Реклама книги

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

И.Ф. Гнюсова

РЕКЛАМА КНИГИ

Учебное пособие для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению 42.03.03 «Издательское дело»

Томск

Издательство Томского государственного университета

2021

УДК 655.55(075.8)
ББК 76.174к94

Г 56

Гнюсова Ирина Фёдоровна

Г 56 Реклама книги : учебное пособие / И.Ф. Гнюсова. – Томск : 

Издательство Томского государственного университета, 2021. –
140 с.

ISBN 978-5-94621-986-0

Учебное пособие предназначено для студентов вузов, обучающихся по направле
нию 42.03.03 «Издательское дело». Содержание пособия соответствует рабочей 
программе дисциплины «Реклама книги и PR», входящей в блок дисциплин ОПОП 
бакалавриата по направлению «Издательское дело», разработанной в Национальном 
исследовательском Томском государственном университете. Материалы пособия 
могут быть полезны также студентам, обучающимся по направлениям подготовки 
«Филология», «Журналистика» и «Библиотечно-информационная деятельность».

УДК 655.55(075.8)
ББК 76.174к94

Рецензенты:

кандидат педагогических наук, доцент Т.Ю. Волошинова
кандидат филологических наук, доцент Е.Ю. Гордеева

ISBN 978-5-94621-986-0
© Гнюсова И.Ф., 2021
© Томский государственный университет, 2021

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ........................................................................................................4
Тема 1. Книга как объект рекламы ...................................................................6
Тема 2. Коммерческая и социальная реклама книги .....................................10
Тема 3. Виды книжной рекламы .....................................................................15
Тема 4. Прикнижная реклама ..........................................................................18

4.1. Имя автора ............................................................................................27
4.2. Заглавие книги ......................................................................................30
4.3. Аннотации .............................................................................................33
4.4. Прочие рекламные тексты на обложке ..............................................40
4.5. Тип обложки .........................................................................................53
4.6. Иллюстрация на обложке ....................................................................56
4.7. Другие элементы визуального оформления издания ........................61

Тема 5. Внекнижная реклама ..........................................................................69

5.1. Книжные выставки-ярмарки ...............................................................71
5.2. Печатная и наружная реклама .............................................................72
5.3. Рекламные обращения в прессе ..........................................................80
5.4. Реклама по телевидению и радио .......................................................88
5.5. Реклама в сети Интернет .....................................................................93
5.6. Буктрейлеры ..........................................................................................99
5.7. Реклама в книгах и product placement ...............................................102

Тема 6. Мероприятия Public Relations в рекламе книги .............................105

6.1. Контакты со СМИ ..............................................................................106
6.2. Связи с общественностью .................................................................111
6.3. Создание положительного образа издательства ..............................114

Тема 7. Роль автора в рекламе книги ............................................................118
Тестовые задания по основным темам .........................................................126
Литература ......................................................................................................136

Предисловие

4

ПРЕДИСЛОВИЕ

Реклама и продвижение книжной продукции сегодня являются неотъем
лемой частью издательской деятельности. Однако по целому ряду причин 
эта работа вызывает у издателей значительные затруднения, а иногда и не 
ведётся вовсе. Это бывает связано не только с нехваткой средств на организацию рекламной кампании, но и с отсутствием в штате издательств специалистов по рекламе и маркетологов. А иногда и вовсе с непониманием того, 
как должно осуществляться рекламирование книг. Именно поэтому освоение методов и средств рекламы и PR должно быть обязательным и важным 
блоком в учебной программе студентов-издателей, которым в будущем, 
весьма вероятно, придётся совмещать функции редактора и специалиста по 
рекламе.

