Стратегии бизнеса, 2020, том 8, № 7

 
 
 
 
 

Том 8, № 7 (2020)

Business Strategies

Издание зарегистрировано в Федеральной службе 
по надзору в сфере связи, информационных 
технологий и массовых коммуникаций 
(Роскомнадзор).
Свидетельство о регистрации: ЭЛ № ФС 77–56252 
от 28.11.2013
Периодичность издания – 12 номеров в год.
Учредитель и издатель – Общество с ограниченной 
ответственностью «Издательский дом «Реальная 
экономика»

Основные темы издания – стратегическое 
управление, поиски конкурентных преимуществ; 
управление инновациями и предпринимательство; 
управление эффективностью и результативностью 
деятельности; человеческий капитал; власть 
и контроль в компании; стратегические 
альянсы, слияния и поглощения; динамика 
социально-экономических систем; управление 
информационными ресурсами компании; глобальный 
бизнес, менеджмент в мультикультурной среде; 
планирование и прогнозирование.

Цели и задачи – важнейшими задачами журнала 
являются: обобщение научных и практических 
достижений в области стратегического управления 
предприятиями, повышение научной и практической 
квалификации менеджеров, бизнесменов.

Научная концепция издания предполагает 
публикацию современных достижений в области 
стратегического менеджмента, результатов научных 
исследований по данной тематике.
К публикации в журнале приглашаются 
как отечественные, так и зарубежные ученые 
и практики.
В журнале публикуются оригинальные статьи, 
результаты фундаментальных исследований, 
направленные на изучение стратегического 
анализа предпринимательской деятельности; 
изучение бизнес-стратегий; кейсы, лекции и обзоры 
литературы по широкому спектру вопросов 
экономики, а также результаты экспериментальных 
исследований. Большое значение редакция 
журнала уделяет вопросам подготовки кадров 
по специальности «Менеджмент».

Публикация всех материалов осуществляется 
бесплатно после оценки рецензентами. Качество 
статей оценивается посредством двустороннего 
слепого рецензирования.
Индексируется в базах данных – Российский 
индекс научного цитирования (РИНЦ), DOAJ (Directory of Open Access Journals), RePec: Researh Papers in Economics, СyberLeninka, Академия Google, 
Соционет, WorldCat и других.

ISSN 2311-7184 (Online)

СЕТЕВОЕ ИЗДАНИЕ

www.strategybusiness.ru «Стратегии бизнеса»

Издается с 2013 года

DOI: 10.17747/2311-7184-2020-7

Главный редактор журнала – к.э.н., доцент
кафедры «Стратегический и антикризисный 
менеджмент» Финансового университета 
при Правительстве РФ
Алексей Николаевич Кузнецов.

Адрес редакции: 190020, Санкт-Петербург, СтароПетергофский пр.,
43–45, лит. Б, оф. 4н
Телефон: (812) 346–50–15 (16)
Факс: (812) 325–20–99
e-mail: info@strategybusiness.ru
www.strategybusiness.ru

Трачук Аркадий Владимирович – доктор экономических наук, профессор, декан факультета «Высшая школа 
управления», Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, генеральный директор  
АО «Гознак», Москва.

Тебекин Алексей Васильевич – профессор кафедры менеджмента Московского государственного института 
международных отношений МИД РФ, д.т. н., д.э.н, профессор, почетный работник науки и техники РФ.

Клейнер Георгий Борисович – заместитель директора ЦЭМИ РАН, руководитель научного направления 
«Мезоэкономика, микроэкономика, корпоративная экономика», д.э.н., профессор, член-корреспондент РАН.

Kолесник Анатолий Петрович – Советник руководства ПАО «Почта Банк», д.э.н., к.т. н.

Юданов Андрей Юрьевич – член Европейской ассоциации историков бизнеса, заместитель председателя 
совета по проблемам экономической теории, маркетинга и менеджмента Финансового университета 
при Правительстве РФ, д.э.н. профессор, Заслуженный работник высшей школы РФ.

Ряховская Антонина Николаевна – д.э.н., профессор Департамента менеджмента Финансового университета 
при Правительстве РФ, Заслуженный экономист РФ.

Растова Юлия Ивановна – профессор кафедры менеджмента и инноваций Санкт-Петербургского 
государственного экономического университета, д.э.н., профессор.

РЕДАКЦИЯ:

РЕДАКЦИОННАЯ КОЛЛЕГИЯ:

 
 
 
 
 

Том 8, № 7 (2020)

Business Strategies

173 Тактический анализ как элемент,  

определяющий результаты  
конкурентной борьбы компаний

177 Omni-channel – тактика выгодного  

конкурентного поля в процессе наступления

181 Применение маркетинговых схем  

в электронной коммерции

184 Стратегии вертикальной интеграции компании Tesla: 

теория, практика, результаты

189 Информационная система для мониторинга 

и управления материальным положением семей 
в Российской Федерации, предотвращения 
попадания их в состояние бедности и контроля 
за выведением из бедности (экосистема СЕМЬЯ)

195 Развитие региональных кластеров как инструмент 

обеспечения высоких темпов развития экономики

СОДЕРЖАНИЕ
стр.

