Медиарилейшнз и медиапланирование

С.С. Марочкина 
И.Б. Шуванов 
Е.В. Щетинина 

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ  
И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 

Учебное пособие 
для студентов направления подготовки  
«Реклама и связи с общественностью» 

Москва
Издательство «ФЛИНТА» 
2021

УДК 659
ББК  60.842.6
         М25

Рецензент 
к.п.н., доцент 
С.С. Новикова

Марочкина С.С. 
       Медиарилейшнз и медиапланирование: учебное пособие / С.С. Марочкина, 
И.Б. Шуванов, Е.В. Щетинина. — Москва : ФЛИНТА, 2021. — 47 с. — ISBN 
978-5-9765-4765-0. — Текст : электронный.

Пособие 
дает 
целостное 
представление 
о 
медиарилейшнз 
и 
медиапланировании, раскрывая такие вопросы, как: структура, содержание и 
организация медиарилейшнз, базовые PR-документы в отношениях со СМИ, 
организация медиамероприятий, процедуры медиаисследований, основные 
показатели медиапланирования, разработка медиастратегии и медиатактики. 
Для студентов направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с 
общественностью». 

УДК 659
ББК  60.842.6

© ФГБОУ ВО «СГУ», 2020 
© Марочкина С.С., Шуванов И.Б., 

 Щетинина Е.В., 2020 

М25

ISBN 978-5-9765-4765-0

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………….………..……..……
4

1. Медиарилейшнз……………………………...................…................……
5

1.1. Структура
и содержание медиарилейшнз. Основные понятия 

медиарилейшнз………………………………………………………...………
5

1.2. Организация медиарилейшнз...…………………………………………..
7

1.3. Базовые PR-документы в отношениях со СМИ …………………..…....
10

1.4. Медиамероприятия…………………………………………………….....
13

2. Медиапланирование………………………………...............………….…
18

2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования………………...….….
18

2.2. Выбор средств распространения рекламы……………………………....
21

2.3. Медиаисследования……………………………………..……………..…
24

2.4. Основные показатели медиапланирования……………………………..
31

2.5. Основа разработки медиаплана………………………………………….
37

2.6. Стратегическое и тактическое медиапланирование…………...…….....
40

Библиографический список………………………………………………..….
46

ВВЕДЕНИЕ

Назначение данного учебного пособия – обучение основам медиари
лейшнз и медиапланирования, представление студентам современных теоретических и практических знаний по управлению коммуникационными 
процессами, разработке медиастратегии и медиатактики.

В разделе по медиарилейшнз рассмотрены основные понятия, содер
жание и организация медиарилейшнз, базовые PR-документы в отношениях со СМИ и организация медиамероприятий.

В разделе по медиапланированию рассматриваются теория, практика 

и механизмы эффективного медиапланирования, особенности различных 
каналов СМИ как рекламоносителей, методики измерений аудиторий различных СМИ, делается акцент на стратегии и тактике современного медиапланирования. Особое внимание уделено основным показателям медиапланирования.

В основу учебного пособия положены теоретические разработки рос
сийских и зарубежных исследователей в области массовой коммуникации, 
рекламы и масс-медиа, материалы отечественной и зарубежной периодической печати, документы по рекламе и средствам массовой информации, 
принятые международным и российским рекламным сообществом.

Каждая тема сопровождается контрольными вопросами. Формулиров
ки вопросов, предлагаемых студентам, позволяют не только проконтролировать уровень полученных ими знаний, но также способствуют самостоятельному анализу студентов поставленных проблем. Такой подход способствует развитию у студентов навыков аналитического мышления.

Учебное пособие предназначено для студентов направления подго
товки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». В то же время материалы данного пособия могут быть полезны студентам других направлений при планировании, организации и проведении коммуникационных 
кампаний и мероприятий.

1. МЕДИАРИЛЕЙШНЗ 

1.1. Структура и содержание медиарилейшнз. 

Базовые понятия медиарилейшнз

В настоящее время отношения со средствами массовой информации 

(медиарилейшнз) являются одним из самых важных направлений работы 
специалиста по связям с общественностью вне зависимости от сферы деятельности. Медиарилейшнз является одним из сильнейших инструментов 
влияния на общественное мнение. Цель – повышение цитирования бренда, 
бесплатное размещение информации о компании или проекте в средствах 
массовой информации. И как итог – повышение лояльности целевых аудиторий, привлечение новых клиентов.

М.В. Гундарин описывает отношения со СМИ – медиарилейшнз как 

систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками) [3, с. 9]. 
Основная цель медиарилейшенз – регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание 
положительной репутации в среде журналистов [3, с. 12].

Важно, что создание медийного образа начинается с контроля над ин
формацией, которая на первом этапе исходит из организации во внешнюю, в 
том числе и медийную, среду, а на втором исходит из СМИ в среду аудиторную. Создание медиаобраза по сути равнозначно управлению информацией, исходящей уже из СМИ в аудиторию.

Следует отметить, что понятие медиарилейшнз весьма многообразно, 

оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и 
их сотрудниками и во многом зависит от профессиональных навыков и 
умений PR-специалистов. Тем не менее, на практике формируются традиционные, или обязательные формы медиарилейшнз. К ним относятся:


система регулярного информирования СМИ о деятельности субъ
екта PR;


мероприятия, организуемые для журналистов;


мониторинг СМИ;


подготовка выступлений представителей субъекта PR.

Часто сотрудники пресс-служб, осуществляющие медиарилейшнз, за
нимаются также подготовкой и выпуском корпоративных СМИ, а также 
организацией и поддержанием корпоративного сайта.

Информационное пространство
В процессе взаимодействия представителей организации и СМИ –

каждая из сторон имеет свои интересы. Несмотря на это, и компании, и 
СМИ стремятся к общей цели – расширению своего информационного 
пространства (рис. 1.1) [1, с. 7]. Поэтому для повышения привлекательности организация должна не только создать целенаправленный поток инте