Маркетинговые исследования рынка



УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2я723
Г37
Р е ц е н з е н т ы :
доктор экономических наук, профессор, заведующий
кафедрой «Маркетинг» Тамбовского государственного
технического университета О.В. Воронкова;
доктор экономических наук, профессор, директор академии «Экономика
и предпринимательство» Тамбовского государственного университета
имени Г.Р. Державина В.И. Абдукаримов
Герасимов Б.И.
Г37
Маркетинговые исследования рынка : учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. — 2-е изд. — Москва : ФОРУМ : ИНФРА-М,
2021. — 336 с. — (Профессиональное образование).
ISBN 978-5-91134-811-3 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-009160-0 (ИНФРА-М)
В пособии в доступной и лаконичной форме раскрываются этапы системного подхода маркетинговых исследований рынка. Основное внимание
уделено процессному подходу изучения феноменологии маркетинга, базирующейся на качестве маркетингового изучения рынка и качестве соответствующих информационных потоков.
В процессе создания учебного пособия авторы ориентировались на три
категории читателей. К первой из них относятся студенты средних специальных заведений экономического и технического направлений и студенты
вузов. Во вторую входят практические работники — менеджеры среднего и
старшего звена компаний, стремящихся повысить свой профессиональный
уровень. Третью категорию образуют читатели, проходящие обучение по
программе подготовки маркетологов и менеджеров-профессионалов.
УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2я723
ISBN 978-5-91134-811-3 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-009160-0 (ИНФРА-М)
© Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н., 2009, 2013
© Издательство «ФОРУМ», 2009, 2013

Введение
Россия пришла к рыночной экономике, преодолевая на этом
пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы
переходного периода порождаются не только масштабностью и
сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но
и субъективным фактором — продолжающимися попытками
значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.
Косность мышления и методов деятельности управленческого звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность и
конкурентоспособность в рыночных условиях.
Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях во многом зависит от
быстроты и степени радикальности перестройки мышления и
стиля практической деятельности как управляющего звена, так и
всего персонала предприятий. В современной российской ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным,
динамичным и последовательным.
Рыночная экономика диктует условия, которым должен соответствовать руководитель нового типа: руководитель-организатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем, руководителем-коммерсантом, бизнесменом. А это означает необходимость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми
навыками хозяйствования и общения с людьми.
Руководители коммерческих предприятий давно осознали,
что маркетинг — неотъемлемая составляющая успеха компании.
Сегодня справедливость данного утверждения начинают осознавать и в некоммерческих организациях — государственных, общественных, спортивных... В этом нет ничего удивительного —
ни одна организация не может существовать ради себя самой. Ее
основная задача — удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методи

Введение
ки и инструменты маркетинга как нельзя лучше подходят для
решения этой задачи.
Рыночная экономика требует умения работать по-новому не
только от производственников, хозяйственников, коммерсантов,
но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью
пройти соответствующий курс обучения.
Новый набор качественных характеристик требуется и от рядовых сотрудников любой хозяйственной организации. Совершенно иной должна быть философия их отношения к делу, коллегам, окружающей среде в целом. От них требуется не просто
созерцательное понимание целей, к которым стремится их предприятие, а активное отношение к делу, т. е. проявление инициативы, предприимчивости, целеустремленности. Пассивность сотрудников предприятия предрешает его низкую конкурентоспособность, неуспех деятельности.
Многие руководители до сих пор не видят различия между
маркетингом и сбытом. У них слово «маркетинг» вызывает в памяти впечатляющие кадры телевизионной рекламы, новейшие
трюки и уловки пропагандистских кампаний, организуемых производителями с целью во что бы то ни стало продать товар. Однако эти образы никак не связаны с тем, что в действительности
принято считать удачно разработанной стратегией маркетинга.
Истинный маркетинг — это философия управления, согласно
которой единственная гарантия долговременного успеха предприятия — более эффективные, в сравнении с конкурентами,
усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей
покупателей. Работники отделов сбыта и маркетинга компаний
делают общее дело, однако задачи, которые они решают, различны. Основная задача сбыта — «заставить» покупателей приобрести продукцию компании, тогда как маркетинг призван поставить предприятие перед необходимостью разрабатывать и предлагать потребителям товары, обладающие подлинной ценностью,
и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество
между производителем и его клиентами.
Значение маркетинга постоянно возрастает. Уходят в прошлое еще недавно стабильные рынки — взаимосвязи поставщиков и покупателей постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью. Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а производители-конкуренты