 
 
 
 
 
стр 173

Том 8, № 7 (2020)

Business Strategies

Тактический анализ как элемент,  
определяющий результаты конкурентной борьбы компаний

4.0
DOI: 10.17747/2311-7184-2020-7-173-176

Закирова Марина Андреевна
Факультет менеджмента
ФГОБУ ВО «Финансовый университет
при Правительстве Российской Федерации», Москва
e-mail: marina.mingaljova@gmail.com
Научный руководитель: к.э.н., доцент Алферов В.Н.
Департамент менеджмента ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»,
e-mail: expertavn@bk.ru

Аннотация. Статья посвящена изучению проблем, связанных с применением тактического и стратегического 

анализа в России. Анализируется практика применения стратегического менеджмента, а также рассматриваются возможные способы совершенствования использования инструментов тактического анализа в российской 
практике. В рамках исследования автором было предложено совершенствование тактического управления компанией путем учета конкретной стадии жизненного цикла при проведении анализа.

Ключевые слова: конкурентоспособность, конкуренция, управленческий учет, тактический анализ, стратеги
ческий анализ, стратегия.

Tactical analysis as an element determining the results of competitive competition of companies

Zakirova A. Marina
Faculty of Management
Financial University under the Government of the Russian Federation
e-mail: marina.mingaljova@gmail.com
Scientific Advisor: Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Alfyorov V.N.
Department of Management FGOBU PO «Financial University under the
Government of the Russian Federation»
e-mail: expertavn@bk.ru

Annotation. The article is devoted to the study of problems associated with the use of tactical and strategic analysis 

in Russia. The practice of applying strategic management is analyzed, and possible ways to improve the use of tactical 
analysis tools in Russian practice are also considered. As part of the study, the author suggested improving the tactical 
management of the company by taking into account the specific stage of the life cycle during the analysis.

Keywords: competitiveness, competition, management accounting, tactical analysis, strategic analysis, strategy

В современных условиях ведения бизнеса проблема принятия эффективных управленческих решений явля
ется наиболее актуальной, так как от нее напрямую зависит функционирование организации. При этом любое 
управленческое решение должно опираться на четкое понимание причинно-следственных связей того или иного явления, а также опираться на объективную, достоверную информацию о состоянии хозяйствующего субъекта в текущий момент времени и о перспективной динамике его изменений.

В период становления рыночной экономики большинство компаний делали акцент на текущем управлении, 

подразумевающем адаптацию к фактически произошедшим изменениям внешней среды. Значительная часть 
организаций не уделяла должного внимания вопросам формирования стратегии и стратегическому планированию, стремясь максимизировать прибыль от использования производственного потенциала предприятия. 
По мере развития рыночных условий хозяйствования значимость стратегического управления увеличивалась, 
и менеджмент компаний стал больше концентрироваться на проблемах разработки и реализации стратегий 
развития организации. Тем не менее на сегодняшний день не существует единого подхода к стратегическому 
планированию, функционирующему за счет проработанных тактических приемов и сформированной тактики 
ведения бизнеса.

Отсутствие единой методологии в области стратегического планирования связано, в первую очередь, с не
достатком достоверной оперативной и аналитической информации, необходимой для проведения объективной 
оценки эффективности деятельности предприятия с целью принятия управленческих решений на различных 
уровнях. С одной стороны, существует большое количество зарубежных подходов к анализу финансового со

 
 
 
 
 
стр 174

Том 8, № 7 (2020)

Business Strategies

стояния компании, к наиболее распространенным из которых относятся следующие модели: Альтмана, Чессера, Спрингейта, Бивера, Дюрана. Но, с другой стороны, практическое применение указанных моделей в российских реалиях продемонстрировало свою низкую эффективность ввиду особенностей ведения бухгалтерской 
отчетности, законодательной специфики, налогового регулирования и процессов инфляции [1].

Многие отечественные организации формируют несколько разновидностей отчетности для различных контр
агентов, что приводит к использованию разных стандартов бухгалтерской отчетности. Соответственно, управленческий анализ требует разработки дополнительного аналитического инструментария, направленного на выявление проблем организации, исходя из использования того или иного вида отчетной документации [2, с. 
2016–217].

Основные этапы и аналитические инструментарии управленческого анализа отражены на рис. 1.

Рис. 1. Основные этапы и аналитические инструменты управленческого анализа

Источник: составлено автором на основе источника: Ложкина С.Л. Технология тактического и стратегического управленческого анализа финансовой отчетности // Вестник БГУ. 2013. № 3. URL: https://cyberleninka.
ru/article/n/tehnologiya-takticheskogo-i-strategicheskogo-upravlencheskogo-analiza-finansovoy-otchetnosti (дата 
обращения: 10.03.2020).

Как представлено на рис. 1, управленческий анализ должен базироваться не только на расчетах показателей 

и анализе фактически приведенных в отчетности данных, но и на оценке обоснованности представленных в отчетности данных, а также на проверке ее соответствия всем утвержденным стандартам.

