Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес

Рецензенты:

Проф. Д. П. Гавра (СПбГУ) 

Проф. Н. Л. Захаров (СПбГЭУ)

 
 
Чечулин, Алексей Викторович.

Ч57  
 
Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают ту
ристов, новых жителей и бизнес. / А. В. Чечулин — Санкт-Петербург : КАРО, 2021. — 144 с.— (Современная наука).

 
 
 
ISBN 978-5-9925-1507-7.

В книге показано, как города и страны, используя маркетинговые техно
логии, добиваются успеха в привлечении туристов, инвесторов и новых жителей. Представлены и проанализированы обширные материалы — прежде 
всего кейсы брендинговых и коммуникационных программ ряда зарубежных 
и российских городов — Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Стокгольма, Хельсинки, Копенгагена и других туристических центров. Издание рассчитано на 
привлечение внимания к проблеме маркетинга территорий сотрудников органов государственной и муниципальной власти, туристических компаний, а 
также ориентировано на студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по образовательным программам «Государственное и муниципальное 
управление», «Реклама и связи с общественностью», «Туризм», «Маркетинг».

Книга будет интересна самому широкому кругу читателей, которые 

только начинают знакомиться с теорией и практикой маркетинга территорий, увлечены вопросами рекламы, географии и современной социологии.

УДК 332.1+339.138
ББК 65.04+65.291.3

УДК  332.1+339.138
ББК 65.04+65.291.3
 
Ч57

© Чечулин А. В., 2021
© КАРО, 2021
Все права защищены
ISBN 978-5-9925-1507-7

СОДЕРЖАНИЕ

Введение  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .5

ГЛАВА I
Маркетинг территории: философия  
и общая характеристика .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .12

Маркетинг территории. Зачем?  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .33

Страновоии региональныипотенциал брендинга   .  .  .  .  .37

Ресурсныифактор в маркетинге территории .  .  .  .  .  .  .  .  .39

Резиденты / мигранты  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .41

Инвестиции  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .44

Туристы   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .46

Универсальные проблемы городских  
агломерации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .51

Социальные проблемы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .52

Экологические проблемы   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .53

Криминальные проблемы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .54

Транспортные проблемы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .54

ГЛАВА II
Технологии территориального маркетинга   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .56

Исследования и реитинги  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .56

Рейтинги Nation Brands  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .63

Маркетинговые стратегии территорий  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .69

Брендинг в маркетинговоистратегии территории  .  .  .  .  .71

Система визуальноиидентификации  
бренда территории  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .72

Кластерная концепция .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .78

Вовлечение групп общественности  
в поддержку проектов и краудсорсинг   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .81

Коммуникационные инструменты  
продвижения территории .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .85

Управление брендом территории   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .90

Глава III
Брендинг и маркетинговые коммуникации  
территории: европеискиии россиискииопыт .  .  .  .  .  .  .  .  .94

Бремен .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .94

Хельсинки  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .98

Стокгольм  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 103

Копенгаген .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 105

Проект «One BSR».  
Тенденция совместного брендинга  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 108

Пермскиипроект .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 113

Мышкин .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 116

Санкт-Петербург  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 119

В поисках идей для Петербурга  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 124

Маркетинговая тактика  
администрации Санкт-Петербурга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 131

Заключение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 137

Глоссарии.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 138

Литература  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 141

Интернет-ресурсы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 143

ВВЕДЕНИЕ

Проблематика маркетинга территорий вызывает все 

больший интерес как у политиков и чиновников, так и у представителей общественности, местных патриотов, стремящихся улучшить жизнь в родном городе и стране.  Территории 
конкурируют между собой, стремясь привлечь ресурсы для 
своего ускоренного развития. В благополучных городах мы 
встречаем множество иностранных и внутренних туристов, 
результаты присутствия международного бизнеса. Наиболее 
активные и креативные жители малых городов ищут возможности переехать в такие города и государства для постоянного проживания, работы и предпринимательства, что способствует процветанию этих регионов. 

На протяжении многих лет автор занимается исследова
нием данной проблематики, анализируя опыт маркетинговых кампаний российских и зарубежных регионов, участвуя в 
разработке стратегий продвижения.

Многие города и даже страны сегодня разрабатывают 

собственные маркетинговые стратегии, организуют рекламные кампании, участвуют в туристических выставках, проводят мероприятия для инвесторов, привлекают желаемых 
новых жителей, проводят работу по повышению лояльности 
актуальных резидентов с целью недопущения их отъезда из 
города или страны. 

