Основы маркетинга

А. П. ДУРОВИЧ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Допущено Министерством образования Республики Беларусь 

в качестве учебного пособия для учащихся  

учреждений образования, реализующих образовательные программы  

профессионально-технического образования по специальности

 «Коммерческая деятельность» и образовательные программы 

среднего специального образования

Минск
РИПО

2021

УДК  658.8(075.32)
ББК  65.290-2я7
 
Д84

Ав то р : 

профессор кафедры логистики и маркетинга УО Федерации 

профсоюзов Беларуси «Международный университет МИТСО»

 доктор экономических наук, доцент А. П. Дурович.

Рецензенты:  

цикловая комиссия экономических дисциплин, коммерческой 
деятельности, профессионального компонента операционной 

деятельности в логистике ЧУО «Минский колледж 

предпринимательства» (Е. С. Мелешко);

заведующий кафедрой маркетинга Белорусского национального 

технического университета кандидат экономических наук,  

доцент К. В. Якушенко.

Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги или 

любой ее части не может быть осуществлено без разрешения издательства.

Выпуск издания осуществлен при финансовой поддержке Мини стер ства 

образования Республики Беларусь.

Дурович, А. П.
  Основы маркетинга : учеб. пособие / А. П. Дурович. – Минск : 
РИПО, 2021. – 291 с.
Д84

ISBN 978-985-7253-58-6.

В учебном пособии комплексно представлены сведения о концеп
ции современного маркетинга и его инструментарии. Особое внимание 
уделяется сущности и направлениям маркетинговых исследований, формированию и реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики организации. 

Предназначено для учащихся учреждений профессионально-техни
ческого образования по специальности «Коммерческая деятельность» и 
учреждений среднего специального образования. Может быть полезно 
специалистам коммерческих организаций различного профиля. 

УДК 658.8(075.32)

ББК 65.290-2я7

ISBN 978-985-7253-58-6 
© Дурович А.  П., 2021
© Республиканский институт  

профессионального образования, 2021

ПРЕДИСЛОВИЕ

Трудно ли научиться маркетингу? 
Хорошая новость: его можно изучить  
за один день. Не очень хорошая новость:  
его нужно изучать всю жизнь.

Филип Котлер, профессор  

Северо-Западного университета (США)

Важным условием устойчивого развития национальной эко
номики является внедрение в рыночную деятельность коммерческих организаций современных методов и приемов, позволяющих удовлетворять потребности человека, социальных групп 
и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Маркетинг – действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности 
и социальной ориентации, как раз и предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для долгосрочной доходности бизнеса путем более 
эффективного, чем это делают конкуренты, удовлетворения потребностей покупателей.

Для того чтобы эффективно использовать маркетинг как на
дежный инструмент достижения успеха в конкурентной борьбе, 
необходимо знать его технологию, приемы и инструменты, 
а также уметь применять их в конкретной ситуации. 

Излагаемый в учебном пособии материал обобщает широ
кий спектр существующих идей, моделей, методов и инструментов маркетинга, представленных в публикациях отечественных 
и зарубежных авторов. Значительное внимание уделено теоретическим положениям, без глубокого понимания которых невозможно практически реализовать концепцию маркетинга 

Предисловие

в деятельности коммерческих организаций. Базовые теоретические положения сопровождаются справочными материалами, 
иллюстрациями, примерами из практики отечественного и зарубежного бизнеса. Это в значительной степени облегчает процесс изучения дисциплины «Основы маркетинга» и способствует 
приобретению учащимися практических навыков выявления 
конкретных маркетинговых проблем и нахождения эффективных путей их решения.

Изучение материала учебного пособия предполагает доста
точно интенсивную самостоятельную работу. Каждая глава 
включает контрольные вопросы и задания, выполнение которых 
позволит закрепить теоретические знания и приобрести необходимые в практической деятельности навыки логического мышления, поиска, анализа и оценки информации, принятия эффективных маркетинговых решений.

Автор надеется, что учебное пособие окажется полезным уча
щимся и желает им успехов в освоении основ маркетинга, выступающего в современных условиях в качестве рыночной концепции управления организацией.  

Александр Дурович, доктор экономических 
наук, профессор кафедры логистики и маркетинга Международного университета 
«МИТСО»

Глава 1.  

