Параметрическая модель PR-дискурска: прагматика, семантика, аксиология

СЕРИЯ «НАУЧНЫЕ ДИСКУССИИ»

Л.В. Селезнева

ПАРАМЕТРИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ  
PR-ДИСКУРСА

Прагматика
Семантика
Аксиология

Монография

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2019

УДК 81’42
ББК 81-5
        С29

Р е ц е н з е н т

д-р филол. наук, проф. кафедры стилистики русского языка 

факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова Н.И. Клушина

Селезнева Л.В.

С29        Параметрическая модель PR-дискурса: прагматика, семантика, 
аксиология : монография / Л.В. Селезнева. — М. : ФЛИНТА, 2019. —   
310 с. — (Научные дискуссии.)

ISBN 978-5-9765-4150-4

Монография посвящена определению и комплексному изучению 
параметрических составляющих PR-дискурса (дискурса связей с общественностью). На основе междисциплинарного подхода впервые 
представлена целостная концепция PR-дискурса, позволившая разработать механизм его анализа и определить дискурсивный статус   
PR-текстов. В частности, доказано, что PR-дискурс представляет собой институциональный дискурс зонтичного типа, специфика которого обусловлена особенностями дискурсивной формации корпорации.   В рамках концепции дискурса как процесса порождения текста 
автору удалось сформировать параметрическую модель PR-дискурса, 
ориентированную на прагмасемантический и аксиологический 
аспекты. В книге на богатом иллюстративном материале показана 
структура дискурсивного корпуса корпорации, включающая разножанровые тексты, подробно описаны порядок дискурса, дискурсивная 
тональность и позиционирование как необходимые условия формирования PR-дискурса.

Для лингвистов, дискурсологов, книга также может быть инте
ресна специалистам в сфере PR, в задачу которых входит разработка 
позитивного имиджа компании.

УДК 81’42
ББК 81-5

Схемы для монографии подготовлены Т.А. Ковалевой

ISBN 978-5-9765-4150-4
© Селезнева Л.В., 2019
© Издательство «ФЛИНТА», 2019

 — [Электронный ресурс]

ПРЕДИСЛОВИЕ

Вы помните,
Вы всё, конечно, помните,
[...]
Взволнованно ходили вы по комнате
И что-то резкое
В лицо бросали мне.

С.А. Есенин

PR как мужчина, разочаровавший женщину и покорно принимающий ее упреки...
За свой недолгий век связи с общественностью в России выросли в 
индустрию, получили статус профессии, стали высшим образованием — это с одной стороны. А с другой — заработали (по-другому не 
скажешь) негативные оценки («черный пиар» чего стоит!). А сколько 
книг написано за эти годы! Самые достойные отмечены профессиональным сообществом на международном и национальном уровне, 
признаны победителями международных и национальных профессиональных премий, разошлись в виде учебников по вузам, легли на 
книжные полки PR-специалистов.
В руках вы держите книгу, в которой представлена параметрическая 
модель PR-дискурса, разработанная с опорой на анализ накопленной за 
несколько десятилетий богатейшей отечественной практики корпоративных коммуникаций и актуальный опыт их методологического осмысления. (К сожалению, жанр предисловия не позволяет вспомнить 
здесь все славные имена авторов!) Лариса Васильевна Селезнева обращается к междисциплинарной методологии, среди столпов которой и 
типология институциональных дискурсов профессора В.И. Карасика, 
и типология авторства в публицистике профессора Г.Я. Солганика, и 
теории семиотики литературно-художественного дискурса профессора В.А. Миловидова, и концепция организации как речевого коллектива профессора В.И. Конькова, и ставшая уже хрестоматийной жанровая типология PR-текстов профессора А.Д. Кривоносова, и теории 
зарубежных исследователей Ф.А. Буари, Дж. Грюнига, Д. Дюбуа.