В этой работе территориям с готовностью помогают ло
кальные и международные маркетинговые, рекламные агентства, дизайн-студии, исследовательские организации. Можно 
говорить, что при всей относительной новизне идей и технологий сегодня уже фактически сложилась первичная инфраструктура единого международного рынка территориального 
маркетинга, причем действующие игроки чрезвычайно активны и готовы взяться за заказы даже в тех странах и регионах, 

где нет собственных концептуальных, кадровых и технических 
возможностей для их выполнения.

Ключевым центром международных усилий по формирова
нию базовых концепций маркетинга территорий, а также центром прикладного консалтинга, изучения и преподавания компетенций в данной сфере стала Великобритания. В этой стране 
работают крупнейшие мировые эксперты — С. Анхольт, К. Динни, создавшие в Лондоне собственный журнал Place Branding and 
Public Diplomacy, создано несколько серьезных исследовательских центров, в частности, Institute of Place Management (Манчестер) во главе с К. Паркер. При IPM выходит собственное авторитетное академическое издание Journal of Place Management and 
Development. Работают и небольшие фирмы, предоставляющие 
услуги в сфере территориального маркетинга (исследования, 
стратегии и брендинг), дизайна, урбанистики и городского планирования, политического консалтинга. Особую роль играет медиахолдинг BBC, коммерческие подразделения которого активно ищут заказы в сфере коммуникационного сопровождения 
крупных инвестиционных проектов, значимых международных 
событий, используемых территориями в качестве средства собственной популяризации, а также в разработке стратегий, производства телевизионных рекламных роликов, которые ВВС в 
дальнейшем предлагает разместить в собственных программах 
локального или глобального вещания. 

Активные научные исследования и практическое кон
сультирование в данной сфере осуществляются также специалистами университетов и консультационных организаций 
Голландии, Швеции, Испании, Польши и ряда других стран.

Страны, входившие ранее в состав СССР, также, хотя и с 

разной степенью активности и успешности, используют идеи 
и технологии территориального маркетинга.

Интересно работают коллеги в странах Балтии, стремя
щиеся привлечь туристов из развитых стран Евросоюза и 

Шенгенского соглашения, а также из расположенных по близости регионов России, Белоруссии и Украины. Они широко 
заимствуют богатый маркетинговый опыт соседних Финляндии и Швеции, пользуются консультационной помощью 
скандинавских специалистов. При разработке конкретных 
задач — идей, содержательной идентичности территории, 
элементов ее визуальной айдентики и т.д., —  задействуются не только профессионалы, но и простые жители, зачастую 
в формате участия в конкурсах народных проектов, что позволяет популяризировать и обеспечивать их большую поддержку у населения. При этом почти во всех случаях проекты 
обеспечиваются рекламными кампаниями. Например, множество рекламных материалов Таллинна и Риги за рубежом, 
в частности в Санкт-Петербурге, размещались на бартерной 
основе, что необычно для коммерческих организаций. Но в 
этих городах администрациям принадлежат собственные рекламоносители, между городами существуют давние договоры о побратимстве, что позволяет взаимно минимизировать 
затраты городских бюджетов (перекрестная реклама размещалась до конца 2014 г.)

Несмотря на экономические и иные сложности, занима
ются работой в сфере территориального маркетинга специалисты в Украине, Белоруссии, Казахстане, Азербайджане. В 
частности, большой интерес специалистов в странах бывшего 
СССР вызвала разработка стратегии и материалов визуального брендинга Украины в сфере туризма. 

Активно рекламируются за рубежом крупные города Ка
захстана и Азербайджана. Две эти страны продвигают свои 
инвестиционные и туристические возможности путем рекламы, прежде всего, на крупных международных телеканалах, а 
также на выставках и иных специальных мероприятиях.

В Российской Федерации интерес к идеям и технологиям 

территориального маркетинга высок, программы и проекты 

в данной сфере реализуются с разной степенью успешности 
уже довольно давно. Активные представители местных сообществ и независимые эксперты обсуждают тематику стратегического развития своих территорий, предлагают собственные проекты и разработки маркетингового характера. Администрации многих регионов разрабатывают и реализуют 
маркетинговые стратегии, проводят тендеры по размещению 
заказов на разработку тактических решений в сфере брендинга и маркетинговых мероприятий. Активно работают в 
данной сфере маркетинговые, брендинговые, дизайнерские 
компании — в частности, маркетинговый холдинг АГТ, агентство Stas Marketing, студия Артемия Лебедева, Ситибрендинг 
В. Дубейковского и др., конкурируя с международными фирмами, которые зачастую представлены нашими бывшими соотечественниками. 