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Бизнес нацелен на получение прибыли. Способы ее получе
ния весьма разнообразны: оптимизация налогооблагаемой базы, 
снижение себестоимости, игра на бирже и т. д. Однако в условиях насыщенного рынка и высокой степени конкуренции обеспечение долговременного устойчивого функционирования 
предприятия невозможно без создания ценностей и выгод для 
потребителей путем более эффективного, чем это делают конкуренты, удовлетворения их потребностей. Именно этим и занимается маркетинг (от англ. market – рынок, marketing – рыночная 
деятельность, работа на рынке).

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе на 

рубеже XIX–XX столетий. Возникновение его как самостоятельной сферы деятельности и как науки было обусловлено развитием рыночных отношений, насыщением рынка и обострением 
конкуренции за предпочтения потребителей. Серьезные проблемы сбыта товаров заставили организации искать и использовать специальные приемы и средства, позволяющие успешно 
действовать на рынке, наращивать объемы продаж и получать 
прибыль.

Наиболее известное определение маркетинга принадлежит 

американскому ученому Ф. Котлеру: это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Оно отражает комплексность понятия 
«маркетинг», применимость его инструментов в различных областях человеческой деятельности, но в силу высокого уровня 
обобщения не позволяет четко выявить специфические сущност

Глава 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

ные характеристики. Это может быть достигнуто, если рассматривать маркетинг как: 

 
• экономический процесс;
 
• хозяйственную функцию организации;
 
• управленческую концепцию.
Маркетинг как экономический процесс – это деятельность, 

направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производитель), к тому, кто в них нуждается (потребитель). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, является средством сведения 
до минимума несоответствия между спросом и предложением. 
В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный 
обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше на рынке производителей, поставляющих однородные товары нуждающимся 
в них потребителям.

Маркетинг как хозяйственная функция призван ответить на 

следующие вопросы: какие товары, кому, когда и на каких условиях имеет смысл предложить на рынке? как организовать доведение товаров до потребителей? каким образом обеспечить обратную 
связь с потребителями?

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из много
численных и равноправных функций организации наряду с производством, финансами, кадрами, затем – как хозяйственная 
функция, превалирующая над другими, и наконец как интегрирующая хозяйственная функция. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, 
а о подчинении их общей идее выявления, предвосхищения 
и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как управленческая концепция или философия биз
неса предполагает, что вся деятельность организации должна 
осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных 
покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут 
быть произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, – вот основной принцип деятельности организации, 
реализующей концепцию маркетинга.

1.2. Основные понятия и категории маркетинга

Маркетинг как управленческая концепция предполагает, 

с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое 
изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, 
ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемым на рынок товарам. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на 
формирование потребностей и покупательских предпочтений. 
Реализация концепции маркетинга предполагает следующую совокупность видов деятельности (функций маркетинга):

 
• определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
 
• разработка и предложение на рынке товаров, которые необ
ходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

 
• установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечи
вающих достаточную прибыль продавцу;

 
• выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения това
ров до потребителей;

 
• обоснование и использование методов и средств активного 

воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Все перечисленные функции маркетинга важны сами по себе. 

Однако ценность и значимость каждой имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об использовании 
концепции маркетинга, когда получение организацией прибыли 
обеспечивается не за счет навязывания произведенных товаров 
покупателям, а путем удовлетворения их потребностей более эффективно, чем это делают конкуренты. Тем самым достигается 
сбалансированность интересов производителей и потребителей.

1.2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА

Для более глубокого понимания сущности и предметного со
держания маркетинга необходимо рассмотреть его основные понятия и категории. 

Исходным моментом в определении и использовании концеп
ции маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство острой необходимости в удовлетворении 

жизненно важных биологических или социальных надобностей, 
заложенных в природе человека. Набор нужд ограничен заботой 
о физическом выживании, об установлении взаимоотношений 

Глава 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

с окружающими и о самоутверждении. И в этом смысле он является примерно одинаковым для всего человечества. Однако то, 
каким образом каждый конкретный индивид удовлетворяет свои 
нужды, зависит от множества факторов: социально-культурных, 
экономических, психологических и т. п.

Потребность – это специфическая форма проявления чело
веческих нужд, складывающаяся под воздействием комплекса 
внешних (общественных) и внутренних (личностных) факторов. 
В отличие от нужд потребности человека не ограничены и динамичны. Они не только объективно меняются в связи с развитием цивилизации и повышением уровня жизни населения, но 
и формируются производителями товаров. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. 

