Модели и практики управления политическим контентом в online-пространстве современных государств в эпоху постправды

Н.А. Рябченко
В.В. Катермина
А.А. Гнедаш
О.П. Малышева

МОДЕЛИ И ПРАКТИКИ
УПРАВЛЕНИЯ
ПОЛИТИЧЕСКИМ КОНТЕНТОМ
В ONLINE-ПРОСТРАНСТВЕ
СОВРЕМЕННЫХ ГОСУДАРСТВ
В ЭПОХУ ПОСТПРАВДЫ

Монография

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2021

УДК 32.019.5:654.19
ББК 66.09:76
Р98

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках проекта 
№ 18-011-00910 А «Сетевые ресурсы развития локальной политики
в условиях новой политической реальности» (2018—2020 гг., рук. Н.А. Рябченко)

Ре це нзе нты:
д-р полит. наук, проф., проф. кафедры политологии и политического управления
Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
Л.Н. Тимофеева;
д-р полит. наук, доцент, зав. кафедрой социально-политических теорий
Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова А.В. Соколов

Р98 

Рябченко Н.А.
Модели и практики управления политическим контентом в online-пространстве 
современных государств в эпоху постправды [Электронный ресурс] : монография / 
Н.А. Рябченко, В.В. Катермина, А.А. Гнедаш, О.П. Малышева. — Москва : ФЛИНТА, 
2021. — 340 с.
ISBN 978-5-9765-4554-0

    В монографии рассматриваются процесс и результаты управления политическим 
контентом в online-пространстве современных государств в эпоху постправды. Авторами 
концептуализировано понятие «политический контент» и разработана объяснительная 
модель управления политическим контентом в online-пространстве. На основе предложенной теоретической модели и с помощью разработанной и апробированной методики 
и гибридного инструментария (математический анализ социальных сетей и сообществ, 
лингводискурсивный анализ, реляционная социология) было проведено эмпирическое 
исследование: типологизированы существующие практики создания и управления политическим контентом в России, США, Франции, Индии, Пакистане и др. странах; описаны этапы процесса формирования политического контента в online-пространстве на примере кейса международного общественно-политического движения «Women’s March» и 
на примере использования политического контента в ходе предвыборной кампании Д. 
Трампа. На примере исследования политического контента, формируемого в рамках 
губернаторского избирательного цикла 2018—2019 гг. и в сетевых сообществах граждан 
«Типичный» и «Подслушано» в 22 субъектах РФ, был оценен потенциал влияния политического контента на институты политической системы, деятельность акторов в публичной политике, практики и формы политического участия и коммуникаций в online- и 
offline-пространстве, также выделены точки пересечения и линии разлома официального 
и гражданского дискурсов. В ходе проведенного анализа модели коммуникации «Говорящий — Слушающий» на примере кейса экосистемы «вДудь — Беслан» в рамках текущего лингвистического поворота в политическую эпоху постправды выявлен характер, 
принципы формирования экосистем и ролевые позиции (лидер мнения и инфлюенсеры); 
определены стратегии и технологии влияния латентных лидеров мнения на формирование заданной реакции на исследуемый креолизованный политический контент.
   Для ученых, сетевых исследователей, политологов, лингвистов, социологов, 
специалистов в области государственного и муниципального управления, ITспециалистов.
УДК 32.019.5:654.19
ББК 66.09:76

ISBN 978-5-9765-4554-0 
© Рябченко Н.А., Катермина В.В., Гнедаш А.А.,
 
 
Малышева О.П., 2021
© Кубанский государственный университет, 2021

Оглавление

Введение  ..........................................................................................................5

ГЛАВА 1. ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНТЕНТ В ONLINE-ПРОСТРАНСТВЕ: 
ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ  ....................................13
1.1. Этапы развития в online-пространстве в 1991—2020 гг.
и особенности современной коммуникации в эпоху постправды
(«The Post-Truth Era»)  ............................................................................13
1.2. Политический контент в online-пространстве: концептуализация
понятия  ...................................................................................................23
1.3. Методология исследования политического контента
в online-пространстве  ............................................................................32

