Реклама и коммерческие наименования как объекты судебной лингвистической экспертизы

Т.П. Соколова
Е.А. Чубина

РЕКЛАМА 

И КОММЕРЧЕСКИЕ  НАИМЕНОВАНИЯ 

КАК ОБЪЕКТЫ СУДЕБНОЙ  

ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ

Учебное пособие

Рекомендовано Редакционно-издательским советом  
Московского государственного юридического университета  
имени О.Е. Кутафина (МГЮА) в качестве учебного пособия  

для студентов юридических вузов и факультетов

Рекомендовано Ассоциацией образовательных учреждений
«Судебная экспертиза» в качестве пособия
для студентов высших учебных заведений, 

обучающихся по специальности «Судебная экспертиза»

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2019

УДК 347.948(075.8)
ББК  67.7я73
         С59

А в т о р ы:

канд. филол. наук, доцент, магистр юриспруденции,  

член Международного совета по ономастическим исследованиям ((ICOS),

доцент кафедры судебных экспертиз Московского государственного юридического

университета имени О.Е. Кутафина (МГЮА) Т.П. Соколова;

канд. пед. наук, доцент, магистр юриспруденции, доцент кафедры судебных экспертиз,  
зам. директора Института судебных экспертиз Московского государственного 

юридического университета имени О.Е. Кутафина (МГЮА) Е.А. Чубина

Р е ц е н з е н т ы:

ГБУ г. Москвы «Московский исследовательский центр» 

(первый зам. директора, д-р юрид. наук Б.В. Борин; 

начальник отдела лингвистических экспертиз и исследований И.В. Огорелков); 
д-р филол. наука, проф., проф. кафедры судебных экспертиз Московского  
государственного юридического университета им. О.Е. Кутафина (МГЮА) Т.М. Надеина;

д-р юрид. наук, доцент, зав. кафедрой криминалистики и уголовного процесса

ГОУ ВО МО «Государственный социально-гуманитарный университет» Е.В. Иванова

С59

Соколова Т.П.
Реклама и коммерческие наименования как объекты судебной лингвистической 
экспертизы  [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Т.П. Соколова, Е.А. Чубина. — 
М. : ФЛИНТА, 2019. — 264 с. : ил.

ISBN 978-5-9765-4226-6

Учебное пособие имеет практико-ориентированное содержание и состоит из двух 
глав. Первая посвящена вопросам судебной лингвистической экспертизы рекламы, вторая — нейминговой экспертизе. С опорой на анализ правоприменительной практики 
представлены методические подходы к решению диагностических задач, актуальных 
для современного экспертного обеспечения правовой защиты рекламы, средств индивидуализации и доменных имен. Предложенные практические задания основаны на 
материалах реальных судебных дел, а также практики рассмотрения спорных рекламных текстов и наименований органами ФАС. Особое внимание уделено анализу процессуальных и гносеологических экспертных ошибок.
Книга адресована студентам, аспирантам, преподавателям филологических и юридических вузов, экспертам, практикующим юристам, специалистам в области рекламы 
и связей с общественностью.

УДК 347.948(075.8)
ББК  67.7я73

ISBN 978-5-9765-4226-6
© Соколова Т.П., Чубина Е.А., 2019
© Издательство «ФЛИНТА», 2019

ВВЕДЕНИЕ

Вхождение цифровых технологий в жизнь современного общества 
значительно расширило перечень возможных способов и форм передачи информации о самом субъекте предпринимательской деятельности, о реализуемых им товарах и услугах. Интернет стал глобальной 
площадкой для рекламы и нейминга. Появилась возможность с минимальными вложениями получать доступ к максимально широкой группе 
потребителей. Но появились и новые риски: в цифровой сфере ограничений традиционного мира часто не существует, как следствие — в 
дополнение к уже имеющимся возникают новые конфликтные ситуации, которые требуют разрешения.
Реклама и коммерческие наименования разрабатываются для определенной целевой аудитории (это закон маркетинговой деятельности), но 
получателем этой информации становится неопределенный круг лиц. Их 
права и законные интересы часто нарушаются использованием непристойных и оскорбительных образов и выражений, нарочитым уходом 
от норм русского языка, нарушением принципов гуманности и морали 
в процессе создания рекламных текстов и коммерческих наименований. Нередко компании вводят потребителей в заблуждение недостоверной информацией, сходством коммерческих наименований, конкурентов «глушат» недобросовестными сравнениями и порочащей рекламой.
Наиболее успешными случаями урегулирования конфликтных ситуаций в сфере коммерческой номинации и рекламы следует признать 
случаи, когда спорные объекты исследовались специалистами-речеведами. Однако на практике часто ошибочно решаются вопросы, связанные с применением специальных знаний для исследования рекламы и 
коммерческих наименований, которые по природе своей являются особыми речевыми продуктами.
Настоящее пособие подготовлено с опорой на теоретические положения судебной экспертологии, разработанные научной школой судебной экспертизы Университета имени О.Е. Кутафина (МГЮА), возглавляемой профессором Е.Р. Россинской.
Особенности рекламы и коммерческих наименований как продуктов речемыслительной деятельности человека, характер привлекаемых 