По 
инициативе 
Ростуризма 
силами 
специалистов 

агентств, входящих в Ассоциацию брендинговых агентств 
России, была организована работа над стратегией туристического брендинга страны.  Проводятся ежегодные фестивали 
(например, «Открытая Волга»), конкурсы, научные конференции и т.д. Публикуются научные труды, выходят книги 
иностранных ведущих специалистов. Осуществляется преподавание в вузах, в частности, курс «Маркетинг территорий» 
включен в учебный план высших учебных заведений по ряду 
образовательных направлений, вызывая очевидный интерес 
студентов. 

Вместе с тем существует несколько особенностей, кото
рые характерны для российского рынка территориального 
маркетинга (предполагаем, что также в большой степени и 
для других бывших стран СССР).

Во-первых, локальный российский рынок услуг в сфере 

территориального маркетинга фактически является частью 
глобального рынка. Идеи быстро транслируются, осваивают

ся, используются. Услуги на рынке территориального маркетинга Восточной Европы, в т.ч., стран бывшего СССР, предоставляют как местные, так и международные игроки — исследовательские компании (Boston consulting group, GFK), 
рекламные агентства (Saatchi&Saatchi), медиахолдинги (ВВС), 
а также отдельные именитые консультанты из сферы маркетинга и дизайна.

Во-вторых, в сложных экономических условиях многие 

администрации городов склонны к малобюджетным решениям. Очень часто заказ на «разработку бренда» заканчивается 
созданием, например, элементов визуальной айдентики (логотипа).

В-третьих, из всего комплекса маркетинга и возможных 

каналов маркетинговых коммуникаций нередко используются лишь отдельные средства. Между тем, такая работа должна 
быть системной, должна включать в себя комплекс различных средств и скоординированных действий. И начинаться, 
в частности, с базовых маркетинговых исследований, мониторинга медиа и социологических исследований интересующих целевых аудиторий соответствующих регионов (стран). 
Систематически такую работу российские регионы практически не ведут. Она сложна, дорогостояща, требует программного оснащения и квалифицированных, владеющих иностранными языками специалистов. В связи с отсутствием потребности нет и реального рыночного предложения от аналитических организаций, осуществляющих подобный мониторинг 
и исследования для коммерческих фирм. 

Регионы, стремящиеся привлечь иностранных туристов 

или инвесторов, свои маркетинговые усилия, на наш взгляд, 
должны сопровождать информационной и (или) рекламной 
активностью за рубежом. По данным, полученным нами от 
коммерческого представительства ВВС World News-Евразия, 
на глобальных телеканалах ВВС за весь постсоветский период рекламировались в общей сложности лишь несколько  

российских городов, в частности, Москва, Казань, Тамбов, 
Томск, Сочи (в период олимпийской заявочной кампании), 
Екатеринбург (в период проигранной заявки на проведение 
EXPO-2020), Санкт-Петербург и Челябинск (Чемпионат мира 
по дзюдо-2014). В условиях экономической и геополитической нестабильности, в связи со сложными отношениями Российской Федерации с рядом зарубежных стран сегодня такая 
серьезная маркетинговая активность вряд ли будет эффективной. Тем не менее определенный маркетинговый опыт у 
российских территорий имеется.

Например, в 2008 году прошла весьма резонансная, но 

ограниченная рекламная кампания Петербурга (известна как 
«медведи в Эрмитаже», есть на YouTube). Санкт-Петербург 
также провел активную кампанию за рубежом в 2014 году. 
Полноценные рекламные кампании за рубежом другими российскими городами либо не проводились, либо были недостаточно продолжительными и не повторялись. 

В-четвертых, существует российская специфика предель
ной персонифицированности принятия решений в сфере территориального маркетинга (стратегии). Они в огромной степени 
зависят от взглядов и степени заинтересованности в такой работе первого лица — руководителя территории, и от того, какому ведомству он поручит курировать данную тематику. Многое 
зависит и от аппаратной координации ведомств, причастных к 
данному типу деятельности. В этом мы видим важную отечественную специфику управления маркетингом. Скажем, в городах Северной Европы полномочия по осуществлению специфической маркетинговой деятельности территории, как правило, 
передаются отделу городского маркетинга (акционерное общество, где 100% акций принадлежит городу, а бюджет утверждает 
и в стратегическом плане контролирует городской совет), в деятельность которого городские чиновники, ведущие оперативное управление городскими функциями, не могут вмешиваться.