ГЛАВА 2. «FAKE NEWS» И «ПОСТПРАВДА» КАК ФЕНОМЕНЫ
XXI ВЕКА: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ И ОПЫТ
ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ  .....................................................44
2.1. Характеристики политической коммуникации
в эпоху постправды: фрагментарность, дигрессивность,
полилинейность, мультимодальность и поликанальность  ................44
2.2. Цифровая личность и метаморфозы политической культуры
под влиянием цифровых технологий, политики постправды
и распространения фейковых новостей  ..............................................60
2.3. Гибридные языковые единицы (хештеги и неологизмы)
в online-пространстве как маркеры и триггеры социальнополитических и когнитивных трансформаций  ...................................64
2.4. Структурно-реляционный анализ феномена
«fake news» на примере кейс-стади «#alijuppé», «PizzaGate»
 и «FalseRumourOnChildkidnappers»  ....................................................78

ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКИМ КОНТЕНТОМ
В ONLINE-ПРОСТРАНСТВЕ В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ  .................88
3.1. Политический контент международных социально-политических
движений в online-пространстве современных государств
(на примере «Women’s March» в 2017—2020 гг.)  ...............................88
3.2. Управление политическим контентом в социальных сетях в период
предвыборной кампании в эпоху постправды (на примере анализа
предвыборной кампании Х. Клинтон и Д. Трампа в 2016 г.)  ..........112

ГЛАВА 4. ПРАКТИКИ СОЗДАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ
ПОЛИТИЧЕСКИМ КОНТЕНТОМ В РЕГИОНАХ РФ  .........................127
4.1. Региональный политический дискурс: практики управления
политическим контентом в online-пространстве субъектов РФ
(на примере анализа 22 региональных сообществ «Типичный»)  .......127
4.2. Формирование политического контента кандидатами
в ходе предвыборной кампании в регионах России:
гендерные репрезентации и сетевой анализ  .....................................158
4.3. Социально-политический контент и региональный дискурс
в современной России: что обсуждают граждане
в online-пространстве и что предлагают кандидаты
на пост губернатора в предвыборных программах
(точки пересечения и линии разлома)  ...............................................180

ГЛАВА 5. МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ «ГОВОРЯЩИЙ —
СЛУШАЮЩИЙ» В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ
ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ПОВОРОТА: ОПЫТ СЕТЕВОГО
И ЛИНГВОДИСКУРСИВНОГО АНАЛИЗА КОНТЕНТА
ВИДЕОХОСТИНГА YOUTUBE  ...................................................................206

ГЛАВА 6. THE MODELS AND PRACTICES OF POLITICAL
CONTENT MANAGEMENT IN MODERN STATES ONLINE SPACE
IN «THE POST-TRUTH ERA» (SUMMARY OF THE SCIENTIFIC 
PROJECT)  .........................................................................................................229
6.1. Political content management: new linguistic units
and social practices  ................................................................................229
6.2. How to study the online political content
or Why is the Women’s March movement is so popular?  .....................255
6.3. Socio-Political Content And Regional Discourse Of Modern Russia:
The Issues Discussed By Citizens In The Online Space
And The Solutions Offered By The Candidates For Governor
In Their Elections Manifestos (Intersection Points And Fault Lines)  ........283

Заключение  ..................................................................................................314
Литература  ...................................................................................................318
Cведения об авторах  ...................................................................................337

ВВЕДЕНИЕ

В 2020 г. количество людей во всем мире, активно использующих социальные сети, превысило отметку в 3 млрд 
человек (текущая оценка населения Земли по состоянию на 
апрель 2017 г. составляет 7,5 млрд), при этом за первый квартал 2017 г. тенденция роста показывает увеличение числа активных пользователей на один миллион человек в сутки. Все 
эти люди генерируют сотни тысяч сообщений, содержащих 
различный контент (составляющий основу сетевых данных), 
и постоянно нуждаются в потреблении чужого, несозданного ими контента, что неизбежно приводит, с одной стороны, 
к трансформации многих социально-политических процессов, изменяющих способы коммуникации и воспроизводящих новые социальные практики (например краудсорсинг), 
работающие на увеличение конструктивного потенциала 
информационно-коммуникационных технологий; с другой 
стороны, на смену таким категориям  мировосприятия как 
«факт» — «миф» приходит понятийно-ка те гориальный аппарат, функционирующий в рамках диады «факт» — «альтернативный факт».
Постинформационное общество, или сетевое общество, перешло к новой стадии своего развития — «эра постправды», в 
которой трансформация информационно-коммуникационных 
технологий, предоставляя практически безграничные возможности формирования политического контента, определяет 
основной вектор общественного роста ввиду возникновения 
механизмов сдерживания / направления публичного дискурса, 
таких механизмов, например, как «фейковые новости» и «пузырь фильтров». Электоральные циклы 2015—2019 гг. позволили накопить эмпирический материал, составляющий «предметное поле» политического контента в online-пространстве, 

