Основы маркетинга

Л.М. Родионова

Н.В. Белоцерковская

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

3-е издание, стереотипное

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2018

УДК 658.8
ББК  65.291.3

Р60

Рецензенты:

кандидат экономических наук, доцент кафедры

экономики, управления и финансов АОЧУ ВО «Московский финансовоюридический университет» МФЮА (Орский филиал) Р.С. Видищева; 

кандидат экономических наук, доцент Н.А. Неясова

Научный редактор:

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Орского 

гуманитарно-технологического института (филиала) ОГУ А.К. Кайдашова

Родионова Л.М.

Р60
Основы маркетинга [Электронный ресурс] : учебное пособие / 

Л.М. Родионова, Н.В. Белоцерковская. — 3-е изд., стер. — М. : 
ФЛИНТА, 2018. — 150 с.

ISBN 978-5-9765-3940-2

В данном пособии раскрываются базовые понятия, проблемы и 

возможности маркетинга в деятельности предприятий. 

Пособие предназначено для студентов направлений подготовки 

38.03.02 Менеджмент и 38.03.01 Экономика, 38.03.04 Государственное и 
муниципальное управление.

УДК 658.8
ББК  65.291.3

ISBN 978-5-9765-3940-2
© Родионова Л. М., Белоцерковская Н.В., 2018
© Издательство «ФЛИНТА», 2018

CОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………………………
5

1. Социально-экономические основы маркетинга

1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга ……...
6

1.2. Принципы маркетинга ……………………………………
13

1.3. Функции маркетинга ……………………………………..
15

1.4. Основные концепции управления маркетингом ……….. 16

2. Маркетинговые исследования 

2.1. Система маркетинговой информации …………………...
23

2.2. Методика маркетинговых исследований ……………….. 28

3. Маркетинговая окружающая среда

3.1. Понятие маркетинговой среды …………………………..
37

3.2. Внутренняя среда маркетинга …………………………… 37
3.3. Внешняя среда маркетинга. Микросреда, макросреда … 39

4. Потребительский рынок и рынок организаций

4.1. Модель покупательского поведения и процесс 

принятия решения о покупке на потребительском рынке ………
44

4.2. Рынок организаций: принятие решений о покупке …….
54

5. Служба маркетинга на предприятии

5.1. Организационная структура управления службы 

маркетинга ………………………………………………………….
59

5.2. Основные задачи и функции службы маркетинга ……...
64

5.3. Взаимосвязь отдела маркетинга с другими 

подразделениями предприятия ……………………………………
65

6. Процесс управления маркетингом

6.1. Анализ рыночных возможностей ………………………..
68

6.2. Отбор целевых рынков …………………………………...
71

6.3. Разработка комплекса маркетинга ………………………
78

6.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий …… 80

7. Сбытовая политика предприятия

7.1. Понятие о сбыте и сбытовой политике …………………. 84
7.2. Виды сбыта ………………………………………………..
85

7.3. Средства сбыта: каналы сбыта, их виды ………………... 88
7.4. Торговые посредники: типы и виды …………………….
89

7.5. Оптовая и розничная торговля …………………………... 91

8. Ценовая политика предприятия

8.1 Ценовая политика как философия ведения бизнеса …….
8.2. Цена как маркетинговая составляющая ………………...

94
95

9. Товар в системе маркетинга

9.1. Сущность товара и классификация ……………………...
98

9.2. Товарный знак и его сущность. Упаковка товара ……… 103
9.3. Жизненный цикл товаров ………………………………..
108

10. Продвижение товара

10.1. Продвижение товара: понятие, цели и виды …………..
116

10.2. Реклама: виды, функции, средства …………………….. 118
10.3. Личные продажи ………………………………………...
123

10.4. Мерчендайзинг …………………………………………..
124

10.5. Паблик рилейшнз ………………………………………..
126

10.6. Стимулирование сбыта …………………………………. 128

Глоссарий ………………………………………………………….. 137
Библиографический список .…………………………………….
148

Введение

Маркетинг в буквальном смысле означает рыночную деятель
ность, работу с рынком. Как особый вид коммерческой деятельности 
маркетинг возник в США в середине XX века. Появление маркетинга 
в России связано с введением рыночной экономики в нашей стране. 