Проведение анализа с помощью указанных инструментов нацелено, в первую очередь, на выявление про
блем внутреннего контроля, а также на идентификацию рисков, которые невозможно выявить, базируясь 
на стандартных методах расчета коэффициентов.

Основными задачами тактического (оперативного) анализа как основы управленческого анализа выступают 

[2, с. 216; 3, с. 22]:

• регулярное определение степени выполнения основных показателей, разработанных организацией 

в рамках стратегического и тактического планирования на различных уровнях управления;

• выявление и учет факторов, оказывающих влияние на возникновение отклонений фактических значе
ний рассчитываемых показателей от плановых;

• предоставление полученной в ходе оценки аналитической информации на все иерархические уровни 

управления (информация должна предоставляться своевременно и в полном объеме);

• разработка мер, направленных на минимизацию негативного влияния выявленных факторов внешней 

и внутренней среды, а также мероприятий, нацеленных на максимальное использование существующих возможностей для развития;

• своевременная реализация обоснованных управленческих решений;
• непрерывный контроль исполнения установленных мер, а также оценка их эффективности и результа
тивности.

В условиях глобализации и цифровизации экономики условия конкуренции претерпевают ряд изменений. 

До начала 2000-х годов участниками мировой экономической системы выступали государства, и именно специфика их деятельности определяла место национальных компаний на мировой арене. Современные условия, 
подразумевающие активное развитие и повсеместное применение информационных технологий, позволяют 
организациям становиться игроками глобального рынка [3, с.20–21].

 
 
 
 
 
стр 175

Том 8, № 7 (2020)

Business Strategies

Развитие рыночных отношений и экспортно-импортных товарных взаимодействий стало причиной необходи
мости функционирования отечественных предприятий в условиях агрессивной конкурентной среды. Подобные 
условия приводят к постоянному столкновению с компаниями-конкурентами, победу в которых можно одержать лишь путем применения эффективных инструментов конкурентной борьбы. Указанными инструментами 
зачастую выступают: стратегия низких цен; наделение существующего товара новым свойством, отвечающим 
потребностям потребителей; агрессивная маркетинговая политика. Также в конкурентной борьбе акцент может 
быть сделан на слабых сторонах конкурентов, что приводит к существенным финансовым и репутационным 
потерям последних. Выпуск неконкурентоспособной продукции, которая не отвечает запросам целевой аудитории, порождает снижение конкурентоспособности компании в целом. Именно поэтому поиск конкурентного 
преимущества, его разработка, развитие и грамотное применение являются одной из ключевых целей любой 
организации, стремящейся эффективно функционировать в долгосрочной перспективе.

Ужесточенная конкурентная борьба обусловлена появлением новых структурных рыночных факторов (рис. 2).
Помимо факторов, указанных на рис. 2, можно также выделить факторы усиления конкуренции, к которым 

относятся: изменение потребительских предпочтений и продуманность действий компаний на рынке, а также 
так называемые «мягкие факторы»:

• трудовая этика;
• мобильность, гибкость и постоянное совершенствование организаций;
• открытость внешней среде;
• конкурентный дух;
• мобильность трудовых ресурсов [4].

Необходимость обеспечения конкурентоспособности компании на практике чаще всего связана с:

• решением о выходе на новые рынки функционирования;
• реализацией новых видов товаров;
• изменением объемов выпуска продукции;
• сменой основных средств;
• совершенствованием политики в области маркетинга;
• изменением связей между субъектами хозяйствования.

Рис. 2. Структурные факторы ужесточенной конкурентной борьбы компаний [4]

Источник: составлено автором на основе источника: Козырская Ирина Евгеньевна Конкуренция компаний: 
приемы и подходы при оценке конкурентных преимуществ // Baikal Research Journal. 2015. № 5. URL: https://
cyberleninka.ru/article/n/konkurentsiya-kompaniy-priemy-i-podhody-pri-otsenke-konkurentnyh-preimuschestv (дата 
обращения: 10.03.2020).

В конкурентной борьбе организациям важно ставить перед собой конкретные задачи, которые будут учиты
ваться в рамках формирования стратегии развития предприятия. Стратегическое и тактическое планирование 
должно включать в себя оценку возможностей и имеющихся сильных сторон компании, а также учет «болевых 
точек» и вероятных внешних угроз. Подобный подход призван максимизировать эффективность ведения текущей деятельности организации, а также ее развитие в будущем.

Анализ конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в отрасли функционирования позволяет:

• разрабатывать мероприятия по повышению уровня конкурентной позиции организации;
• привлекать инвестиции в развитие перспективных производств;
• составлять планы проникновения организации на новые рынки [4].

Стоит отметить, что применение тактического анализа в качестве инструмента конкурентной борьбы эффек
тивно лишь в том случае, когда он учитывает определенный этап развития компании. Особенности проведения 
анализа на различных стадиях развития организации отражены на рис. 3.