Знания в области продвижения книг важны для начинающих издателей и 

по другой причине – в силу специфики самой книги как объекта рекламы. 
Уже на первоначальном этапе подготовки рукописи к изданию ответственному редактору приходится задумываться, какие рекламные элементы будут 
включены в готовый продукт. Это касается решения вопросов о том, публиковать ли произведение под настоящим именем автора или выбрать звучный 
псевдоним, нужно ли корректировать название книги для привлечения 
целевой аудитории, каким будет дизайн обложки и какие дополнительные 
тексты выгодно на ней разместить и т.д. Будущие издатели должны чётко 
понимать, что даже при наличии ограниченного бюджета у них есть ресурсы 
для того, чтобы сделать книгу максимально привлекательной для потребителя. Этому способствует и знание инструментария Public Relations, роль которого трудно переоценить в продвижении такого интеллектуального продукта, как книга.

Разработка данного учебного пособия обусловлена необходимостью 

методического обеспечения вузовских образовательных программ современными ресурсами, предусматривающими возможность самостоятельной 
работы студентов в нужном объёме. В частности, данное пособие содержит 
материалы, которые могут быть использованы как для организации практических занятий, так и для самостоятельной подготовки к ним.

Цель издания – дать студентам общие представления о специфике ре
кламы и мероприятий Public Relations в издательском деле. В задачи курса
входят освоение студентами основных направлений и тенденций рекламной 
деятельности в книгоиздании, осознание специфики книги как объекта рекламирования, овладение общей типологией и способами использования 
различных рекламных средств в книгоиздании, анализ и планирование мероприятий Public Relations в сфере издательского дела.

Освоение полного курса «Реклама книги и PR» предполагает получение 

студентом следующих образовательных результатов:

 понимание сущности рекламы, знание типологии рекламных каналов и 

средств;

Предисловие

5

 понимание сущности связей с общественностью, знание основного ин
струментария PR;

 знание основных видов книжной рекламы и их взаимной обусловлен
ности;

 владение навыками определения ключевых элементов прикнижной и 

внекнижной рекламы в зависимости от типа издания и его аудитории;

 владение навыками отбора наиболее эффективных мероприятий Public 

Relations для продвижения конкретного книжного издания;

 умение создавать рекламные тексты разных жанров в рамках прикниж
ной и внекнижной рекламы;

 владение навыками организации рекламной кампании по продвижению 

книжного издания.

Курс разбивается на семь тематических блоков, последовательность ко
торых определяется логическим подходом к изложению материала. Наиболее объёмными по содержанию и концептуально важными являются разделы «Прикнижная реклама», «Внекнижная реклама» и «Мероприятия 
Public Relations в рекламе книги». Каждый из блоков сопровождается вопросами и практическими заданиями по теме. В конце издания размещены примеры тестовых заданий для проверки знаний студентов по ключевым разделам пособия.

При подготовке издания использованы материалы диссертаций Д.М. Пе
реднего и А.Б. Берштадта, учебных пособий В.В. Тулупова, А.Н. Назайкина 
и И.В. Алёшиной, а также выпускных квалификационных работ студентов 
кафедры общего литературоведения, издательского дела и редактирования 
Национального исследовательского Томского государственного университета.

Реклама книги

6

Тема 1

КНИГА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ

Специфика рекламы в издательском деле обусловлена особенностями 

самой книги как товара, представляющего собой единство духовного содержания и материальной формы.

Тем не менее нередкой является практика сугубо утилитарного отноше
ния к рекламе книг, которые можно продвигать теми же способами, 
что и другие товары широкого потребления – зубную пасту, пиво, мебель 
и т.д. Примером может служить размещение крупнейшими российскими 
издательствами рекламы в метрополитене и подземных переходах (рис. 1).

Рис. 1. Реклама книги в московском метрополитене (источник: фотобанк Лори)

Такая стратегия малоэффективна: помимо призыва «купи», в рекламе 

книги важен призыв «прочитай», а потребность в чтении присуща далеко
не всем потребителям массовой рекламы. Многие люди не возьмут книгу 
в руки даже после самой яркой рекламы – чтение просто не входит в привычный им быт. Соответственно, книга как товар, удовлетворяющий не материальные, а духовные потребности покупателя, должна рекламироваться 
с помощью специфических средств воздействия, а реклама – быть более адресной, ориентированной на свою целевую аудиторию.

