«Объявление есть двигатель торговли»

А.А. Миронова

«ОБЪЯВЛЕНИЕ ЕСТЬ 

ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ»

Монография

2-е издание, стереотипное

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2018

УДК 659:94
ББК 76.0
М64 

Рецензенты:

д-р филол. наук, профессор ЧГПУ Л.А. Глинкина

старший преподаватель кафедры русского языка 

и литературы ЮУрГУ Ю.А. Матаева

Миронова А.А. 

М64 
«Объявление есть двигатель торговли» [Электронный ресурс]: 

монография / А.А. Миронова.  — 2-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 
2018. — 264 с.

ISBN 978-5-9765-3716-3

Монография 
посвящена 
истории 
отечественной 
рекламы, 

трудному и медленному пути ее становления в XVIII – начале XX вв. 
на примере эволюции жанра объявления. Рассматривается развитие 
рекламного 
текста 
от 
информационного 
сообщения 
к 
типу 

высказывания, обращенному к интуиции и чувствам покупателя. 
Доказывается, 
что 
переосмысление 
девиза 
«Объявление 
есть 

двигатель торговли» в современный «Реклама – двигатель торговли» 
отражает историю рекламы в России.

Предназначается филологам, историкам, краеведам, специалистам 

других наук, интересующимся историей рекламы и развитием ее 
жанров, культурным наследием Сибири.

ISBN 978-5-9765-3716-3  
 © Миронова А.А., 2018
© Издательство «ФЛИНТА», 2018

УДК 659:94
ББК 76.0

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.................................................................................................................. 5

Глава 1. Развитие рекламы как особой формы коммуникации....................... 11

§ 1. Историко-лексикографический анализ слов «объявление»

и «реклама»........................................................................................................... 11

§ 2. История рекламы в России

(от объявления к рекламе)................................................................................... 20

§ 3. Теоретическое осмысление рекламы

в XIX – XX вв. ...................................................................................................... 49

Глава 2. Синкретизм рукописных объявлений XVIII века

как стимул эволюции жанра................................................................................ 63

§ 1. Структурно-семантические особенности построения

объявлений: функционирование перформативных глаголов .......................... 63

§ 2. Анализ формуляра тематических групп рукописных

объявлений: общее и разное................................................................................ 75

Глава 3. Из истории печатных объявлений XIX века:

динамика и лингвокультурологическая значимость ........................................ 98

§ 1. Жанр объявления и реклама в «Оренбургских губернских

ведомостях» (1840, 1857 гг.) в структурно-тематическом плане.................... 98

§ 2. Рекламные тексты в «Тобольских губернских ведомостях»

1858 года............................................................................................................. .126

Глава 3. Формирование специализированной рекламы и объявлений

в Зауралье в начале XX века ............................................................................. 141

Заключение ......................................................................................................... 209

Библиография ..................................................................................................... 212

Приложение ........................................................................................................ 240

Приложение 1. Копии объявлений из «Оренбургских

губернских ведомостей» 1857 года ................................................................. 241

Приложение 2. Копии объявлений из «Тобольских

губернских ведомостей» 1858 года .................................................................. 245

Приложение 3. Копии рекламных объявлений из

«Справочного листка по молочному хозяйству, скотоводству

и артельному маслоделию».............................................................................. 253

ВВЕДЕНИЕ

Реклама окружает нас везде – на улице, в транспорте, на работе, 

в газетах. Реклама раздражает, мешает. Реклама приковывает 

внимание. Рекламу запоминают. Рекламу ненавидят. Наше отношение 

к ней неоднозначно. Но от нас уже ничего не зависит. Реклама живет 

по своим законам, которые возникли много веков назад.

Предлагаемое исследование посвящено истории отечественной

рекламы, трудному и медленному пути ее становления на примере 

эволюции жанра объявления XVIII – начала XX веков.

