Маркетинговые исследования

Министерство образования и науки Российской Федерации

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ (ТУСУР)

Ф. А. Красина

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебное пособие
Издание второе, дополненное

Рекомендовано Сибирским региональным учебно-методическим центром
высшего профессионального образования для межвузовского
использования в качестве учебного пособия для студентов,
обучающихся по направлениям подготовки бакалавров
38.03.01 (080100.62) «Экономика», 38.03.02 (080200.62) «Менеджмент»

Томск
«Эль Контент»
2015

УДК
339.138(075.8)
ББК
65.050я73
К 780

Рецензенты:
Куимова М. С., финансовый аналитик ЗАО «ИнвестАгент» в г. Томске;
Буймов А. Г., профессор, зав. кафедрой экономики ТУСУРа.

Красина Ф. А.
К 780
Маркетинговые исследования : учебное пособие / Ф. А. Красина.
— 2-е изд., доп. — Томск : Эль Контент, 2015. — 126 с.

ISBN 978-5-4332-0250-4

Учебное пособие представляет собой курс по маркетинговым исследованиям. В результате изучения пособия студенты узнают принципы маркетинговых исследований, научатся составлять анкеты и проводить анализ
и обработку полученных данных. Учебное пособие подготовлено в соответствии с требованиями ФГОС ВПО по направлению 080200.62 «Менеджмент» и предназначено для студентов всех форм обучения.

УДК
339.138(075.8)
ББК
65.050я73

ISBN 978-5-4332-0250-4
©
Красина Ф. А., 2015
©
Оформление.
ООО «Эль Контент», 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
5

1
Роль маркетинговых исследований
7

1.1
Место маркетинговых исследований в деятельности организации . .
7

1.2
Организация маркетинговой деятельности
. . . . . . . . . . . . . . . .
14

1.3
Классификация маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . .
18

1.4
Сбор маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22

1.5
Виды маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26

2
Основы методик измерения
30

2.1
Принципы измерений и шкалирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30

2.2
Измерительные шкалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31

2.3
Несравнительные шкалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33

2.4
Сравнительные шкалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
39

2.5
Особенности разработки и выбора шкал . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44

3
Методы сбора данных
47

3.1
Общая характеристика методов сбора данных . . . . . . . . . . . . . .
47

3.2
Сбор информации методом интервью
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48

3.3
Фокус-группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50

3.4
Исследования с помощью наблюдений . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
53

3.5
Проекционные методы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
59

3.6
Исследование с помощью экспериментов . . . . . . . . . . . . . . . . .
61

3.7
Опросные методы исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65

3.8
Панельный метод сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
68

4
Формирование выборки и сбор данных
72

4.1
Основы выборочного контроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
72

4.2
Детерминированные выборки
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
74

4.3
Вероятностные выборки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75

4.4
Методы определения объема выборки . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76

4.5
Ошибки выборки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79

5
Разработка анкет и форм сбора данных
82

5.1
Этапы разработки анкет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82

5.2
Формы для записи результатов наблюдений . . . . . . . . . . . . . . . .
88

5.3
Редактирование данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
89

5.4
Редактирование отсутствующих данных . . . . . . . . . . . . . . . . . .
90

Оглавление

6
Анализ данных маркетинговых исследований
92

6.1
Группировка данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
92

6.2
Обобщение выборочных данных на генеральную совокупность . . .
94

6.3
Анализ разностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
97

6.4
Проверка согласия по критерию хи-квадрат . . . . . . . . . . . . . . . . 100

6.5
Проверка Колмогорова—Смирнова
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

6.6
Анализ таблиц сопряженности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
6.6.1
Коэффициент связи Юла . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

6.6.2
Критерий независимости хи-квадрат
. . . . . . . . . . . . . . . 104

7
Подготовка отчета о маркетинговом исследовании
108

7.1
Структура отчета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

7.2
Критерии качества написания отчета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Заключение
112

Литература
113

Приложение А Названия должностей и служебные обязанности
в сфере маркетинговых исследований
114

Приложение Б
Форма, используемая наблюдателем, выдающим
себя за клиента банка
116

Приложение В
Некоторые перцентили распределения χ2
119

Глоссарий
121

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние маркетинговых
исследований на деятельность предприятий. С их помощью можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффективные затраты.