С точки зрения назначения книга как объект рекламы входит в группу 

культурных товаров, однако и среди них она выделяется целым рядом специфических особенностей: 

 Книга имеет более строгое разграничение по целевому назначению.
 Ценность содержания книги не поддаётся точному определению и 

имеет весьма условное измерение.

Тема 1. Книга как объект рекламы

7

 Результат творческого труда, воплощённого в книге, не уничтожается 

в процессе её потребления; даже при многократном прочтении книга не теряет своих качеств. 

 Книга вызывает у читателей потребность не только в чтении, но и в са
мой себе.

С точки зрения экономики книга является продуктом неэластичного 

спроса. Речь идёт о рыночной ситуации, когда увеличение спроса на товар 
слабо зависит от изменения цены товара, поскольку товар не имеет замены. 
Придя в магазин за романом Достоевского, никто не купит книгу Донцовой 
только потому, что она окажется дешевле или будет предложена консультантом вместо отсутствующего классика. Следовательно, низкая цена не 
является критерием предпочтения при покупке книг и автоматически исключается из преимуществ рекламируемого издания.

И всё-таки самым главным и совершенно уникальным свойством книги 

как товара является её способность рекламировать саму себя. Каждое издание само, в силу своих сущностных особенностей, определяет выбор рекламных средств и каналов рекламной коммуникации. Если автор уже известен потенциальным покупателям, то рекламная стратегия базируется на 
продвижении его имиджа; если заинтересовать может тематика – акцент делают на названии и яркой иллюстрации; если не уникальны ни тема рукописи, ни её автор, издатель может сделать ставку на оригинальное оформление, выделяющее издание из ряда ему подобных. Таким образом, сам текст 
произведения генерирует набор идентифицирующих его элементов, которые стимулируют рекламную работу книгоиздания.

К этой особенности книги примыкает так называемый феномен упа
ковки: обложка издания как рекламная «упаковка» неотделима от книги как 
рекламируемого товара, более того, они находятся в отношениях взаимозависимости. Обёртка от плитки шоколада может быть абсолютно любой 
по дизайнерскому решению, и далеко не всегда название и иллюстративный 
ряд имеют хотя бы косвенное отношение к особенностям продукта, находящегося внутри. А главное – потребность в упаковочном материале исчезает 
после того, как шоколад съеден. «Упаковка» книги более функциональна, 
а отсутствие связи с содержанием «продукта» здесь попросту невозможно.

Именно эти свойства книги определяют принципиально иной по сравне
нию с другими товарами алгоритм рекламного продвижения: здесь первична 
именно прикнижная реклама – тот комплекс рекламных элементов, который 
закладывается в издание при его разработке. Традиционная реклама в издательском деле всегда вторична и полностью зависит от потенциала рекламной составляющей каждой конкретной книги. Логично заключить, что роль 
редактора в вопросе продвижения издания первостепенна.

Вопросы и задания

1. Почему реклама книг не может быть направлена на массовую и случайную 

аудиторию?

2. Какое значение для понимания специфики книги как объекта рекламы имеет 

понятие неэластичного спроса?

Реклама книги

8

3. Возможно ли использование рекламного слогана «Просто дешевле» сотового 

оператора «TELE2» для рекламы книжной продукции?

4. В чём заключается феномен упаковки?
5. В 1998 г. переводчик Григорий Чхартишвили опубликовал свой первый детек
тивный роман о сыщике Эрасте Фандорине под псевдонимом «Б. Акунин». Сравните издания Бориса Акунина в 1998 и 2010 гг. (издательства «Захаров» и АСТ).

Какие саморекламные элементы были актуализированы издателями на обложках 

книги и почему?