 
 
 
 
 
стр 176

Том 8, № 7 (2020)

Business Strategies

Рис. 3. Особенности проведения анализа в зависимости от этапа развития компании [4,5]

Источник: составлено автором на основе источников: Ложкина С.Л. Технология тактического и стратегического управленческого анализа финансовой отчетности // Вестник БГУ. 2013. № 3. URL: https://cyberleninka.
ru/article/n/tehnologiya-takticheskogo-i-strategicheskogo-upravlencheskogo-analiza-finansovoy-otchetnosti (дата 
обращения: 10.03.2020); Крылов С.И. Сбалансированная система показателей – эффективный инструмент 
современного стратегического управленческого учета // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, 
бухгалтерский учет. 2011. № 7.

Таким образом, тактический анализ, являясь важным элементом обеспечения конкурентоспособности ком
пании на рынке функционирования, играет огромную роль в конкурентной борьбе организаций в современных 
экономических условиях, подразумевающих необходимость адаптации хозяйствующих субъектов к постоянно 
изменяющимся условиям внешней среды. Грамотное комбинирование различных подходов к стратегическому 
планированию позволит компаниям повышать степень своей конкурентоспособности, выходить на новые рынки сбыта и обеспечивать устойчивое развитие в долгосрочной перспективе. При этом результат конкурентной 
борьбы организаций будет определяться в зависимости от способности хозяйствующих субъектов учитывать 
факторы и показатели деятельности, характерные для конкретной стадии жизненного цикла компании, а также 
эффективности практического применения инструментариев тактического анализа.

Список литературы

[1] 
Ложкина С.Л. Технология тактического и стратегического управленческого анализа финансовой отчетности 
// Вестник БГУ. 2013. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologiya-takticheskogo-i-strategicheskogoupravlencheskogo-analiza-finansovoy-otchetnosti (дата обращения: 10.03.2020).

[2] 
Алферов В.Н. Управленческий анализ как инструмент антикризисного управления // МИР (Модернизация. 
Инновации. Развитие). 2018. Т. 9. № 2. С. 213–221. DOI: 10.18184/2079–4665.2018.9.2.213–221

[3] 
Туктарова Ф.К. Сравнительный тактический анализ экономического развития организаций: Монография. 
Пензенский государственный университет, 2008 г. 195 с.

[4] 
Козырская И.Е. Конкуренция компаний: приемы и подходы при оценке конкурентных преимуществ // Baikal 
Research Journal. 2015. № 5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/konkurentsiya-kompaniy-priemy-i-podhodypri-otsenke-konkurentnyh-preimuschestv (дата обращения: 10.03.2020).

[5] 
Крылов С.И. Сбалансированная система показателей – эффективный инструмент современного стратегического управленческого учета // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет. 
2011. № 7.

[6] 
Малышев Н.Г., Бубнов Г.Г. Опыт применения стратегий повышения конкурентоспособности зарубежных предприятий // ТДР. 2013. № 1. С. 131 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/opyt-primeneniya-strategiypovysheniya-konkurentosposobnosti-zarubezhnyh-predpriyatiy (дата обращения: 10.03.2020).

[7] 
Нигматуллин Р.Р. Порядок разработки и реализации стратегии развития организации // Евразийский 
союз ученых. 2016. № 2–3 (23). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/poryadok-razrabotki-i-realizatsii-strategiirazvitiya-organizatsii (дата обращения: 10.03.2020).

[8] 
Семенова В.В., Левшина М.С. Особенности комплексной стратегии на каждом этапе жизненного цикла 
организации // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. ru/article/n/osobennosti-kompleksnoystrategii-na-kazhdom-etape-zhiznennogo-tsikla-2016. №1–1. URL: https://cyberleninka organizatsii (дата обращения: 10.03.2020).

 
 
 
 
 
стр 177

Том 8, № 7 (2020)

Business Strategies

Omni-channel – тактика выгодного  
конкурентного поля в процессе наступления

4.0
DOI: 10.17747/2311-7184-2020-7-177-180

Пирожкова Юлия Александровна
Научный руководитель: Алферов Валерий Николаевич
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»,
Москва, Российская Федерация

Аннотация. В статье рассматривается возможность использования технологии Omni-Channel, ее преимуще
ства в сравнении с традиционными маркетинговыми стратегиями. Оценивается конкурентное преимущество 
компаний, использующих данную технологию. В качестве примера приводится компания, которая уже использует данную стратегию в условиях современного российского рынка. Предложены направления по развитию 
Omni-channel в России.

Ключевые слова: многоканальность, розничная торговля, ценностное предложение, Multi-channel, Cross
channel, Omni-channel, конкурентная борьба.

Omni-channel – tactics of a profitable competitive field during the offensive

Pirozhkova Julia Alexandrovna
Research supervisor: Alferov Valeriy Nikolaevich

Abstract. The article considers the possibility of using OMNI–Channel technology including its advantages in 

comparison with traditional marketing strategies. Also there is evaluated the competitive advantage of companies using 
this technology. As an example is a company that is already using this strategy in the current Russian market. The 
directions for the development of the Omni-channel in Russia are proposed.

Keywords: retail, value proposition, Multi-channel, Cross-channel, Omni-channel, competition.

