Психология и социология в рекламе

ПСИХОЛОГИЯ 

И СОЦИОЛОГИЯ 

В РЕКЛАМЕ

Москва 
РИОР 

ИНФРА-М

В.Л. МУЗЫКАНТ

Допущено Учебно-методическим объединением 

по образованию в области коммерции и по образованию  

в области маркетинга в качестве учебного пособия  

для студентов высших учебных заведений,  

обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг»  

и по направлению «Торговое дело»

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73
 
М89

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

Рецензенты:

Калугина С.А. – канд. техн. наук, профессор Российского государственного 
торгово-экономического университета;
Барабаш В.В. – д-р филол. наук, профессор Российского университета 
дружбы народов;
Шлыкова О.А. – д-р культурологии, профессор Московского государственного университета культуры и искусств

Музыкант В.Л.

Психология и социология в рекламе : учебное пособие / 

В.Л. Музы кант. – Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2020. — 218 с. — 
(Высшее образование: Бакалавриат. Азбука рекламы). — https://doi.
org/10.12737/8183

ISBN 978-5-369-00990-1 (РИОР)
ISBN 978-5-16-005280-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102962-6 (ИНФРА-М, online)

Издание является продолжением серии книг «Азбука рекламы», 

подготовленной в соответствии с Государственным образовательным 
стандартом высшего образования по направлению «Реклама и связи с 
общественностью», одним из авторов-разработчиков которого и является профессор В.Л. Музыкант.

Книга посвящена одному из важнейших аспектов рекламной деятель
ности — изучению психологии целевой аудитории рекламы, формированию «тонкой настройки» товаров, цен и маркетинговых программ на 
нужды потребителей.

Будет полезна студентам, аспирантам, работникам рекламной инду
стрии, а также всем тем, кто хочет стать профессионалом в интереснейшем рекламном бизнесе.

М89

© Музыкант В.Л.

ISBN 978-5-369-00990-1 (РИОР)
ISBN 978-5-16-005280-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102962-6 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Петру и Александре, 
осваивающим 
коммуникационную ниву,
посвящаю...

Писать надо в расчете на простака и идиота, а не на 
профессоров из колледжа. Блестящая манера писать — не для 
рекламы. Изысканный стиль отвлекает внимание от того, что 
вы хотите сказать. Покупателей надо ловить, как ловят рыбу 
на крючок: крючок не должен быть виден... 

...Есть только один-единственный способ найти решение 
ваших проблем в рекламе — спросите вашего покупателя. 
Это — истина в последней инстанции.

Клод Хопкинс  (1866–1932), 
пионер рекламного дела, 
первым применил научный подход 
в различных направлениях рекламы; 
автор классической книги 
«Научная реклама» (1923)

введение

Специалист по рекламе сегодня — это творческая личность, 
которая должна обладать такими ключевыми качествами, как: личная харизма, способность правильно позиционировать продукт, 
умение сотрудничать с коллегами-брэндостроителями и творить 
легенду брэнду и, наконец, стратегическое мышление. Замечено, 
что ставка только на рациональное в продвижении товара мешает 
установлению маркетингового диалога, тогда как эмоциональный 
элемент воспринимается положительно: собственно, он и формирует брэнд. Эмоциональный капитал не просто ведет к установлению дружеских отношений с потребителем, но как бы «очеловечивает» товар, производимый предприятием, через пробуждение 
нужных эмоций, установление коммуникационных каналов, индивидуальность, доверие и маркетинговый опыт. 
Реклама как раз и строит тот самый брэнд, за который люди 
платят деньги. Итак, если согласиться с тем, что брэнд представляет собой совокупность представлений и ожиданий адресата в процессе маркетингового диалога в отношении продвигаемого товара, 
то под рекламируемой торговой маркой обычно понимаются отдельные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю 
идентифицировать товар и выделить его из товарной группы. 
Собственно реклама должна содержать УТП (уникальное торговое предложение) и быть четко спозиционированной на целевую 
аудиторию. Если рыночные ниши заняты другими игроками, то желательно перенести фокус позиционирования на новую категорию, 
создать новое рыночное пространство, свободное от конкуренции1.
Как известно, определение понятия «рынок» неразрывно связано с потребностями потребителей. Рынок — потребность потребителя, которая может быть удовлетворена продуктами или 
услугами, рассматриваемыми как альтернативные. Маркетинговое 
сегментирование позволяет реализовать скрытые возможности 
различных сегментов рынка, на котором осуществляется позиционирование. Сегментировать рынок — значит разбить его на четкие 
группы покупателей, одинаково реагирующих на стимулы про
1 Chan Kim W., Mauborgne R. Blue Ocean Strategy. Boston, Massachusetts: Har- 
vard Business School, 2005. P. Х.

