Формирование системы рыночного ценообразования коммерческих банков в современных условиях

(39) - 2010 ______________________________________





                Финансовый менеджмент





ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ
РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ
В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ*

                     Л. В. ЧХУТИАШВИЛИ, кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры экономики E-mail: lela@email.ru Московская государственная юридическая академия им. О.Е. Кутафина

     В современных условиях процесс управления ценами на банковские услуги приобретает первостепенное значение для текущей оперативной деятельности коммерческого банка и для стратегии его дальнейшего функционирования. Посредством четкого учета собственных расходов на оказание различных видов банковских услуг и формирования обоснованных цен на них коммерческие банки получают возможность адекватно реагировать на изменяющуюся конъюнктуру рынка. Статья посвящена формированию системы рыночного ценообразования коммерческих банков в современных условиях.
     Ключевые слова: банк, процент, тариф, услуга, цена, ценообразование.



    Факторы, оказывающие влияние на формирование цены банковской услуги. Анализ спроса в банковской сфере является задачей крайне сложной и дорогостоящей, так как предполагает изучение не просто двух совершенно разных совокупностей потенциальных клиентов — физических и юридических лиц, но и сегментный анализ по группам клиентов со схожими запросами. Отсюда насущной становится минимизация затрат на изучение и анализ спроса клиентуры. Финансируются подобные исследования только за счет тех (уже известных

* Окончание. Начало в журнале «Финансовая аналитика: проблемы и решения» № 14 (38) за 2010 г.

банку) групп потенциальных клиентов, возможные затраты которых могут оказаться наиболее близкими к набору ключевых компетенций данного учреждения, выраженных в:
    — его филиальной структуре;
    — имеющихся банковских технологиях;
    — квалификации персонала;
    — структуре денежных ресурсов.
    Существенным фактором, облегчающим российским банкам изучение спроса и выбор маркетинговой стратегии, является то, что в этом можно опереться на опыт развитых стран, поскольку формирование отечественного банковского рынка во многом повторяет тенденции развития аналогичных зарубежных рынков. Так, в 2007—2008 гг. в Москве произошел давно предсказывавшийся экспертами взрывной рост масштаба операций потребительского кредитования на приобретение дорогостоящих товаров (автомобилей, компьютеров, бытовой техники и т.д.). Это было связано с тем, что некоторые отечественные банки смогли под эту давно известную по мировому опыту потребность создать свои, уникальные для российского рынка технологии и тут же вырвались в лидеры нового сегмента рынка.
    Менее реальной представляется опора на зарубежный опыт при оценкетакой важнейшей характеристики спроса, как его банковская эластичность — мера возможного сокращения спроса на услуги

ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
проблемы и решения

16

Финансовый менеджмент

конкретного банка при снижении конкурентами цен на такие же услуги.
    При этом необходимо проводить грань между рыночной и банковской эластичностью. Если рыночная показывает количественное изменение спроса на банковские услуги при изменении цен в среднем по всем конкурентам, то банковская характеризует готовность клиентов перейти на обслуживание в конкурирующие кредитные организации в случае снижения ими цен на свои услуги.
    Разграничение рыночной и банковской эластичности спроса важно потому, что позволяет точнее прогнозировать возможные последствия различного рода ценовых решений. Скажем, если рыночный спрос на банковские услуги эластичен, то снижение цен является решением рациональным, так как оно может привести к такому росту объема операций, что общая величина прибыли учреждения после снижения тарифов окажется больше, чем прежде.
    Банк, как и любое коммерческое предприятие, должен получать прибыль. На рынке финансовых услуг существует жесткая конкуренция, и для успешной работы банки должны умело маневрировать, проводя гибкую политику. Для этого необходимо обладать точными данными о стоимости банковских операций. Какие же факторы влияют на ее формирование?
    Цена банковской услуги, как и любая цена, состоит из себестоимости и надбавки, получаемой предприятием, а именно — прибыли. Себестоимость банковских услуг определяется совокупностью трудовых, материальных и денежных затрат, отличительной особенностью которых является постоянное выражение их в денежном измерении.
    Поскольку коммерческие банки в основном предоставляют клиентам не отдельные виды, а целый комплекс услуг, бывает достаточно сложно определить структуру затрат. Это затрудняет оценку расходов, связанных с оказанием отдельно взятой услуги. В результате коммерческие банки очень часто ориентируются на определение общей прибыли и не обращают внимания на затраты по оказанию отдельных видов услуг. Поэтому часто цены на банковские услуги устанавливались и устанавливаются не на основе реальной стоимости, а при опоре лишь на существующий уровень цен банков-конкурентов или на значимость данной услуги для клиента, особенно если он является акционером банка.
    Тем не менее с точки зрения сегодняшнего дня становится очевидным необходимость расчета за

_____________________________ 15 (39) - 2010

трат банка на оказание конкретных услуг. Основные параметры, которыми нужно руководствоваться при определении цены банковской услуги, приводятся в табл. 3.
    Проанализировав данные табл. 3, можно заметить, что минимально возможная цена определяется себестоимостью услуги, а максимальная — наличием в ней конкретных уникальных достоинств по сравнению с услугами конкурентов.
    Несмотря на то, что конкуренты дают средний уровень цен на услуги, невозможно согласиться с утверждением, что именно ему должен следовать банк при определении цены своей услуги. Это в большей степени зависит от стратегии, которой придерживается учреждение, а также от себестоимости услуги. Если у банка есть возможность получить соответствующую целям прибыль при гораздо более низкой себестоимости услуги, чем у конкурентов, необходимо использовать это преимущество для привлечения клиентов.
    В п. 8 Положения по бухгалтерскому учету «Расходы организации» (ПБУ 10/99) приведен следующий перечень элементов при формировании расходов:
    — материальные затраты;
    — затраты на оплату труда;
    — отчисления на социальные нужды;
    — амортизация;
    — прочие затраты.
    К материальным затратам в коммерческом банке можно отнести расходы по содержанию зданий, охране, оплате услуг расчетно-кассовых центров, типографские, почтово-телеграфные, канцелярские, на электрическую энергию, приобретение сейфов, спецодежды.
    При исчислении себестоимости трудовые затраты учитываются в пределах выплаченной заработной платы и приравненных к ней платежей.
    Отчисления на социальные нужды включают в себя отчисления в Пенсионный фонд РФ, Федеральный и территориальные фонды обязательного медицинского страхования РФ, Фонд социального страхования РФ.


Таблица 3

Основные параметры, учитываемые при назначении цены на банковские услуги

  Слишком       Возможная цена          Слишком   
низкая цена                           высокая цена
Получение   Себесто- Цены   Уникаль-  Формирова-  
прибыли     имость   конку- ные до-   ние спроса  
невозмож-   услуги   рентов стоинства невозможно  
но                          услуги                

ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
проблемы и решения

17