Разработанный понятийный аппарат позволяет автору дефрагментировать целостный феномен PR-дискурса, разобрать его поуровнево — на семантическом, коммуникативно-прагматическом, 
лингвистическом и собственно дискурсивном уровнях — и снова собрать воедино.
В структуре монографии отражены актуальные вопросы и исследовательские задачи в рамках выбранного проблемного поля, четыре главы посвящены соответственно: 1) описанию методологических 
оснований исследования, 2) изучению системообразующих условий 
формирования PR-дискурса, 3) исследованию дискурсивной тональности PR-дискурса, 4) определению роли позиционирования в формировании PR-дискурса.
Проблематика исследования охватывает животрепещущие темы: 
дислокация PR-дискурса в рамках таксономии дискурсов, архитектоника PR-дискурса и структура его коммуникативных компетенций 
(креативная, рецептивная, референтная), его формообразующие категории («пресуппозиционный каркас» и «возможный мир»), статус 
корпорации как ключевого актора при формировании дискурса, порядок и структура PR-дискурса, средства реализации его дискурсивной 
тональности и категории оценки, семантические механизмы формирования позиционных категорий PR-дискурса.
Уверен, что эта книга будет востребована читателями очень широкого круга, интересующимися общими и частными вопросами 
коммуникации: исследователями в разных предметных сферах науки — лингвистике, коммуникативистике, пиарологии, журналистике; 
студентами, аспирантами и магистрантами и, конечно, представителями профессиональной сферы связей с общественностью. Труд Ларисы Васильевны Селезневой заслуживает пристального внимания и 
самого широкого обсуждения в научных, академических и профес- 
сиональных кругах.

Доктор филологических наук, профессор, 
почетный работник высшего профессионального образования РФ, 
проректор по управлению знаниями, 
заведующий кафедрой массовых коммуникаций 
Международной академии бизнеса и новых технологий (МУБиНТ)

В.Н. Степанов

ВВЕДЕНИЕ

Наша изначальная сопричастность 
миру как будто бы обосновывает для 
нас возможность говорить о нем, говорить в нем, его обозначать и называть, 
судить о нем и, в конечном счете, познавать его в форме истины. Если и наличествует дискурс, то чем еще он может быть на законном основании, как не 
скромным чтением? Вещи уже шепчут 
нам некоторый смысл, и нашему языку остается лишь подобрать его; а этот 
язык, начиная с наиболее рудиментарного своего проекта, уже говорил нам 
о некоем бытии, своего рода нервюрой 
которого он является.

Фуко М. Порядок дискурса

PR-дискурс (Public Relations, дискурс в сфере связей с общественностью) — специфический объект исследования для лингвистики, 
анализ которого представляет серьезную проблему. Это обусловлено особенностями PR: существование множества организаций и лиц, 
реализующих через связи с общественностью свои проекты, отражающие интересы разных групп, свидетельствуют о такой характерной черте Public Relations, как плюрализм. Плюрализму свойственно наличие множества коллективных риторов и стилеобразующих 
идей [Рождественский 2006: 296, 381]. Поэтому речевое оформление идей в дискурсивной практике создает специфические свойства  
PR-дискурса, к которым можно отнести отсутствие единой предметной прикрепленности, тематического репертуара, стилистического 
единства, иными словами — диффузность и кажущуюся «безграничность». Но безграничность эта — поистине кажущаяся. Поэтому 
основная проблема в исследовании PR-дискурса связана с поиском 
типологических черт, позволяющих рассматривать  PR-тексты в совокупности и в процессе образования PR-дискурса, а также прагмати

ческого, семантического и аксиологического компонентов в их единстве, которые дают возможность определить специфику PR-дискурса 
как целостного объекта «зонтичной» природы.
Актуальность исследования обусловлена, с одной стороны, необходимостью дальнейшей разработки общей теории дискурса, а с другой стороны, необходимостью теоретического осмысления в рамках 
теории дискурса такой социальной сферы, как Public Relations. В основе нашей работы лежит представление о Public Relations как системе 
социально-профессиональной интеракции, создающей и использующей особые коммуникативные технологии, направленные на формирование эффективной коммуникации между субъектом и адресатом 
и одновременно на формирование «внутри-субъектной» коммуникации с выделением «метакомпонента» как начала, организующего различные формы и стратегии дискурсивной реализации PR.
Целью исследования являются разработка теории PR-дискурса, в 
частности, формирование теоретических оснований для его анализа как 
процесса текстопостроения, а также исследование формообразующих 
категорий дискурса (пресуппозиционный каркас и возможный мир), 
дискурсивных механизмов формирования позитивного имиджа корпорации, определение прагмасемантических особенностей PR-дискурса, 
среди которых важнейшую роль играет аксиологический компонент.
В своем исследовании мы опираемся на два основных, системно 
связанных друг с другом, понимания дискурса как обусловленного 
спецификой дискурсивной формации процесса текстопорождения и 
тексторецепции и как совокупности высказываний (текстов), принадлежащих к определенной, чаще всего институциональной, сфере 
(СМИ, политика, наука, искусство и т.д.), в которых отражены принятые в этой сфере принципы текстопостроения.
Это дает основание для исследования дискурса, с одной стороны, 
как последовательной смены состояний объекта, который представляет собой «процесс создания, развертывания текста во времени и 
пространстве» [Миловидов 2000: 23], а с другой стороны, как структурированного объекта, состоящего из разножанровых текстов, взаимосвязанных друг с другом и с прагматическими условиями производства и существования текстов.
Первая парадигма тяготеет к онтологическому разделению сферы создателя (креатора), объекта (референта) и реципиента (адреса

