Психология рекламы

Н.В. Бородина  
Е.В. Щетинина 

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ 

Учебное пособие 
для бакалавров очной и заочной форм обучения 

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2021

УДК 159.9+659.1
ББК  60.842.6
         Б82

Рецензент 
кандидат экономических наук 
М.С. Круглова 

УДК 159.9+659.1
ББК  60.842.6

© ФГБОУ ВО «СГУ», 2020 
© Бородина Н.В., Щетинина Е.В.,  2020 

Бородина Н.В. 
Психология рекламы: учебное пособие / Н.В. Бородина, Е.В. Щетинина. – 
Москва : ФЛИНТА, 2021. – 107 с. – ISBN 978-5-9765-4714-8. – Текст : 
электронный.

  Содержит методические и теоретические материалы, методические 
рекомендации по подготовке к семинарским занятиям, задания для контроля 
знаний, самостоятельной работы студентов, глоссарий. Теоретический 
материал состоит из 5 тем, в которых представлены основные положения 
лекций учебного курса. Методические материалы окажут помощь студентам 
при подготовке к семинарским занятиям, в них содержатся вопросы для 
размышления и обсуждения, а также выполнения самостоятельных и 
контрольных работ. В целях самостоятельного контроля знаний студентами 
предусмотрены тестовые задания. 
     Адресовано студентам по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и 
связи с общественностью» очной и заочной форм обучения. 

ISBN 978-5-9765-4714-8 

Б82

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................................
4

МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ.............................................................................
5

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ………………………………….….…
6

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ СТУДЕНТА…….…...
7

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ……………………………………………….....
8

ТЕМА I. ПРЕДМЕТ И МЕТОДЫ КУРСА «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»……....
8

1.1. Предмет и методы курса «Психология рекламы»..............................................
8

1.2. Методы исследования психологии рекламы ......................................................
12

Резюме………………………………………………………………………………....
16

Вопросы для самопроверки..........................................................................................
17

Литература по теме.......................................................................................................
17

ТЕМА II. РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ 
РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ……………………………………………………………
18

1. Рекламный образ ..................................................................................................... 
18

2. Роль ощущения, внимания и мышления в формировании рекламного
образа…………………………………………………………………………………..
18

3. Память и ее роль в формировании рекламного образа.........................................
19

4 Психология восприятия в рекламе...........................................................................
20

Резюме……………………………………………………………………………..…..
26

Вопросы для самопроверки..........................................................................................
27

Литература по теме .......................................................................................……...…
28

ТЕМА III. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ…...
29

1. Психологические характеристики потребительского поведения целевой
аудитории………………………………………………………………………………
29

2. Потребности и потребительская мотивация в рекламе …………………...…..…
31

3. Использование стереотипов и установок в рекламе………………………….….
36

Резюме……………………………………………………………………………....….
41

Вопросы для самопроверки..........................................................................................
43

Литература по теме .......................................................................................................
43

ТЕМА IV. ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКИЕ ФЕНОМЕНЫ В РЕКЛАМЕ ……………
45

1. Использование феноменов психоанализа З. Фрейда в рекламе………………....
45

2. Архетипическое в рекламе……………………………………………………..…..
50

3. Трансактный анализ в рекламе………………………………………………….....
57

Резюме……………………………………………………………………………...…..
61

Вопросы для самопроверки..........................................................................................
62

Литература по теме .......................................................................................................
63

ТЕМА V. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ РЕКЛАМЫ……………..…
64

1. Психологические угрозы в рекламе……………………………………………….
64

2. Манипуляции в рекламе………………………………………………………..…..
71

Резюме………………………………………………………………………………….
79

Вопросы для самопроверки..........................................................................................
82

Литература по теме........................................................................................................
82

Заключение………………………………………………………………………….…
84

ПРАКТИКУМ………………………………………………………………………....
86

Задания для контроля…………………………………………………………………
92

Тесты для самоконтроля…………………………………………………………..….
92

Ключи к тестам для самоконтроля………………………………………………..…
98

Вопросы для подготовки к зачету…………………………………………………....
100

Глоссарий………………………………………………………………………………
101

Библиографический список…………………………………………………………
105

ВВЕДЕНИЕ

Цель курса заключается в изучении теории и овладении практикой 

психологии рекламы. Для этого вам, уважаемые студенты, необходимо 
прослушать 
лекции, 
прочитать 
рекомендованную 
литературу, 

подготовиться к активному участию в практических занятиях, выполнить 
самостоятельную работу по предлагаемым темам, сдать зачет.

