Реклама в справочных изданиях XIX — начала XX века: историко-лингвистический аспект

А.А. Миронова 

РЕКЛАМА 

В СПРАВОЧНЫХ ИЗДАНИЯХ 

XIX — НАЧАЛА XX ВЕКА:  

историко-лингвистический аспект 

Монография 

2-е издание, стереотипное 

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2018 

УДК 659:94 
ББК 76.0 
М64 

Рецензенты: 

д-р филол. наук, профессор ЧГПУ Л.А. Глинкина 

старший преподаватель кафедры русского языка и литературы
ЮУрГУ Ю.А. Матаева 

         Миронова А.А.   
М64   Реклама в справочных изданиях XIX — начала XX века: историко
лингвистический аспект [Электронный ресурс]: монография / 
А.А. Миронова. — 2-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 2018. — 
233 с. 

ISBN 978-5-9765-3717-0 

Монография посвящена истокам рекламных жанров в русской 
письменности XVIII — начала XX века. Рассматривается развитие 
рекламного текста от информационного сообщения к типу 
высказывания, обращенному к интуиции и чувствам покупателя.  

     Предназначается филологам и специалистам других наук, 
интересующимся историей рекламы, культурным наследием Урала. 

УДК 659:94
ББК 76.0 

ISBN 978-5-9765-3717-0   
  © Миронова А.А., 2018  

      © Издательство «ФЛИНТА», 2018 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………5

Глава 1. Проблема жанра в лингвистике……………………………….8

Глава 2. Диктумное содержание рекламных текстов в

справочных изданиях XIX–начала XX века…………………………..18

§ 1. «Все врут календари»: из истории календарей в России ……….18

§ 2. Тематика рекламных текстов в адрес-календаре ………………..30

§ 3. Рекламные сообщения в структуре городского адрес
календаря………………………………………………………………...57 

§ 4. Структурно-тематические особенности «Памятных книг» и

«Списков должностных лиц …» ………………………………………79

§ 5. Диктумное содержание рекламных текстов в «Справочных

книгах» XIX–начала XX века ………………………………………… 87

Глава 3. Особенности жанров печатной рекламы в справочных

изданиях XIX–начала XX века …………………………………….....108 

Заключение…………………………………………………………......157 

Литература ……………………………………………………………..159 

Приложения …………………………………………………………....178 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама окружает нас везде, часто раздражает, мешает. Мы легко 

ее 
запоминаем 
и 
воспроизводим. 
Наше 
отношение 
к 
ней 

неоднозначно. Но от нас уже ничего не зависит. Реклама живет по 

своим законам, которые возникли много веков назад. Именно 

эволюции рекламы в России в аспекте истории русского языка, 

лингвокультурологии, текстологии на примере справочных изданий и 

посвящена наша книга. 

Первые печатные календари (сначала были ежегодники, затем 

«Сообщения за полгода», позднее период изданий сокращается до 

двух недель, позже они становятся еженедельными) дали толчок к 

появлению периодической печати в России. Таким образом, нами 

выдвигается 
гипотеза, 
что 
объявления, 
как 
жанр 
массово
информационного общения, с одной стороны,  и рекламного, с другой, 

сформировались на основе текстов календарей XVIII – XIX вв. и 

рукописных объявлений XVIII века. Рукописный жанр объявления в 

XVIII веке был представлен широко: от «объявительных указов» и  

строгих документов, различных по тематике и формуляру, до 

объявлений, содержащих одновременно черты рекламы и документа. 

Настоящее издание является второй частью исследования эволюции 

рекламы в России. В первой части – монографии «Объявление есть 

двигатель торговли» были выявлены жанрообразующие признаки 

объявления-документа XVIII века и рекламного объявления конца 

XIX–начала 
XX
века. 
Структурно-семантический
синкретизм 

(многозначность 
перформативных 
глаголов, 
которые 
могут 

обслуживать и другие жанры, многоплановая тематика, наличие

собственного формуляра) дает стимул эволюции жанра объявления.

Из объявления-документа ко второй половине XIX века вырастают 

различные рекламные жанры, причем жанровое разнообразие текстов 

объявлений не противоречит их каузальной части, трафарету, 

выросшему из внутристилевых требований официально-деловой 

письменности XVIII века. Дальнейшая эволюция жанра объявления 

связана именно с развитием способов воздействия на адресата, 

вовлечения экспрессивно-окрашенных языковых средств [Миронова 

2007].

Материалом для исследования рекламных жанров
служат 

«Памятные 
книжки 
Тобольской 
губернии» 
(XIX–XX
вв.), 

«Справочные книжки» Оренбургской и Тобольской губерний, адрес
календари, «Адрес-календарь лиц, состоящих на государственной и 

общественной службе», епархиальные, торгово-промышленные адрес
календари, хранящиеся в Государственных архивах и краеведческих 

музеях городов Кургана, Миасса, Тобольска, Тюмени, Челябинска. 