давца. У каждого сегмента рынка превалируют определенные источники информации, влияющие на принятие решения о покупке.
Только после составления профиля сегментов и оценки степени их 
привлекательности можно приступать к позиционированию. 
Маркетинговая история современной России доказывает, что 
в стране существует два рынка: массовый, где основным стимулом 
выступают скидки, распродажи, купоны (мотивация по пирамиде 
А. Маслоу распространяется до третьего «этажа»), и рынок элитный (VIP), ориентированный на четвертый и пятый «этажи» пирамиды, реагирующий на всевозможные психологические стимулы, 
мотивы, позволяющие «деньгам делать деньги». Потребитель нового тысячелетия стал не просто более независимым от рекламы, 
по сравнению с недавним прошлым он превратился в искушенного адресата, который обращается к информации о продукте лишь 
в случае крайней необходимости. Доход и статус как раз и стали 
теми характеристиками, которые и определяют его желание или 
нежелание слушать именно такую музыку, покупать товары данной марки, голосовать за определенного кандидата.
В такой непростой ситуации на помощь специалистам по рек- 
ламе приходит так называемый маркетинг сегментов, который 
учитывает тот факт, что покупатели отличаются друг от друга в сво- 
их потребностях, восприятии и покупательском поведении: торговое предложение адаптируется к нуждам соответствующей целевой аудитории, уже отсегментированной по какому-то признаку. 
Вот почему приступая к реализации рекламной кампании следует 
ответить на следующие вопросы:
Кто наша целевая аудитория:
• Что это за люди?
• Как их можно сегментировать?
• Что им известно о товаре?
• Каково их мнение о ваших конкурентах?
• Что мы ожидаем от нашего сегмента?
Что мы скажем нашему сегменту о товаре:
• Какую цель мы преследуем?
• Что мы предлагаем?
• Что мы хотим изменить — поведение или восприятие?
Как оформить наше предложение:
• Как строить стратегию?
• Как узнать о возможной реакции нашего сегмента?

Как составить медиаплан:
• Где найти самые эффективные и относительно недорогие 
каналы СМИ, чтобы разместить обращение?
• Когда размещать обращение в печатных и электронных СМИ?
• Каковы выгоды от реализации медиапланирования?
• Нужно ли учитывать уже имеющиеся планы по продвижению продукта (паблик рилейшнс, сейлс промоушн)?
• Каков марочный портфель компании?
• Какие продукты у ваших конкурентов?
• Каковы сезонные колебания?
Результаты:
• Чего мы ожидаем от рекламной кампании?
• Чем измерять удачу/неудачу рекламной кампании?
• Необходимы ли исследования, база данных?
• Какие можно внести коррективы при неудаче рекламной 
кампании?
Бюджет:
• По какому принципу верстать рекламный бюджет?
• Какую сумму мы инвестируем?
• Как контролировать расходы?
График:
• Кто и за что отвечает?
• Какие суммы расходуются на различных этапах жизненного цикла товара?
По справедливому высказыванию Ф. Котлера, успехи компании на рынке можно повысить именно благодаря такой «тонкой 
настройке» товаров, цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты. 
Предлагаемая вашему вниманию книга — как раз об этой настройке. 
В издании использованы материалы из открытых источников, 
если не указано иное. Отдельную благодарность автор выражает  
С. Соболеву (ИД «Коммерсантъ») за регулярное и качественное 
освещение рекламной тематики на страницах 

В.Л. Музыкант

Глава 1.  
ПсихолоГия и восПриятие рекламы

1.1. 
Модели эМоций в РеКлаМноМ поле

Эмоции воздействуют на людей по-разному: одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей и даже оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации. Потребитель в приподнятом настроении воспринимает мир сквозь «розовые очки» и видит везде радость и гармонию. 
В горе все кажется пасмурным и мрачным. В гневе мы замечаем 
больше помех и препятствий, а когда к ощущениям примешивается отвращение, мы воспринимаем их как противные и гадкие. На 
рис. 1.1 показана схема психологической структуры личности: интеллект, воля и эмоции занимают в ней ключевые позиции.

Рис. 1.1. Психологическая структура личности

Испытывая презрение, мы воспринимаем окружающих людей 
менее достойными, чем мы сами. При страхе поле нашего восприятия сужается и большинство вещей кажутся пугающими. Стыдясь, 
мы воспринимаем больше самообвинений, а при вине как результате отношений изменяется восприятие других. Многое из того, что 
мы воспринимаем, в действительности является тем, что мы понимаем, а то, что мы понимаем, порождено взаимодействием созна

ния с нашими эмоциями и чувствами. Как известно, эмоциональные реакции характеризуются высокой скоростью возникновения и 
быстротечностью: длятся минуты, характеризуются достаточно выраженным их качеством (модальностью) и знаком (положительная 
или отрицательная эмоция), интенсивностью и предметностью1. 
Американский психолог К. Изард предлагает считать основными, 
или, по его терминологии, фундаментальными, эмоциями следующие: интерес, радость, удивление, горе, страдание и депрессия, 
гнев, отвращение, презрение, страх, стыд и застенчивость, вина.
Профессор Р. Вудвортс, один из основателей функциональной 
психологии, создал систему для классификации мимических выражений отдельных эмоций, которая в 1941 г. была дополнена исследователем Г. Шлосбергом, предположившим, что выражения 
лица могут быть адекватно описаны с помощью круговой шкалы 
Р. Вудвортса с двумя осями: удовольствие–неудовольствие, принятие–отталкивание.  На рис. 1.2 изображена круговая шкала Вудвортса–Шлосберга: предсказание категории эмоций с помощью 
оценок удовольствия-неудовольствия и принятия–отталкивания. 
Схема важна для более наглядного понимания того, как удивление 
и заинтересованность тем или иным рекламным сообщением могут перерасти в отвращение и полное неприятие.

Рис. 1.2. Круговая шкала предсказания категории эмоций 
по Вудвортсу–Шлосбергу 

1 http://www.i-u.ru/biblio/archive/psihologija_i_pedagogika/04.aspx.

Личность — сложная организация систем. Для функционирования личности и для социального взаимодействия наиболее важными являются четыре системы: эмоциональная, перцептивная, 
когнитивная и моторная. Эти четыре системы совместно формируют основу уникального человеческого поведения. Гомеостатическая система и система побуждений взаимодействуют с системой 
эмоций и обеспечивают информацию о потребностях человека. 
Еще Ч. Дарвин в своих трудах отмечал, что некоторые эмоции, в 
силу природы лежащих в их основе врожденных механизмов, организованы иерархически. По его мнению, внимание может постепенно изменяться, переходя в удивление, а удивление — в леденящее изумление, напоминающее страх1.
Если личность — это целокупность как унаследованных, так 
и приобретенных психических качеств, которые являются характерными для отдельно взятого индивида, то под темпераментом 
понимается 
характеристика 
индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности (тем- 
па, ритма, интенсивности пси- 
хических процессов и состояний). В начале 1960-х гг.  
исследователь 
С. 
Томкинс 
доказал, что в этой иерархии 
(интерес, страх, ужас) градиент, вызывающий интерес, 
наименьший, а ужас — наибольший2. 
На рис. 1.3 изображена 
модель эмоций психолога Роберта Плутчика. Выдающийся диагност и автор типологий психологической защиты выявил 
мотивы «любви и оптимизма», которые доминируют в романтическом уникальном торговом предложении на растущих рынках 
(рис. 1.4). Пара положительных эмоций всегда замыкается их 

1 Darvin C.R. The Expedition of Emotions in Man and Animals. London: John 
Murray, 1872.

2 Tomkins S.S. Affect, imagery, consciousness. Vol. I. The Positive Affects. N.Y.: 
Springer, 1962. P. 108–149. 

Рис. 1.3. Модель эмоций  
психолога Роберта Плутчика