для их исследования специальных знаний, а также особенности решаемых задач привели авторов к идее создать комплексное учебное пособие, где с опорой на анализ правоприменительной практики представить методические подходы к решению диагностических задач, актуальных для современного экспертного обеспечения правовой защиты 
рекламы, средств индивидуализации и доменных имен.
Учебное пособие имеет практико-ориентированное содержание и 
состоит из двух глав (частей). Первая посвящена вопросам судебной 
лингвистической экспертизы рекламы. Описаны отдельные положения частной теории этого вида экспертиз. Реклама как информация 
кодируется и декодируется с использованием различных кодов, при 
этом вербальный (языковой / речевой) код — основополагающий, но 
не единственный, имеются и невербальные коды, принадлежащие к 
другим знаковым системам. Связь вербального и невербального (чаще 
всего  изобразительного) компонентов креолизованных рекламных текстов происходит на всех уровнях: содержательном (предметно-тематическом), композиционном и языковом. В качестве научного подхода 
к экспертному исследованию таких текстов постулируется подход, в 
основе которого лежат положения теории единства формы и содержания речевого произведения. Компоненты формы и содержания работают на создание целостного смысла рекламного послания, на создание единого рекламного образа. В тексте пособия с опорой на судебную и экспертную практику проанализированы многочисленные случаи 
нарушения этого правила, подробно описаны экспертные ошибки, связанные с тем, что вербальный компонент исследуется без учета невербального либо разрушается структура вербального компонента и анализируется отдельный фрагмент, изъятый из текста, либо разбору подвергается невербальный компонент, расчленив который, эксперт исследует 
только одну его часть. Предложены решения некоторых специфических 
задач, характерных только для судебной лингвистической экспертизы 
рекламы, среди них: диагностика признаков маскировки рекламного 
текста; диагностика признаков недостоверной рекламы; диагностика 
признаков недобросовестной рекламы; диагностика признаков оскорбления в рекламе и иные задачи. 
Вторая глава (часть) посвящена новому виду судебной лингвистической экспертизы — нейминговой экспертизе. Показано, как применение специальных знаний в совокупности с наличием юридической 

подготовки в области гражданского права, уголовного, гражданского 
и арбитражного процесса способствует правильному рассмотрению и 
разрешению дел, связанных со спорными коммерческими наименованиями (товарными знаками, знаками обслуживания, фирменными наименованиями, коммерческими обозначениями, доменными именами). 
Кратко освещены теоретические вопросы нейминговой экспертизы, 
ее генезис, предмет, задачи, термины и понятия, дана классификация 
коммерческих наименований, выделен специфический вид креолизованных неймов, основное внимание уделено методам и приемам применения специальных речеведческих знаний для решения диагностических задач: выявления признаков оригинальности, самобытности, 
уникальности неймов, лингвистических признаков нарушения языковых норм, лингвистических признаков нарушения норм гуманности и 
морали в коммерческих наименованиях, выявления признаков сходства товарных знаков, фирменных наименований, коммерческих обозначений, доменных имен. 
Практические задания, представленные в учебном пособии, основаны на материалах реальных судебных дел, а также практики рассмотрения спорных наименований органами ФАС. 
В книге нашли отражение многие теоретические проблемы и практические вопросы, которые авторам посчастливилось в разное время 
обсуждать с коллегами по кафедре судебных экспертиз Университета 
имени О.Е. Кутафина, известными российскими учеными — Е.Р. Россинской, А.М. Зининым, Е.И. Галяшиной, Т.М. Надеиной, с доцентами 
и преподавателями кафедры — Н.Ф. Бодровым, М.Л. Подкатилиной, 
А.И. Семикаленовой, А.К. Лебедевой, Г.П. Шамаевым, а также со студентами и аспирантами кафедры.
Всем коллегам выражаем искреннюю признательность.