Современный маркетинг – это предпринимательская деятель
ность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. Основной функцией маркетинга является изучение спроса на товары и услуги, удовлетворение нужд потребителя.

Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят 

следующие задачи:

– тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и жела
ния потребителей;

– приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать 

товары, отвечающие спросу;

– воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах 

предприятия.

В настоящее время производителям необходима маркетинговая 

деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей
каждого члена общества. 

Вполне очевидно, что знание основ маркетинга поможет лучше 

ориентироваться в решении задач по изучению рынка, разработке новых товаров, продвижению и реализации продукции.

В данном пособии раскрываются базовые понятия, проблемы и

возможности маркетинга в деятельности предприятий.

Пособие разработано в соответствии с государственным образо
вательным стандартом по дисциплине «Маркетинг» для студентов 
направлений подготовки 38.03.02 Менеджмент, 38.03.01 Экономика,
38.03.04 Государственное и муниципальное управление.

1. Социально-экономические основы маркетинга

1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «таrкеt» (ры
нок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг 
как система экономической деятельности – более широкое понятие.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий под
ход: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, 
адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. 

В промышленно развитых странах покупательские предпочтения 

являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже 
труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень 
нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по 
той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать 
изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым 
сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятель
ности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 

Это определение Ф. Котлера опирается на следующие основные 

понятия маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, 
сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. 
Нужда – ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо. 

Нужды людей многообразны и сложны: физиологическая нужда в 
пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды в духовной 
близости, влиянии, привязанности и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а 
исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит 
для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие 
возможности удовлетворить её. Неудовлетворенный человек сделает 
одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потреб
ностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму 
в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду 
тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, про
буждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со 
своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. 
Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда 
специфических потребностей.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы 

для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его 
финансовых возможностей. Таким образом, запрос – это потребность, 
подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые 

ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. 

Товары – это всё, что может удовлетворить потребность или 

нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 

Товары – это наборы свойств, и люди останавливают выбор на 

тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора 
выгод за свои деньги. Так, отечественный автомобиль «Приора» воплощает в себе элементарное средство транспорта, доступную покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» – высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, 
совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, назы
ваются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует 
товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. 

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть
удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель 
решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать 
помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или 
«предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг обычно рассматривают как задачу создания, про
движения и доставки индивидуальным потребителям и компаниям 

товаров и услуг. В действительности же маркетологу приходится 
принимать решения относительно 10 его «сущностей» – материальных благ (товаров), услуг, опыта, событий, личностей, места, собственности, организаций, информации и идей.

Материальные блага
В большинстве стран материальные блага (товары) составляют 

основной объем производства и предмет маркетинговых усилий. 

Услуги
По мере развития экономики в ней постепенно возрастает роль 

сферы услуг. К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, 
содержание отелей, прокат автомобилей, парикмахерские и салоны 
красоты, системы поддержания здоровья и лечения людей, ветеринарная помощь, внешние или внутренние профессиональные услуги 
(бухгалтеры, юристы, инженеры, врачи, специалисты по программному обеспечению и консультанты по менеджменту). Многие рыночные предложения представляют собой различные вариации товаров и 
услуг. На одном конце спектра – чистые услуги (например, психоаналитик, беседующий с пациентом, или же струнный квартет, исполняющий произведения Моцарта), на другом – телефонный звонок, за 
которым стоят громадные инвестиции в производство и оборудование. На уровне еще более осязаемого продукта это могут быть рестораны быстрого обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется услугами.

Опыт
Использование в качестве инструментов различных услуг и то
варов позволяет организации или индивиду приобретать, демонстрировать и реализовывать на рынке свой опыт. Волшебное царство Уолта Диснея – это и есть пример аккумуляции такого опыта – посещение сказочного царства, пиратского корабля или дома с привидениями. Нам известны множество рынков, на которых желающие могут 
познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности (пребывание в спортивном 

лагере, игра рядом с ушедшими из большого спорта звездами, экскурсия в подводный мир, восхождение на Эверест).

