Медиарилейшнз и медиапланирование

С.С. Марочкина 
И.Б. Шуванов 
Е.В. Щетинина 

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ  
И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 

Учебное пособие 
для студентов направления подготовки  
«Реклама и связи с общественностью» 

Москва
Издательство «ФЛИНТА» 
2021

УДК 659
ББК  60.842.6
         М25

Рецензент 
к.п.н., доцент 
С.С. Новикова

Марочкина С.С. 
       Медиарилейшнз и медиапланирование: учебное пособие / С.С. Марочкина, 
И.Б. Шуванов, Е.В. Щетинина. — Москва : ФЛИНТА, 2021. — 47 с. — ISBN 
978-5-9765-4765-0. — Текст : электронный.

Пособие 
дает 
целостное 
представление 
о 
медиарилейшнз 
и 
медиапланировании, раскрывая такие вопросы, как: структура, содержание и 
организация медиарилейшнз, базовые PR-документы в отношениях со СМИ, 
организация медиамероприятий, процедуры медиаисследований, основные 
показатели медиапланирования, разработка медиастратегии и медиатактики. 
Для студентов направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с 
общественностью». 

УДК 659
ББК  60.842.6

© ФГБОУ ВО «СГУ», 2020 
© Марочкина С.С., Шуванов И.Б., 

 Щетинина Е.В., 2020 

М25

ISBN 978-5-9765-4765-0

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………….………..……..……
4

1. Медиарилейшнз……………………………...................…................……
5

1.1. Структура
и содержание медиарилейшнз. Основные понятия 

медиарилейшнз………………………………………………………...………
5

1.2. Организация медиарилейшнз...…………………………………………..
7

1.3. Базовые PR-документы в отношениях со СМИ …………………..…....
10

1.4. Медиамероприятия…………………………………………………….....
13

2. Медиапланирование………………………………...............………….…
18

2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования………………...….….
18

2.2. Выбор средств распространения рекламы……………………………....
21

2.3. Медиаисследования……………………………………..……………..…
24

2.4. Основные показатели медиапланирования……………………………..
31

2.5. Основа разработки медиаплана………………………………………….
37

2.6. Стратегическое и тактическое медиапланирование…………...…….....
40

Библиографический список………………………………………………..….
46

ВВЕДЕНИЕ

Назначение данного учебного пособия – обучение основам медиари
лейшнз и медиапланирования, представление студентам современных теоретических и практических знаний по управлению коммуникационными 
процессами, разработке медиастратегии и медиатактики.

В разделе по медиарилейшнз рассмотрены основные понятия, содер
жание и организация медиарилейшнз, базовые PR-документы в отношениях со СМИ и организация медиамероприятий.

В разделе по медиапланированию рассматриваются теория, практика 

и механизмы эффективного медиапланирования, особенности различных 
каналов СМИ как рекламоносителей, методики измерений аудиторий различных СМИ, делается акцент на стратегии и тактике современного медиапланирования. Особое внимание уделено основным показателям медиапланирования.

В основу учебного пособия положены теоретические разработки рос
сийских и зарубежных исследователей в области массовой коммуникации, 
рекламы и масс-медиа, материалы отечественной и зарубежной периодической печати, документы по рекламе и средствам массовой информации, 
принятые международным и российским рекламным сообществом.

Каждая тема сопровождается контрольными вопросами. Формулиров
ки вопросов, предлагаемых студентам, позволяют не только проконтролировать уровень полученных ими знаний, но также способствуют самостоятельному анализу студентов поставленных проблем. Такой подход способствует развитию у студентов навыков аналитического мышления.

Учебное пособие предназначено для студентов направления подго
товки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». В то же время материалы данного пособия могут быть полезны студентам других направлений при планировании, организации и проведении коммуникационных 
кампаний и мероприятий.

1. МЕДИАРИЛЕЙШНЗ 

1.1. Структура и содержание медиарилейшнз. 