в связи с чем возникает вопрос о необходимости разработки 
теоретического конструкта «политический контент» и разработки теоретико-фундаментальных моделей, инструментальноэм пирических и практически-прикладных измерений исследования политического контента, объясняющих изменения 
публичной политики и публичного управления в глобальном 
или национальном масштабе.
Развитие современного общества в условиях существования постправды и функционирования в рамках социального 
кармана «online-пространство — offl ine-пространство» привело к резкому дефициту в политической науке теоретических 
моделей и подходов, позволяющих исследовать новые семиотические потоки, которые являются определяющими в процессе формирования политического контента, создающего новые 
идентичности, новые возможности и «невозможности», новое 
социальное равенство в той же степени, как и новое социальное неравенство.
В данных условиях возникла необходимость расширения 
объяснительных возможностей существующих подходов и развития новых моделей управления политическим контентом для 
обеспечения динамического равновесия между актуальной политической практикой и действующими теоретическими конструктами.
Исследование современных социально-политических явлений невозможно проводить без анализа процессов, протекающих в online, и без понимания степени влияния как offl ineпро странства на online-пространство, так и online на offl ine. 
Политический конфликт России и Украины привел к полному 
запрету президентом Украины использования на территории 
страны российских социальных сетей (ВКонтакте, Одноклассники и т.д.), популярных почтовых служб и поисковой системы 
Яндекс. Власти Украины объяснили запретные меры вопросом 

национальной безопасности и задачами гибридной войны с Россией. В результате большое количество активных пользователей 
Украины (более 60%) мигрировали в социальную сеть Facebook, 
тем самым увеличив коммуникационный разрыв между пользователями двух стран.
В 2016 г. предвыборная кампания президента США Дональда Трампа (годы президентства: 2017—2020 гг.) заставила 
аналитиков, политтехнологов, журналистов, политиков, гражданских активистов пересмотреть свое отношение к сетевым 
технологиям, развивающимся в online-пространстве и заново 
оценить уровень их влияния на социально-политические системы в мире. Д. Трамп использовал Интернет в качестве основного механизма коммуникации, в том числе социальные сети. Его 
коммуникационная стратегия на первом этапе предвыборной 
кампании сводилась к игнорированию классических каналов 
коммуникации (например телевидения) и использованию коммуникационных алгоритмов социальных сетей. Применение 
этих алгоритмов заключалось в том, что политик делал различные неординарные заявления на спорные темы, тем самым обеспечивая себе топовые позиции в поисковой выдаче новостных 
лент социальных сетей. Это позволило ему избежать прямого 
взаимодействия с представителями классической журналистики 
и полностью контролировать реакцию традиционных источников СМИ, которым в сложившейся ситуации оставалось только 
реагировать на заявления политика без возможности задавать 
вопросы.
В чем существенное отличие Интернета и телевидения 
как канала коммуникации и каковы основы для построения 
коммуникационных стратегий? Посредством сетевых технологий Интернет делает любой социально-политический 
контент, в том числе рекламный месседж, максимально таргетированным. Телевидение как средство массовой коммуни