6. Определите, на чём построена рекламная концепция двух представленных из
даний (издательства «Эксмо» и «Бомбора»), исходя из акцентов, сделанных дизайнерами на обложке.

Тема 1. Книга как объект рекламы

9

7. Прочитайте аннотацию к изданию романа Джулиана Барнса «Шум времени» 

(М. : Иностранка, 2017) и определите, какие идентифицирующие элементы книги
становятся здесь составляющими рекламной концепции.

Впервые на русском – новейшее сочинение прославленного Джулиана Барнса, 

лауреата Букеровской премии, одного из самых ярких и оригинальных прозаиков 
современной Британии, автора таких международных бестселлеров, как 
«Англия, Англия», «Попугай Флобера», «Любовь и так далее», «Предчувствие 
конца» и многих других. На этот раз «однозначно самый изящный стилист и 
самый непредсказуемый мастер всех мыслимых литературных форм» обращается к жизни Дмитрия Шостаковича, причём в юбилейный год: в сентябре 
2016-го весь мир будет отмечать 110 лет со дня рождения великого русского 
композитора. Впрочем, написание беллетризованной биографии волнует Барнса 
меньше всего, и метит он гораздо выше: имея как художник лицензию на любые 
фантазии, влюблённый в русскую литературу и отлично владея контекстом, он 
выстраивает своё сооружение на зыбкой почве советской истории, полной 
умолчания и полуправд…

Реклама книги

10

Тема 2

КОММЕРЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ 

РЕКЛАМА КНИГИ

При разработке кампании по продвижению издания важно учитывать и 

то, что любая реклама книг является одновременно социальной рекламой, 
поскольку пропагандирует ценность чтения и формирует привлекательный 
образ книги. 

Чтение – понятие невещественное, отвлечённое, не имеющее в глазах 

массового потребителя конкретной прагматической цели, а потому оно нуждается в социальной рекламе точно так же, как здоровый образ жизни, забота 
о близких людях или окружающей среде.

Социальная реклама – это реклама, задачей которой является изменение 

отношения людей к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе –
создание новых социальных ценностей. Зарубежным аналогом этого понятия является некоммерческая реклама. Основные отличия её от традиционной коммерческой рекламы показаны в табл. 1.

Та б л и ц а  1  

Коммерческая и социальная реклама книги

Параметр
Коммерческая реклама
Социальная реклама

Функции
Стимулировать позитивное отношение 
к товару и обеспечить рост его продаж

Привлечь внимание к серьёзной
общественной проблеме

Целевая 
аудитория

Определённая часть общества, маркетинговая группа

Всё общество или значительная 
его часть

Любая реклама книги выполняет важную просветительскую задачу: она

внедряет в общественное сознание такие понятия, как «чтение», «читатель», 
«автор», напоминает о ценности непрерывного образования, значимости интеллектуального труда. Социальная функция книжной рекламы заключается 
в приобщении людей к систематическому чтению, что позволяет избежать 
такой глобальной проблемы, как увеличение уровня так называемой функциональной (вторичной) неграмотности. Это явление имеет место, когда 
человек утрачивает навыки понимания текстов, не имеющих прямого отношения к его повседневной жизни.

Сегодня многие специалисты книжной индустрии уверяют, что проблема 

чтения в России уже не стоит так остро, как в 1990–2000-е гг.: люди стали 
читать в разы больше благодаря соцсетям, увеличению доли качественного 
интернет-контента, активному распространению электронных, в том числе 
аудиокниг. Однако статистика свидетельствует о том, что чтение собственно 
книг давно не воспринимается россиянами в ряду приоритетных видов досуга. Согласно опросу «Левада-Центра»1, проведённому в мае 2019 г.2, более 

1 АНО «Левада-Центр» входит в реестр некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента.
2 https://www.levada.ru/2019/07/01/dosug-i-razvlecheniya/