Базовые понятия медиарилейшнз

В настоящее время отношения со средствами массовой информации 

(медиарилейшнз) являются одним из самых важных направлений работы 
специалиста по связям с общественностью вне зависимости от сферы деятельности. Медиарилейшнз является одним из сильнейших инструментов 
влияния на общественное мнение. Цель – повышение цитирования бренда, 
бесплатное размещение информации о компании или проекте в средствах 
массовой информации. И как итог – повышение лояльности целевых аудиторий, привлечение новых клиентов.

М.В. Гундарин описывает отношения со СМИ – медиарилейшнз как 

систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками) [3, с. 9]. 
Основная цель медиарилейшенз – регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание 
положительной репутации в среде журналистов [3, с. 12].

Важно, что создание медийного образа начинается с контроля над ин
формацией, которая на первом этапе исходит из организации во внешнюю, в 
том числе и медийную, среду, а на втором исходит из СМИ в среду аудиторную. Создание медиаобраза по сути равнозначно управлению информацией, исходящей уже из СМИ в аудиторию.

Следует отметить, что понятие медиарилейшнз весьма многообразно, 

оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и 
их сотрудниками и во многом зависит от профессиональных навыков и 
умений PR-специалистов. Тем не менее, на практике формируются традиционные, или обязательные формы медиарилейшнз. К ним относятся:


система регулярного информирования СМИ о деятельности субъ
екта PR;


мероприятия, организуемые для журналистов;


мониторинг СМИ;


подготовка выступлений представителей субъекта PR.

Часто сотрудники пресс-служб, осуществляющие медиарилейшнз, за
нимаются также подготовкой и выпуском корпоративных СМИ, а также 
организацией и поддержанием корпоративного сайта.

Информационное пространство
В процессе взаимодействия представителей организации и СМИ –

каждая из сторон имеет свои интересы. Несмотря на это, и компании, и 
СМИ стремятся к общей цели – расширению своего информационного 
пространства (рис. 1.1) [1, с. 7]. Поэтому для повышения привлекательности организация должна не только создать целенаправленный поток инте

ресных новостей, но и удовлетворять потребности СМИ – отвечать на их 
запросы. Здесь оценивается качество и скорость составленной информации. 
Сотрудники отдела по связям с общественностью должны «подать» новость так, чтобы она была не только интересна СМИ, но и оказывала запланированное воздействие на представителей целевой аудитории. Давая 
ответ на запрос СМИ необходимо удовлетворить интерес СМИ и не нанести вред компании.

Рис. 1.1 Информационное пространство

Принципы и формы сотрудничества со СМИ
Принципы взаимодействия специалистов по связям с общественно
стью со СМИ определены в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Основные из них 
следующие:

— консультант или агентство не должны предпринимать действия, 

могущие нанести ущерб репутации СМИ.

— новостная информация должна поставляться без оплаты и какого
либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

— если возникнет необходимость проявить инициативу или осуще
ствить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут 
сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

Современная практика, специфика деятельности субъекта PR и осо
бенности конкретной ситуации заставляют специалистов по связям с общественностью применять разнообразные формы и методы взаимодействия со СМИ. К ним могут быть отнесены различного рода неформальные мероприятия (клубы, юбилеи, конкурсы среди журналистов, 
совместные корпоративные праздники, поздравления журналистов и т.д.), 
а также формальные акции (информационное партнерство, поддержание 
рубрик и передач, акции в защиту или поддержку чего-либо и т. п.).

Многие из этих мероприятий носят комплексный характер и находят
ся на стыке информационного и устроительного PR. Вместе с тем эффек

тивная практика медиарилейшнз, вне зависимости от формы ее реализации, 
обеспечивает хозяйствующему субъекту:


презентацию во внешней среде через самый мощный коммуника
ционный источник – СМИ;


доступ к информации о субъекте в системе PR, которая позволяет 

наладить контакты с первыми лицами, получать информацию о них, а также текущих событиях, планах и перспектива;


наличие постоянного контакта со СМИ, формирующего долговре
менную, пролонгированную, благоприятную информационную среду 
субъекта системы PR [7, с. 77].