Конкуренция присуща каждому игроку, осуществляющему свою деятельность на определенном рынке. Кон
куренцию можно определить как способ использования экономическим агентом права на успех в реализации 
используемой стратегии, который носит относительный характер и обусловлен применением, укреплением относительно выигрышных профессиональных позиций. [1, с. 84]

В условиях современного мира потребители сталкиваются с проявлением конкуренции каждый день. Они 

имеют множество возможностей, с помощью которых они осуществляют поиск, сравнение различных товаров, 
а также непосредственно совершение покупки. Новые технологии и различного рода бизнес-модели изменяют 
границы розничной торговли, и, как следствие, ритейлерам предоставляются уникальные инструменты для создания дифференцированной ценности для клиентов и создание условий для их более глубокого вовлечения.

Эволюция розничной торговли заключается в том, что клиенты все чаще используют различные мобильные 

устройства для покупок в удобном для них месте и в любое время. Такое использование нескольких каналов 
клиентами – результат работы ритейлеров, использующих технологии и партнерские отношения, которые обеспечивают многоканальные стратегии, то есть с использованием различных точек соприкосновения с клиентами или среды, посредством которой компания и клиент взаимодействуют.

Формирующиеся многоканальные стратегии вовлекают ритейлеров, добавляя новые каналы, которые орга
низации используют различными способами для того, чтобы создать уникальный клиентский опыт, который 
в свою очередь обеспечивает бесценное конкурентное преимущество перед фирмами-конкурентами.

Стратегии могут быть обозначены как multi-, cross- или omni-channel, их сравнительная характеристика пред
ставлена в табл. 1.

 
 
 
 
 
стр 178

Том 8, № 7 (2020)

Business Strategies

Таблица 1. Сравнительная характеристика маркетинговых стратегии multi-, cross- и omni-channel

Название стратегии
Определение
Отличительные характеристики

Multi-channel
Комплекс мероприятий, направленных 
на продажу товара или услуги через 
несколько независимых друг от друга 
каналов сбыта

Наличие у покупателя нескольких независимых 
друг от друга точек соприкосновения с брендом

Cross-channel
Комплекс мероприятий, направленных 
на продажу товара или услуги через 
несколько частично взаимодействующих 
между собой каналов

Наличие у покупателя нескольких точек 
соприкосновения как часть одного бренда;
Ритейлеры складывают о покупателе единое 
мнение через разные каналы

Omni-channel
Комплекс мероприятий, направленных 
на продажу товара или услуги через 
в полной мере взаимодействующие 
и взаимодополняющие каналы

Создание для покупателя всевозможных 
доступных способов заказа и получения 
продукта;
Покупатель взаимодействует непосредственно 
с брендом, независимо от того, какой он 
использовал канал сбыта

Как приведено в табл. 1, представленные стратегии обсуждаются взаимозаменяемо, хотя существуют фунда
ментальные различия в том, как данными стратегиями осуществляется взаимодействие между покупателями 
и продавцами, а также существенно разнятся способы координирования и управления.

Стоит отметить, что в cross- и omni- розничной торговле потребители могут исследовать продукты в магазине, 

заказать их онлайн и забрать их из специального места выдачи заказа. Несмотря на удобство данного критерия, 
не всегда владельцам розничного бизнеса удается интегрировать данную модель в устоявшуюся бизнес-систему, по которой работает их предприятие. Происходит это в связи с тем, что ритейлеры сталкиваются с рядом 
технологических и организационных проблем. [2, с. 34]

Некоторые из перечисленных проблем были решены вследствие проведенных исследований, и тогда ритей
леры начали понимать своего клиента через потребительскую аналитику. Посредством оценки канала и показателей производительности происходило соответствующее распределение ресурсов между каналами.

При помощи технологии Omni-сhannel ретейлер может в большей степени понимать потребительские цен
ности и, как следствие, совместить стратегию многоканальности со смыслом существования своей компании. 
Ведь именно такие компании на сегодняшний день потребители считают приоритетными по сравнению с другими.

Для реализации многоканальных розничных стратегий ритейлеры могут использовать каналы связи, продаж 

и обслуживания клиентов различными способами, которые приведены в табл. 2.

Таблица 2. Сравнительный анализ способов реализации многоканальных розничных стратегий

Название стратегии
Способ реализации

Multi-channel
Реализация происходит через независимые, отдельно функционирующие друг от друга 
каналы сбыта (это могут быть обособленные розничные магазины, сайт и т.д.)

Cross-channel

Координация существующих каналов, взаимосвязь в работе;
Информация о покупателе передается с одного канала на другой, отличительной особенностью 
будет являться появление связи между каналами сбыта

Omni-channel

Обеспечивается полное взаимодействие каналов;
Если рассматривать данную стратегию с точки зрения клиента, то он может плавно 
переходить с одного канала на другой, включая такие распространенные каналы, как веб-сайт 
производителя, мобильное приложение для розничной торговли и др.