та) [Борботько 2009, Борисова 2009, Гийому, Мальдидье 1999, Гуляр 
1993, Дейк 1989, Кибрик, Плунгян 1997, Кожина 2004, Кубрякова 2004, 
Тюпа 2010, Якобсон 1987, Bhatia 2010, 2012, Leech 1983, Phillips, Hardy 
2002, Schiffrin 1990]. Акцент делается на коммуникативную составляющую дискурса, исследуется динамическое взаимодействие креатора 
и реципиента в текстовом пространстве. Дискурс мыслится как важная часть коммуникации, которая помимо речевого действия включает и говорящего, его речевые намерения, и слушающего, с его интерпретациями речи, и конкретную речевую ситуацию. Использование 
данной парадигмы исследования позволяет учесть условия социальной ситуации, проанализировать в целом коммуникативное событие 
или его часть (коммуникативные акты), посмотреть, как отдельный 
коммуникативный акт проявляет свои свойства в другом социальном 
окружении.
Вторая научная парадигма исследует текст как результат структурообразующего процесса [Андреева 2006, Арутюнова 2002, Барт 1978; 
Беллерт 1978, Богданов 1993, Греймас 2004, Демьянков 2003, Женетт 
1998, Звегинцев 2007, Сгалл 1978, Сусов 2007]. В данной парадигме акцент делается на прагмасемантических особенностях текста, при этом 
постулируется когнитивная сфера автора, в которой существует образ 
реального или потенциального партнера, к которому он обращается.
Взаимоотношение выделенных выше парадигм исследования 
дискурса ставит перед исследователем и проблему методологическую. Так, N. Phillips, T. Lawrence, C. Hardy, вслед за Ian A. Parker и  
N. Fairclough отмечают, что дискурсы могут быть изучены только путем анализа текстов, которые их составляют (“Discourses cannot be 
studied directly — they can only be explored by examining the texts that 
constitute them” [Phillips, Lawrence, Hardy 2004: 636]). В данном случае 
под дискурсом понимают структурированный набор осмысленных 
текстов (are structured collections of meaningful texts), и анализ этого 
«структурированного набора осмысленных текстов» предполагает изучение текстов во взаимосвязи с социальной реальностью. Но социальная реальность, в отличие от комбинации текстов как статического 
образования, является динамическим процессом, где реализуется модель коммуникативного события (адресант — сообщение — адресат).
В этом плане нам представляется важным рассуждение П. Серио о 
том, что «взгляд на текст с позиции его структурирования “в языке” 

определяет данный текст как высказывание; лингвистическое исследование условий производства текста определяет его как “дискурс”» 
[Серио 1999: 27]. Именно исследование условий производства того 
или иного высказывания представляет собой исследование процессуальности дискурса, в рамках которого необходимым условием успешности анализа станет рефлексия по поводу противопоставления статичности текста динамичности дискурса. Такое понимание дискурса 
берет свое начало в концепции Э. Бенвениста, который различал повествование [recit] и речь [discours] и определял дискурс «как всякое высказывание, предполагающее говорящего и слушающего и намерение 
первого определенным образом воздействовать на второго...» [Бенвенист 1974: 276].
Данную дихотомию интерпретируют как функциональность vs. 
структурность, процесс vs. продукт, динамичность vs. статичность 
[Борботько 2009, Борисова 2009, Дымарский 2006, Кубрякова 2004, 
Макаров 2003, Миловидов 2016, Чернявская 2007б, Чикилева 2005].
По сути, трактовка текста как системы, а дискурса как процесса 
встречается достаточно часто, но при этом в большинстве работ по 
дискурс-анализу наблюдается прямая интерполяция способов исследования текста на дискурс. Происходит подмена понятия «текст» 
понятием «дискурс», и можно согласиться с В.Г. Борботько, который 
отмечает, что «их последовательное разграничение представляется столь же важным, как и постоянный учет взаимовлияния между 
ними, что, однако, не должно приводить к смешению этих двух планов» [Борботько 2009: 88].
Вместе с тем, не смешивая данные понятия, мы можем утверждать: 
анализ дискурса как динамичного процесса (коммуникация) должен 
базироваться на изучении его статичного «следа» (текстов) — у исследователя нет иных, доступных анализу, верифицируемых объектов.
Это обстоятельство и задает направление дискурсивному анализу, 
который «оказывается непременно связан с экстралингвистическими 
переменными, а также с вопросами порождения и понимания текста» 
[Водак 1997: 446].
Такое понимание двусторонней природы дискурса поддерживается научной традицией, в которой сложилось представление о дискурсе в его двуликости и двуединстве [Арутюнова 2002, Кашкин 2014, 
Кибрик 2009, Красных 2003], когда выделяют техническую сторону, 