Пособие 
составлено 
таким 
образом, 
чтобы 
помочь 
освоить 

теоретический и практический материал, проконтролировать свои знания. 
Оно включает весь круг основных вопросов психологии рекламы, 
содержит различные точки зрения и результаты практической работы 
отечественных и зарубежных ученых и практиков.

Предложенные тестовые задания направлены на осуществление 

проверки материала, предусмотренного учебным процессом. Темы и 
формы самостоятельных, контрольных работ можно выбрать или 
предложить собственные, обсудив их с преподавателем. Психология
рекламы, как любая наука, имеет свой понятийный аппарат, овладеть им 
поможет глоссарий в конце пособия.

МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ.

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

Пояснительная записка
Реклама является одним из средств массовой коммуникации и 

сопровождает жизнь современного человека. Она является не столько 
информацией потребителя о товарах и услугах, сколько средством 
манипулятивного воздействия на покупательское поведение. Ответной 
реакцией служит стремление человека защититься от ее агрессивного 
воздействия, что, в свою очередь, стимулирует разработчиков рекламы к 
поиску новых методов воздействия на психику.

Цель курса - изложение современных подходов изучения социально
психологических 
феноменов 
в 
рекламе 
и 
проблем 
безопасности 

рекламного воздействия на аудиторию.

Основные задачи курса:
- знакомство с основными теоретическими положениями теории и

практики психологии рекламы;

- углубление теоретической компетентности студентов в понимании и

объяснении социально-психологических феноменов в рекламе;

- обучение основам психологического анализа содержания информации

в рекламе.

В результате изучения учебной дисциплины «Психология рекламы» 

студенты должны:

- изучить роль психических процессов и феноменов в восприятии

рекламы;

- знать психоаналитические феномены, которые используются при

создании рекламы;

- изучить специфику использования психотехнологий в рекламе;
- овладеть начальными навыками проведения анализа содержания

рекламного продукта.

Структура курса, основные виды занятий и особенность их проведения.
Лекции содержат различные социально-психологические подходы 

изучения рекламы, раскрывают методы научного анализа социальнопсихологических феноменов в рекламных материалах.

Самостоятельная 
работа 
студентов 
предполагает 
чтение 

дополнительной специальной литературы по темам курса, ответы на 
контрольные вопросы, самотестирование.

Содержание лекционного курса

ТЕМА I. Предмет и методы курса «Психология рекламы»
Предмет и методы курса «Психология рекламы». Закон о рекламе. 

Реклама - неотъемлемая часть СМИ. Функции рекламы.

ТЕМА II. Роль психических процессов в формировании рекламных 

образов

Психические 
процессы 
в 
формировании 
рекламных 
образов. 

Когнитивный компонент восприятия человеком рекламной информации.

Основные 
способы 
привлечения 
внимания 
потребителей. 

Психологические закономерности запоминания рекламной информации. 
Основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания. 
Использование свойств мышления при создании рекламы.

Психология восприятия рекламы.
ТЕМА III. Влияние рекламы на потребительское поведение
Психологические особенности покупательского поведения. Подходы к 

изучению 
покупательского 
поведения. 
Приемы 
управления 

покупательским поведением.

Факторы, 
определяющие 
потребности 
и 
поведение 
человека: 

культурные, субкультурные, социальные, гендерные, индивидуальных 
психологических различий.

Использование установок и стереотипов в рекламе. Основные свойства 

стереотипов. Основные приемы выявления установок и стереотипов 
целевой аудитории. Потребности и потребительская мотивация в рекламе.

ТЕМА IV. Психоаналитические феномены в рекламе
Психоанализ в рекламе. Идеи психоанализа в современной рекламе. 

Использование психоаналитических феноменов в рекламе.

Реклама - своеобразный социальный миф. Использование в рекламе 

архетипов: мать, отец, герой, спаситель, дитя. «Мифологическая 
аргументация» в рекламе. Типичные алгоритмы для «мифологической 
аргументации» в рекламе. Трансактный анализ в рекламе.

ТЕМА V. Психологическая безопасность рекламы
Психологические угрозы в рекламе. Понятие «психологическая 

безопасность рекламы». Виды угроз в зависимости от особенностей 
вредоносного фактора, характера поражаемой мишени и наносимого 
ущерба (по Е. Прониной).

Манипуляция в рекламе. Виды манипуляции в рекламе. Языковое 

манипулирование в рекламе (по Ю. Пироговой).

Классификация приемов скрытой рекламы. Методы подачи скрытой 

рекламной информации. Психологическая специфика скрытых рекламных 
акций. 