Как представлено в табл. 2, Multi-channel – это «комплекс мероприятий, связанных с продажей товаров или ус
луги по более чем одному каналу или по всем распространенным каналам, посредством чего клиент не может 
инициировать взаимодействие каналов и / или розничный продавец не контролирует интеграцию каналов». 
Таким образом, многоканальная розничная торговля представляет собой стратегию с наименьшим уровнем 
контроля клиента, а также взаимодействия всех каналов.

Многоканальные стратегии изначально были созданы как средство конкуренции между традиционными ри
тейлерами и представителями электронной коммерции. Новые каналы были добавлены к уже устоявшимся 
традиционным и, по сути, работали как отдельные объекты с отдельными целями. Такие мероприятия привели к запутанной ценовой политике, продвижению и становлению бренда. В худшем случае происходило так, 
что два канала одной фирмы могли даже конкурировать напрямую друг с другом.

Cross-channel может быть определена как стратегия координации функционирующих каналов и полный кон
троль и учет путей взаимодействия между ними. В первую очередь, для данного подхода необходимо понимание каждого воздействия со стороны компании на действия клиента в его покупательском пути и в соответствии 
с этим равномерное распределение бюджета, согласно нуждам каждого шага потребителя. Например, когда 
посетитель приходит через определенную кампанию в AdWords, но не совершает покупку или не взаимодействует с сайтом, срабатывает ретаргетинг, показывающий все ту же по смыслу рекламу уже на другом канале, 
к примеру Facebook.

 
 
 
 
 
стр 179

Том 8, № 7 (2020)

Business Strategies

Omni-channel определяется как комплекс мероприятий, направленных на продажу товаров или услуг по всем 

распространенным каналам, благодаря которым обеспечивается полное взаимодействие каналов, кроме того, ритейлер может контролировать полную интеграцию каналов. Даже традиционные каналы маркетинга считаются 
частью этой стратегии и, следовательно, также требуют синергетического управления. Более того, различные каналы взаимодействуют друг с другом и часто используются одновременно при создании клиентского опыта. [3, с. 12]

Таким образом, по сравнению с другими, многоканальные стратегии позволяют клиентам получить дополни
тельные преимущества, такие, как информация, экономия средств или удобство. Кроме того, основное внимание уделяется взаимодействию между клиентом и торговой маркой, а не между клиентом и конкретным каналом.

Практика моноканальной розничной торговли может характеризоваться различными особенностями, такими, 

как возможность пользоваться скидками одинаково по всем каналам (подразумевается согласованность каналов), возвратность товаров, независимо от их точки покупки, а также полная интеграция данных, касающихся 
клиента, цены, ассортимента и согласованность всех товаров и услуг. Кроме того, всенаправленная стратегия 
позволяет потребителям перемещаться по каналам внутри каждой транзакции, основанной на нескольких способах выполнения заказа.

Различные каналы розничной торговли должны быть согласованы с потребительским восприятием. Исполь
зование многоканальной стратегии достигается тогда, когда потребители могут приобрести один и тот же товар 
(ассортимент) по всем каналам за одну транзакцию.

Ритейлеры координируют свои процессы управления заказами, выполнения и логистики как через их физи
ческие (на базе магазина), так и онлайн-каналы. Доставка, динамика операций и управления заказами создает 
новые задачи для предприятий розничной торговли, логистика рассматривается как основа всенаправленной 
стратегии. Следовательно, успех ритейлеров зависит от эффективности их логистических операций. Хотя большинство ритейлеров успешно справляются со своими цепочками поставок, на базе магазинов по-прежнему 
борются за обеспечение удовлетворительного обслуживания клиентов в многоканальной среде.

Логистические услуги развивались с эволюцией омни-канала розничной торговли, что показало необходи
мость изучения LSQ1 в контексте бизнес-модели B2C. [4, с. 5]

Концептуализация LSQ, восходящая к 1970-м годам, фокусируется на улучшении продукта. В то время как в пре
дыдущих исследованиях LSQ рассматривался только в контексте B2B, где клиент воспринимается как промышленный покупатель, недавнее исследование признало необходимость распространения LSQ на контекст B2C, 
рассматривая потребителей как последний член цепочки поставок, как подчеркивается в определении логистики.

Такое расширение стало необходимостью, потому что огромный рост интернета позволил ритейлерам уча
ствовать с клиентами посредством нескольких каналов. Следовательно, роль LSQ в B2C электронной коммерции и многоканальных средах стала важной темой для обсуждения.

При определении и концептуализация LSQ можно руководствоваться как объективными, так и субъективны
ми подходами. Первый подход основывается на видимых аспектах обслуживания, поэтому его можно оценить 
напрямую. LSQ увеличивается в случаях, когда ритейлер может обеспечить такие фактические аспекты логистики, как своевременность, наличие и порядок заказа. Субъективный же подход, напротив, показывает нам, 
что в моделях LSQ должны рассматриваться восприятие клиентами услуг относительно их ожиданий. То есть 
в дополнение к физически наблюдаемым операционным атрибутам также важно учитывать, как клиенты воспринимают предоставляемые услуги. [5, с. 7]

Таким образом, при внедрении технологии omni-channel ритейлеру в части операционного менеджмента не
обходимо не только обеспечить обещанное обслуживание надежно и точно, но и суметь понять потребности 
и ожидания своих клиентов. [6, с. 2]

С использованием данной технологии владелец бизнеса, который хочет внедрить данную технологию в свой 

бизнес, должен понимать, что уровень его логистических систем должен находиться на высоком уровне для обеспечения бесперебойной работы многоканальной системы, а также для поддержания нового имиджа компании.