Первоначально маркетинговые исследования применялись для изучения товаров широкого потребления, таких как продукты питания, косметические средства,
лекарственные препараты, бытовая химия. Сегодня их используют практически во
всех сферах бизнеса, на промышленных предприятиях, в финансовых организациях и туристических компаниях, учебных учреждениях и т. д.

Маркетинговые исследования — это комплекс мероприятий по сбору и анализу информации, направленных на изучение рыночного состояния предприятия
и окружающих его объектов и явлений, снижающих риски принятия управленческих решений.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ
определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают и что делают.

В учебном пособии рассматриваются практические аспекты маркетинговых исследований: организация маркетинговых исследований на предприятии, классификация маркетинговой информации и основы методик измерения. Проведен анализ сравнительный анализ методов сбора данных маркетинговых исследований,
их преимущества и недостатки. Рассматриваются основы выборочного контроля
и различные типы выборки, методы разработки анкет и форм для сбора данных.
Описаны методы анализа собранных данных и сформулированы рекомендации для
составления отчета о маркетинговом исследовании.

Соглашения, принятые в книге

Для улучшения восприятия материала в данной книге используются пиктограммы и специальное выделение важной информации.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Эта пиктограмма означает определение или новое понятие.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Введение

. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Пример
. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Эта пиктограмма означает пример. В данном блоке автор может привести практический пример для пояснения и разбора основных моментов, отраженных в теоретическом материале.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Контрольные вопросы по главе
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Глава 1

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Место маркетинговых исследований
в деятельности организации

Деятельность любой организации зависит от внешнего окружения: политики
государства; решений органов местного самоуправления; социально-демографической среды; уровня доходов населения; наличия конкурентов в отрасли и многих
других. Для того, чтобы эффективно действовать на рынке, предприятию требуется
различная информации о состоянии внешней среды. Получение, анализ и обработка такой информации — специальная деятельность, которую называют маркетинговым исследованием.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Маркетинговое исследование — любая деятельность, направленная на сбор, анализ и использование информации, направленная на
повышение эффективности деятельности организации.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень
неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней
среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Глава 1. Роль маркетинговых исследований

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Пример 1.1
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Когда Крогер открывает новый продуктовый магазин серии Signature, ассортиментная политика в значительной степени основывается на информации, получаемой из анкет, рассылаемых окрестным жителям еще до открытия нового магазина.
Недавно новый магазин был открыт в Далласе, в нем представлены 860 наименований продуктов, многие из которых были запрошены местными представителями азиатской диаспоры. Благодаря такому вниманию к деталям, указанная сеть
магазинов надеется сохранить конкурентоспособность в борьбе с универсамами
эконом-класса [1].

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

С помощью маркетинговых исследований можно получить ответы практически
на все вопросы, касающиеся рынка или потребителей.

Мы живем в вероятностном мире. Всегда остается пространство предпринимательского риска, пространство неопределенности. Поэтому ни одно исследование
не может гарантировать результат на 100%. «Допуски» от 5–7 до 10–15% — это нормально. Если бы в ходе проведения исследования можно было получить абсолютно достоверный результат, то небольшие по размеру и финансовым возможностям
компании никогда бы не побеждали в конкурентной борьбе гигантов индустрии,
а лидеры отраслей не менялись бы в течение десятилетий. И все же в проведении
маркетинговых исследований имеется экономический смысл. Доказать это очень
просто. Давайте возьмем 1 000 лучших компаний (самых прибыльных, лидеров
своих рынков, с самыми дорогими брендами, с прекрасным имиджем и т. п.), хоть
мировых, хоть американских, хоть российских. Наверное, среди них найдется 50
или, может быть, даже 100 таких, в которых маркетинговые исследования не проводятся вовсе или им (и их результатам) не уделяется должного внимания, однако
эти компании вполне успешны. Но 900–950 компаний из тысячи «лучших» регулярно проводят и/или заказывают маркетинговые исследования. Именно отличное
знание своих рынков и потребителей является в таких компаниях одним из ключевых источников успеха.

А теперь давайте возьмем 10 000 самых плохих компаний (потерпевших банкротство, понесших огромные убытки и т. п.). Среди них наверняка найдется 10–15
или даже 20% таких, которые не жалели денег на проведение маркетинговых исследований и тем не менее потерпели неудачу. И эта неудача, скорее всего, имеет
своим источником некие причины, выходящие далеко за пределы зоны ответственности маркетинга и маркетинговых исследований. Например, финансовые неурядицы, проблемы с этикой, технические сбои, враждебные действия «третьих» сторон и т. п. Но у оставшихся 80–90% самых «плохих» компаний основным источником поражения является все-таки искаженная картина мира, рынка и потребителя,
проистекающая из наплевательского отношения к необходимости проведения маркетинговых исследований.