РЕКОМЕНДАЦИИ 

ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ СТУДЕНТА

Методические рекомендации

по отдельным видам самостоятельной работы

Указания по
самостоятельному изучению теоретической части 

дисциплины

Самостоятельное 
изучение 
учебной 
дисциплины 
«Психология 

рекламы» студентам рекомендуется осуществлять в следующем порядке.

Ознакомьтесь с содержанием учебного пособия, обратите внимание на 

структурные элементы: «Методические материалы», «Теоретические 
материалы», «Практикум», «Задания для контроля», «Глоссарий».

Изучите «Методические материалы», где сформулированы цель и 

задачи дисциплины, ее содержание и требования к уровню освоения курса. 
Ознакомьтесь с тематическим планом, рекомендованным временем на 
изучение тем. Более детально распределение времени по видам 
самостоятельной работы отражено в календарно-тематическом плане 
работы.

Внимательно изучите в предложенной последовательности темы 

лекционного курса в части «Теоретические материалы».

Проработайте глоссарий по изучаемой теме.
В процессе подготовки к практическим занятиям, внимательно изучите 

рекомендации к соответствующим темам, прочитайте рекомендованную 
основную и дополнительную литературу, выполните практические 
задания.

Ответьте на сформулированные в конце каждой темы вопросы для 

самопроверки, используя учебный материал.

Проведите самотестирование, сверьте результаты тестирования с 

приведенными в учебном пособии ключами к тестовым заданиям.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ

ТЕМА I. ПРЕДМЕТ И МЕТОДЫ КУРСА «ПСИХОЛОГИЯ 

РЕКЛАМЫ»

План
1. Предмет курса «Психология рекламы».
2. Методы исследования психологии рекламы.
Опорные понятия
Адвертология, анализ документов, анкетирование, корректная реклама, 

метод фокус-группы, метод экспертной оценки, мониторинг, наблюдение, 
опрос, реклама, рекламная деятельность.

1. Предмет и методы курса «Психология рекламы»
Корни рекламы уходят в древность. Еще в Древней Греции рекламные 

надписи выбивались на камнях, металле, костях и вырезались на дереве. 
Пример рекламы, предназначенной жительницам древних Афин: «Чтоб 
глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, 
разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у 
Экслиптоса» [9]. 

После изобретения печатного станка в 1478 г. в Англии появилась 

первая печатная реклама. Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету 
«Тэтлер». Эдисоном был сформулирован первый совет составителям 
рекламных 
текстов: 
«Великое 
искусство 
написания 
рекламного 

объявления
заключается в отыскании правильного подхода, дабы 

захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться 
незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах» [там же, 
с. 515].

Наибольшего развития рекламная деятельность достигла в США.

Отцом американской рекламы является Б. Франклин. Его «Газетт», 
которая появилась в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого 
большого объема рекламных публикаций Америки в тот период времени.

Если рассматривать историю рекламы в нашей стране, то она 

достаточно противоречива. С одной стороны, устную (кричащую) 
информацию о товарах можно найти в ранних источниках, с другой 
стороны - печатная реклама стала возможной с развитием рыночных 
отношений, первых ярмарок в России и даже ранее - с первых печатных 
изданий. 

Если первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские 

ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г., то первое рекламное 
агентство России - контора объявлений «Торгового Дома Метцель и К» 
появляется в Москве в 1870 г. Первый закон «О рекламе» был принят в 
России, как известно, в 1995 г. 

В этом документе, призванном регулировать рекламную деятельность, 

реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью 
любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, 
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для 
неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать 
интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и 
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [8].

Рис. 1.

В 
советский 
период 
истории 
нашей 
страны 
реклама 
была 

преимущественно политической. Однако, в 1920-х гг., в период нэпа, с 
оживлением торговли и частного капитала, реклама была широко 
распространена. В ее создании принимали участие известные поэты и 
художники, например, Владимир Маяковский (на рис. 1 - реклама сосок 
для малышей).

Иногда рекламный слоган оказывался не нужным, например, «Летайте 

самолетами Аэрофлота», ведь в то время это была единственная 
авиакомпания в стране. Иногда придумывались наивные рекламные фразы: 
«Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в 
Моссельпроме», «Накопил - машину купил».

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» 
«громко кричать» или «извещать». Однако А. Лебедев-Любимов пишет, 
что в английском языке используются два термина «advertising» и 
«advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы 
рассматривать как сленговое, возникшее в среде рекламистов и 
журналистов 
 
и 
закрепившееся 
в 
процессе 
его 
практического 

использования. 