К результатам такой деятельности могут быть отнесены:

оптимальная информационная среда субъекта, построенная на ре
гулярном информировании СМИ о его деятельности;


эффективное и регулярное паблисити (заинтересованное внимание 

публики к субъекту; деятельность по завоеванию и удержанию заинтересованного публичного внимания к тому или иному объекту);


информация, которая постоянно привлекает внимание обществен
ности;


позитивное общественное мнение.

 

Контрольные вопросы

1. Дайте определение медиарилейшнз.
2. Перечислите обязательные формы медиарилейшнз.
3. Почему организация не должна уклоняться от контактов со СМИ?
4. В чем суть создания медиаобраза организации?
5. Назовите основные принципы взаимодействия специалистов по 

связям с общественностью со СМИ.

 

1.2. Организация медиарилейшнз

В 
основе 
концепции 
медиарилейшнз 
лежит 
стратегия 
PR
деятельности организация, которая, в свою очередь, базируется на стратегии развития компании. На основе данных, полученных в результате проведения ситуационного анализа, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, 
стратегия, тактика, время «запуска» и содержание ключевых сообщений, 
бюджет.

Процесс организации медиарилейшнз содержит следующие стадии 

[1, 11]:

1.
Ситуационный анализ.

2.
Стратегическое планирование.

3.
Тактическое планирование.

4.
Реализация плана.

5.
Анализ и коррекция плана.

Одной из моделей, используемой для планирования и оценки 

PR-деятельности, и медиарилейшнз в частности, является модель «RAСЕ».

В процессе ситуационного анализа проводится сбор и анализ инфор
мации по различным направлениям, связанным с коммуникациями организации. Остановимся на вопросах важных для медиарилейшнз.

Назайкин 
Н.А. 
отмечает, 
что 
для 
эффективной 
работы 

PR-специалиста в сфере медиарилейшнз в рамках ситуационного анализа 
необходимо [12]: 

1) провести анализ медиакоммуникаций своей организации и её конку
рентов;

2) хорошо изучить группу будущего воздействия;
3) исходя из соответствующих демографических, социальных и психо
графических характеристик, составить узнаваемый портрет целевой аудитории;

4) определять местоположение целевой аудитории в информационном 

пространстве.

Изучая динамику изменений информационного поля, на котором дей
ствует компания необходимо отслеживать:

 сколько компаний присутствует в общем информационном про
странстве; 

 сколько компаний присутствует в специализированном информаци
онном пространстве; 

 кто является лидером общего информационного пространства; 
 кто является лидером специализированного информационного про
странства; 

 количество публикаций на общем информационном пространстве; 
 количество публикаций на специализированном информационном 

пространстве; 

 информационное присутствие конкурентов; 
 информационное присутствие своей компании; 
 общее количество нейтральных, негативных и позитивных публика
ций; 

 количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций 

конкурентов; 

 количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций сво
ей компании; 

 общее количество упоминаний компаний; 
 общее количество упоминаний конкурентных компаний; 
 общее количество упоминаний своей компании, и т. д. [12]. 

Аудит информационного поля поможет:


обнаружить эффективные, неиспользуемые компанией, но исполь
зуемые конкурентами, СМИ; 


выявить приоритетные группы воздействия конкурентов и наибо
лее часто используемые ими СМИ, их ориентировочные медиа-бюджеты;


найти эффективные СМИ, которые не используются никем, и то
гда в них можно стать лидером;


определить оптимальные промежутки времени взаимодействия с 

конкретными СМИ.

Это, в свою очередь, позволяет выбрать правильную стратегию и так
тику выстраивания медиарилейшнз. На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, как эмоционально-рациональная составляющая, 
т. е. что будет поставлено во главу обращения к целевой аудитории – упор 
на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые 
(часто воображаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия [12].