События
Маркетологи принимают активное участие в таких приурочен
ных к определенным датам событиях, как Олимпийские игры, юбилеи компаний, торговые ярмарки, спортивные соревнования и художественные представления. Существует даже особая профессия специалистов, планирующих проведение подобных событий, режиссеров, стремящихся учесть все до мельчайших деталей.

Личности
Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых 

рынков. Не так давно, если кто-нибудь жаждал добиться славы и известности, ему следовало бы нанять пресс-секретаря, который помещал бы о нем статьи и сообщения в различные газеты и журналы. Сегодня каждая звезда кино имеет такого агента, персонального менеджера или пользуется услугами агентств по связям с общественностью. 

Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные 

юристы и финансисты, а также прочие профессионалы извлекают для 
себя пользу из рынка знаменитостей. 

Место
Сегодня за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов 

компаний и новых резидентов активно конкурируют между собой самые разные «места» (города, государства, регионы, целые народы). 
Маркетингом места занимаются специалисты по экономическому 
развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, локальные 
бизнес-ассоциации, а также агентства по рекламе и связям с общественностью.

Собственность
Собственность – и недвижимое имущество, и финансы (акции и 

облигации) – представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продается и покупается, а значит – требует определенных маркетинговых усилий. Агенты по недвижимости работают на владель

цев имущества или же на тех, кто собирается продать или купить недвижимость для проживания или занятий бизнесом. Инвестиционные 
компании и банки активно участвуют в обороте ценных бумаг, предлагают свои услуги как корпоративным, так и индивидуальным инвесторам.

Организации
Организации активно борются за создание сильного благопри
ятного имиджа. Компании, добивающиеся широкого общественного 
признания, получают тем самым дополнительную рекламу. На каждом изделии электронной компании Philips вы найдете ярлык со словами: «Изменим жизнь к лучшему». Университеты, музеи и концертные организации – все они озабочены созданием позитивного имиджа, ибо высокая репутация в глазах общественности является одним 
из основных условий успеха в борьбе за аудиторию и фонды.

Информация
Информация производится и продается, именно ее предлагают 

школы и университеты, а приобретают и оплачивают информацию 
родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная 
и специальная литература также представляют собой рынок информации. Такие журналы, как «За рулем» и «Информационный вестник»,
предоставляют всем желающим информацию
об авто
мобильном и компьютерном мирах. В поисках информации мы покупаем компакт-диски или отправляемся в Интернет. Производство, 
«упаковка» и распространение информации – одна из главных отраслей современного общества.

Идеи
У каждого рыночного предложения есть свое ядро – идеи, или 

как заметил Чарли Ревсон из Revlon: «Косметику мы производим на 
фабрике, а в магазине продаем надежду». Человек, приобретающий в 
магазине дрель, на самом деле нуждается в некоем количестве отверстий. Товары и услуги – всего лишь платформа, с помощью которой 
покупатель приобретает идеи или блага. Усилия маркетологов во 
многом направлены на идентификацию насущных потребностей по

требителей и их удовлетворение. Например, многие церковные организации должны принять решение о том, каким образом они будут 
подавать себя на рынке – как место поклонения и культа или же как 
общественный центр. А уже отсюда, в зависимости от выбора общины, вытекает тот или иной характер ее деятельности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удо
влетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт 
получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чеголибо взамен.

Если обмен – основное понятие маркетинга, то основной единицей 

измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой 
коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных по
купателей товара. 

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или 

иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок 
труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в 
обмен на заработную плату или товары. 

Издавна «рынком» называли место, например, городскую или 

деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для
того чтобы обмениваться товарами.

Ранее приоритетное положение на рынке имел рынок продавца,

где главным действующим лицом является продавец, а у покупателя 
выбора нет. Рынок продавца – когда спрос превышает предложение, 
это рынок дефицита товаров и услуг. Рынок покупателя существует в 
условиях, когда спрос меньше предложения. С точки зрения маркетинга на рынке покупателя главным действующим лицом является 
покупатель, который выбирает продавца и его товар. 

Таким образом, рынок заставляет одних людей делать то, что 

нужно другим, то есть он функционирует в соответствии с объективными экономическими законами, например, законом стоимости, законом спроса и предложения и др. Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы