Судебная лингвистическая экспертиза рекламы

Судебная лингвистическая экспертиза рекламы

Е. А. Чубина

НОРМА
ИНФРАМ
Москва, 2022

Судебная
лингвистическая
экспертиза
рекламы

Московский государственный юридический университет
имени О. Е. Кутафина (МГЮА)

УДК 347.948
ББК 67.53
Ч81

Сведения об авторе
Елена Александровна Чубина — кандидат педагогических наук, доцент, магистр юриспруденции, доцент кафедры судебных экспертиз,
заместитель директора Института судебных экспертиз Московского
государственного юридического университета имени О. Е. Кутафина
(МГЮА).

Рецензенты
Е. И. Галяшина, доктор юридических наук, доктор филологических наук, действительный член РАЕН, профессор.
Т. М. Надеина, доктор филологических наук, профессор.

Чубина Е. А.
Ч81
Судебная лингвистическая экспертиза рекламы : монография / Е. А. Чубина. — Москва : Норма : ИНФРАМ, 2022. —
192 с.

ISBN 9785917689623 (Норма)
ISBN 9785160144283 (ИНФРАМ, print)
ISBN 9785161069554 (ИНФРАМ, online)

Монография посвящена актуальным проблемам нового вида судебной
лингвистической экспертизы — экспертизе рекламы. С опорой на анализ судебной и экспертной практики описаны возможные методические подходы к
решению ряда диагностических задач, связанных с определением признаков
рекламного текста, с выявлением фактов маскировки рекламной информации
под информацию иной функциональной направленности, с выявлением признаков некорректных сравнений в рекламном тексте, и иных задач. Особое
внимание уделено анализу процессуальных и гносеологических экспертных
ошибок.
Для судей, представителей антимонопольных ведомств, адвокатов, экспертов, других практикующих юристов, научных работников, преподавателей,
аспирантов и студентов юридических и филологических вузов.

УДК 347.948
ББК 67.53

ISBN 9785917689623 (Норма)
ISBN 9785160144283 (ИНФРАМ, print)
ISBN 9785161069554 (ИНФРАМ, online)
© Чубина Е. А., 2019

Предисловие

Вследствие кризиса объем рекламного рынка сократился, но правовых конфликтов в сфере производства, размещения и распространения рекламы не становится меньше. Стабильно высок процент нарушений, связанных с распространением рекламы, вводящей в заблуждение: в 2016 г. — 8,09% всех нарушений, в 2015 г. — 7,48%.
Объем недостоверной рекламы не снижается: в 2016 г. такие нарушения составили 10,81% всех нарушений, в 2015 г. — 9,75%. Аналогичная ситуация и с рекламой, содержащей непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения: в 2016 г. — 1,89%,
в 2015 г. — 1,98%, в 2014 г. — 1,25% соответственно.
Наиболее успешными в части доказывания нарушений рекламного законодательства, по словам представителей антимонопольных
ведомств, следует признать те случаи, когда реклама, содержащая
признаки нарушения, исследуется специалистами. Однако на практике часто ошибочно решаются вопросы, связанные с применением
специальных знаний для исследования рекламы, по природе своей
являющейся особым речевым продуктом. В разное время предпринимались попытки проводить «комплексную визуальнолингвистическую экспертизу», «изобразительнолингвистическую экспертизу», «комплексную гуманитарную экспертизу», для исследования
привлекались врачи психиатрических больниц, методисты кафедры
педагогики и психологии, но результаты их исследований чаще всего
не помогали, а, напротив, мешали суду.
Настоящая работа выполнена с опорой на теоретические положения судебной экспертологии, разработанные возглавляемой профессором Е. Р. Россинской научной школой судебной экспертизы Университета имени О. Е. Кутафина (МГЮА).
Особенности объекта рекламы как продукта речемыслительной
деятельности человека, характер привлекаемых для ее исследования
специальных знаний, а также особенности решаемых задач дают автору основание рассматривать судебную лингвистическую экспертизу рекламы в качестве самостоятельного вида судебной лингвистической экспертизы и понимать под ним процессуально регламентированное лингвистическое исследование рекламы как информации
особой функциональнокоммуникативной направленности, зафик