На российском рынке существует не много примеров внедрения технологии Omni-channel ритейлерами в свои 

бизнес-модели, но все же такие есть. В целях подтверждения актуальности данной технологии и ее перспективности в современных реалиях в рамках данной статьи проанализировано применение Omni-channel компанией 
ООО «Адидас».

На сегодняшний день Adidas Group является примером успешной компании, осуществляющей свою де
ятельность посредством многоканальной стратегии. Основные каналы сбыта Adidas – это непосредственно 
сам магазин, сайт компании, установка Polytouch и др. В заключительной части статьи я приведу краткий 
отчет о финансовых результатах компании за март 2019 года и на данном примере произведу расчеты, 
показывающие, какую долю занимают продажи через модуль OMNI от всей выручки. Проанализируем отчеты 
по модулю Omni локального магазина Adidas Performance в г. Москве в торговом центре «COLUMBUS», а также 
показатели подразделений копании по Москве и Московской области. В табл. 3 представлены данные по локальному магазину в ТРЦ «COLUMBUS».

Таблица 3. Данные из отчета о результатах использования Оmni  

по локальному магазину в ООО «Adidas» в ТРЦ «COLUMBUS»

Store
Retail Net Sales, K
CnC Net Sales, K
CnC Share %
G2N CnC

C0OI
MOSCOW Columbus BCS 2
12 273,7
1 890,0
15,4%
39,13%

1 
Примечание - LSQ  (logistic services quality) – качество логистических услуг. Бизнес-модели B2B и B2C – это вид экономического 
взаимодействия, классифицирующийся по типу взаимодействующих субъектов.

 
 
 
 
 
стр 180

Том 8, № 7 (2020)

Business Strategies

Как представлено в табл. 3, сумма всех продаж локального магазина составила 12 273,7 тыс. руб. с учетом 

НДС, из них 1890 тыс. руб. магазину принес модуль омни, что составляет 15,4 процента от общей суммы продаж. Кроме того, стоит обратить внимание на показатель G2N CnC (Gross to Net Clic and collect). Данный показатель отражает процент выкупленных омни-заказов по отношению ко всей выручке. Исходя из предоставленных 
данных можно сделать вывод о том, что только локальному магазину модуль омни в марте 2019 года принес 
39,13% продаж от общей выручки.

Для более точного анализа и глубокого исследования обратимся к данным не просто одного магазина, а сети 

магазинов г. Москвы и Московской области. Анализу будут подвержены аналогичные показатели. В табл. 4 представлены аналогичные данные по г. Москве и Московской области.

Таблица 4. Данные из отчета о результатах использования омни-каналов по локальному магазину  

в ООО «Adidas» в г. Москве и Московской области2

Grand Total Desc
Retail Net Sales, K
CnC Net Sales, K
CnC Share %
G2N CnC

Grand Total
2 363 519,2
132 468,2
5,6%
38,68%

Как представлено в табл. 4, сумма всех продаж через омни-каналы по локальному магазину в ООО «Adidas» 

в г. Москве и Московской области за март 2019 года составила 2 363 519 178,06 руб. Что касается доли омни 
от этой суммы, она равна 5,6%, что составляет 132 468 159,93 руб. Показатель G2N CnC составил 38,68%.

Проведенный анализ показывает, что переход компании ООО «Adidas» на стратегию многоканальности при
носит ей достаточную прибыль, которая в среднем составляет около 38%, что является, безусловно, положительным показателем, доказывающим успешность данной стратегии.

Проанализировав работу технологии omni-channel, можно сделать вывод о том, что данная технология обе
спечивает потребителям удобный сервис, предоставляя возможность контактировать с компанией посредством 
любого из каналов. Omni-channel для компаний является эффективной тактикой формирования выгодного конкурентного поля в процессе конкурентной борьбы.

На сегодняшний день все показатели деятельности указывают на то, что современный ритейл готов принимать 

новые стандарты. Согласно прогнозам специалистов, рынок электронной коммерции к 2024 году вырастет примерно до 4,5 млрд долл. США, при этом годовой темп роста составит около 10–15 процентов. [8, стр. 207]. Однако 
в России данные технологии развиваются медленнее, чем за рубежом, что требует более быстрого и полного 
использования omni-каналов в деятельности компаний, и прежде всего у крупных. Кроме того, зарубежные аналитики предполагают, что в ближайшее время технологии электронной коммерции будут активно использоваться 
малым бизнесом. Маленькие компании будут на связи со своими клиентами 24/7 – независимо от того, где они 
находятся, что они делают или какое устройство они используют [7, стр. 7]. Это указывает на необходимость продвижения и использования omni-каналов в деятельности компаний, так как они обеспечивают и обосновывают 
конкурентные преимущества компаний, придерживающихся стратегии использования данной технологии. Конкуренция в наши дни представляет собой использование экономическими агентами потенциала своей реальной 
конкурентоспособности в процессе своей деятельности, направленной на достижение успеха, и использование 
уникальных стратегий и преимуществ в рамках конкурентной борьбы с другими экономическими агентами.