Для эффективного стратегического планирования, прежде всего, 

необходимо определить: цель, время, стратегию, тактику, бюджет. В отличие от журналиста, цель PR-специалиста не проинформировать общественность о событиях или планах компании, а добиться конкретного воздействия на выбранную целевую аудиторию. Цели должны быть реалистичны и достижимы, в целях должны быть указаны точные, измеримые 
показатели.

Временные рамки реализации медиакампании определяются време
нем проведения PR-кампании и зависят от общей маркетинговой ситуации 
(жизненного цикла товара, кризиса, действий конкурентов и т. д.).

После определения стратегии планируются тактические действия, –

какие сообщения, через какие каналы и конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов будут распространяться. На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них [12].

Специалисту по медиарилейшнз необходимо:
1.
Определить круг используемых СМИ (конкретные издания, те
леканалы, радиостанции, интернет-порталы и др.). Самое важное при выборе СМИ – соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия кампании. 

2.
Определить круг сотрудников СМИ, которых необходимо при
влечь для реализации конкретных медиаакций, и каким образом будет 
осуществляться контакт с тем или иным сотрудником СМИ.

3.
Выбрать пути распространения информации и мероприятия 

привлечения СМИ (рассылки; пресс-конференции, интервью, выставки и 
т.д.);

4.
Разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные 

статьи, письма в редакции и т. д.). Информационные материалы должны 
соответствовать выбранным СМИ.

5.
Составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием 

дат, имен журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они представляют, определить список лиц, из числа сотрудников компании, или 
привлеченных, ответственных за тот или иной этап работы, бюджет по 
каждой из акций и т. д. В плане-графике должны быть учтены особенности 
технологического процесса СМИ [11, с. 369].

Важным является вопрос бюджетирования медиарилейшнз. В бюдже
те медиарилейшнз выделяют следующие разделы затрат:

 изготовление материалов; 
 распространение информации; 
 исследования и мониторинг; 
 оплату труда специалистов; 
 прочие расходы,

Затем указывают общее количество акций и мероприятий, общую

сумму, а также подробно расписывают наименование мероприятия (акции); стоимость отдельных расходов по его проведению; общую стоимость.

Важный этап процесса медиарилейшнз – оценка. Оценка процесса ме
диарилейшнз позволяет выявить допущенные ошибки, устранять их, провести коррекция плана, а также выявлять наиболее эффективные подходы 
в пресс-работе.

При оценке медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показате
ли, как количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций, количество полученных откликов и т. д. В процессе оценки медиарилейшнз рассматриваются все этапы процесса – от создания информационной концепции и планирования кампаний до мониторинга результатов.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные стадии процесса организации медиарилейшнз.
2. Какие данные необходимо собрать и обработать в рамках ситуационного анализа в 

сфере медиарилейшнз?

3. Какие тактические действия выполняет специалист по медиарилейшнз?
4. Какие разделы затрат выделяют в бюджете медиарилейшнз?
5. Перечислите показатели оценки медиарилейшнз.

1.3. Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз – главный рабочий оперативный документ в связях с 

общественностью. Основная цель пресс-релиза – привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к особо 
значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании.

Пресс-релиз – это особая информация. Она должна содержать инфор
мационный повод. Не любая заметка, не любой текст можно считать гра

мотным пресс-релизом. Информационный повод – это какое- либо событие: 
мероприятие, заседание, открытие нового филиала, освоение нового вида 
продукции или услуги, начало нового проекта или получение организацией какой-либо премии, заключение контракта или важные переговоры с 
партнерами и др. 

Структурные части пресс-релиза представлены на рис. 1.2. 

Рис. 1.2. Структурные части пресс-релиза

Бэкграундер (backgrounder, от англ. background – фон, подоплека, ис
ходные данные, истоки) – совокупность информации, не имеющей новостного аспекта. Бэкграундер содержит информацию об истории организации 
или события, о настоящем и будущем. Это необходимые дополнительные 
сведения по теме, событию, персоналиям, продуктам, услугам или организации в целом.

Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

 заголовок, ясно дающий понять тему материала;

 история вопроса;

 развернутые сведения о предмете материала.