает экономический кризис цивилизации,
начавшийся в конце ХХ века и охвативший все сферы современного
человеческого общества и его взаимоотношения с природой. Он является предвестником новой очередной волны эпохальных и базисных
инноваций, которая развертывается в условиях глобализации и становления интегрального социокультурного строя. Он образует основу
становления гуманистической социальной ноосферы. Период стагнации выявляет в современное сложное время новые возможности и
решения, за счет и благодаря которым должна сформироваться новая
динамичная экономическая волна, имеющая важное значение для
России. Ведь наша страна в течение первой инновационной волны
развивалась синхронно с развитыми странами и была адекватна совершенствованию мировой экономики.
Уже в 60–70 гг. прошлого столетия западный мир искал новые
возможности и направления своего экономического развития, эквивалентные новой хозяйственной парадигме2. Сначала предполагалось,
что новая экономическая парадигма будет связана с энергоснабжением, однако основой новой волны стали инновационные продукты
1 Кондратьев Н.Д. Большие циклы, конъюнктура и теория предвидения.
М.: Экономика, 2002. С. 383.
2 См. журнал «Эксперт». 2006. № 1. С. 23.
5

НТР — компьютерная и сотовая связь, которые обеспечили резкий
рост эффективности процесса обмена информацией, что позднее было
дополнено созданием мировой, глобальной сети Интернет. Это привело к формированию адекватной новой экономики, а также к торговофинансовой экспансии развитых стран в государства так называемого
«третьего мира».
Вторую длинную волну, стартовавшую в восьмидесятые годы
прошлого века, называют волной компьютеризации и глобализации.
Данную волну Россия пропустила полностью, хотя компьютер в
стране появился лишь немного позднее, чем в США. Однако централизованно управляемая экономика была не способна провести адекватные организационно-хозяйственные инновации, которые востребовали бы появившиеся технико-экономические новшества, поскольку
система управления народным хозяйством отставала от роста производственных и личных потребностей и механизмов их хозяйственного
использования.
В результате возник двадцатилетний провал в эффективном экономическом развитии, что стало одной из причин глубокого кризиса,
приведшего к краху социалистической системы хозяйствования. Вот
почему для России принципиально важным является задача — не
пропустить третью инновационную волну, освоение которой, на основе модернизации экономической и политической жизни, позволит
нашей стране вернуться в мировую глобальную экономику в качестве
ее полноправного участника.
Это, прежде всего, означает, что позиции России в международном
разделении труда будут формироваться не по «остаточному» принципу, а самостоятельно, исходя из инновационного характера ее экономики, поскольку инновации представляют собой не только технически новые продукты, но и новые рынки, использование новых производственных и социальных технологий.
Определить характер последующей длинной волны с абсолютной
точностью нельзя. Однако анализ основных макроэкономических показателей и трендов современного развития глобальной экономики
позволяет прогнозировать качественные характеристики длинной
волны экономического цикла развития мирового хозяйства и определить в нем место России.
В нашей стране в настоящее время постепенно формируются условия для развития длинной инновационной волны: достаточно большое
и высокообразованное население с растущим уровнем доходов, которое предъявляет качественный спрос на товары и услуги, а также обладает достаточным уровнем квалификации для их производства. Все
это благотворно скажется на развитии внутреннего рынка, а также на
стимулировании внедрения в российскую почву передовых технологий и инвестиций, особенно в связи с состоявшимся присоединением
России к ВТО.
6