Список литературы

1. 
Рубин Ю.Б. Постановка задач имитационного тактического моделирования наступательных конкурентных 
действий // Прикладная информатика. 2008. С. 84–112.

2. 
Xun Xu, Jonathan E. Jackson. Examining customer channel selection intention in the omni-channel retail 
environment // Production economics. 2018. P. 34–42.

3. 
Johannes Wollenburg, Andreas Holzapfel, Alexander Hübner & Heinrich Kuhn. Configuring Retail Fulfillment 
Processes for OmniChannel Customer Steering // International Journal of Electronic Commerce. 2018. P. 12–13.

4. 
Ann-Charlotte Ewerhard, Karel Sisovsky & Ulf Johansson. Consumer decision-making of slow moving consumer 
goods in the age of multi-channels // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 
2019. P. 5–6.

5. 
Mika Yrjölä, Hannu Saarijärvi and Henrietta Nummela Mika Yrjölä, Hannu Saarijärvi and Henrietta Nummela // 
International Journal of Retail & Distribution Management. 2018. P. 7–16.

6. 
Hanna Komulainen, Hannu Makkonen. Customer experience in omni-channel banking services // J Financ Serv 
Mark. 2018. P. 2–3.

7. 
Lanlan Cao, Li Li. Determinants of Retailers’Cross-channel Integration: An Innovation Diffusion Perspective on 
Omni-channel Retailing // Journal of interactive marketing. 2018. P. 7–14.

8. 
Заболотских Л.Ю. Интернет-торговля как направление торговой политики компании // Торгово-экономический журнал. 2016. Т. 3. № 3. С. 205–222.

9. 
Işık Özge, Yumurtacı Hüseyinoğlu. Revealing the impact of operational logistics service quality on omni-channel 
capability // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 2018. P. 5–8.

2 
Источник: составлено автором на основе данных результатов использования омни-каналов в ООО «Адидас» по г.Москва и Московской 
области на основе внутренней отчетности www.adidas.com (дата обращения: 7.04.2019).

 
 
 
 
 
стр 181

Том 8, № 7 (2020)

Business Strategies

Применение маркетинговых схем 
в электронной коммерции

4.0
DOI: 10.17747/2311-7184-2020-7-181-183

Брагина Е.Л.
Студентка
3-й курс, факультет налогов и налогообложения
Финансовый университет при Правительстве РФ
Россия, г. Москва
Волкова С.О.
Студентка
3-й курс, факультет налогов и налогообложения
Финансовый университет при Правительстве РФ
Россия, г. Москва
Колесников А.В.
Студент
3-й курс, факультет налогов и налогообложения
Финансовый университет при Правительстве РФ
Россия, г. Москва
Научный руководитель: Липатов Вячеслав Анатольевич, к.п.н, доцент Финансового университета при Правительстве РФ.

Аннотация. Данная статья посвящена одной из основных проблем в маркетинге – развитию маркетинговой 

стратегии для электронной коммерции в современных условиях конкуренции. В статье рассмотрены различные 
методы использования маркетинговых схем, основные способы распространения информации и привлечения 
новых клиентов. 

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые схемы, реклама, электронная коммерция, социальная сеть.

APPLYING OF MARKETING SCHEMES IN ELECTRONIC COMMERCE

Bragina E.L.,
student
3rd year, faculty of taxes and taxation
Financial University under the Government of the Russian Federation
Russia, Moscow
Volkova S.O.,
student
3rd year, faculty of taxes and taxation
Financial University under the Government of the Russian Federation
Russia, Moscow
Kolesnikov A.V.,
student
3rd year, faculty of taxes and taxation
Financial University under the Government of the Russian Federation
Russia, Moscow
Academic advisor: Vyacheslav A. Lipatov, PhD, associate Professor of the Financial University under the Government 
of the Russian Federation.

Abstract. This article is devoted to one of the main problems in marketing - development of marketing strategy for 

e-commerce in modern competitive conditions. The article deals with different methods of using marketing schemes, 
the main methods of information distribution and attracting new customers.

Keywords: marketing, marketing schemes, advertising, e-commerce, social network.

Маркетинг электронной коммерции – это процесс привлечения внимания и действий к бизнесу, который про
дает свой продукт или услугу в электронном виде. Маркетологи электронной коммерции могут использовать социальные сети, цифровой контент и поисковые системы для привлечения пользователей и совершения покупок 
в интернете.

Реклама в электронной коммерции – это высокоэффективный метод, который можно реализовать при разра
ботке маркетинговой стратегии электронной коммерции, направленной на продвижение вашего товара или услуги.