Тематика объявлений и рекламных текстов, структурные и языковые  

особенности местных справочных изданий обусловлены их типом: 

епархиальное, массовое, профессиональное, научное, популярное, 

практическое, рекламное, учебное. Именно анализ специальных 

справочных изданий Западной Сибири и Урала позволяет проследить 

процесс становления рекламы в провинции, так как они создаются 

здесь местными сотрудниками редакций или товаропроизводителями, 

специалистами данной отрасли для конкретной целевой группы. Так, 

в связи с бурным ростом маслоделия в конце XIX – начале XX в. 

самыми массовыми в Тобольской губернии была периодическая

печать Союза маслодельных артелей: газеты, журналы, календари, 

ежегодники, отчеты, материалы выставок, ориентированные на 

членов артелей, крестьян и др. Нами было проанализировано 2100 

объявлений и рекламных текстов в 2400 употреблениях (учитывается 

повтор одного и того же текста) в 45 региональных справочных 

изданиях XIX – начала XX века.

Для наиболее полного описания процесса эволюции рекламы в 

истории русского языка привлечены тексты из календарей Южного 

Урала, Зауралья, Западной Сибири, что позволило проследить 

изменения в структуре рекламных текстов во всем регионе.

При цитировании объявлений XIX–начала XX века сохраняется 

орфография и пунктуация первоисточника с указанием года издания, 

страницы.

В 
центре 
исследования 
лежит 
продуктивная 
идея 

коммуникативной направленности каждого вида текста. Несмотря на 

распространенность рекламы и объявлений и в прошлом, и в 

настоящем, они до сих пор не изучены лингвистами в диахроническом 

аспекте. Все отдельные работы, рассматривающие историю рекламы, 

ее жанры в XVIII–XX вв., не дают ответа на вопрос, когда появилась 

реклама в России, каков был путь ее развития и имеет ли она свои 

национальные особенности. Практически не затрагиваются проблемы 

языкового 
анализа 
рекламных 
текстов, 
отсутствует 
описание 

конкретных 
жанров. 
Анализа 
же 
уральских 
и 
зауральских 

дореволюционных справочных изданий, особенно языка объявлений и 

рекламы вообще нет. Впервые в работе исследуются тексты 

рекламных жанров в диахронии. В научный оборот вводятся новые, 

труднодоступные тексты справочных изданий XVIII – начала XX вв. 

из местных архивов.

Изучение истории рекламы в провинции носит пока описательный 

характер. 
Работа 
по 
сбору 
исторического 
материала 
и 
его 

теоретическому осмыслению продолжается.

Глава 1. ПРОБЛЕМА ЖАНРА В ЛИНГВИСТИКЕ

В настоящее время жанр является объектом исследования как 

лингвистики 
(функциональная 
и 
диахроническая 
лингвистика, 

текстология), так и неязыковых дисциплин (теория архитектуры, 

музыки, изобразительных искусств). В каждой дисциплине понятие 

«жанра» рассматривается под своим углом зрения. Активное 

исследование жанров речи в конце XX века привело к тому, что 

появилась новая интегративная дисциплина – жанроведение. 

Категория жанра рассматривается лингвистами, с одной стороны,

как жанр речи (языка), с другой, как жанр речевого произведения, 

текстотип.

С точки зрения формального подхода
жанр понимался как 

постоянная специфическая группировка приемов с определенной 

доминантой [Жирмунский 1977; Томашевский 2002]. 

Со 
временем 
формообразование 
перестает 
быть 
главным 

признаком жанра. Его начинают рассматривать с точки зрения сферы 

и 
цели 
общения, 
речевой 
ситуации. 
Разрабатывая 
идеи 

функционального 
осмысления 
речевых 
актов, 
исследователи 

обращали внимание на структурно-семантические свойства жанров в 

коммуникативно-функциональном 
аспекте 
[Г.О. 
Винокур,                      

Л.П. Якубинский]. Г.О. Винокур считал, что «многообразие речевых 

жанров, в возможно более широком и полном их  охвате … не должно 

упускаться из виду лингвистической стилистикой» [Винокур 1929: 

445 –
446]. Динамика жанров в диахронии отражает уровень 

экономического и культурного развития общества [Гвенцадзе 1986]. 

С точки зрения когнитивной теории, бурно развивающейся в 

последнее время, жанр является ментальной схемой, которая помогает 

ориентироваться в речевом событии, извлекать из памяти сценарий, 

дающий возможность прогнозировать развертывание дискурса, 

отбирать языковые средства [Шмидт 1981; Вежбицкая 1983; 

Кубрякова 1991]. 