сированной на материальном носителе. Исследование завершается
дачей заключения по вопросам, разрешение которых требует применения специальных знаний.
Специфика состоит в том, что реклама как информация кодируется и декодируется с использованием различных кодов, при этом
вербальный (языковой/речевой) код — основополагающий, но не
единственный, имеются и невербальные коды, принадлежащие к
другим знаковым системам. В традициях лингвистической науки для
обозначения таких речевых продуктов мы будем использовать термин креолизованный (поликодовый) текст.
Связь вербального и невербального (чаще всего изобразительного) компонентов креолизованных рекламных текстов происходит на
всех уровнях: содержательном (предметнотематическом), композиционном и языковом. Поэтому автором в качестве научного подхода
к экспертному исследованию таких текстов постулируется подход,
в основе которого лежат положения теории единства формы и содержания речевого произведения. Компоненты формы и содержания
работают на создание целостного смысла рекламного послания, на
создание единого рекламного образа. В монографии с опорой на судебную и экспертную практику проанализированы многочисленные
случаи нарушения этого правила, подробно описаны экспертные
ошибки, связанные с тем, что вербальный компонент исследуется
без учета невербального, либо разрушается структура вербального
компонента и анализируется отдельный фрагмент, изъятый из текста, либо исследуется только невербальный компонент, расчленив
который, эксперт изучает одну его часть.
Особое внимание в работе уделено анализу функциональнокоммуникативной направленности рекламного текста, которая связана не в последнюю очередь с реализацией функции привлечения
внимания. Слово в рекламе — средство привлечения интереса к объекту рекламирования (товару, услуге), который обязательно выявляется, распознается потребителем среди группы однородных объектов. Но диагностика признаков рекламного текста не основывается
на описании текста или его пересказе. Диагностика требует определения совокупности признаков, имеющих высокую степень значимости; необходимо установить факт наличия в тексте средств привлечения внимания и доказать, что само привлечение внимания к
объекту с целью его последующей реализации составляет цель данной информации («информируя, привлекай внимание»).
В работе описаны возможные методические подходы к решению
и других задач, как традиционных для судебной лингвистической

6
Предисловие

экспертизы (установление смыслового содержания спорного рекламного текста; установление композиционной или лексикограмматической формы выражения, присущей спорному рекламному
тексту; разъяснение допущенных в тексте нарушений норм современного русского языка), так и специфических, характерных только
для судебной лингвистической экспертизы рекламы, среди которых:
диагностика признаков маскировки рекламного текста; диагностика
признаков недостоверной рекламы; диагностика признаков недобросовестной рекламы; диагностика признаков оскорбления в рекламе и иные задачи.
От правильного решения этих задач во многом зависят результаты
судебного рассмотрения арбитражных дел об оспаривании ненормативных правовых актов, решений и действий (бездействия) антимонопольных органов, разрешение споров, связанных с применением
законодательства об административных правонарушениях (использование транспортного средства в качестве передвижной рекламной
конструкции и др.), разрешение споров, связанных с охраной интеллектуальной собственности, иных спорных ситуаций.
В книге нашли отражение теоретические проблемы и практические вопросы, которые автору посчастливилось в разное время обсуждать с коллегами по кафедре судебных экспертиз Университета
имени О. Е. Кутафина, известными российскими учеными —
Е. Р. Россинской, А. М. Зининым, Е. И. Галяшиной, профессорами и
доцентами кафедры — Т. М. Надеиной, Т. П. Соколовой, преподавателями кафедры — Н. Ф. Бодровым, М. Л. Подкатилиной, А. И. Семикаленовой, А. К. Лебедевой, а также со студентами и аспирантами
кафедры.
Всем моим коллегам я выражаю искреннюю признательность.

Предисловие
7

Г л а в а 1
Теоретические основы
судебной лингвистической экспертизы рекламы

1.1. Интегральные признаки рекламы
как правового понятия

Реклама как сфера общественных отношений и одна из форм
коммуникации насчитывает в своем развитии, по мнению ученых,
более шести тысяч лет, и вот что важно: эта сфера всегда регулировалась. Так, еще в античных Афинах магистрат учреждал должность
блюстителя порядка на рыночной площади — агоранома, который
следил за пристойностью зазывных криков бродячих торговцев.
Древнеримские эдикты, регламентирующие рыночную торговлю,
требовали, чтобы распространяемые сведения были достоверны
(«Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником»1). Можно вспомнить английские статуты 1368 г., требующие упорядоченности устной рекламы
(«Если кто нуждается в продаже чеголибо, он должен оповестить об
этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать чтолибо своим криком»2), или ордонансы французского короля («Запрещается распространять, приклеивать афиши и выставлять напоказ какиелибо другие произведения под угрозой повешения»3).
Если говорить о правоотношении в сфере производства, размещения и распространения рекламы в России ХХI в., то это особая
разновидность правовой практики, которая в силу объективных причин активно начала формироваться в постсоветский период, когда
поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности, равно как единство экономического пространства и свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств были гарантированы по1 Цит. по: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: учебник. М., 2008. С. 61.
2 Там же. С. 69.
3 Там же. С. 117.