Введение
5
ищут новые способы увеличения ценности предлагаемых товаров
и более полного удовлетворения потребностей покупателей. Организации, которые не обращают должного внимания на постоянно изменяющиеся рынки, обречены быть «выброшенными на
берег» потоком новых товаров, услуг и стратегий позиционирования.
Маркетинг, т. е. тщательный анализ потребностей покупателей и поиск новых путей увеличения ценности предоставляемых
товаров и услуг, — единственная возможность удержаться на
плаву в бурном течении времени.
Данная работа посвящена проблеме обеспечения непотопляемости бизнеса. Она показывает, как создать ориентированную
на маркетинг организацию, нацеленную на получение прибыли
и устойчивый рост. В ней рассмотрены способы разработки и
внедрения маркетинговых стратегий посредством эффективной
политики в области создания товаров, услуг, ценообразования,
сбыта и коммуникаций.
Эта книга предназначена прежде всего тем менеджерам, которые стремятся стать специалистами в области маркетинга. Однако роль маркетинга в успехе организации настолько значительна, что к нему нельзя подходить как к узкоспециальной дисциплине. Знания и участие в реализации программы маркетинга
входят в круг основных обязанностей менеджеров всех уровней,
независимо от профессиональной специализации. Каждый руководитель должен вносить свой личный вклад в создание товаров
и услуг, эффективно удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности покупателей.
Основная задача этой работы — предоставить теоретическое
и практическое руководство, необходимое для принятия решений в области маркетинга и разработки его стратегий.

Раздел 1
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ
МАРКЕТИНГА
Тема 1
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Понятие маркетинга
Внедрение рыночных отношений в экономику вызывает живой интерес к познанию форм и методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, используемых в мировых экономических процессах. Особое место среди них занимают принципы и методы маркетинга.
В отличие от многих других теорий маркетинг родился не в
тиши кабинетов и не является плодом гениального озарения
ученых. Опыт и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, производством и рынком явились естественным источником маркетинга.
На протяжения тысячелетий в процессе производства товара участвовали два субъекта — производитель и потребитель
(рис. 1.1).
Рис. 1.1. Модель рынка индивидуального производства

Тема 1. Основные понятия маркетинга
7
Участие в производственном процессе потребителя обеспечивало удовлетворение его индивидуальных вкусов и гарантировало производителю сбыт товара (например, индивидуальный
пошив одежды в современных швейных ателье). Как видно из
рис. 1.1, процесс производства товара был двухсторонним. Производитель в процессе изготовления товара получал все необходимые сведения о потребностях покупателя.
В результате промышленной революции производство товаров стало носить массовый характер, в результате чего участие
потребителя исключилось из трудового процесса. Процесс стал
односторонним. Возник дефицит информации у производителей
относительно индивидуальных потребностей покупателей. Сложившаяся ситуация обусловила необходимость в механизме, восполняющем этот дефицит. Таким механизмом стал маркетинг.
Отдельные его элементы зародились еще во времена возникновения первых экономических отношений среди людей. В середине XIX в. было положено начало осознанного применения
основных принципов и методов маркетинга. Как научная дисциплина маркетинг оформился к началу XX в. Курс лекций по
маркетингу читался в ряде университетов США: Мичиганском,
Калифорнийском, Пенсильванском и др.
Внедрение Фредериком Тейлором методов массового производства способствовало распространению принципов маркетинга
в
сфере
производственно-хозяйственной
деятельности.
В 60—70-х гг. XX в. происходило активное формирование исследовательских коллективов по маркетингу в США, Японии и
европейских странах. Это обеспечило быстрое развитие теории
маркетинга и широкое применение ее в практике бизнеса.
К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову «маркетинг». Сказать, что это слово переводится как «рынок», означает не сказать по существу ничего. Объемность понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение.
Рынок (market) представляет собой систему взаимодействия
покупателей и продавцов каких-либо продуктов (рис. 1.2).
Взаимодействие покупателей и продавцов осуществляется
либо к их взаимному удовлетворению, либо к неудовлетворению, в случае, если товар не соответствует потребностям покупателя. В этой ситуации требуется система согласования интересов обеих сторон. Такой системой и является маркетинг [1].