кации лишено такой возможности: одно и то же сообщение в 
социальных сетях помимо заложенного смыслового концепта наделяется персонализированным механизмом доставки и 
восприятия, что позволяет при наличии достаточно развитой 
системы управления контентом вести online-диалог с каждым 
пользователем Интернета так, словно это дружеская беседа 
единомышленников. В результате грамотно спланированной 
системы управления политическим контентом кандидату в 
президенты Д. Трампу удалось доставить контент каждому 
потенциальному избирателю практически персонально. При 
этом каждый потенциальный избиратель получал тот контент, который он искал, и тот контент, который его интересовал. Естественно, продуцируемый контент был не только 
разноплановым по содержанию, но и по-разному эмоционально окрашен и зачастую носил откровенно популистский 
ха рактер.
Каждый из приведенных примеров описывает не только 
трансформационные изменения в социально-политических 
системах под влиянием информационно-коммуникационных 
технологий, но и рассматривает применение новых социальных технологий, основанных на анализе контента, продуцируемого в online-пространстве, требующего для анализа и прогнозирования новых научных подходов и создания гибридных 
научных коллективов. В частности, для анализа моделей и 
практик управления политическим контентом и оценки влияния потенциала политического контента необходимо применять технологии математического моделирования социальных 
сетей и сообществ, анализировать сетевые данные методами 
реляционной социологии, используя лингводискурсивную 
методо логию.
Современная действительность, обусловившая появление 
новых дискурсивных стратегий, моделей и приемов опериро

вания языком, в том числе для манипулирования информацией 
с целью достижения прогнозируемых результатов, позволила 
выйти огромному количеству дискурсов, включая и политический, в online-пространство. Существующая база постоянно обновляющихся и эволюционирующих в своем прагматическом 
потенциале текстов ставит перед исследователями новые задачи 
в изучении как способов трансформации языка, так и стратегий, 
моделей и приемов его функционирования в online. Очевидно, 
что с усовершенствованием технологий прагматический потенциал текста в online-пространстве увеличивается в масштабах, 
которые сложно представить и измерить. Этот процесс, как и 
каждое (особенно крупномасштабное и действенное) явление, 
можно рассмотреть с точки зрения конструктивного и деструктивного влияния на социальную среду. По силе разрушений 
развитие лингводискурсивных online-практик сопоставимо с 
атомной бомбой — невероятно крупномасштабное тотальное 
уничтожение и сохранение деструктивных последствий на многие века.
Деструктивность определяется следующими характеристиками дискурса, функционирующего online:
— отсутствие ответственности создателей за контент и последствия, к которым приводит его размещение и распространение;
— отсутствие у участников online-взаимодействия осознания того, что вербальная интеракция в online-про странстве, начиная от коммуникации в социальных сетях и заканчивая распространением информации в социальных 
сетях и сообществах, в сущности — социальное действие, которое приводит к определенным последствиям 
различного потенциала и масштаба;
— отсутствие предсказательных моделей анализа направления развития online-дискурса на основе лингвисти

ческого анализа существующих дискурсивных практик;
— отсутствие моделей описания, а также схем регулирования дискурса в рамках online-пространства, что исключает возможность идентификации, мониторинга, а 
также управления дискурсивными практиками, имеющими деструктивный потенциал (разжигание межэтнических и национальных конфликтов, деструктивные 
действия в отношении нации, государства, других государств).
Online-пространство представляет широкое поле для исследователей в смысле изучения новых способов использования языка: сокращения, неконвенциональное написание 
слов и использование пунктуационных знаков, новых грамматических конструкций, например, в рамках создания мемов. 
Выше перечисленные особенности функционирования языка в 
online-пространстве имеют свои особенности как в плане стилистики, так и прагматического потенциала в зависимости от 
сферы функционирования (аккаунт отдельного индивида или 
группы в социальной сети, блог, официальный сайт СМИ), а 
также актора, от имени которого осуществляется отправка сообщения (политик, медийная личность, журналист, обычный 
пользователь). Для того чтобы оценить последствия трансформаций в системе языка, происходящих в online-пространстве и 
определяющих новые семиотические потоки, необходима разработка новых методов и инструментов проведения гибридных 
исследований.
Современное общество пронизано процессами, порождаемыми в многочисленных горизонтальных структурах публичной 
сферы в online-пространстве. Эти процессы приводят к трансформациям социально-политических систем и, являясь глобальными маркерами изменений, затрагивают абсолютно все сферы 
жизнедеятельности человека вне зависимости от географическо