ложениями Конституции Российской Федерации, принятой 12 декабря 1993 г.
Формирование отечественной рыночной экономики активизировало рост коммерческой рекламы, которая потребовала правового
регулирования. В 1995 г. впервые появился базовый Федеральный закон «О рекламе», подвергнутый затем серьезному изменению в
2006 г.
В п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38ФЗ
«О рекламе» (далее — ФЗ «О рекламе») законодатель определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса
к нему и его продвижение на рынке.
Основная смысловая нагрузка в этом определении ложится на
компонент «информация». При этом законодатель подчеркивает:
способ, форма и средства распространения информации — любые.
Важен содержательный компонент рекламы, не случайно законодатель не определяет рекламу как деятельность (хотя в юридической
науке неоднократно возникали попытки определить рекламу именно
так1): действия не составляют содержание рекламы, а осуществляют
ся по поводу и в отношении информации, направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования. Внимание потребителя
прежде всего привлекается к конкретной информации, содержание
которой не оставляет его равнодушным, побуждает приобрести рекламируемый товар, работу или услугу.
Сравнительный анализ дефиниций2, данных в нормативных правовых актах государств — участников СНГ, показал: реклама определяется как информация. Так, в Законе Азербайджанской Республики
«О рекламе» содержится следующее определение: «Реклама — это
информация о физических и юридических лицах, товарах, идеях и
новшествах (рекламная информация), распространяемая с целью

1.1. Интегральные признаки рекламы как правового понятия
9

1 См.: Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. М., 2007.
С. 19; Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика.
М., 2008. С. 18; Демичев А. А. Актуальное исследование общетеоретических проблем
правового регулирования рекламной деятельности // Вестник Саратовской государственной академии права. 2010. № 1. С. 226—229; Баранова М. В. Право и реклама: (общетеоретический аспект). Н. Новгород, 2010.
2 См.: Обзор деятельности в области рекламы в государствах — участниках СНГ.
URL: http://www.fas.gov.ru/netcat_files.

формирования интереса или сохранения этого интереса, оказания
содействия продаже товара, внедрению идей и новшеств».
В Республике Молдова рекламой признается публичная информация о лицах, товарах (работах, услугах), идеях или начинаниях
(рекламная информация, рекламный материал), призванная вызывать и поддерживать интерес к ним неопределенного круга лиц,
способствовать их реализации и повышению престижа производителя.
Практически аналогичное определение рекламы содержит законодательство Республики Беларусь, Республики Казахстан и Украины. В соответствии с законодательством Республики Таджикистан
под рекламой понимается распространяемая в любой форме с помощью любых видов средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),
которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Сходное определение рекламы содержится в законах Республики
Армения и Кыргызской Республики. В Республике Узбекистан под
рекламой понимается специальная информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме и любым способом с помощью любых средств, о юридическом или физическом лице в целях
прямого или опосредованного получения прибыли.
Как информацию определяют рекламу и сами практики рекламного дела. «Реклама (advertising) — информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания
спроса на эти товары, услуги и т. п.)»1. При всем многообразии форм,
средств и способов рекламирования — уличная, щитовая, ритейлреклама, сувенирная, на транспорте; реклама утверждающая, увещевательная, напоминающая; прямого воздействия и скрытая; корпоративная, местная, международная — реклама — это всегда информация.
Необходимо вспомнить, что современное общество определяется
социологами, политологами, историками, правоведами как информационное общество. Грамотное регулирование общественных отношений невозможно без понимания информационной составляющей

10
Глава 1. Теоретические основы лингвистической экспертизы рекламы

1 Учебный словарь языка связей с общественностью / под общ. ред. Л. В. Минаевой. М., 2010. С. 262.