Объектом 
исследования 
является 
региональная 
деловая 

письменность последней трети XVIII века и газеты середины XIX –

начала XX века из фондов архивов городов Кургана и Челябинска.

Предмет изучения – объявления и рекламные тексты XVIII – XX

веков в динамике 
и во взаимосвязи 
с 
коммуникацией, 
их

лингвокультурологическая значимость.

Актуальность настоящего исследования определяется следующим:

1) Изучение текстов объявлений и рекламы дает возможность 

проследить на протяжении длительного периода становление 

правил 
оформления 
объявления 
как 
документа 
и 
его 

трансформацию в рекламное сообщение.

2) Исследование 
дает 
возможность 
выявить 
разновидности 

рекламных текстов в региональных изданиях прошлого и их 

динамику в зависимости от типа коммуникации.

3) Изучение опыта работы дореволюционных изданий имеет 

большое 
практическое 
значение 
для
сотрудников

специализированных изданий с целью всесторонней реализации 

идей, 
характерных 
для 
успешного 
функционирования 

регионального специализированного делового издания.

Цель работы – определить тенденции процесса  эволюции 

жанра объявления и становление рекламы в Зауралье и на Южном 

Урале на протяжении двух последних столетий; ввести в научный 

лингвистический оборот новый круг рекламных текстов XIX – XX

веков.

В соответствии с целями исследования были поставлены 

следующие задачи:

1. Проанализировать тематику и структуру рукописных объявлений во 

второй половине XVIII века и печатных объявлений XIX – начала 

XX вв.

2. Описать динамику рекламных вариантов объявлений XIX в. как 

нового жанра в «Губернских ведомостях».

3. Учитывая коммуникативную ориентацию текстов, проанализировать 

объявления и рекламу в производственно-специализированном 

региональном 
издании 
«Справочный 
листок 
по 
молочному 

хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» начала XX

века.

4. Выявить динамику развития объявлений и взаимосвязь объявлений и 

рекламных сообщений, показать, что объявления были прототипом 

рекламы в России и формировались как жанр стандартного типа, 

общий при всем многообразии вариантов в огромном восточном 

регионе России.

Материалом для настоящего исследования послужили:

1) 89
рукописных
объявлений-документов
местного 

делопроизводства, опубликованных в первой и второй частях

сборника «Лингвистическое краеведение на Южном Урале», в 

сборниках «Курганская старина», в работе Трофимовой О.В.

«Памятники
Тюменской
деловой
письменности

1762 – 1796 гг.»;

2) 1144 печатных объявления и рекламы в «Оренбургских 

губернских ведомостях» (1840, 1857), «Тобольских губернских 

ведомостях» (1858);

3) 280 объявлений в 1480 употреблениях в специализированном 

издании «Справочный листок по молочному хозяйству, 

скотоводству    и    артельному    маслоделию»    (1909    – 1917),

«Сельско-хозяйственная и кустарно-промышленная выставка 

Тобольской губернии в городе Кургане 1895 года. Отчет о 

выставке и каталог ея» (1902 г.).

В 
соответствии 
с 
поставленными 
целями 
и 
задачами 

исследования мы не ограничиваемся использованием материалов 

одного архива. Для наиболее полного описания жанра объявления 

XVIII века привлечены тексты, опубликованные по материалам 

Курганского, Челябинского и Тюменского архивов. Это позволило 

проследить устойчивость формуляра объявления во всем регионе. При 

анализе же объявлений, помещенных в «Губернских ведомостях», 

критериями отбора материала были самоназвание документа и / или 

ведущая коммуникативная цель, а при разграничении объявлений и 

рекламных сообщений –
наличие в тексте рекламности. Под 

рекламностью понимается «речевое воздействие на адресата, 

предпринятое для активизации положительного отношения, интереса, 

симпатии к объекту (постороннему человеку, институту, продукту его 

деятельности, самому автору)», а под рекламой – «произведения,

имеющие текстовую природу, выражающие прагматические смыслы»

[Лазарева 2000: 187].