В этих условиях в современной России принята Концепция долгосрочного социально-экономического развития до 2020 года1, которая
предполагает разработку и реализацию проектов высокоэффективной
инновационной системы, особенно в высокотехнологичных отраслях
и повышение качества человеческого капитала на основе новых знаний, системы образования и воспитания. Согласно расчетам, приведенным в данной Концепции, ожидаемый уровень экономического
роста страны должен составить в результате 6,6% в год. Предусмотрено три временных этапа реализации поставленных целей: на первом
этапе (2008–2012) формируется институциональная среда инновационной экономики. На втором (2013–2017) осуществляется переход на
новую технологическую базу, основу которой составляет перспективные разработки в области информационно-коммуникационных технологий, биотехнологий и нанотехнологий.
Третий этап (2018–2020) закрепит лидирующие позиции России в
мировой экономике в прогрессивных отраслях, что обеспечит перевод
ее развития на инновационные рельсы.
Реализация второго и третьего этапов базируется на потенциале,
который был создан на первом этапе реализации данной концепции.
На уровне макросистемы он должен обеспечить защиту проектов в
высокотехнологичных и инфраструктурных отраслях, развитие и модернизацию образования и здравоохранения.
Устойчивый экономический рост на основе модернизации производительных сил невозможен без проведения эффективной экономической политики. Развитие всемирной глобализации также накладывает свой отпечаток на возрастающую территориальную дифференциацию инновационного процесса. Группа развитых стран с высоким
уровнем среднедушевого дохода концентрирует у себя основную массу инноваций и высокотехнологичных производств. Бедные страны,
напротив, имеют низкий уровень среднедушевого дохода, как правило, находятся в состоянии технологического застоя и не могут располагать достаточным количеством финансовых и прочих ресурсов, а
также квалифицированными кадрами для осуществления базовых инноваций. Это приводит к нарастающему экономическому и техническому разрыву между странами.
Таким образом, принцип инновационного обновления человеческой цивилизации в целом и отдельных стран — это объективно обусловленный мировой процесс, который обладает собственными закономерностями. Российская инновационная школа2 выделяет следующие типы таких закономерностей:
1 Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской
Федерации. М., октябрь 2008, Мин. эк. развития // http://www.economy.gov.ru.
2 См., например, Яковец Ю.В. Эпохальные инновации XXI векам. М.:
Экономика, 2004. С. 48.
7

1. Всеобщей закономерностью является периодическое обновление в целом всех составляющих этот процесс систем. Однако
такое обновление не является непрерывным и абсолютным, поскольку вслед за ним следует период сравнительно плавного,
равномерного развития до тех пор, пока не истощен его потенциал и не прекращается эволюционное совершенствование. Такую систему нельзя как перманентно реформировать, так и запаздывать с ее обновлением, а также проводить псевдоинновации, когда их видимость стремится продлить агонию системы,
обреченной на радикальную трансформацию.
2. Инновационная деятельность развивается неравномерно и циклично, когда волны инновационной активности сменяются ее
спадами. Выделяются четко выраженные инновационные циклы различной глубины и длительности, которые охватывают
технику, технологию, экономику, социально-политическую и
социокультурную сферы. При этом различается три видимых
цикла. Вначале поднимается волна базисных инноваций, число
которых падает на втором цикле, а на третьем инновационная
активность стабилизируется, но ухудшается ее структура, поскольку базисные инновации практически прекращаются, а
улучшающие инновации становятся все более мелкими и неэффективными. На этом же этапе появляются так называемые
псевдоинновации, направленные на частичное улучшение и
продление сроков годности и жизни устаревшей и обреченной
на радикальную трансформацию системы. Затем наступает инновационный кризис, когда уровни инновационной активности
резко падают. В фазе депрессии инновационная активность создает предпосылки для определенного научно-технического
взрыва, после чего начинается новый инновационный цикл.
3. Неравномерность в распространении волн инновационной активности в пространстве, когда периодически меняются их
эпицентры и лидеры. Ведь каждый инновационный переворот
имеет свою географическую точку или эпицентр. При этом
инициатором переворота служит одна или несколько лидирующих отраслей — новых или радикально модифицированных.
Именно в эпицентре переворота концентрируются первоисточники
инновационного обновления. Например, Великобритания в 1754 г.
имела всего 1,9% мирового промышленного производства, тогда как
Франция — 4%, Россия — 5%, Китай — 33,8%, а Индия — 24,5%.
Инновационный взрыв, ставший толчком промышленной революции
привел к тому, что доля Великобритании в мировом промышленном
производстве возросла до 9,5% в 1830 и до 19,9% в 1860.
8