или языковую («соединение слов в высказывания, а высказываний — 
в цепочки, единства, фрагменты, тексты» [Кашкин 2014: 48]), и коммуникативную, связанную с процессом коммуникации или когнитивной сферой.
Учитывая представление о дискурсе как процессе текстопостроения, мы отмечаем, что дискурс есть практика, порождающий принцип, система норм и ограничений, предопределяющих не только появление новых текстов, но и их интеракцию. Проблема заключается в том, 
чтобы определить специфичность дискурсивных отношений, которые 
формируются на основе первичных, реальных отношений между предметами в действительности, и вторичных, рефлексивных отношений 
между языком и действительностью, появляющихся в результате референции. Эти дискурсивные отношения и характеризуют дискурс как 
практику, реализованную в совокупности текстов. Поэтому представляется важным определение правил и закономерностей формирования 
PR-дискурса, который в качестве «следа» оставляет целую номенклатуру текстов, относящихся к сфере связей с общественностью.
В основу работы положена следующая гипотеза: PR-дискурс является специфическим типом институционального дискурса, реализующимся в разнообразных высказываниях (текстах), порождение которых обусловлено нормами и ограничениями, выработанными в рамках 
дискурсивной формации корпорации. Ядерно-радиальная структура 
PR-дискурса своей модальной компонентой направлена на создание 
благоприятного имиджа корпорации в глазах сотрудника корпорации, потребителя продукта корпорации и контрагента корпорации, 
чему служит номенклатура используемых в PR-практике прямых и 
косвенных речевых стратегий (речевых актов), обращенных к реализованной в рамках PR схеме субъектно-объектно-адресатных отношений, для которых характерна генерализованно-протагонистическая форма авторства, обусловленная главной ролью корпорации и ее 
функцией как инициатора и модератора общения.
В рамках исследования гипотеза получила подтверждение: был обозначен элемент, который представляет собой онтологическую специфику PR-дискурса, и его выделение позволило говорить о целостности PRдискурса. Таким элементом стала корпорация, существование которой 
определяет принцип корпоративности, характерный для различных 
институциональных сфер. В самой природе связей с общественностью 

заложена корпоративность, реализующаяся на практике как принцип 
организации коллективов и система управления информацией, которая 
ранжируется в зависимости от типа аудитории (внутренняя и внешняя), 
чтобы создать комплицитность с этой аудиторией (термин Ж.-П. Бодуана), т.е. приобщить ее к своим ценностям и построить такой дискурс, 
который способен вызвать чувство сопричастности с аудиторией и нацелен на формирование положительного имиджа компании.
Выделение корпорации как креатора дискурса представляется нам 
тем необходимым звеном в архитектонике дискурса, которое создает 
условия для анализа PR-дискурса в его целостности и единстве. Корпорация рассматривается нами как субъект и объект дискурса, при 
этом одним из процессов формирования дискурса является процесс 
самообъективации, связанный с реализацией принципа отстранения 
и формированием референтного пространства, главным элементом 
которого является корпорация.
В связи с этим мы считаем важным выявление теоретических оснований для формирования параметрической модели PR-дискурса, 
позволяющей исследовать его конститутивные свойства на основе 
такого типа организации, как корпорация. Реализующая принцип 
корпоративности корпоративная система управления затрагивает организации любого характера, но наиболее ярко она представлена в 
крупных компаниях, поэтому эмпирическую базу исследования составил корпус текстов, размещенных на сайтах 30 компаний, входящих в список крупнейших компаний России в соответствии с рейтингом «Эксперт-400» за 2014 г. (Приложение 1). Помимо этого в корпус 
включены тексты Национальной акционерной компании «Нафтогаз 
Украины», ГУП «Московский метрополитен», высших учебных заведений (ТГУ, РГСУ и др.) и т.д. Для исследования были отобраны тексты разных жанров и разной функциональной направленности, основным критерием отбора которых являлся принцип принадлежности, 
заключающийся в том, что для анализа отбирались тексты, креатором 
которых выступает та или иная корпорация и которые функционируют в публичном пространстве. Это практически все тексты, представленные на сайтах компаний, за исключением финансовых документов, перечня объектов, котировки акций, графиков развития и т.п,  
т.е. таких документов, сфера использования которых ограничена и 
адресатом которых является узкий круг специалистов.