Какую же информацию можно получить в результате проведения маркетингового исследования? Рассмотрим каждую группу.

1.1 Место маркетинговых исследований в деятельности организации
9

1. Потребитель. Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, будь то физические лица, семьи/домохозяйства, компании или учреждения. Эта информация необходима для
правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения
услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов рынка, грамотного
позиционирования и продвижения товаров и услуг организации.

2. Рынок. Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую
информацию о рынке, на котором работает компания. Эта информация
необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения
конкурентной борьбы. Подобное исследование позволяет компании уже на
стадии разработки рабочих гипотез и написания технического задания лучше понять свой рынок, свое место на нем, суть проблем, стоящих перед
компанией, возможные направления дальнейшего развития, структуру информации, необходимой для принятия управленческих решений.

3. Товар. Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о продукте: товаре или услуге компании как на стадии разработки и производства товаров и услуг, отвечающих потребностям, представлениям и ожиданиям потребителей, так и апостериори. Это необходимо для
правильного позиционирования.

4. Цена. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для принятия решений по ряду вопросов, связанных с ценообразованием.

5. Продвижение. Маркетинговые исследования могут дать необходимые сведения о том, как потребители получают, воспринимают и передают информацию о товарах и услугах. Это особенно важно при планировании
продолжительной и дорогостоящей рекламной кампании. Данные об эффективности каналов и способов продвижения позволяют либо «сэкономить» до 50–70% рекламного бюджета, либо распорядиться имеющимися
средствами в два, а то и в три раза более эффективно.

Маркетинговые исследования, с одной стороны, связывают организацию с потребителями через информацию, с другой стороны, служат для повышения эффективности управления организацией. Результаты исследований являются информационной базой для планирования деятельности, разрешения внутренних проблем и обеспечения контроля. Для процесса планирования собирается информация
о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их
практической реализации, а какие — нереальными. Маркетинговые исследования,
нацеленные на разрешения проблемы, сосредоточены на краткосрочных и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих маркетинговой смеси (маркетинг-микст). Маркетинговые исследования, результаты которых
используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

В зависимости от целей, которые преследуются при проведении маркетинговых исследований, их можно разделить на три большие группы:

Глава 1. Роль маркетинговых исследований

• поисковые или разведочные;

• каузальные (описательные и прогностические);

• оправдательные.

Целью проведения поисковых исследований является получение данных самого общего плана. Ответы, полученные в ходе поисковых исследований, формируют
новые вопросы (в большом количестве) и вскрывают целые направления для дальнейших исследований. Поисковые исследования нужны для приведения в порядок
имеющихся разрозненных данных, для формирования в самом первом приближении баз данных, из которых в дальнейшем можно будет извлекать полезную
информацию.

Целями каузальных исследований являются: всестороннее описание изучаемого предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка или поведения потребителя, а на этой основе —
построение прогноза развития рынка или иного изучаемого объекта.

Целью оправдательного исследования является установление методами социологии некого факта, имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом), или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого (волюнтаристски, на основе интуиции) владельцем бизнеса или топ-менеджером.

Маркетинговые исследования нужно проводить до того, как будут приняты
важные решения по кругу маркетинговых вопросов. Если совет директоров, на
котором будут приниматься эти решения, назначен на 15 апреля, то результаты
исследований нужны к 5, самое позднее — к 10 апреля. А начинать проведение исследования нужно сразу после новогодних праздников. Если нужна динамическая
картина рынка, то исследования нужно проводить регулярно, с четко выдерживаемой периодичностью. На рынках без ярко выраженной цикличности таким периодом может быть год. На рынках, подверженных сильным сезонным колебаниям,
таким периодом должен быть «сезон».

Объектами маркетинговых исследований могут быть:
1) свое предприятие;

2) другие предприятия, работающие на интересующих рынках;

3) конкуренты;

4) потребители;

5) товары и услуги;

6) отрасли и рынки;

7) факторы внешней среды.
В табл. 1.1 приводятся данные, характеризующие частоту реализации отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществленных американскими
фирмами.