При цитировании объявлений XIX
–
XX
вв. сохраняется 

орфография и пунктуация первоисточника с указанием года издания, 

номера газеты / журнала, страницы.

Для решения поставленных задач были использованы следующие

методы и приемы исследования:

➢сравнительно-исторический 
(при 
сравнении 
объявлений
документов XVIII века с рекламными сообщениями XIX –

начала XX века);

➢описательный 
(при 
описании 
наблюдений 
над 
разными  

текстами);

➢сопоставительный 
(при 
анализе 
структуры 
тематических 

разновидностей объявлений и рекламных жанров);

➢жанрово-стилистический,    опирающийся
на 
методику 

формулярного и клаузального анализа документа как жанрового 

варианта с учетом лингвостатистики.

Впервые описывается становление рекламы в русских региональных 

изданиях, 
что 
весьма 
значимо 
для 
исторической 
стилистики, 

лингвокраеведения 
и 
исторической 
документологии. 
В 
работе 

выявляется корпус жанров рекламы, выросших из объявления
документа, послужившего русским прототекстом для развития рекламы. 

Прослеживается динамика формуляра объявлений XVIII века разного 

типа и сделан вывод о его устойчивости и стандартизации во всем 

регионе. В научный оборот вводятся новые труднодоступные широкому 

кругу лингвистов и историков печатные тексты XIX – начала XX вв. из 

местного архива, которые могут быть использованы в полном объеме 

лингвистами 
и 
историками, 
так 
как 
они 
значимы 
в 

лингвокультурологическом аспекте.

Старые газеты разнообразны, интересны, высокопрофессиональны, 

четко ориентированы именно на своего читателя. Региональный аспект 

анализа имеет значение для теории лингвистического источниковедения 

и истории рекламы в России. Лингвокраеведческий материал позволяет 

говорить об общерусском процессе эволюции коммуникации на примере 

жанра объявления, ставшего прототекстом русской рекламы.

Изучение истории рекламы в Зауралье (в Сибири) носит пока 

описательный характер. Работа по сбору исторического материала и 

его теоретическому осмыслению продолжается.

Глава 1. РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ 

КАК ОСОБОЙ ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ

§ 1. Историко-лексикографический анализ слов «объявление» 

и «реклама»

В современной науке до сих пор нет четкого определения 

терминов «объявление» и «реклама», «рекламное объявление». 

Историко-лексикографический анализ этих слов позволяет проследить 

эволюцию лексемы «объявление» и провести границу между жанром 

объявления и рекламным объявлением.

У  лексемы  «объявление» можно  выделить  терминологические и

«обыденные» значения. В «Словаре  древнерусского  языка  (XI
–

XIV вв.)» даются следующие определения: объвлени – Выявление, 

раскрытие. Ср. обавление (Сл. XI – XIV вв. Т. 5: 558); Обавлени –

Явление, видение // внешний вид чего-л., откровение // проявление // 

указание» [Сл. XI – XIV вв. Т. 5: 466]. Так, в «Словаре русского языка 

XI – XVII веков»   приводится   6   значений   слова «объявление»:

«1. Раскрытие, доказательство вины. 2. Представление, показ; 

явление. 3. Проявление, выявление». Из них три последних 

приближаются к специальным: «4. Сообщение, заявление, извещение в 

устной или письменной форме // Объявление, доведение до всеобщего 

сведения. 5. Изложение, содержание чего-л. 6. Провозглашение 

(государем)» [Сл. XI – XVII вв. Вып. 12: 205]. В «Словаре Академии 

Российской, по азбучному порядку изложенному» 1822 г. объясняется 

два значения слова, второе из них можно считать приближенным к 

терминологическому, жанровому обозначению: «Письменное или 

словесное кому извещение о чем или в какое-либо судебное место» 

[САР   Ч.   IV].   В   толковании   слова      здесь   оказывается  важным