Раздел 1. Эволюция концепции маркетинга
Рис. 1.2. Модель рынка массового производства
Цель маркетинга — достижение согласия между производителями продуктов и их потребителями.
Причина большого разнообразия в трактовке понятия «маркетинг» — в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы и сервиса. В понятие «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: с одной стороны, это одна из функций управления, с другой — цельная концепция
управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг представляет собой
систему управления производственно-сбытовой деятельностью
организации, направленного на получение прибыли посредством
учета и активного влияния на рыночные условия и процессы.
Маркетинг как функция управления связан с финансами,
производством, НИОКР, сервисом и т. д. Таким образом, любая
организация в своей деятельности осуществляет функции маркетинга, даже если она просто выбирает посредника для продажи
своей продукции. Но это не значит, что эта организация руководствуется философией маркетинга.
Философия маркетинга — философия управления, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Согласно философии маркетинга он представляет собой нечто большее, чем производство и «проталкивание» товаров и услуг на рынках. Это задача сбыта — заставить покупателя купить
то, что ему может предложить производитель. Философия маркетинга ориентирует деятельность производителя на те товары и
услуги, которые желает приобрести потребитель.

Тема 1. Основные понятия маркетинга
9
Маркетинг — двухсторонний процесс: в распоряжение производителя поступает информация о потребностях покупателя
(см. рис. 1.2), с тем чтобы разрабатывались и предлагались только необходимые товары и услуги.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, определил цель маркетинга следующим образом:
«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, т. е.
так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
1.2. Понятия внутренней и внешней среды маркетинга
Организация представляет собой открытую систему, действующую в некотором внешнем окружении. Пытаясь систематизировать сложную взаимосвязь внутренней деятельности организации с окружающим миром, теория маркетинга вводит понятия
внутренней и внешней среды.
Информационная база внутренней среды представляет собой:

 данные о предприятии (цели, стратегия развития, портфель
заказов, проблемы структуры, сильные и слабые стороны
предприятия как системы, перспективные и бесперспективные товары);

 финансовые ресурсы (данные о прибыльности коммерческой деятельности, отношение «прибыль/расходы» по каждому из товаров и т. д.);

 данные о производственном потенциале и конкурентоспособности предприятия (результаты сравнения своих товаров с товарами конкурентов, данные о спросе и т. д.).
Информационная база внешней среды включает сведения:

 о доступности ресурсов;

 политической и законодательной ситуациях, регулирующих
коммерческую деятельность в регионе;

 положении предприятия на рынках, т. е. доле каждого рынка, тенденции изменений, географических и демографических факторов, внедрении новых товаров и снятии старых;

 каналах товародвижения и товарораспределения;

 конкурентах (политика, цели, способы ФОССТИС).
Часть этих факторов (внутренние — в основном эндогенные,
внешние — экзогенные) является управляемой для предприятия.

Раздел 1. Эволюция концепции маркетинга
К внутренним факторам можно отнести, например, структуру
предприятия, его маркетинговую и ценовую политику. К внешним (управляемым) факторам микросреды — например, потребителей, конкурентов, посредников. Другая часть факторов, в основном экзогенные (внешние по отношению к предприятию),
являются неуправляемыми (политическая и правовая системы,
действия конкурентов, влияние НТР и тому подобное — факторы внешней макросреды).
Задачей организации, действующей на принципах маркетинга, является воздействие на управляемые факторы внутренней и
внешней среды с целью достижения стратегической цели организации и адаптация к неуправляемым факторам (приспособление структуры, политики цен, ассортимента товаров и т. д.).
Точный и своевременный учет влияния факторов внешней и
внутренней среды на деятельность организации — залог ее стабильности и перспективности.
1.3. Сущность и принципы маркетинга
Философия маркетинга определяет его сущность: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю не согласованную предварительно с рынком продукцию». В основе реализации сущности маркетинга лежит ряд
принципов, которые являются экономической азбукой маркетолога (специалиста в области маркетинга).
Основные принципы маркетинга:
Потребитель — основная цель и критерий деятельности
маркетолога

 Покупает человек. Направь усилия на человека и помоги
ему принять решение.

 Товар и потребитель — взаимосвязанная система. Нет товара, пока нет потребителя. Нет потребителя при отсутствии нужного товара (товар — продукт).

 Анализ потребностей заключается не в выявлении номенклатуры необходимого потребителю товара, а в том, какова
его проблема сегодня и как он намерен решить свои проблемы завтра с помощью вашего товара.