По содержанию термин «advertising» ближе к русскому значению слов 

«рекламирование» 
или 
 
«рекламная 
деятельность», 
а 
термин 

«advertisement» означает скорее конкретную рекламу, продукты рекламной 
деятельности, например рекламный щит или объявление в газете.

В последнее время для обозначения научной области, изучающей 

рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы 
все чаще используют термин «advertology». Сегодня можно встретить 
русский перевод этого термина - «адвертология» (Лебедев-Любимов, 
2000).

Первые научно-прикладные психологические исследования в области 

рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX вв. В настоящее время 
существует 
огромное 
количество 
литературы 
по 
рекламе: 

культурологической 
и
философской, 
социологической 
и 

маркетологической, 
политической 
и 
психологической. 
Авторов 

интересуют различные аспекты рекламы, в соответствии с которыми они 
предлагают ее определения. Например, Ф. Котлер называет рекламу 
неличными формами коммуникации, осуществляемыми через посредство 
платных средств распространения информации, с четко указанным 
источником финансирования [9]. 

Дж. М. Эванс и Б. Берман предлагают следующее определение: 

«Реклама - это любая оплаченная форма неличностных представлений и 
продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» [22].

Французский ученый А. Дейян пишет, что «реклама - это платное, 

однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства 
массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какоголибо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» 
[6]. 

Можно 
встретить 
точку 
зрения 
на 
рекламу 
как 
на 
форму 

коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а 
также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [7]. 

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама 

представляет 
собой 
«любую 
форму 
неличного 
представления 
и 

продвижения 
идей, 
товаров 
или 
услуг, 
оплачиваемую 
точно 

установленным заказчиком» [20]. 

Б. 
Майерс, Дж. Аанер, А. Дэвид определяют рекламу
как 

«формирование... 
у 
потенциальных 
покупателей 
«положительного 

восприятия товара» [12]. 

Э.А. Уткин определяет рекламу как коммерческую пропаганду 

положительного образа предприятия [17], И. Спиридонова - как создание 
благоприятного образа фирмы и товара [15].

Известный специалист в психологии рекламы А. Лебедев-Любимов 

считает, что нельзя рассматривать рекламу отдельно от рекламной 
деятельности, которая, по его мнению, «не просто вид бизнеса, в ходе 
которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие 
рекламиста на потребителя. 

Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, 

в результате которой они приобретают некие средства для последующей 
коммуникации с другими людьми, представителями так называемых 
референтных групп, то есть в определенном смысле реклама - это 
«коммуникация для коммуникаций» [11].

Современными специалистами реклама часто рассматривается в 

качестве 
элемента 
национальной 
культуры, 
одного 
из 
основных 

механизмов ее формирования.

Актуальные проблемы современной рекламы связаны с безопасностью 

воздействия информации, которую она несет для потребителей. Появился 
новый термин - «корректная реклама». 

По мнению Е. Прониной, корректная реклама не нарушает прав 

человека, т.е. не наносит вреда личности, имуществу и здоровью человека, 
включая психическое здоровье; организаций (например, конкурирующих 
фирм) и отдельных социальных групп (например, возрастных или 
этнических) в той степени, в какой эти организации и группы не 
противоречат фундаментальным правам человека.

Основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста 

Уолтера Джилла Скотта, который в 1903 г. опубликовал первую в истории 
психологии работу «Теория и практика рекламы». В 1908 г. он написал 
книгу «Психология рекламы». В одной из своих работ У.Д. Скотт 
утверждает, что «рекламные объявления можно назвать нервной системой 
мира коммерции» [13].

Мы изучаем рекламу как социально-психологический феномен. Для 

нас важно, каким образом реклама воздействует на психику человека, 
побуждает его к определенным действиям, делая привлекательными 
товары и услуги. Поэтому среди разнообразия определений рекламы нас 
будут интересовать следующие:

Реклама - это информирование о товарах и услугах, т.е. это вид 

массовой коммуникации. «Реклама это вид деятельности, либо 

произведенная в ее результате продукция, целью которых является 
реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных 
предприятий и общественных организаций путем распространения 
оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы 
оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное 
сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской 
аудитории» [1].

«Рекламная 
деятельность 
—
это, 
прежде 
всего, 
общение 
и 

взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из 
видов активности людей и одновременно - сильнейший психологический 
регулятор социальных отношений между ними, источник многочисленных 
социальных контактов, возникающих под воздействием специфической 
социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа»,