Мотив (от фр. motif – мотив, от лат. moveo – двигаю) – это 

интенсивное давление потребности на личность, которое формирует поведение, направленное на удовлетворение определенной 
потребности. Удовлетворение потребности снимает у человека 
напряжение, но затем возникают новые потребности – и так без 
конца. Однако удовлетворены могут лишь те потребности, которые обеспечены покупательской способностью потребителя. 
Поэтому на рынке потребности проявляются в виде спроса. 

Спрос – форма проявления потребности в определенных то
варах, обеспеченная денежными средствами. Такой спрос называют платежеспособным. Он представляет собой денежное выражение количества товаров, которые потребитель готов приобрести при сложившихся на рынке ценах. 

Удовлетворение человеческих потребностей происходит по
средством использования товаров, которые выступают в качестве 
объекта маркетинга.

Товар – все что может удовлетворить потребность, предла
гается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, 
использования и потребления. Товары могут иметь разный 
вид и форму: материальный предмет (компьютер, автомобиль, 
книга и т. п.), услуга (бытовая, транспортная, образовательная 
и т. п.), идея («спорт – это здоровье», «хорошее образование — 
залог успеха»), отдельная личность, географическая территория, 
организация, партия и т. д. Многие организации предлагают 
комплексы товаров. Например, бутик может продавать платья, 

1.2. Основные понятия и категории маркетинга

блузки, брюки, подгонять вещи по фигуре покупателя (и предоставлять другие услуги), убеждать потребителей в том, что качественная и модная одежда – это необходимый элемент успеха 
(и распространять другие идеи).

Одна и та же потребность может быть удовлетворена при 

помощи разных товаров – функциональная конкуренция 
(см. п. 4.2). Например, потребность в получении оперативной информации удовлетворяется с помощью телевидения, радио, газет, Интернета. В свою очередь товар может служить для удовлетворения разных потребностей (наручные часы выполняют не 
только функцию определения времени, но и свидетельствуют об 
уровне дохода и социальном статусе их владельца).

Способом удовлетворения потребностей в условиях товарного 

производства является обмен – акт получения желаемого товара 
с предложением чего-либо (денег, других товаров) взамен. Для 
его осуществления требуется ряд условий: наличие субъектов 
(производители, посредники и покупатели), располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый 
из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска 
компромиссных коммерческих решений и способен выполнять 
принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть 
свободной в выборе — вступать в обмен или нет. Соблюдение 
указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или 
нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению. Поэтому 
в маркетинге обмен рассматривают больше как процесс, чем как 
единовременный акт.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между сторонами. 

Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, и бартерную сделку, при 
которой обмениваются товарами. Традиционно сделки совершают на рынке.

Рынок представляет собой сферу потенциальных обменов, ме
ханизм встречи покупателя и продавца. Для покупателя рынок – 
это существующие и потенциальные продавцы, для продавца – 
существующие и потенциальные покупатели.

Различают два основных типа рынков, которые могут повли
ять на выбор ориентации бизнеса: рынок продавца и рынок покупателя.

Глава 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Рынок продавца возникает, когда спрос превышает предложе
ние. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно 
будут реализованы. В данной ситуации продавцу нет смысла использовать маркетинг, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Рынок покупателя характеризуется превышением предложе
ния над имеющимся спросом. Здесь свои условия диктует уже 
покупатель. Для данного вида рынка характерна конкуренция. 
Продавцы соревнуются между собой за покупателей, чтобы привлечь большее их количество к своему товару, завоевать определенную долю рынка. Именно рынок покупателя является непременным условием и объективной предпосылкой применения 
концепции маркетинга.

Любой рынок состоит из потребителей, которые отлича
ются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями 
и приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому 
осуществление успешной маркетинговой деятельности организации предполагает учет предпочтений различных категорий потребителей за счет проведения сегментации рынка.

Сегментация рынка – деятельность, классифицирующая по
тенциальных потребителей по определенным признакам, в той 
или иной мере определяющим их поведение на рынке.

С помощью сегментации из общего числа потенциальных по
требителей выбирают определенные типы (рыночные сегменты), 
обладающие одним или несколькими общими устойчивыми 
признаками, определяющими их поведение на рынке.

Сегментация создает основу для выбора организацией своего 

целевого рынка.

Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспек
тивная группа сегментов (или один сегмент), на которые будет 
направлена маркетинговая деятельность организации исходя из 
ее целей и возможностей.

Практическая реализация концепции маркетинга связана 

с выбором средств (инструментов), обеспечивающих решение поставленных организацией целей на целевом рынке. Это обеспечивается путем разработки и реализации комплекса маркетинга. 

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинго
вых инструментов, которые организация использует в стремле