Жанры рассматриваются с точки зрения теории коммуникации 

[Радзиевская 1992, Шмелева 1997, Гайда 1999]. Термин «речевой 

жанр» был предложен М.М. Бахтиным. Согласно его концепции, 

речевой жанр – это первичная  форма существования языка, которая 

возникает в определенной ситуации общения; жанр обязательно 

адресован, имеет собственную нормативную экспрессию; каждая 

речевая сфера вырабатывает свой репертуар речевых жанров [Бахтин 

1979; Матвеева 2003]. С. Гайда отмечает, что «следует различать жанр 

как текстовый феномен (объект познания), жанровое понятие 

(обиходное, 
соответствующее 
сознаваемой 
части 
жанровой 

компетенции 
общественного 
языкового 
сознания,
и 
научное, 

создаваемое в генеалогических теориях). Таким образом, жанр – это 

элемент 
действительности, 
факт 
общественного 
сознания 
и 

инструмент научного описания» [Гайда 1986: 23]. Жанровая 

классификация 
текстов 
является, 
с 
одной 
стороны, 
частью 

коммуникативной компетенции, с другой –
языковой, поэтому 

понятие жанра тесно связано со сферой деятельности человека. 

Появление новых сфер деятельности порождает новые жанры. При 

этом подходе жанр осмысливается как ограничение коммуникативной 

ситуации по ряду параметров. 

Т.В. Шмелевой была предложена модель речевого жанра и 

выделены актуальные жанрообразующие признаки текстов [Шмелева 

1997]. Отличаясь друг от друга дополнительными параметрами, они 

демонстрируют такие общие параметры, как адресант («образ автора», 

«отправитель», «фактор автора»), адресат («получатель», «партнер»), 

предмет 
(«тема», 
«предмет 
речи», 
«референтная
ситуация», 

«диктумное содержание», «тип события»), цель («коммуникативная 

интенция», 
«коммуникативная 
цель»), 
образ 
времени 

(«коммуникативное прошлое и коммуникативное настоящее»). Текст 

определенного жанра характеризуется языковыми особенностями 

функционального стиля, к которому относится данный жанр, и 

собственными дополнительными признаками. При создании текста 

человек ориентируется на определенный жанр, его модель.

Ученые Саратовской научной школы рассмотрели жанровую 

специфику различных речевых
произведений: семейной беседы, 

ссоры, комплимента, анекдота и др. Несмотря на активное изучение 

жанров речи, до сих пор нет полного перечня жанров, их анализа.

Любой жанр является частью культуры, поэтому он
может 

рассматриваться с точки зрения культурологии, социологии [Бахтин 

1990]. 
Поэтому в настоящее время под жанром понимают 

«устойчивую модель духовной деятельности в определенной сфере 

жизни, воплощаемую в соответствующих ей речевых действиях и, в 

результате этих действий, - в тексте, то есть это не собственно 

лингвистическое, а лингвокультурологическое явление» [Матвеева 

2003: 68].

На сегодняшний день нет единого определения термина «жанр», не 

решен вопрос о критериях классификации жанров, их границах и 

вариативности. 

Предметом нашего исследования являются рекламные жанры –

жанры-текстотипы, представляющие собой вторичные
речевые 

жанры. Рекламные тексты рассматриваются с точки зрения многих 

дисциплин, например, с точки зрения массовой коммуникации, 

функциональной 
лингвистики, 
социолигвистики, 
семантики, 

семиотики, 
риторики, 
культорологии 
такими 
учеными, 
как 

Н.Н.
Кохтев (1991, 1997, 2002), Э.А. Лазарева (1989, 2000),  

Ю.Ю.
Бровкина 
(2000), 
Г.Г. 
Почепцов 
(1998, 
2001, 
2002),

Х. Кафтанджиев (1995), А.Н. Назайкин (1996, 2001, 2002),  

А.В. Литвинова (1996), Н.В. Старых (1993, 2002) и др.

Спорным 
является 
вопрос 
о 
выделении 
рекламы 
в 

самостоятельный функциональный стиль. С нашей точки зрения, 

выделять рекламу как самостоятельный стиль неправомерно, так как 

она 
обслуживает 
разные 
сферы 
деятельности, 
не 
имеет 

специфических языковых средств. Выбор жанра, отбор языковых 

средств, характерных для конкретного функционального стиля, объем 

текста зависят от цели, которую ставит перед собой адресант: 

официально-деловой 
стиль 
(резюме, 
объявление, 
письмо
предложение), 
научный 
стиль 
(аннотация, 
рецензия), 

публицистический 
стиль 
(интервью, 
статья, 
обзор, 
очерк). 

Рекламными тексты разных жанров делает наличие рекламности, 

суггестивности.

Таким образом, рекламные тексты сочетают в себе черты, как 

делового стиля, так и публицистического. Наличие синкретичности 

позволяет говорить о том, что перед нами не стиль, а форма речи.

Под рекламностью понимается «речевое воздействие на адресата, 

предпринятое для активизации положительного отношения, интереса, 

симпатии 
к 
объекту 
(постороннему 
человеку, 
продукту 
его 

деятельности, самому автору)», а под рекламой – «произведения, 

имеющие текстовую природу, выражающие прагматические смыслы» 

[Лазарева 2000: 187].