ГЛАВА 1

Реклама как объект  

судебной лингвистической экспеРтизы

Реклама как сфера общественных отношений и одна из форм коммуникации насчитывает в своем развитии многие тысячи лет. Эта сфера 
всегда регулировалась: в античных Афинах существовала должность 
блюстителя порядка на рыночной площади — агоранома, следившего 
за пристойностью зазывных криков бродячих торговцев; в Древнем 
Риме достоверность распространяемых сведений строго регламентировали эдикты («Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных 
рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую 
кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, 
или бродягой, или ненаказанным еще преступником»1); английские 
статуты требовали упорядоченности устной рекламы («Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет 
права рекламировать что-либо своим криком»2); жестко регламентировали эту сферу ордонансы французского короля («Запрещается распространять, приклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения»3).
Ушли в прошлое столь жесткие запреты и суровые наказания, но 
даже в развитом социальном государстве сфера рекламы продолжает 
находиться под контролем.
Современная российская реклама в силу объективных причин активно 
начала формироваться в 90-е годы ХХ в., когда поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности, равно как единство экономического пространства и свободное перемещение товаров, услуг и 
финансовых средств были гарантированы положениями Конституции 
Российской Федерации, принятой 12 декабря 1993 г. Уже в 1995 г. поя
1  Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
2008. С. 61.
2 Там же. С. 69.
3 Там же. С. 117.

вился базовый Федеральный закон «О рекламе», подвергнутый затем 
серьезному изменению в 2006 г. 
Несмотря на усилия законодателей и правоприменителей, споров 
и конфликтов в сфере производства, размещения и распространения 
рекламы не становится меньше, даже с учетом сокращения из-за кризиса 
объемов рекламного рынка. О конфликтогенности рекламы свидетельствует приведенная на сайте Федеральной антимонопольной службы 
РФ (далее — ФАС РФ) статистика. В 2017 г. антимонопольные органы 
рассмотрели 13 503 заявления (в 2016 г. — 12 190 заявлений). Высок 
процент нарушений, связанных с распространением рекламы, вводящей в заблуждение: в 2017 г. это 10,3% всех нарушений, в 2016 г. —  
8,09%. Количество недостоверной рекламы не снижается: в 2017 г. 
такие нарушения составили 11,92% всех нарушений, в 2016 г. — 10,81%.  
В 2017 г. вновь наибольшее количество выявленных антимонопольными 
органами нарушений фиксировалось при распространении рекламы по 
сетям электросвязи, такие нарушения составили 19,88% (в 2016 г. — 
13,29% всех выявленных нарушений).
Появляются новые риски, связанные с развитием цифровой рекламы 
(digital advertising), под которой мы в первом приближении будем понимать рекламу, в процессе производства, продвижения и размещения 
которой были использованы цифровые технологии. Появившиеся не 
так давно, но активно развивающиеся эти технологии предопределили постепенное замещение традиционных каналов распространения рекламной информации иными, о чем свидетельствуют данные 
Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)1, приведенные в таблице 1.
Анализ объема рекламы в средствах ее распространения в 1-м полугодии 2018 г., проведенный АКАР2, свидетельствует, что Интернет стал 
лидером (21%), опередив ТВ-сегмент по объему рекламы (13%).
Вторжение цифры означает, конечно, не только постепенный уход 
традиционной печатной рекламы и снижение объемов некоторых видов 
наружной рекламы, меняется сама сущность рекламы: понятие «внимание», которое законодатель ввел в определение рекламы как указание на

1 Сайт Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). — URL: 
http://www.akarussia.ru
2 Там же.

Таблица 1

Структура рекламного рынка России (2005—2016)

2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016

Телевидение | TV
43
44
44
46
52
51
50
48
47
45
42
42

Радио | Radio
6
6
6
5
5
5
4
5
5
5
4
4

Пресса | Press
28
27
26
25
19
17
15
14
11
9
7
5

Наружная реклама | 
Outdооr advertising
20
20
19
19
15
15
15
14
14
13
11
11

Интернет | Internet
2
3
5
6
10
12
16
20
23
28
35
38

Итого | Total
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100

функциональное предназначение рекламной информации («направленная на привлечение внимания»), в эпоху цифры понимается как товар, 
его можно покупать и продавать. Происходит постепенный переход от 
адресата «неопределенный круг лиц» к точной персонализации потенциального клиента, появилась даже формула рекламной и маркетинговой 
деятельности — тренд 2017 г. — «ходить в туфлях клиента», поскольку 
технологии больших данных (Big Data) дают возможность агрегации и 
последующего использования значительного количества информации 
о пользователях в Сети с целью персонализации рекламных посланий.
Эти и другие проблемы требуют научного осмысления.