За это же время доля Франции выросла до 5,2 и 7,9%1 соответственно, а России — до 5,6 и 7% и т.п. В этот же период Великобритания лидировала в научных открытиях и изобретениях, в становлении буржуазной демократии и парламентаризма, в развитии демократии и культуры. С конца XIX века лидерство во всех сферах инновационной деятельности переходит к США, а в 50–60-е гг. прошлого
века оно ненадолго перешло к Японии и СССР. Однако в 80-е гг. оно
опять ненадолго вернулось в США и в определенных областях — к
странам Западной Европы, которые стали мировыми лидерами в формировании интегрированного цивилизованного сообщества государств. Таким образом, инновационное лидерство все время переходит от одного государства к другому в зависимости от реализуемой
ими общеисторической миссии.
Современный этап инновационного развития мировой экономики
характеризуется ее переходом от стационарного экономического роста в режим финансовой турбулентности. Она характеризуется перетоком капитала из реального сектора экономики в сектор финансовых
спекуляций с ускоренным развитием фиктивного капитала. Через финансовую турбулентность денежный капитал торит себе дорогу к отраслям, формирующим новый технологический уклад. При этом повышается экономическая роль государства, которое формирует спрос,
выделяет из бюджета инвестиции для развития прорывных технологий, пока еще не прошедших через рынок и массовый спрос. Такое
состояние отвечает потребностям внешней политики государства, которая в силу повышения своей обороноспособности проводит политику милитаризации экономики.
Отработка всех новых технологий XX в. прошла через первую и
вторую мировые войны и через холодную войну с США, которая сопровождалась милитаризацией космоса. Однако здесь пути экономического развития США и СССР разделились. В ходе гонки вооружений США вложили в милитаризацию космоса огромные инвестиции и
сформулировали на их основе ядро нового технологического уклада,
базирующее на информационно-коммуникационных технологиях и
всеобщей компьютеризации. Новые прорывные технологии выступили в роли локомотива, который 25 лет тащил за собой экономику
страны. Советский Союз, несмотря на плановый характер экономики
и управление из единого экономического и политического центра, не
сумел создать на базе изучения космоса и разработки космического
оружия двойные технологии, позволяющие одновременно создавать и
внедрять информационно-коммуникационный уклад, направленный
на создание отраслей, формирующих массовый спрос и вовремя сменить парадигму своей экономической политики. В результате Совет1 Яковец Ю.В. Эпохальные инновации XXI века. М.: Экономика, 2004.
С. 50.
9

ский Союз рухнул, а созданный им военно-промышленный комплекс
развалился, не сумев перестроиться в соответствии с требованиями
времени, оказался втянутым в финансовые турбулентные потоки в
обстановке острейшей глобальной конкуренции, приведшей к деиндустриализации и деградации экономики. Все это препятствует переходу России к новому технологическому укладу, который носит гуманитарный характер и направлен на сохранение и развитие человечества.
Он начал формироваться в нашей стране еще в последней четверти
XX века, однако не был подкреплен своевременным появлением информационно-коммуникационного уклада и поэтому его формирование носило декларативный характер. Новый технологический уклад
должен быть направлен на развитие сферы услуг и, прежде всего, таких ее отраслей как здравоохранение, образование, наука и культура,
которые в совокупности создают спрос на инновационные продукты и
технологии.
Субъектами инновационной деятельности являются авторы новых
идей — ученые, изобретатели, деятели культуры и образования, предприниматели, политики, общественные и религиозные деятели, которые первыми ощущают и осознают необходимость перемен и предлагают свои пути проведения инноваций. Иногда выдвигаемые ими
идеи являются фантомами, нереальными или даже ложными, не дающими эффективных решений или даже псевдоинновациями, часто они
опережают свое время, а когда новые идеи становятся общепризнанными, все забывают, кто в действительности их выдвинул впервые.
Без широкого обсуждения отобранных инновационных идей и их
последующего тщательного изучения невозможны сами инновации,
которые отвечают назревшим и перспективным задачам и обеспечивают разрешение накопившихся противоречий в экономике. Собственно инноваторы — это предприниматели, удачливые бизнесмены,
инвесторы, политики, деятели культуры, которые отбирают и реализуют инновационные идеи, выделяют для этого необходимые ресурсы, принимают на себя инновационные риски и в случае удачи —
присваивают инновационные сверхприбыли и квазиренту. За неудачу
расплачивается сам инноватор.
В проведении инновационной политики большая роль принадлежит государству, которое определяет законодательные правила игры
и формирование инновационного климата в стране, обеспечиваемые
соблюдением установленных норм и правил инновационной деятельности.
Кроме того, государство осуществляет стратегические инновационные функции, направленные на поддержание базисных технологических и экономических инноваций, проводит за свой счет глобальные инновации в нерыночной сфере экономики — в обороне, здравоохранении, фундаментальной науке, образовании, культуре, государственно-правовой сфере. При этом в роли непосредственных иннова10