1.1. Интегральные признаки рекламы  
как правового понятия

На сегодняшний день существует значительное количество определений понятия «реклама», данных представителями различных наук: лингвистами, социологами, маркетологами, психологами, юристами и далее. 
При всем многообразии эти определения можно разделить на две группы: 
реклама как деятельность и реклама как продукт (результат) деятельности.
Законодатель в п. 1 ст. 3 Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ 
(ред. от 30.10.2018) «О рекламе» (далее ФЗ «О рекламе») определяет 
рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в 
любой форме и с использованием любых средств, адресованную не- 

определенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания 
к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса 
к нему и его продвижение на рынке1. 
Основная смысловая нагрузка в этом определении ложится на компонент «информация», а информация — это «сведения, воспринимаемые человеком и (или) специальными устройствами как отражение фактов материального или духовного мира в процессе коммуникации»2, т.е. 
продукт деятельности (речемыслительной в том числе), но не сама деятельность. Действия не составляют содержание рекламы, а осуществляются по поводу и в отношении информации, направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования. При этом способ, форма и 
средства распространения информации любые. Важен содержательный 
компонент рекламы. Внимание потребителя прежде всего привлекается к конкретной информации, содержание которой не оставляет его 
равнодушным, побуждает приобрести рекламируемый товар, работу 
или услугу. Показательно, что и в нормативных правовых актах государств — участников СНГ реклама определяется как информация, о 
чем свидетельствует сравнительный анализ дефиниций3.
Как информацию определяют рекламу и сами практики рекламного 
дела. «Реклама (advertising) — информация о товарах, различных видах 
услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на 
эти товары, услуги и т.п.)»4. При всем многообразии форм, средств и 
способов рекламирования — уличная, щитовая, ритейл-реклама, сувенирная, на транспорте; реклама утверждающая, увещевательная, напоминающая; прямого воздействия и скрытая; корпоративная, местная, 
международная — реклама — это всегда информация, т.е. «сведения 
(сообщения, данные) независимо от формы их представления»5. 

1 Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе» //  
СПС «КонсультантПлюс».
2 Межгосударственный стандарт «Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Информационно-библиотечная деятельность, 
библиография. Термины и определения. ГОСТ 7.0-99» // СПС «КонсультантПлюс».
3 Обзор деятельности в области рекламы в государствах — участниках СНГ. 
URL: http://www.fas.gov.ru/netcat_files 
4 Учебный словарь языка связей с общественностью / под общ. ред. д-ра филол. 
наук, проф. Л.В. Минаевой. М.: Рус. яз.-Медиа, 2010. С. 262.
5 ФЗ от 27.07.2006 № 149-ФЗ (ред. от 25.11.2017) «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // СПС «КонсультантПлюс».

Законодатель в качестве общих требований к рекламе устанавливает 
необходимость ее распознаваемости. В определении заложена совокупность признаков, позволяющих определить информацию как рекламную:
1. Рекламной является информация независимо от формы, способа 
и средств ее распространения. Так, например, по форме выражения 
рекламная информация может быть представлена в самых разных и 
неограниченных вариациях, которые позволяют потребителям ознакомиться с ней: графические, фото-, аудио- и видеоизображения, текст 
и другие формы и комбинации форм.
2. Реклама — информация, которая должна быть распространена, 
обнародована. Без распространения не может быть речи о рекламе. 
Человечество за время своего существования накопило великое множество способов распространения рекламы (об этом подробнее в работе 
В.В. Ученовой, Н.В. Старых1), перечислим лишь некоторые: традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, печатные 
издания), интернет-реклама (баннеры, текстовые блоки, контекстная 
реклама и пр.), всевозможные рекламные конструкции, транспортные 
средства, реклама на асфальте. Реклама может распространяться по 
почте, помещаться как плакат или афиша внутри и вне помещений, 
распространяться в процессе проведения выставок и ярмарок, в демонстрационных залах, в процессе переговоров, на пресс-конференциях, 
на научных конференциях, на специальных показах.
3. Реклама — информация, адресованная неопределенному кругу 
лиц. В Письме ФАС РФ от 5 апреля 2007 г. № АЦ/46242 указано, что под 
неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут 
быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу 
реализации объекта рекламирования. 
Реклама разрабатывается для определенной целевой аудитории (это 
закон рекламной деятельности), но получателем этой рекламы (приемником информации) становится неопределенный круг лиц. Противоречия здесь нет, но спорные ситуации возникают.

1 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
2008. 495 с.
2 Письмо ФАС РФ от 5 апреля 2007 г. № АЦ/4624 «О понятии “неопределенный круг лиц”» // СПС «КонсультантПлюс».